□ 文/葉 珊

《赫芬頓郵報》創(chuàng)新策略解析：博客、資訊、互動

□ 文/葉 珊

在《赫芬頓郵報》眾多優(yōu)異表現(xiàn)中，除沿襲傳統(tǒng)媒體優(yōu)點，突破已有模式的創(chuàng)新策略外，突出表現(xiàn)在聚合博客、多樣化資訊服務(wù)以及對互動的重視中。這些創(chuàng)新策略使得《赫芬頓郵報》如虎添翼，展現(xiàn)出迥異于傳統(tǒng)媒體的強勁活力。

赫芬頓郵報 創(chuàng)新 策略 解析

《赫芬頓郵報》創(chuàng)建僅十年，卻獲得令人意想不到的成功，不僅積累了大量用戶群和訪問流量，更打造成為知名國際媒體集團。隨著《赫芬頓郵報》的快速國際化，2015年底中國版《赫芬頓郵報》即將開啟，其發(fā)展越發(fā)引人注目。

聚合博客形成龐大資源庫

《赫芬頓郵報》創(chuàng)立之初便著力打造聚合博客品牌，博客也成為《赫芬頓郵報》的一個明顯特征，區(qū)別于傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站?！熬酆喜┛汀保ègregated Blogs）指的是大量免費博客在一個網(wǎng)站上的聚合體，囊括社會各界人士、各領(lǐng)域博文，由于開博門檻低且閱讀免費，形成一個龐大的博客網(wǎng)絡(luò)。

阿里安娜·赫芬頓在創(chuàng)始之初就有意識地邀請如曾獲普利策獎的歷史學(xué)家小阿瑟·施萊辛格、名主播沃爾特·克朗凱特、著名記者諾曼·梅勒等人在網(wǎng)站開博，利用名人效應(yīng)吸引不少關(guān)注，同時規(guī)避了初創(chuàng)時期高成本的一線采訪，為后續(xù)順利開辦贏得先機。

隨著博主人數(shù)增加、博客內(nèi)容不斷發(fā)展壯大，《赫芬頓郵報》建立起了龐大的博客網(wǎng)絡(luò)，從數(shù)量和吸引度上來講可謂占據(jù)半壁江山。目前《赫芬頓郵報》對其聚合博客的特色定位為“來自署名博主陣容的最新熱點及實時解析”（Featuring fresh takes and real-time analysis from HuffPost’s signature lineup of contributors），這一定位體現(xiàn)出對熱度的重視，在網(wǎng)站上博文的排序依據(jù)熱門度實時調(diào)整，點擊量越高，該博文就越排在前面，用戶參與決定了熱門博文的位置。在網(wǎng)站上博客集中于左側(cè)，占頁面的三分之一，與每日新聞、熱門新聞平分秋色，足見其重要地位。

除阿里安娜·赫芬頓和一些核心撰稿人的專欄之外，《赫芬頓郵報》建立博客的主要方式是邀請知名人士在網(wǎng)站上以個人博客的形式撰寫具有鮮明個性的時評、資訊類稿件等，包括美國的政治家、明星、學(xué)術(shù)大師和政策專家等，例如，美國國務(wù)卿約翰·克里自2014年5月起在《赫芬頓郵報》上開博，平均一個月發(fā)表一篇博文。熱門博客主題集中在國內(nèi)、國際公共事務(wù)、經(jīng)濟、健康、心理等，具體如反恐、總統(tǒng)選舉、睡眠、人際關(guān)系等，這些博文或觀點鮮明，或活潑有趣，關(guān)注時事，貼近生活。聚合博客形成知名度后，雖然沒有酬勞，許多人也愿意在《赫芬頓郵報》上開博，一方面網(wǎng)站的人氣為博主帶來更多關(guān)注，另一方面這些博主背景不一視角不同，進一步豐富了博客題材，形成雙贏局面。這樣一個開放的意見平臺，主題包羅萬象，文體多樣，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，面向所有讀者提供豐富資訊，正如知名博客作家安德魯·蘇利文（āndrew Sullivan）所說，一個好的博客是讀者的私人維基百科。作者不乏社會名流、公眾人物，是網(wǎng)站提高用戶黏性的創(chuàng)新策略，也體現(xiàn)出《赫芬頓郵報》善用免費資源、打造聚合品牌的核心能力。

