□ 文/王麗娜 錢(qián) 增

少數(shù)民族地區(qū)政務(wù)微博的發(fā)展特點(diǎn)及問(wèn)題研究
——基于大理的實(shí)證分析

□ 文/王麗娜 錢(qián) 增

“微博問(wèn)政”是當(dāng)下少數(shù)民族地區(qū)政務(wù)工作的鮮明特色。本文以云南大理白族自治州政務(wù)微博為實(shí)證研究樣本，通過(guò)對(duì)其人文地圖、傳播內(nèi)容、互動(dòng)性等分析，探究少數(shù)民族地區(qū)政務(wù)微博的發(fā)展特點(diǎn)及存在問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上，提出對(duì)策和建議。

政務(wù)微博 民族地區(qū) 大理 問(wèn)題 對(duì)策

伴隨著政務(wù)微博傳播力、服務(wù)力、影響力的持續(xù)增長(zhǎng)，這一新興的“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”手段正逐漸被民族地區(qū)的政府機(jī)構(gòu)和官員接受并認(rèn)可：截至2014年年底，四川、新疆、云南、甘肅、廣西、內(nèi)蒙、貴州、寧夏等少數(shù)民族主要聚集省、自治區(qū)都已開(kāi)設(shè)政務(wù)微博。①同時(shí)，民族地區(qū)地理位置的獨(dú)特性、人口構(gòu)成的復(fù)雜性、生態(tài)資源的多樣性、民俗文化的豐富性等“民族性”特征，使其政務(wù)微博的發(fā)展在具備基本要求的同時(shí)，還應(yīng)借助并體現(xiàn)這些獨(dú)有的亮點(diǎn)。

本研究以云南大理白族自治州政務(wù)微博為研究對(duì)象，以2015年1月1日為樣本點(diǎn)，通過(guò)在國(guó)內(nèi)最大微博運(yùn)營(yíng)商新浪微博中檢索關(guān)鍵詞的方式，對(duì)大理州已經(jīng)認(rèn)證的政務(wù)微博按照地區(qū)和職能進(jìn)行分類和統(tǒng)計(jì)。同時(shí)，對(duì)其中一些有代表性的政務(wù)微博進(jìn)行內(nèi)容分析（見(jiàn)表1）。

大理州政務(wù)微博發(fā)展現(xiàn)狀

1. “微博問(wèn)政”全矩陣

截至2015年1月1日，大理州共開(kāi)通機(jī)構(gòu)政務(wù)微博218個(gè)。從地域結(jié)構(gòu)看，覆蓋州內(nèi)1市11縣。其中，大理市、巍山縣、賓川縣分別以75個(gè)、20個(gè)、20個(gè)政務(wù)微博排名全州前三；從職能機(jī)構(gòu)看，涵蓋公安警察、人民調(diào)解委員會(huì)、政府、旅游、工商、稅務(wù)、團(tuán)委、涉外、招商等所有職能部門(mén)，形成了極具大理特色的“微博問(wèn)政”全矩陣。可以說(shuō)，運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)來(lái)探尋和創(chuàng)新民族地區(qū)社會(huì)管理已成為全州各級(jí)政府和部門(mén)的共識(shí)。

2.充分發(fā)揮政務(wù)微博對(duì)協(xié)調(diào)民族關(guān)系的作用

大理境內(nèi)共有鄉(xiāng)44個(gè)、鎮(zhèn)66個(gè)。包括漢、白、彝、回等13個(gè)民族世居于此。②民族多、人口雜；矛盾多、關(guān)系雜。因此，如何維護(hù)人民關(guān)系、民族關(guān)系，成為大理各級(jí)政府和部門(mén)的當(dāng)務(wù)之急。政務(wù)微博就很好地成為了促進(jìn)大理和諧發(fā)展的新途徑。

首先，轉(zhuǎn)變?cè)V求渠道，政務(wù)微博成網(wǎng)上“信訪局”。以“@問(wèn)政大理”為例，其定位是“問(wèn)政于民、問(wèn)計(jì)于民、問(wèn)需于民”，功能立足于“解民困、集民意、匯民智”③，因此，“@問(wèn)政大理”特別注重從網(wǎng)友中汲取執(zhí)政智慧，對(duì)網(wǎng)友的各種意見(jiàn)基本能做到“一對(duì)一回復(fù)”。

