□ 文/劉 瀅

從七家中國媒體實(shí)踐看海外社交平臺媒體傳播效果評估

□ 文/劉 瀅

本文作者對新華社、《人民日報》、中央電視臺、《中國日報》等七家中國主流媒體在推特、臉譜、優(yōu)兔三大海外社交平臺上的傳播情況進(jìn)行了一次抽樣評估。更為重要的是，在廣泛吸納、參考現(xiàn)有評價指標(biāo)的基礎(chǔ)上，本文嘗試建立一套傳播效果評估體系。

主流媒體 海外社交平臺 傳播效果

海外社交平臺媒體傳播效果評估體系

媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳播效果主要體現(xiàn)為內(nèi)容生成能力、傳播延展能力和議題設(shè)置能力。因此，海外社交平臺媒體傳播效果評估體系也相應(yīng)地由這三個部分組成，也就是三個一級指標(biāo)。

每個一級指標(biāo)又分解成若干二級指標(biāo)，從不同方面展示一級指標(biāo)的主要內(nèi)容。比如內(nèi)容生成能力分解為報道數(shù)量、報道質(zhì)量；傳播延展能力分解為報道吸引力、報道延展性；議題設(shè)置能力分解為議題配比合理性、媒體議題設(shè)置能力和公眾議題設(shè)置能力等。一級指標(biāo)和二級指標(biāo)都是概念的分解，旨在說明海外社交平臺媒體傳播效果的基本構(gòu)成。

而具體體現(xiàn)傳播效果強(qiáng)弱的是三級指標(biāo)——一系列細(xì)化了的量化指標(biāo)，涉及海外社交平臺媒體傳播各個環(huán)節(jié)和要素。

綜上所述，本文構(gòu)建一個海外社交平臺媒體傳播效果評估體系的框架，如下表所示：

對評估體系核心指標(biāo)的說明

一.內(nèi)容生成能力

在社會化傳播語境下，內(nèi)容要素仍然居于國際傳播活動需要考慮因素的首位。內(nèi)容生成能力主要評估媒體生產(chǎn)、發(fā)布新聞內(nèi)容的能力，包括報道數(shù)量和報道質(zhì)量兩個二級指標(biāo)。

1.報道數(shù)量：媒體在一定時間段內(nèi)通過某一社交平臺傳播稿件的數(shù)量，主要包含文字稿量、圖片稿量、視頻稿量三個核心指標(biāo)。

需要注意的是，有一些稿件是圖文混編或文字、視頻混編的，評估時應(yīng)具體情況具體分析。

2.報道質(zhì)量：評估媒體在一定時間段內(nèi)報道的質(zhì)量，包含首發(fā)率、原創(chuàng)率、報道形式多樣性三個核心指標(biāo)。

首發(fā)率：首發(fā)報道占所有報道的比率。

原創(chuàng)率：原創(chuàng)報道占所有報道的比率。

多樣性：對報道形式進(jìn)行的評分。

二.傳播延展能力

傳播延展能力主要是評估媒體報道對受眾的吸引力和報道在社交平臺的多次傳播能力，包含報道吸引力和報道延展性兩個二級指標(biāo)。

1.報道吸引力：評估媒體稿件對用戶的吸引能力，包含粉絲量、瀏覽量、收藏量等核心指標(biāo)。

粉絲量：媒體賬號的訂閱用戶數(shù)量。

瀏覽量：用戶閱讀或觀看媒體稿件的次數(shù)，在不同的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上有所區(qū)別，如在推特上用Impression來表示，在臉譜上用Reach來表示，在優(yōu)兔上用View來表示。

收藏量：媒體稿件被用戶收藏的次數(shù)。

2.報道延展性：評估媒體稿件在社交網(wǎng)絡(luò)上引起互動、多次傳播的能力，包含點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等核心指標(biāo)。

點(diǎn)贊量：在不同的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，點(diǎn)贊量的定義有所不同。在臉譜上，如果給一個帖子點(diǎn)贊（Like），那么該帖會出現(xiàn)在用戶自己的時間線（Timeline）里；如果給一個頁面點(diǎn)贊，那么該頁面的任何更新都會出現(xiàn)在用戶自己的新聞訂閱（News Feed）里。

轉(zhuǎn)發(fā)量：媒體稿件被用戶轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)。

評論量：媒體稿件獲得用戶評論的數(shù)量。

三.議題設(shè)置能力

這一指標(biāo)主要評估媒體的選題策劃能力及為海外媒體、海外公眾設(shè)置議題的能力，包含議題配比合理性、媒體議題設(shè)置能力、公眾議題設(shè)置能力三個二級指標(biāo)。

