□ 文/杜毓斌

央視海外新媒體運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐與思考

□ 文/杜毓斌

從2013年開始，央視北美分臺(tái)就有專人負(fù)責(zé)海外社交媒體內(nèi)容發(fā)布，并在2014年成立新媒體組負(fù)責(zé)新媒體事業(yè)發(fā)展。2014年4月，央視北美分臺(tái)網(wǎng)站正式上線，并由海外新媒體團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。作為央視海外新媒體一線運(yùn)營(yíng)者，作者認(rèn)為海外新媒體運(yùn)營(yíng)要不斷創(chuàng)新，講好中國(guó)故事。

央視北美分臺(tái) 新媒體運(yùn)營(yíng) 海外社交網(wǎng)站

中央電視臺(tái)北美分臺(tái)是央視在美國(guó)華盛頓設(shè)立的海外分臺(tái)，于2012年2月7日開播。從2013年起，北美分臺(tái)在海外社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布內(nèi)容；2014年央視北美分臺(tái)網(wǎng)站上線，不僅可以高清同步直播，提供網(wǎng)絡(luò)音頻收聽(tīng)，而且在節(jié)目中增加社交網(wǎng)絡(luò)板塊；2015年開始制作原創(chuàng)新媒體報(bào)道。

積極探索海外新媒體運(yùn)營(yíng)

如何在數(shù)字世界吸引海外用戶？?jī)?nèi)容上做何選擇？制作風(fēng)格上是否要調(diào)整？

央視北美新媒體以中國(guó)視角、拉美特色為著力點(diǎn)，并與電視新聞相匹配，突出相關(guān)內(nèi)容。

設(shè)計(jì)上，央視北美分臺(tái)網(wǎng)站采用新聞網(wǎng)站最新設(shè)計(jì)理念，與推特（Twitter）、臉書（ Facebook）、谷歌+（ Google+）、優(yōu)兔（ YouTube）、 微博、微信等社交平臺(tái)互聯(lián)互通。在閱讀單篇文章時(shí)，網(wǎng)站進(jìn)行了滾動(dòng)式閱讀、無(wú)需分頁(yè)的設(shè)計(jì)，用戶還可在上述社交媒體平臺(tái)對(duì)文章進(jìn)行分享和評(píng)論。如果遇到突發(fā)新聞，網(wǎng)站會(huì)在上側(cè)醒目位置提醒用戶，并在網(wǎng)站上實(shí)時(shí)直播高清節(jié)目。

通常來(lái)講，突發(fā)新聞發(fā)生后，有很多動(dòng)態(tài)消息更新，使用推特這種短、平、快的傳播方式效果更好，用戶可以根據(jù)主題詞進(jìn)行追蹤；而制作專題或新聞故事，則可以發(fā)揮臉書平臺(tái)不受字?jǐn)?shù)限制、多媒體優(yōu)勢(shì)，通過(guò)社會(huì)化分享實(shí)現(xiàn)傳播范圍最大化。

網(wǎng)絡(luò)音視頻直播，能夠最大程度發(fā)揮電視臺(tái)的信息流優(yōu)勢(shì)。央視北美分臺(tái)網(wǎng)站不僅能夠在電視新聞直播期間進(jìn)行同步網(wǎng)絡(luò)高清直播，還與世界上最大的呼叫收聽(tīng)平臺(tái)āudioNow合作開通呼叫收聽(tīng)服務(wù)。美國(guó)聽(tīng)眾只需撥打本地號(hào)碼，便可收聽(tīng)到央視北美分臺(tái)的節(jié)目。

不斷創(chuàng)新傳播方式

利用新媒體優(yōu)勢(shì)主動(dòng)尋找潛在觀眾，針對(duì)不同地區(qū)、群體和受眾興趣，使用分眾策略對(duì)節(jié)目進(jìn)行傳播，讓海外觀眾積極參與相應(yīng)主題的討論、分享，能夠取得較好效果。例如， 2013年8月16日埃及正經(jīng)歷國(guó)內(nèi)政治變化，北美分臺(tái)邀請(qǐng)到埃及前總統(tǒng)摩西的前發(fā)言人參與節(jié)目討論，在節(jié)目播出前通過(guò)臉書進(jìn)行針對(duì)性預(yù)熱推廣，尋找對(duì)埃及局勢(shì)關(guān)心的受眾。僅數(shù)小時(shí)后，這則推廣信息的瀏覽量就達(dá)到近20萬(wàn)，其中除北美觀眾外有四成觀眾來(lái)自埃及。