其次，基層群眾性組織政務(wù)微博獨(dú)樹(shù)一幟。大理州各級(jí)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的人民調(diào)解委員會(huì)開(kāi)設(shè)的微博數(shù)量達(dá)到35個(gè)，僅次于排名第一的公安警察系統(tǒng)?；鶎尤罕娦越M織政務(wù)微博成為大理政務(wù)微博發(fā)展中的“第二梯隊(duì)”，無(wú)疑是一大獨(dú)特之處，也是大理作為多民族聚居區(qū)的必然選擇。

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3.政務(wù)微博在旅游推廣與資源保護(hù)中效果明顯

首先，重視利用旅游微博推廣旅游資源。比如大理白族自治州旅游發(fā)展管理委員會(huì)官方微博“@大理旅游發(fā)布廳”，就充分發(fā)揮出大理旅游面向中外的網(wǎng)上“窗口”作用：“@大理旅游發(fā)布廳”微博內(nèi)容包括“大理旅游推介”“旅游交通信息”“大理風(fēng)光賞析”“旅游外宣活動(dòng)”等，無(wú)論原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)發(fā)，都將內(nèi)容統(tǒng)一在“大理旅游”這一個(gè)主題上，針對(duì)性極強(qiáng)；同時(shí)，主頁(yè)設(shè)置極具“大理元素”，語(yǔ)言風(fēng)格輕松活潑。

其次，借助環(huán)保微博對(duì)自然資源進(jìn)行保護(hù)。云南各民族創(chuàng)造了自己獨(dú)特的生態(tài)文化，形成了與自然環(huán)境和生物多樣性相互依存、緊密聯(lián)系的民族文化多樣性。④在享受自然饋贈(zèng)的同時(shí)，大理少數(shù)民族也特別重視對(duì)自然的保護(hù)。目前，大理已開(kāi)通環(huán)保微博9個(gè)，其中，“@大理環(huán)?！笔谴罄戆鬃遄灾沃莪h(huán)境保護(hù)局官方微博，經(jīng)常在微博上發(fā)布關(guān)于“環(huán)境保護(hù)條例”、洱海流域環(huán)境排查與治理的信息。更為重要的是，“@大理環(huán)?！惫膭?lì)網(wǎng)友向其提供環(huán)境污染線索，并給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

4.“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特殊價(jià)值

由于宗教信仰、生活習(xí)俗等影響，少數(shù)民族意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)少數(shù)民族受眾的影響力并沒(méi)有隨著大眾媒介的強(qiáng)勢(shì)介入而降低。相反，在新媒體平臺(tái)上借助@意見(jiàn)領(lǐng)袖并與之形成良性互動(dòng)，成為大理政務(wù)微博擴(kuò)大自身知名度和影響力的重要途徑。比如大理白族著名作家施懷基就經(jīng)常在個(gè)人微博“@施懷基”上就時(shí)政、環(huán)保、教育、經(jīng)濟(jì)等問(wèn)題@“問(wèn)政大理”“微博大理”“大理環(huán)?！薄按罄戆l(fā)布”等政務(wù)微博。從實(shí)際數(shù)據(jù)看，這些微博都能被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論?？梢哉f(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖微博與政務(wù)微博“同頻共振”，有效地建構(gòu)起政務(wù)微博的框架結(jié)構(gòu)，將政務(wù)微博的議程設(shè)置納入了其意欲實(shí)現(xiàn)的軌道。

民族地區(qū)微博問(wèn)政中存在的問(wèn)題及原因

1.重量不重質(zhì)，政務(wù)微博專業(yè)度不夠

首先，官員微博缺失嚴(yán)重。雖然大理已實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)政務(wù)微博全面開(kāi)花，但卻呈現(xiàn)出機(jī)構(gòu)微博與官員微博嚴(yán)重失衡的問(wèn)題。目前，大理州官員開(kāi)博數(shù)量?jī)H為31個(gè)。不僅數(shù)量少，而且基層工作人員占比50%以上，開(kāi)博官員行政職務(wù)普遍不高。

其次，微博的發(fā)博量、特別是原創(chuàng)率偏低。以發(fā)博數(shù)量排在前兩位的 “@大理公安在線”“@大理警方”為例，二者各自的發(fā)博數(shù)量分別是5834條、4329條。其中原創(chuàng)微博分別是1949條、1681條，原創(chuàng)率各自為33%、39%，均未超過(guò)一半。而對(duì)政務(wù)微博而言，發(fā)博量、原創(chuàng)率是體現(xiàn)微博活躍程度、建構(gòu)權(quán)威的重要依據(jù)。

