□ 文/張梓軒 韓雪瑩

中國外交宣傳片的跨文化傳播策略分析

□ 文/張梓軒 韓雪瑩

自2015年3月24日復(fù)興路上工作室推出外交宣傳片《跟著大大走：博鰲篇》以來，這一制作團(tuán)隊緊接著在4月連續(xù)推出《跟著大大走：萬隆篇》《跟著大大走：巴基斯坦篇》兩部作品。2015年5月5日上午，在國家主席習(xí)近平正式訪問俄羅斯前夕，復(fù)興路上工作室再度推出《跟著大大走：俄羅斯篇》。本文以此為樣本進(jìn)行分析。

跨文化傳播 策略 外交

近年來，中國對外傳播領(lǐng)域呈現(xiàn)出新的樣態(tài)，其中，黨和政府的形象傳播、領(lǐng)導(dǎo)人的形象傳播、國家外交事務(wù)的宣傳報道等等都出現(xiàn)新的形態(tài)、收獲了一定的效果。

這一系列外交宣傳片很大程度上規(guī)避了傳統(tǒng)外交報道中慣有的嚴(yán)肅冰冷的刻板印象，不僅在國內(nèi)視頻網(wǎng)站獲得高點(diǎn)擊率和良好的評論，同時在目標(biāo)國家及相關(guān)國家也實現(xiàn)良好的播出。這得益于其在形式上對視聽語言的高度專業(yè)性的遵循和內(nèi)容上對文化接近性的遵循。本文將以《跟著大大走：俄羅斯篇》為例，分析外交宣傳片中的跨文化傳播策略。

形式：專業(yè)性視聽語言的使用

《跟著大大走：俄羅斯篇》的出品機(jī)構(gòu)為復(fù)興路上工作室，合作支持機(jī)構(gòu)為上海東方傳媒集團(tuán)有限公司和北京麒麟合盛科技有限公司。整部短片在形式上呈現(xiàn)出高度的視聽語言專業(yè)性，工整而細(xì)致的結(jié)構(gòu)、規(guī)則而穩(wěn)定的構(gòu)圖貫穿全片，在色彩造型、蒙太奇節(jié)奏、聲音語言的使用上都不乏亮點(diǎn)，在長度僅為5分17秒的視頻中處處呈現(xiàn)著極強(qiáng)的觀賞性，使得視頻具備在國際舞臺上實現(xiàn)流通及視聽吸引力的形式基礎(chǔ)。

1.視覺造型提升畫面觀賞性

《跟著大大走：俄羅斯篇》開篇由一組42秒的空鏡頭組成，用以交代整個訪談發(fā)生的整體空間、不同人接受采訪的具體環(huán)境信息，配以必要的中俄雙語文字信息。而也正是開篇的一組空鏡頭，奠定整個視頻輕松、歡快的氣氛以及精良的視聽呈現(xiàn)。其中，文字信息出現(xiàn)的空鏡頭中，每一個畫面在同樣的空間維度上以多層窗口呈現(xiàn)，以黑白消色、低飽和度和高飽和度的三重色彩變化實現(xiàn)視覺造型元素上的豐富，使相對安靜的固定鏡頭在空間呈現(xiàn)上富有節(jié)奏感和活潑的律動。

第43秒至第4分15秒之間，視頻呈現(xiàn)的是這部短片的主體，即由三個以問句作為采訪問題和受訪對象對問題的分別回答組成。其中，對于三個采訪問題，視頻采用了統(tǒng)一的色彩組合方式和字體組合方式、并加之以動畫效果呈現(xiàn)在畫面中。同樣的視覺設(shè)計風(fēng)格還出現(xiàn)在正片結(jié)尾對“莫斯科 北京 加油！習(xí)大大 普京 加油！”這句話的呈現(xiàn)上。

2.聲音構(gòu)成富有層次感

在視聽語言中，聲音語言由人聲、音樂、音效等構(gòu)成。而該片在聲音語言方面，無論是音樂部分還是人聲部分，其聲音的層次感都呈現(xiàn)得非常細(xì)致而清晰。

在短片第2分23秒的畫面中，老年合唱團(tuán)的一位成員坐在鏡頭前，對“你想對普京說什么”這樣的提問，以最為質(zhì)樸的語言表達(dá)了對普京的贊美。此時，作為畫面背景的其他合唱團(tuán)成員發(fā)出陣陣笑聲。與鏡頭的景深設(shè)計相匹配的是，同期聲拾音同樣呈現(xiàn)出聽覺的距離感——受訪人物獨(dú)白是聲音的前景，眾人大笑是聲音的背景，其他的噪音則幾乎被完全處理掉，聲音的層次感彰顯無遺。