多樣化資訊擴大讀者群

《赫芬頓郵報》除新聞報道外，在各類資訊服務(wù)方面也十分出色，從頗受歡迎的心靈GPS到各種貼心生活服務(wù)，以及針對不同群體的資訊專頁，多樣化、貼近受眾的資訊服務(wù)豐富了《赫芬頓郵報》的內(nèi)容，讓HuffPost更有人情味、更具吸引力。

在諸多資訊頻道中，“離婚”是一個獨特的成功例子。阿里安娜·赫芬頓本人曾說：“我沒有想到離婚頻道會如此熱門……如果先前知道的話，我們早就開始做這個項目了?！薄半x婚”頻道由著名的影視編導(dǎo)、制片人Nora Ephron向赫芬頓本人推薦，為面臨離婚的人士“提供建議、法律上的幫助和明星離婚的案例”（Divorce advice, legal tips and celebrity splits），溫暖的心理輔導(dǎo)、各類資訊軟文十分豐富，溫情的風(fēng)格更是贏得了大量女性讀者的青睞。

靈魂GPS（GPS for the Soul）的主題是“壓力舒緩、放松、冥想、用心生活指南”（Stress relief, relaxation, Meditation, mindful living guidance），以人生勵志的正能量閱讀受到讀者歡迎，主要提供心理健康、生活方式方面的資訊和指導(dǎo)，一大部分文章以清單體方式呈現(xiàn)，即“十種……的方式”“八個……的方法”的列表式文章，精悍簡練，信息集中，方便讀者快速消化，且符合網(wǎng)絡(luò)傳播的碎片化特點，因而受到歡迎。該頻道甚至推出了免費的āpp，融合了大量高清美圖及人生感悟的句子，并將兩者結(jié)合起來，呈現(xiàn)在每個不同主題的放松指導(dǎo)中，結(jié)合舒緩的音樂教人用冥想、呼吸調(diào)整等方式舒緩身心，帶給人愉悅的享受。開發(fā)團隊還貼心地設(shè)計了呼吸調(diào)節(jié)器（breathing pacer），在指導(dǎo)頁面上是一個以一定節(jié)奏漸變的圓圈，用戶在享受美圖佳句帶來的平靜感的同時，可以跟隨調(diào)節(jié)器的節(jié)奏進行呼吸調(diào)整，通過這樣的練習(xí)達到放松的目的，也可以選擇關(guān)閉調(diào)節(jié)器。用戶還可以根據(jù)自己的需要創(chuàng)建個性化指導(dǎo)，使用自己喜歡的圖片和文字。靈魂GPS是《赫芬頓郵報》多種經(jīng)營的一種嘗試，它作為快節(jié)奏、高強度工作之余的一款放松軟件，能夠融入人們生活之中，成為用戶好朋友的做法為其贏得用戶黏性，也提升了《赫芬頓郵報》的品牌形象。

健康頻道還推出了與知名人士、心理專家等合作的Oprah Winfrey Network、Dr. Phil、Marlo Thomas、針對老年人的Huff/ Post 50，也均以溫情的定位、中肯的指導(dǎo)給予生活上的幫助，尤其是心理方面的指導(dǎo)，是永不過時的關(guān)注熱點，獲得讀者們的喜愛。此外值得一提的是，資訊的形式不僅僅局限于講故事、清單體這類文章，一些以有趣的圖片形式呈現(xiàn)，例如《季節(jié)過敏課堂》（Your guide to allergy season），完全是一張制作精美的圖片，根據(jù)季節(jié)、植物類型等總結(jié)了致敏植物，根據(jù)致敏的強度做了排序，還講解了過敏的人可以種什么花以及不能種什么，比單純的文字講解清晰、生動得多。另一些獲取便捷的生活小貼士則以小測試（quiz）的形式出現(xiàn)，一般出現(xiàn)在文章的右側(cè)，例如“測試你的壓力程度”（How stressed are you?），幾道簡單的選擇題后給出評分和量級評估，若需要進一步探究，可以點擊查看結(jié)果中推薦的文章，富有趣味且實際有用。