再次，“空心微博”大量存在。以大理35個(gè)各級(jí)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)人民調(diào)解委員會(huì)認(rèn)證的微博為例，開(kāi)設(shè)時(shí)雖熱情很高，卻大多不注重后續(xù)維護(hù)：原創(chuàng)發(fā)博數(shù)量最多的“@大理市下關(guān)鎮(zhèn)調(diào)委會(huì)”也僅有150條。甚至原創(chuàng)發(fā)博數(shù)量為個(gè)位數(shù)的竟多達(dá)20個(gè)，占比57%。

最后，權(quán)責(zé)模糊、后臺(tái)人員不專業(yè)。在梳理大理州政務(wù)微博時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很多名義上帶有官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)“藍(lán)V”的政務(wù)微博卻是“個(gè)人”微博。比如“@辛家爵爺”認(rèn)證是云南省大理州鶴慶縣司法局辛屯司法所，實(shí)際卻是個(gè)人在使用。私人身份和工作職務(wù)相混淆，極大地影響政務(wù)微博發(fā)布內(nèi)容的專業(yè)性和嚴(yán)肅性。

2.對(duì)微博特征認(rèn)識(shí)不足，弱化傳播效果

首先，微博成新聞、不易閱讀。碎片化傳播是微博的典型特征。但是，大理州很多政務(wù)微博卻沒(méi)能很好地認(rèn)識(shí)并利用微博“短、平、快”的特性，不僅喜歡發(fā)超過(guò)140字的長(zhǎng)微博，甚至有時(shí)直接把微博寫(xiě)成了新聞，影響了微博的傳播效果?！癅大理警方”“@大理發(fā)布”“大理公安在線”等都存在類似問(wèn)題。

其次，互動(dòng)性不足。及時(shí)互動(dòng)是微博的又一特性。轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、私信都是微博獨(dú)特的傳授雙方互動(dòng)的方式?，F(xiàn)在，微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)，已成為衡量政務(wù)微博互動(dòng)力的重要指標(biāo)。而大理政務(wù)微博在網(wǎng)民互動(dòng)層面除了上文提到的“@問(wèn)政大理”外，大部分都顯得差強(qiáng)人意。仍以“@大理公安在線”“@大理警方”為例，在“@大理公安在線”1949條原創(chuàng)微博中，網(wǎng)民評(píng)論數(shù)低于5次的多達(dá)1880條，網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)低于5次的多達(dá)1755條，均超過(guò)90%。甚至絕大部分微博的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都是1?！癅大理警方”同樣如此。

3.政務(wù)微博民族特征不充分、未實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

目前大理政務(wù)微博的民族性特征卻還不夠突出。首先，大理還沒(méi)有專門(mén)的民族政務(wù)微博。本來(lái)負(fù)責(zé)民族宗教事務(wù)的機(jī)構(gòu)“大理白族自州民族事務(wù)委員會(huì)”應(yīng)該承擔(dān)起這一職責(zé)，但遺憾的是截至研究結(jié)束時(shí)其并沒(méi)有開(kāi)通政務(wù)微博。

其次，雖然“@大理旅游發(fā)布廳”“@大理環(huán)?！钡日?wù)微博以旅游、環(huán)保為突破口，已經(jīng)在政務(wù)微博的民族特征融入層面取得了一些成績(jī)，但是同大理廣袤的民族資源相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)具備的程度。特別是像“@大理發(fā)布”“@微博大理”這類本身就應(yīng)該承擔(dān)民族信息宣傳的政務(wù)微博，在研究時(shí)間內(nèi)，“@大理發(fā)布”共發(fā)布相關(guān)信息111條，占原創(chuàng)微博數(shù)的16%；“@微博大理”共發(fā)布相關(guān)信息216條，占原創(chuàng)微博數(shù)的26%，數(shù)量均不多。就發(fā)布內(nèi)容看仍集中在環(huán)保、旅游等方面，略顯單一。

建議及對(duì)策

1.從粗放到精耕，提升政務(wù)微博專業(yè)度

第一，建立健全規(guī)章制度。首先，要明確政務(wù)微博權(quán)責(zé)范圍，特別是厘清政務(wù)微博與個(gè)人微博的界限，最好能安排專人專職負(fù)責(zé)本部門(mén)政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)管理；其次，要定期對(duì)政務(wù)微博的管理者展開(kāi)培訓(xùn)，使其熟悉微博特性，提升傳播技巧。特別是要樹(shù)立流行的傳播理念，運(yùn)用好“粉絲服務(wù)平臺(tái)”，主動(dòng)@活躍粉絲或核心粉絲。甚至針對(duì)不同粉絲進(jìn)行個(gè)性化的信息推送，從而在主動(dòng)服務(wù)中強(qiáng)化與鞏固關(guān)系。最后，要從物質(zhì)上對(duì)政務(wù)微博的發(fā)展給予保障，配備先進(jìn)設(shè)備。