1.議題配比合理性：評估媒體設(shè)置的不同主題的議題所占比例是否合理，包含如下兩個核心指標(biāo)：中國新聞、涉華國際新聞、國際新聞數(shù)量的占比；政治新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、文化體育新聞數(shù)量的占比。

2.媒體議題設(shè)置能力：評估一家媒體為其他媒體，特別是海外媒體設(shè)置議題的能力，包含主流媒體轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引量、其他媒體轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引量、轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引同向指數(shù)、轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引異向指數(shù)等指標(biāo)。

主流媒體轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引量：被主流媒體轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)引報道的數(shù)量。這里“主流媒體”是指在國際上被公認(rèn)擁有較大影響力的媒體。

其他媒體轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引量：被非主流媒體轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)引的報道的數(shù)量。

轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引同向指數(shù)：與原報道價值判斷相同的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)引的情況評分。

轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引異向指數(shù)：與原報道價值判斷相異的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)引的情況評分。

3.公眾議題設(shè)置能力：評估一家媒體為社會大眾特別是海外網(wǎng)民設(shè)置議題的能力。

意見領(lǐng)袖評論／轉(zhuǎn)發(fā)量：意見領(lǐng)袖對報道進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量。這里的“意見領(lǐng)袖”是指在互聯(lián)網(wǎng)上特別是在社交媒體上對公眾有較大影響力的政治、經(jīng)濟(jì)、文化精英。

海外社交平臺媒體傳播效果評估體系框架一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)1.1 報道數(shù)量1.內(nèi)容生成能力1.1.1文字稿量1.1.2圖片稿量1.1.3視頻稿量1.2報道質(zhì)量1.2.1首發(fā)率1.2.2原創(chuàng)率1.2.3多樣性2.1 報道吸引力2.傳播延展能力2.1.1粉絲量2.1.2瀏覽量2.1.3收藏量2.2 報道延展性2.2.1點(diǎn)贊量2.2.2轉(zhuǎn)發(fā)量2.2.3評論量3.1議題配比合理性3.1.1中國新聞、涉華國際新聞、國際新聞數(shù)量的占比3.1.2政治新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、文化體育新聞數(shù)量的占比3.議題設(shè)置能力3.2 媒體議題設(shè)置能力3.1.1主流媒體轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引量3.1.2其他媒體轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引量3.1.3轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引同向指數(shù)3.1.4轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引異向指數(shù)3.3 公眾議題設(shè)置能力3.2.1意見領(lǐng)袖評論／轉(zhuǎn)發(fā)量3.2.2評論同向指數(shù)3.2.3評論異向指數(shù)表1.七家中國媒體在優(yōu)兔上發(fā)布的視頻數(shù)量（截至2015年5月3日）媒體視頻發(fā)布總量視頻發(fā)布增量觀看總量中央電視臺107654021981345新華社4391467660549中新社4536670722中國日報29293478人民日報220010389中國國際廣播電臺5571392表2. 七家中國媒體推特賬號推文被轉(zhuǎn)推情況（截至2015年5月3日）賬號轉(zhuǎn)推總量原創(chuàng)推文轉(zhuǎn)推總量賬號提及量新華社@XHNews44198441816173中央電視臺@cctvnews10363101771821人民日報@PDChina967396672455中國日報@ChinaDailyUSA12591259737環(huán)球時報@globaltimesnews508508656表3. 七家中國媒體臉譜賬號互動情況（截至2015年5月3日）賬號點(diǎn)贊量評論量分享量人民日報People's Daily, China34765982540396762中央電視臺CCTVNews12053611748674401中國日報China Daily USA180238289910697新華社Xinhua News Agency359564822105環(huán)球時報Global Times1245743842428中國國際廣播電臺CRIENGLISH.com1252821209中新社China News107925

評論同向指數(shù)：公眾評論與報道價值判斷相同的情況的評分。

評論異向指數(shù)：公眾評論與報道價值判斷相異的情況的評分。

對七家中國主流媒體賬號的抽樣評估

評估時間段設(shè)定為2015年4月16日至5月3日，這一時間段既有習(xí)總書記出訪等重大新聞，也有日常新聞報道，符合抽樣科學(xué)性，數(shù)據(jù)來源為中國日報-中科院自動化所新媒體聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。以下是抽樣評估的具體情況。

一.評估對象

新華社、《人民日報》、中央電視臺、《中國日報》、中國國際廣播電臺、中新社、《環(huán)球時報》等七家中國媒體在推特、臉譜、優(yōu)兔三大海外社交網(wǎng)站上粉絲量最大的賬號。

二.評估重點(diǎn)

本次抽樣評估重點(diǎn)主要有兩方面：1.日常傳播情況：包括每日發(fā)稿量、瀏覽量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)評論情況等方面的數(shù)據(jù)對比，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為4月16日-5月3日。