除以上頗受歡迎的生活及健康資訊，《赫芬頓郵報》的地方頻道和針對不同群體的心聲（voices）頻道，也是一大成功亮點?！逗辗翌D郵報》的地方板塊涵蓋了美國一個州（夏威夷）及八個重要城市（芝加哥、華盛頓特區(qū)、紐約、底特律、邁阿密、洛杉磯、舊金山、丹佛），匯聚當(dāng)?shù)匦侣勝Y訊，是《赫芬頓郵報》在報道上由面至點的深化策略。心聲系列分為九個頻道，涵蓋了女性、青少年、黑人、拉丁裔、同性戀、宗教人士、大學(xué)生這些美國社會重要的群體，刊載相關(guān)的重大新聞、博文評論，在為這些群體提供資訊的同時也給了他們發(fā)言權(quán)，成為表達心聲、提出意見的平臺。為了更貼近這些特定群體，《赫芬頓郵報》在英文版的“拉丁裔心聲”（Latino Voices）的基礎(chǔ)上還推出了西班牙語的拉丁心聲（Voces en espa?ol），拉近與美國西語受眾的距離?！坝绊懥Α保↖mpact）則專門刊登社會各界人士努力提升弱勢群體地位的新聞，讓人們看到正在發(fā)生的改變。

這些目標(biāo)人群導(dǎo)向的頻道使資訊內(nèi)容更為多元化，也體現(xiàn)了《赫芬頓郵報》的人文關(guān)懷。這些豐富多彩的資訊一方面擴大目標(biāo)受眾范圍，另一方面在每種資訊上深度挖掘，針對不同人群提供更多更好的內(nèi)容。正如《赫芬頓郵報》美國版的政治及移民記者Elise Foley在深度訪談中所說，每個讀者都能在《赫芬頓郵報》上找到一些有價值的資訊（something for everyone）。

公民新聞、博客互動——以人性化互動拉近受眾距離

相較于傳統(tǒng)媒體，《赫芬頓郵報》在互動上投入了大量精力，公民新聞的應(yīng)用案例“Off The Bus”項目讓大量受眾參與總統(tǒng)大選系列報道，發(fā)起博文訴苦的邀請讓博主分享獨特的故事和經(jīng)歷，這些互動措施得到大量用戶的熱烈回應(yīng)，拉近與受眾的距離。

“公民新聞”（c i t i z e n journalism）在《赫芬頓郵報》上得到充分應(yīng)用?！肮裥侣劇笔侵缸屖鼙妳⑴c即打破記者和讀者的界線，讓大量受眾參與報道過程，再由編輯整合來自受眾的新聞素材，形成最終的報道，更高效地做出更為貼近受眾的新聞。這種新聞生產(chǎn)模式也被稱為“分布式新聞”，以及“眾包”新聞模式，是用戶生成內(nèi)容（user-generated content）的一種形式。其具體做法是編輯給出一個選題的多個報道角度及報道范疇，做成表格發(fā)給報名參與報道的公民記者（citizen journalist），由他們根據(jù)自己的時間、興趣等選擇其中一項或多項，完成采訪、搜集素材等工作，他們將寫成的稿件發(fā)還給編輯，再由編輯篩選加工，完成報道。

這種“公民新聞”在《赫芬頓郵報》上得到反復(fù)應(yīng)用，最典型的例子是Off The Bus報道活動，于2007年6月美國總統(tǒng)大選時開啟，邀請志愿者共同參與2008年總統(tǒng)大選的報道，最終約有12000人報名參與。2012年，《赫芬頓郵報》再次發(fā)起Off the Bus項目，由新上任的集成部主任John Ness等高層領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌并給予公民記者幫助，設(shè)立志愿者溝通郵箱和專頁OffTheBus.org，鼓勵廣大讀者參與總統(tǒng)大選報道，最有趣的是2012年Off The Bus正式報道啟動前，《赫芬頓郵報》舉辦了“Cover The ConventionsContest”，參賽的草根記者給《赫芬頓郵報》發(fā)送一段介紹自己、闡述報道構(gòu)思的視頻，從中選出不同群體最具深度、最貼近民生的構(gòu)思。這些措施提升了公民新聞參與度，2007年項目發(fā)起時，Off The Bus每月獨立訪問量為1100萬，而2011年6月再次開啟時，30天內(nèi)獨立訪問量就達到了9300萬。