片頭的空鏡頭段落的聲音語言，則以音樂為主，其處理也富于豐富的層次。電吉他、電鋼琴、架子鼓、尤克里里、口哨和人聲哼唱等多種聲音元素組合，營造了輕快明朗的聽覺效果，也從聽覺呈現(xiàn)上為整部片子奠定了自然而活潑的基調(diào)。與此同時，餐館里俄羅斯樂手吹奏薩克斯的樂聲、幼兒園中孩童嬉鬧的笑聲得到了保留，與上述背景音樂相結(jié)合，在明快而現(xiàn)代的氣氛中，給觀眾以強(qiáng)烈的帶入感和真實感。

3.蒙太奇創(chuàng)造明快節(jié)奏感

在這部5分17秒的短片中，拍攝主體主要采用了大量的固定鏡頭，被拍攝主體或活潑或沉穩(wěn)，接受訪談時語速或快或慢，而作為后期剪接手段的蒙太奇，則創(chuàng)造出了新的節(jié)奏，即清新、明快。

片頭42秒的空鏡頭段落為觀眾提供了拍攝地點(diǎn)信息，即中國的首都北京（標(biāo)志性的國家大劇院及前門作為開篇的兩個鏡頭）以及位于北京的國際關(guān)系學(xué)院、莫斯科飯莊、俄羅斯商貿(mào)街、俄羅斯駐華大使館等，片頭幾乎每一個空鏡頭都以較快的速度一閃而過，北京城市空間中存在的俄羅斯元素以“快切”的剪輯方式，快速地展現(xiàn)在觀眾眼前。

主體部分人物的訪談也組接得簡短而精致，結(jié)尾部分照片出現(xiàn)時所采用的“畫中畫”方式又使得有限的時間里聚合了大量的視覺符號。這樣的節(jié)奏恰恰是對全球化時代后現(xiàn)代社會中碎片化閱讀、快速閱讀等習(xí)慣的一種契合。

內(nèi)容：文化接近性原則的遵循

文化接近性原則（Cultural Proximity）是跨文化傳播中一項重要原則，它是指受眾基于對本地文化、語言、風(fēng)俗等的熟悉，較傾向于接受與該文化、語言、風(fēng)俗接近的節(jié)目①。《跟著大大走：俄羅斯篇》是一個試圖在不同文化群體間實現(xiàn)溝通與互動的文本。它通過對文化接近性原則的遵循，一方面跨越民族國家的邊界，呈現(xiàn)對俄羅斯政府和民眾的接近感，另一方面也實現(xiàn)了將外交訴求、外事熱點(diǎn)在中國普通民眾尤其是青年群體中的傳播，從而完成了對于文化群體的多元跨越。

1.體裁內(nèi)容具有真實性特質(zhì)

短片的主體部分是由人物訪談內(nèi)容構(gòu)成的，來自不同職業(yè)和年齡段的受訪者用最真實的語言回答了“提到俄羅斯你會想到什么”“你眼中的普京是什么樣”“你想對普京說點(diǎn)啥”這三個問題。幼兒園小朋友用稚嫩的童聲邀請普京“來我們幼兒園吃包子”；街邊的大媽或風(fēng)趣或羞澀地表達(dá)著“普京這個人不是挺好的嘛”“俄羅斯和中國……反正挺和諧的……反正別的我也不懂”； 學(xué)生們則提到“世界杯趕快免簽吧”“一起修個高鐵”以及“給中國的天然氣再便宜點(diǎn)兒”。受訪出鏡人物表示未經(jīng)彩排而是表達(dá)自己內(nèi)心對于這幾個問題最真實的想法②，這種言為心聲的表達(dá)為短片更加增添了真實性的審美特質(zhì)。

與此同時，這樣一種以普通人作為發(fā)聲群體去進(jìn)行與中俄關(guān)系有關(guān)的內(nèi)容表達(dá)，正是中俄關(guān)系營造中對公共外交的借重。以公眾的聲音對外傳遞中國的外交理念與訴求，遠(yuǎn)比外交發(fā)言人講話以及傳統(tǒng)的外宣作品更加鮮活、更有人情味、趣味性和說服力。