第二，提高政務(wù)微博的活躍度。民族地區(qū)政務(wù)微博本身活躍度就不夠，更需要加大發(fā)博力度，使發(fā)博內(nèi)容常態(tài)化、連續(xù)化，再以高質(zhì)量的原創(chuàng)微博來(lái)提升粉絲對(duì)其的關(guān)注。同時(shí)，民族地區(qū)各級(jí)政府官員往往是其所在領(lǐng)域的權(quán)威，加大官員開(kāi)博數(shù)量和發(fā)聲頻率，也是提高政務(wù)微博活躍度和吸引力的重要途徑。

2.從單一到多元，凸顯政務(wù)微博的民族化特征

在對(duì)大理政務(wù)微博的研究中，我們發(fā)現(xiàn)政務(wù)微博對(duì)民族資源的利用卻過(guò)于單一，主要集中在旅游領(lǐng)域。事實(shí)上，民族歷史、民族風(fēng)俗、民間傳說(shuō)、民間藝術(shù)、民族信仰、民族醫(yī)藥、民族傳統(tǒng)文化等多元化的民族元素，都可以是民族地區(qū)政務(wù)微博著力發(fā)布、宣傳、推廣并借此提升自身知名度和影響力的重要籌碼。特別是在一些民族傳統(tǒng)節(jié)日期間，比如大理“三月街”、彝族“火把節(jié)”、白族“繞三靈”等，更是應(yīng)該在微博平臺(tái)上加大宣傳力度。甚至可以通過(guò)策劃一些活動(dòng)，邀請(qǐng)活躍粉絲共襄盛舉，從而使自身微博獲得粉絲更多的關(guān)注。

同時(shí)，政務(wù)微博在頁(yè)面設(shè)計(jì)上也應(yīng)盡可能凸顯民族特征。比如民族服飾、建筑、舞蹈、音樂(lè)、工藝、美食等都可以成為頁(yè)面裝飾的“元素”，從而成為民族地區(qū)政務(wù)微博獨(dú)特的“標(biāo)簽”，讓人過(guò)目難忘。

3.從傳統(tǒng)到開(kāi)放，拓展意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)范圍

民族地區(qū)政務(wù)微博必須走出傳統(tǒng)桎梏，拓展意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)范圍。

首先，借助一些知名“大V”替自己發(fā)聲。比如可以主動(dòng)關(guān)注同本地有密切淵源或是經(jīng)常對(duì)本地流露出好感的“大V”，并與之形成積極良好的互動(dòng)。以大理為例，陳凱歌、王菲、趙薇、胡歌、龔曉躍等“大V”都是其政務(wù)微博可以發(fā)掘的意見(jiàn)領(lǐng)袖，天后王菲，演員胡歌、趙薇都曾發(fā)微博表達(dá)對(duì)洱海的留戀和向往，并多次前往大理。

其次，借助媒體微博的力量。民族地區(qū)政務(wù)微博還可以加入一些媒體微博群，如南方周末政務(wù)群等，和媒體微博的同步發(fā)聲，在媒體定期公布的政務(wù)微博排行榜中不斷提升知名度和影響力，從而擺脫現(xiàn)階段在各類政務(wù)微博排行榜上的尬尷境地。

分別是：西南林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院、金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，本文系云南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“少數(shù)民族地區(qū)政務(wù)微博發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究——以云南省為例”〈項(xiàng)目編號(hào)：2012Y229〉的研究成果）

【注釋】

①資料來(lái)源:人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室.2014年度人民日?qǐng)?bào)政務(wù)指數(shù)報(bào)告[R].2015年1月.

②資料來(lái)源:大理白族自治州人民政府官網(wǎng). http://www. dali.gov.cn/.

③資料來(lái)源:見(jiàn)大理白族自治州人民政府政務(wù)服務(wù)管理局新浪官方微博“@問(wèn)政大理”. http://weibo.com/u/3181311563.

④郭家驥.云南少數(shù)民族的生態(tài)文化與可持續(xù)發(fā)展[J].云南社會(huì)科學(xué),2001,(4).

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com