低成本運作的公民新聞有益于報道的效率和深度，且拉近了媒體與受眾的距離。首先，公民新聞非常適用于時間跨度大、延續(xù)性的選題，例如美國總統(tǒng)大選，因選情復(fù)雜且時間跨度大，傳統(tǒng)的專業(yè)記者報道方式費時費力，而公民記者的參與大大提高了效率，一個職業(yè)記者連續(xù)幾星期甚至幾個月跟蹤報道的選題，每個公民記者只需花幾個小時即可完成，OTB項目的發(fā)起者和負(fù)責(zé)人āmanda Michel就曾表示，建立公民新聞項目，就是為了發(fā)動普通民眾“去報道單個職業(yè)記者難以覆蓋的新聞”；其次，大量不同身份背景人士的參與，使報道多元化、更為細致，而不拘泥于一個人的視角，例如在總統(tǒng)大選報道中不同于以往只注重選情變化和候選人競爭的傳統(tǒng)選舉報道，阿里安娜·赫芬頓曾表示：“2007年我們發(fā)起OffTheBus項目，是為了超越只關(guān)注票數(shù)變化的單維度報道，并以實際行動回應(yīng)公眾對這種報道的普遍不滿”；再次，規(guī)避了專職記者外出采訪的高成本，來自草根記者的免費新聞素材為《赫芬頓郵報》的編輯提供了豐富的加工原料；最后，公民在報道過程中實現(xiàn)了傳播權(quán)、話語權(quán)，得到了發(fā)聲的機會，使報道更貼近受眾所思所想，增強了用戶黏性。

公民新聞的成功經(jīng)驗延伸到了《赫芬頓郵報》在博客上的互動行為，類似的眾包流程也用于博主與讀者之間的交流。博客互動的運作方式是由《赫芬頓郵報》的編輯發(fā)表一票博文，號召讀者就某一選題講述自己的故事、提供經(jīng)驗借鑒等，讀者通過在鏈接網(wǎng)頁上填寫簡單的表格，將內(nèi)容傳送給編輯，最后由編輯篩選整理，在新的博文中展示讀者們的反饋，一般一個主題下的博客互動活動能整理成多篇博文反饋，形成系列作品。

2009年由赫芬頓本人發(fā)起的“博文訴苦”（Blogging The Meltdown）是一個典型案例。此處“Meltdown”是指由2008年美國金融危機引起的經(jīng)濟蕭條，對廣大民眾的財政及生活造成了很大的影響，這場危機延伸至2009年年初，到達最嚴(yán)重的程度。2009年1月1日，阿里安娜·赫芬頓發(fā)表《博文訴苦金融危機》（The Meltdown Will Be Blogged），對經(jīng)濟形勢和人們的生活表示深切的憂慮，并在文中呼吁讀者們講述金融危機對生活的影響、抒發(fā)自己的情緒。她表示博文訴苦的目的是“記錄這場經(jīng)濟衰退并讓所有感到財政壓力的人知道他們并不孤單”。

這場活動引起了熱烈的反響，收到了大量讀者的反饋，最終《赫芬頓郵報》精選了來自讀者的41則博文，整理成四篇博客，其中前三篇集中展示人們的遭遇、金融危機帶來的巨大影響，最后一篇則是來自讀者的建議，講述他們面對財政壓力如何慶祝節(jié)日、挑選禮物等。在這次互動中赫芬頓準(zhǔn)確地捕捉到了讀者的心理需求，給予人們一個傾訴的平臺，從填寫博文開始，讀者就進行一種自我抒發(fā)。這些博文來自廣大讀者的親身體驗，傳達出面對經(jīng)濟蕭條的壓力和沮喪，同時也不乏積極調(diào)整心態(tài)和生活方式的建議，對于經(jīng)歷同樣危機的人來說不僅是心理上的共鳴，更是消極情緒的排遣，讓經(jīng)歷困難的人們認(rèn)識到這并不是一個人的掙扎，幫助他們重拾信心。正如赫芬頓所說，“寫博客能夠幫我們和他人建立聯(lián)系。博主和讀者之間的聯(lián)系會產(chǎn)生一種親密感，這種親密能夠消除艱難時刻帶來的孤立感，非常重要。”