2.重大戰(zhàn)役性報道傳播情況：4月下旬，習(xí)近平主席對巴基斯坦進(jìn)行國事訪問并出席亞非領(lǐng)導(dǎo)人會議和萬隆會議60周年紀(jì)念活動，對此次報道相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行重點(diǎn)抓取和分析，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為4月20-26日。

三.評估結(jié)果

由于中國日報-中科院自動化

所新媒體聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)收集平臺與本文設(shè)定的指標(biāo)體系不完全匹配，只獲取了部分指標(biāo)數(shù)據(jù)，根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)情況實(shí)施了抽樣評估。通過數(shù)據(jù)對比分析，本文認(rèn)為：

1.我國主流媒體在海外社交網(wǎng)站上的傳播取得了初步成效，粉絲量形成一定規(guī)模，為下一步的常態(tài)化運(yùn)營和影響力擴(kuò)大奠定了良好的基礎(chǔ)。

在推特和優(yōu)兔上，新華社賬號的粉絲量領(lǐng)先于其他中國大陸媒體，牢牢占據(jù)了首屈一指的位置。在臉譜上，《人民日報》、中央電視臺、《中國日報》的粉絲量居于前三位，新華社賬號的粉絲量尚有一定差距，有待進(jìn)一步提升。這與臉譜網(wǎng)定期清除“僵尸粉”（不活躍用戶賬號）有一定關(guān)系，與新華社尚未開展推廣活動也有一定關(guān)系。2.與其他中國媒體相比，新華社海外社交平臺媒體賬號的內(nèi)容生成能力居于領(lǐng)先地位，在報道數(shù)量上有明顯優(yōu)勢。

（1）在推特上，從推文總量、原創(chuàng)推文量、每日發(fā)文量來看，新華社遙遙領(lǐng)先于其他大陸媒體。

（2）在臉譜上，從發(fā)文總量和每日發(fā)文量看，新華社高于其他中國媒體，處于領(lǐng)先地位。

（3）在優(yōu)兔上，中央電視臺的視頻發(fā)布總量、觀看總量領(lǐng)先于其他大陸媒體；從每日發(fā)布視頻數(shù)量上看，新華社與央視基本持平，比央視的發(fā)布數(shù)量更穩(wěn)定。

3.我國主流媒體海外社交平臺賬號的傳播延展能力正在上升中，現(xiàn)階段在三大社交網(wǎng)絡(luò)平臺上報道的吸引力和延展性參差不齊，需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

圖1.七家媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲量（截至2015年5月3日）

圖2. 七家媒體在臉譜上的發(fā)文總量（截至2015年5月3日）

圖3.七家媒體在推特上的推文數(shù)量（截至2015年5月3日）

（1）在推特上，新華社賬號推文的轉(zhuǎn)推總量、原創(chuàng)推文轉(zhuǎn)推總量、賬號提及量、每日發(fā)文被轉(zhuǎn)推量均遙遙領(lǐng)先于其他中國媒體。

（2）在臉譜上，人民日報、央視、中國日報美國版的點(diǎn)贊量、評論量和分享量居于前三位。

（作者是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級博士生、新華社新聞研究所國際傳播研究中心編輯，本文是國家社科基金青年項(xiàng)目《主流媒體對外傳播的新媒體策略研究》<項(xiàng)目批準(zhǔn)號14CXW022>的階段性成果。）

（3）在優(yōu)兔上，從每日視頻觀看量上看，央視的平均值高于新華社。

4.我國主流媒體海外社交平臺賬號的議題設(shè)置能力初步顯露，公眾議題設(shè)置能力較為突出，下一步需要提升的是議題配比的合理性和媒體議題設(shè)置能力。

（1）在習(xí)近平主席出訪報道統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，三大社交網(wǎng)站共有100個賬號轉(zhuǎn)引了新華社賬號關(guān)于萬隆會議、亞非會議相關(guān)內(nèi)容的報道。其中，來自推特的賬號轉(zhuǎn)引160次，來自臉譜的賬號轉(zhuǎn)引3次，來自優(yōu)兔的賬號轉(zhuǎn)引1次。

（2）在習(xí)近平主席出訪報道統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，大部分轉(zhuǎn)引轉(zhuǎn)推賬號是普通網(wǎng)民賬號，說明我國主流媒體的公眾議題設(shè)置能力比較強(qiáng)。

（3）在習(xí)近平主席出訪報道統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，一些媒體賬號轉(zhuǎn)引轉(zhuǎn)推了新華社報道，但國際主流媒體不多，說明新華社賬號有一定的媒體議題設(shè)置能力，但仍需加強(qiáng)。

（4）從議題配比上看，需要增加有關(guān)中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化新聞的比重，更多更好地講述中國故事。

編 輯 萬小廣 wxgpeter1314@126.com