節(jié)目播出后，北美分臺(tái)新媒體團(tuán)隊(duì)將此訪談視頻迅速上載到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行二次推廣，當(dāng)天央視北美分臺(tái)臉書頁(yè)面的瀏覽量一舉突破20萬(wàn)，一周總瀏覽量超過(guò)70萬(wàn) ，整體形成的傳播總量近100萬(wàn)。同時(shí)，還引發(fā)使用英語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等不同語(yǔ)言的網(wǎng)絡(luò)用戶之間不同觀點(diǎn)的激烈辯論。該網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)帖還給北美分臺(tái)各新媒體平臺(tái)帶來(lái)流量和用戶的顯著增長(zhǎng)。

和其他知名組織、機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，將新媒體在新聞生產(chǎn)前期進(jìn)行打包式布置，設(shè)計(jì)新媒體獨(dú)家內(nèi)容，在新聞事件發(fā)生時(shí)會(huì)收到多重傳播效應(yīng)。如在2014當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月7日至4月11日，國(guó)際貨幣基金組織與世界銀行在華盛頓舉行春季年會(huì)時(shí)，央視北美分臺(tái)成為獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴，同步網(wǎng)絡(luò)視頻直播年會(huì)論壇《新興經(jīng)濟(jì)體：來(lái)自東亞和拉美的觀點(diǎn)》，該論壇由央視北美分臺(tái)主持人Phillip Yin主持，菲律賓、智利等四國(guó)財(cái)長(zhǎng)和世界銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家參加；還設(shè)計(jì)春季年會(huì)專題網(wǎng)頁(yè)，由央視北美分臺(tái)主持人、記者、特派新媒體專員從會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回第一手資料，第一時(shí)間傳遞中國(guó)聲音。

新媒體與電視融合，也是央視北美分臺(tái)新媒體探索傳播方式的關(guān)鍵內(nèi)容。新媒體為電視提供內(nèi)容，也是美國(guó)媒體一直在進(jìn)行的嘗試，如NBC老牌晨間節(jié)目《TODāY》專門請(qǐng)主持過(guò)《美國(guó)好聲音》的人氣男主持卡森達(dá)利（Carson Daly）加盟新的社交媒體板塊；?？怂梗‵OX）為留住當(dāng)家男主播謝伯德·史密斯（Shepard Smith）而全面改造了高度融合社交媒體內(nèi)容的新聞演播室（NEWS DECK）。北美分臺(tái)新媒體也為電視媒體提供網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，并希望觀眾從電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)查看獨(dú)家數(shù)字原創(chuàng)內(nèi)容。例如，在南非前總統(tǒng)曼德拉逝世特別節(jié)目中，央視北美分臺(tái)新媒體團(tuán)隊(duì)就和電視配合使用信息流工具Storify，在美國(guó)與古巴宣布要恢復(fù)外交關(guān)系時(shí)使用推特地圖工具，這些工具可以很清晰地呈現(xiàn)普通用戶對(duì)事件的看法以及相關(guān)人士的反應(yīng)，并反饋到電視節(jié)目畫面中。

用新的傳播方式講好中國(guó)故事

央視北美分臺(tái)開辦三年多來(lái)，在海外運(yùn)營(yíng)新媒體上積累了一些成功經(jīng)驗(yàn)，也還在嘗試更多的新媒體傳播方式。央視北美新媒體的發(fā)展是要讓當(dāng)?shù)厥鼙娫谛旅襟w等不同的傳媒介質(zhì)上繼續(xù)看到央視的品牌，看到中國(guó)的故事，使海外受眾以新的方式更好了解真實(shí)的中國(guó)。

從實(shí)踐來(lái)看，互動(dòng)多媒體內(nèi)容是新聞機(jī)構(gòu)在新媒體實(shí)踐中最具創(chuàng)新性，也最能出彩。它包含范圍也比較廣，如專注數(shù)據(jù)研究和可視化的數(shù)據(jù)新聞；專注數(shù)字選題和制作風(fēng)格的視頻新聞；專注互動(dòng)和討論的新聞社區(qū)、論壇；專注普及和用平實(shí)語(yǔ)態(tài)解構(gòu)新聞的新聞解釋，以及綜合所有這些要素在一起的新聞應(yīng)用。《紐約時(shí)報(bào)》的《雪崩》、英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》的《解碼：美國(guó)國(guó)家安全局檔案》，都是很好的例子。

在全球化的新聞生產(chǎn)里，要有本地化的內(nèi)容和用本地化的傳播方式。很多中國(guó)內(nèi)容，要用當(dāng)?shù)孛癖娨锥倪壿嫼拖嚓P(guān)事物進(jìn)行對(duì)比解釋，當(dāng)?shù)孛癖娪辛藢?duì)比標(biāo)準(zhǔn)和切身參考，更容易被接受。

（作者單位：中央電視臺(tái)北美分臺(tái)）

編 輯 萬(wàn)小廣 wxgpeter1314@126.com