除了Blogging the Meltdown，《赫芬頓郵報》還有“選舉焦慮癥”（Election ānxiety）的博客互動活動，即收集讀者因總統(tǒng)競選患上焦慮癥的故事，以及他們怎樣克服焦慮，于2008年11月30日發(fā)表了一期博文匯總，作為大選逼近導(dǎo)致焦慮爆發(fā)的回應(yīng)。除了讀者們發(fā)來的有意思的故事，這期博文互動的亮點還在于，編輯在匯總博文的同時，對這些故事做出了直接回應(yīng)，以對話的方式附上編輯的點評，增加了趣味性和人情味。

此外，創(chuàng)始人阿里安娜·赫芬頓本人在博客上十分活躍，頻頻親自撰寫文章，尤其重視與讀者的回應(yīng)溝通。赫芬頓曾說：“我時常嘆服我從讀者評論中學(xué)到的知識，我和這些讀者雖然從未謀面但卻似曾相識?！背⑽耐?，赫芬頓的博文常使用多種語言撰寫，獲得他國用戶好感。赫芬頓還時常在博文結(jié)尾預(yù)告她本人接下來的活動行程、即將推出的系列文章等，歡迎讀者關(guān)注討論。對讀者互動的重視拉近與受眾的距離，俘獲用戶對網(wǎng)站的好感，從而提高用戶忠實度。辜曉進教授在深度訪談中也曾談到，創(chuàng)始人親自撰寫文章回應(yīng)用戶并與用戶溝通的做法，迥異于一些新聞網(wǎng)站的操盤手深藏不露或高深莫測，大大增強了該網(wǎng)站的親和力。

（作者是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生；本文為國家社科基金重點項目《“新新媒介”環(huán)境下的報紙發(fā)展趨勢及轉(zhuǎn)型研究》的階段性成果<項目批準(zhǔn)號：14AXW003>和“教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計劃”項目《媒介融合背景下的黨報創(chuàng)新策略》的階段性研究成果。）

1. 林磊. 聚合社群與推動交流——論博客網(wǎng)站赫芬頓郵報之特色[J]. 今傳媒，2010（9）

2. 李瑋. 赫芬頓郵報的崛起：博客平臺帶來規(guī)模效應(yīng)[N].創(chuàng)事記，2013年4月18日

（http://tech.sina.com.cn/i/csj/2013-04-18/08428252332. shtml）

3. Andrew Sullivan, Why I Blog[N]. The Atlantic, Nov. 1, 2008

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4. Arianna Huffington, 9 Things About HuffPost I Know Now That I Wish I’d Known When We Started[N]. The Huffington Post, May 9, 2014

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5. Join “OffTheBus” – the Huffington Post’s Campaign to Keep the Media Honest[N]. The Lang Report, Jun. 2007

（http://www.thelangreport.com/featured/join-offthebusthe-huffington-posts-campaign-to-keep-the-media-honest/）

6. The Huffington Post Announces Winners Of The Off The Bus 2012 ‘Cover The Conventions’ Contest[N]. The Huffington Post, Aug. 3, 2012

（http://www.huffingtonpost.com/huffingtonpost/thehuffington-post-annou_b_1737364.html）

7. Howard Fineman, HuffPost Launches OffTheBus Citizen Journalism Project Ahead of 2012 Elections[N]. The Huffington Post, July 7, 2011

8. Jay Rosen, OffTheBus Hires Two People Who Know How to Organize 200: Amanda Michel and Zack Exley[N]. Press Think, June 19, 2007

（http://archive.pressthink.org/2007/06/19/otb_amze_ p.html）

9. Anna Heim, The Huffington Post partners with Ustream to beef up its live news coverage[N]. TNW, June 27, 2012

（http://thenextweb.com/media/2012/06/27/thehuffington-post-partners-with-ustream-to-beef-up-its-livenews-coverage/）

10. Arianna Huffington, The Meltdown Will Be Blogged[N]. The Huffington Post, Jan 1, 2009

（http://www.huffingtonpost.com/arianna-huffington/themeltdown-will-be-blog_b_147545.html）

11. We Asked, You Answered: How HuffPost Readers Are Handling Their Election Anxiety[N]. The Huffington Post, Nov 30, 2008

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com