2.訪談內(nèi)容體現(xiàn)文化接近性

短片在訪談內(nèi)容部分的文本傳達(dá)出的信息是，在大部分受訪者的心目中，普京是今日俄羅斯最直接的印象和標(biāo)志，并且有對其進(jìn)行的各種維度的贊美。這一系列內(nèi)容的選擇與呈現(xiàn)，在很大程度上使得該片與目標(biāo)受眾群體俄羅斯民眾具有了文化接近性。

對于“提到俄羅斯你會想到什么？”短片鋪陳了一系列受訪者提到的內(nèi)容，包括大列巴、伏特加、格瓦斯等俄羅斯飲食元素，建筑、音樂、文學(xué)等藝術(shù)元素。然而在這一部分結(jié)尾，有六名受訪者的內(nèi)容被組接在一起，陳述首先想到的是“普京”。而在回答你眼中的普京是什么樣子這一問題時，很多受訪者做出“內(nèi)心強(qiáng)大”“該出手時就出手”等描述，受訪者對普京總統(tǒng)的贊美與這一人物一直對外塑造的形象相契合。在這部短片中，肯定普京就是最大程度上貼近俄民意。

而對于中國的受眾來講，短片在滿足對俄羅斯受眾群體文化接近性的同時也考慮到與廣大中國網(wǎng)民群體的文化接近性。外交學(xué)院國家軟實力研究中心主任、中國公共外交協(xié)會研究部主任姚遙認(rèn)為，該片由普通民眾就大國關(guān)系進(jìn)行發(fā)聲并將之作為內(nèi)容呈現(xiàn)的傳播策略，可以對內(nèi)起到改善中俄外交中高層熱民間冷的短板、提升中國民間對中俄關(guān)系認(rèn)識的效果。③而訪談內(nèi)容中出現(xiàn)的簡化旅行手續(xù)、感興趣俄羅斯飲食文化、關(guān)注2018年俄羅斯世界杯等話題，作為最直接的民間聲音，均是貼近民意的典型表現(xiàn)。

3.音樂內(nèi)容體現(xiàn)文化接近性

《跟著大大走：俄羅斯篇》中，創(chuàng)作者選擇了兩首具有俄羅斯民族音樂特色的作品作為這一承載跨文化傳播訴求視頻的背景音樂：《莫斯科-北京》和《喀秋莎》。兩首歌曲的選擇對于俄羅斯受眾和中國受眾都體現(xiàn)出文化接近性。

《莫斯科-北京》兩次出現(xiàn)在短片主體部分受訪者的訪談回答中，以聲音語言中的人聲方式直接出現(xiàn)在同期聲中。這首創(chuàng)作于1949年的歌曲，其誕生正值中蘇兩國關(guān)系最佳時期，這首歌是親歷過那個時代的兩國人民的共同記憶。

而《喀秋莎》則是以受訪者中合唱團(tuán)結(jié)尾合唱的方式，濃墨重彩地出現(xiàn)在正片部分即將結(jié)束的段落，在升格鏡頭的配合下，使得全片傳達(dá)的理念在這一內(nèi)容中得以升華。《喀秋莎》不僅出現(xiàn)在這部短片的結(jié)尾部分，也同樣出現(xiàn)在中國人民解放軍三軍儀仗隊紅場閱兵彩排上下場時的行軍過程中。創(chuàng)作于1939年的《喀秋莎》，在兩年后的蘇德戰(zhàn)場上被蘇軍將士廣為傳唱，新中國成立之后也在中國廣為人知。它承載了二戰(zhàn)時期蘇聯(lián)衛(wèi)國戰(zhàn)爭的歷史，也承載了中俄兩國的友好歷史。

北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院，本文受北京交通大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)人文社會科學(xué)專項基金項目資助<項目批準(zhǔn)號：2015jbwy002>。）

【注釋】

① Straubhaar J. Beyond media imperialism：Asymmetrical interdependence and cultural proximity. Critical Studies in Mass Communications，1991，8（1）：39-59。轉(zhuǎn)引自：劉力、陳浩、韋瑛：《文化接近性對潛在游客目的地態(tài)度和旅游意向的影響研究——基于自我一致性理論視角》，《資源科學(xué)》2014年第5期，1063頁。

②高美：《<跟著大大走之俄羅斯篇>視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，一天點(diǎn)擊量過百萬》，《新京報》，2015年5月7日，A05版。

③根據(jù)筆者2015年5月8日對姚遙的訪談內(nèi)容整理。

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com