陳麗娟

（中共云南省委黨校，昆明 650111）

1 問題的提出

在中國日化市場上，外資日化用品品牌隨處可見，而本民族品牌的日化用品極少，保潔、歐萊雅和聯(lián)合利華等外資企業(yè)產(chǎn)品獲得廣大中國消費群體的好評，且贏得巨大的市場份額，而小護士、丁家宜等民族品牌卻漸漸淡出消費者的視野，“活力28”也是其中之一。

“活力28”作為一個曾經(jīng)在中國日化行業(yè)中堪稱先驅(qū)的民族品牌，經(jīng)歷過衰敗，現(xiàn)在又重新回歸市場，正在啟動品牌復(fù)興計劃。為了發(fā)展壯大國內(nèi)民族日化產(chǎn)品的銷量和利潤，要加強對“活力28”品牌建設(shè)策略的研究，總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)，進而增強民族品牌在中國日化市場上的競爭優(yōu)勢，重新占領(lǐng)市場份額。

2 “活力28”的品牌建設(shè)策略

2.1 確立以“活力”為訴求點的品牌定位

現(xiàn)階段，人們面臨著巨大的生活及工作壓力，日常的瑣事嚴重影響到人們的生活質(zhì)量。“活力28”可以以“活力”二字為訴求點，尋找與現(xiàn)代人的物質(zhì)、精神需求相吻合的附加價值，把消費者需求與“活力28”的品牌核心點有機聯(lián)系起來，讓消費者切身體驗到“活力”。

2.2 將“國貨”理念注入品牌營銷

2013年3月，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女發(fā)展基金會時，將百雀羚產(chǎn)品作為“國禮”相贈，還引發(fā)了一場“國貨熱”，這在一定程度上促進了中國本土日化產(chǎn)品的發(fā)展。

在品牌建設(shè)中，傳統(tǒng)日化品牌不能走封閉僵化的老路，要注重引進新技術(shù)，加強對產(chǎn)品方面的創(chuàng)新。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明說過：“懷舊風(fēng)情只是一時情懷，國貨自身要雄起必須與時俱進，做到‘60歲的品牌，20歲的心臟’”。因此，必須將傳統(tǒng)品牌與新技術(shù)集合起來，才能使國產(chǎn)日化品牌在市場競爭中占據(jù)一席之地。

2.3 將“綠色”“環(huán)?！薄敖】怠钡睦砟钭⑷氘a(chǎn)品及消費者心中

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平得到了不同程度的提高，對生活品質(zhì)的要求也在不斷提高。消費者在選擇和購買時，普遍關(guān)注和傾向于選擇“綠色”“環(huán)?！薄敖】怠钡漠a(chǎn)品。近年來，隨著環(huán)保理念不斷深入人心，綠色產(chǎn)品成為市場消費的主流?！盎盍?8”要想重新占領(lǐng)市場并贏得主要份額，必須要想方設(shè)法滿足消費者的需求，將“綠色”“環(huán)?！薄敖】怠钡睦砟钭⑷氘a(chǎn)品，為消費者提供安全環(huán)保的產(chǎn)品。

2.4 有針對性地完善產(chǎn)品銷售渠道

由于歷史及其他原因，中國經(jīng)濟的發(fā)展具有不均衡的特點，東西部差異較大，單一的營銷渠道難以有效覆蓋整個國內(nèi)市場。因此，“活力28”應(yīng)針對性地完善自身產(chǎn)品的銷售渠道。針對某一具體市場和區(qū)域，重點開拓產(chǎn)品營銷渠道，使自身品牌在該區(qū)域占據(jù)主導(dǎo)地位，并逐步向外滲透輻射。這樣可以在一定程度上防止其他品牌占領(lǐng)市場，也可以為公司提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，保證企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

2.5 注重對人才的培養(yǎng)

每個品牌都要經(jīng)歷建設(shè)和發(fā)展周期，“活力28”要想在激烈的市場競爭中持續(xù)發(fā)展，必須要建設(shè)一支具有優(yōu)秀組織管理能力的人才隊伍。首先，公司要開發(fā)一套具有自主特色的人才管理系統(tǒng)，保證在崗人才、儲備人才共同發(fā)展。其次，定期或不定期加強對員工的培訓(xùn)，提高“活力28”業(yè)務(wù)團隊的專業(yè)知識水平及能力。同時，要使中層干部和一線員工熟悉品牌未來的發(fā)展方向，明確產(chǎn)品的市場前景，這樣才能夠調(diào)動他們的積極性。最后，企業(yè)可以聘請著名的銷售人員或企業(yè)家到公司進行演講，提高員工的工作熱情及道德素質(zhì)，為企業(yè)的發(fā)展補充能量。

［1］ 劉阿然.我國日化企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究［D］.保定:河北大學(xué),2011.

［2］ ［美］菲利普·科特勒.營銷管理［M］.呂一林,王俊杰,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2010.

［3］ 李迎君.國際金融危機對河南中小企業(yè)的影響及其教訓(xùn)［J］.中外企業(yè)家,2010(13).

［4］ 李小健.中小企業(yè)逆境回暖［J］.中國人大,2010(3).

［5］ 王建華.中小企業(yè)財務(wù)危機的起因與對策［J］.行政事業(yè)資產(chǎn)與財務(wù),2010(7).

［6］ 姜航校,于華金.實現(xiàn)銀行與中小企業(yè)的有效對接［J］.金融電子化,2009(1).

［7］ 湯柳,董裕平.危機后中小企業(yè)融資問題及其破解路徑［J］.銀行家,2010(2).