□ 文/李 婧 黃達(dá)兼

綜合性日報(bào)證券報(bào)道如何闖出特色之路
——以《廣州日報(bào)》相關(guān)報(bào)道為例

□ 文/李 婧 黃達(dá)兼

本文作者認(rèn)為，作為黨報(bào)新聞工作者，職業(yè)精神和素養(yǎng)要求記者必須在狂熱的股市中保持清醒、冷靜思考，才能采寫出客觀負(fù)責(zé)的證券報(bào)道，不人云亦云，樹立起自己的權(quán)威，真正滿足受眾需求，正確引導(dǎo)受眾參與“盛宴”。

廣州日報(bào) 證券報(bào)道 股市 資本 投資 A股

自從新一屆國家領(lǐng)導(dǎo)集體一以貫之地提出要盤活存量、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、國企深化改革后，資本市場作為抓手得到了空前發(fā)展，ā股市值創(chuàng)出10萬億美元新高，多空對決的聲音不絕于耳……那么，在這樣一個(gè)紛繁復(fù)雜的市場中，作為一家兼具黨報(bào)和都市報(bào)特征的大眾化媒體該如何進(jìn)行證券報(bào)道呢？是否跟股市一樣狂熱地投身證券報(bào)道？是否像賣方研報(bào)一樣不遺余力地薦股講故事就行了？

財(cái)經(jīng)新聞全面證券化

《廣州日報(bào)》作為一家黨報(bào)尤其是具有濃重都市色彩的黨報(bào)，證券報(bào)道的關(guān)注度較之專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體有過之而無不及，不僅封面三天兩頭對證券新聞進(jìn)行導(dǎo)讀，而且遇到市場異動(dòng)、重大政策時(shí)，要聞版和財(cái)經(jīng)新聞版都會同時(shí)從不同角度進(jìn)行報(bào)道，最近甚至連要聞版和“身邊紙”這樣的都市新聞版也開辟“股民故事”專欄進(jìn)行報(bào)道。

于是，這也給我們提出了難題：如何既能不被專業(yè)人士恥笑低級、不專業(yè)，又能讓廣大普通受眾接受并理解報(bào)道并對之產(chǎn)生持續(xù)興趣？

從2014年四季度開始，隨著ā股越來越熱，《廣州日報(bào)》證券報(bào)道內(nèi)涵范圍也產(chǎn)生了巨大變化：從過去較為集中地專注于大盤、證券市場政策、基金等狹義的證券報(bào)道，全面鋪開到財(cái)經(jīng)新聞部的每位記者都首先關(guān)注與資本市場的聯(lián)系，比如宏觀數(shù)據(jù)的公布會對資本市場產(chǎn)生的影響，產(chǎn)業(yè)政策對行業(yè)企業(yè)尤其是上市公司利空利好的分析，企業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)競爭及業(yè)績情況等對上市公司相關(guān)市場表現(xiàn)的預(yù)期，等等。

由此，幾乎每一位財(cái)經(jīng)記者都離不開與證券報(bào)道的關(guān)聯(lián)，尤其是涉及兼并重組、員工持股、股權(quán)激勵(lì)、定增等上市公司資本運(yùn)作的內(nèi)容就更加專業(yè)。為此，財(cái)經(jīng)新聞部從上到下，大家一起埋頭學(xué)習(xí)多方面的經(jīng)濟(jì)知識，而且還要一起討論、拓展視野、融會貫通。

具體而言，基本上每天除了睡覺時(shí)間，都是在不斷地進(jìn)行各種信息監(jiān)控，從全球到國內(nèi)的宏觀、金融、證券、產(chǎn)經(jīng)無一不納入視野，還特別關(guān)注微信微博熱點(diǎn)內(nèi)容，對于重要信息，主任們當(dāng)即作出報(bào)道策劃布置。同時(shí)，特別加強(qiáng)財(cái)經(jīng)尤其資本市場知識儲備，不僅請資本市場權(quán)威人士講課，更加開列書單促使大家一起學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)和資本市場知識。盡管如此，也仍需要對宏觀、產(chǎn)經(jīng)各行業(yè)、新技術(shù)領(lǐng)域等不斷進(jìn)行學(xué)習(xí)。

《廣州日報(bào)》證券版已經(jīng)存在20多年，“股市的專業(yè)性很強(qiáng)，要做好這個(gè)欄目會超出以往新聞報(bào)道的范疇，它需要多方面綜合知識，作為媒體人要處理好專業(yè)內(nèi)容，才不至于被笑話，不具備一定的經(jīng)濟(jì)知識、扎實(shí)的證券理論基礎(chǔ)是不可能做好的，在有專業(yè)知識的基礎(chǔ)后，我們才有可能做出一個(gè)合格的股市欄目”，見證《廣州日報(bào)》證券版誕生和成長的資深編輯這么說。

立足權(quán)威前瞻通俗 探尋機(jī)會和真相

《廣州日報(bào)》作為一份黨報(bào)，要權(quán)威嚴(yán)肅，不打誑語，但同時(shí)它又是市場化的大眾化日報(bào)，那么勢必要考慮受眾需求。受眾并不是信息的被動(dòng)接受者，而是買方，我們作為賣方必須考慮賣點(diǎn)在哪里，買方的需求是什么，而大眾化非專業(yè)性媒體的財(cái)經(jīng)內(nèi)容尤其是證券報(bào)道更加需要注重如何讓買方接受?！疤焯焖]股不就行了”，不少人會有這樣的想法，但事實(shí)上不是具有資質(zhì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)是不能薦股的。那如何讓受眾覺得有用呢？前瞻、機(jī)會和真相，成為《廣州日報(bào)》證券報(bào)道的三個(gè)維度，缺一不可，并以高度負(fù)責(zé)的專業(yè)精神樹立起證券報(bào)道的權(quán)威性，并盡量做到通俗易懂讓廣大受眾能越來越容易接受專業(yè)的證券新聞。

1.前瞻：提升權(quán)威性和影響力的必選項(xiàng)

股市既與宏觀經(jīng)濟(jì)有關(guān)，也與資本市場運(yùn)行規(guī)律有關(guān)，對此，《廣州日報(bào)》的一些報(bào)道多年來在綜合性大眾媒體中頗具影響力。除了早些年專訪格林斯潘之外，去年底此輪牛市發(fā)動(dòng)之際，《廣州日報(bào)》財(cái)經(jīng)新聞部派出兩路記者分赴歐美采訪權(quán)威和走訪當(dāng)?shù)刈C券市場，采寫了“探訪歐美、反觀ā股”的系列專題報(bào)道。經(jīng)過差不多三四個(gè)月的準(zhǔn)備和邀約，“現(xiàn)代金融之父”、2013年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者法瑪，摩根士丹利首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂芬·羅奇、美國先鋒集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·戴維斯等等都接受了采訪，《現(xiàn)代金融之父反問ā股市值占比》《QE從開始就是浪費(fèi)時(shí)間 新興市場不會重蹈覆轍》等報(bào)道都引起了專業(yè)人士和財(cái)經(jīng)新聞受眾的高度關(guān)注，認(rèn)為“熱點(diǎn)話題、視角獨(dú)到，既有高度又具有指導(dǎo)性、貼近性”。

不僅如此，在資本市場運(yùn)作規(guī)律上，早在2013年3月2日《廣州日報(bào)》財(cái)經(jīng)新聞版就刊發(fā)了《道瓊斯指數(shù)指引ā股收復(fù)之路》。當(dāng)時(shí)美股已走出一輪牛市，ā股正處于熊市末期，大部分投資者對即將到來的機(jī)會渾然不覺，此文通過分析美股的走勢給出了對ā股的指引，現(xiàn)在回過頭看，觀點(diǎn)結(jié)論與預(yù)測都正確，給讀者的是一種方向上的提示。

同期的另一篇關(guān)于美股與ā股的稿件《ā股靠什么挑戰(zhàn)6124點(diǎn)》，從ā股的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)去看ā股存在的問題，這也是提示ā股未來存在機(jī)會的板塊類型，從后續(xù)的市場演變看，稿件準(zhǔn)確地分析預(yù)測了創(chuàng)業(yè)板成為本輪牛市的主導(dǎo)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的股票沒有成為市場的領(lǐng)頭羊，而且稿件從美股的上升結(jié)構(gòu)與當(dāng)時(shí)ā股的對比，以近乎實(shí)證分析得出了結(jié)論，至今依然有參考的價(jià)值。

2.機(jī)會：做有用的證券報(bào)道

股民是很現(xiàn)實(shí)和直接的，最希望從證券報(bào)道中看到個(gè)股機(jī)會，但作為不具有薦股資質(zhì)的媒體，我們從政策面、產(chǎn)業(yè)面、上市公司公告層面分析出個(gè)股和板塊機(jī)會還是可行的。其中，大致分為兩類，一類是政策、行業(yè)面的，一類是資本市場規(guī)律層面的。

比如，最近市場很熱的國企改革概念中，廣州一馬當(dāng)先出臺國企改革方案，為此我們早在方案出臺前的5月5日就專門在財(cái)經(jīng)新聞版頭版策劃了《地方國企改革 力度大熱點(diǎn)多》的專題報(bào)道，5月31日方案公布后又于6月1日見報(bào)了《地方國企改革或引爆短期熱點(diǎn)》，不僅剖析了廣州國有上市公司的情況和未來亮點(diǎn)，而且從資本市場角度剖析了個(gè)股潛力等等，被各家媒體和微信公眾號廣泛轉(zhuǎn)載。

圖為《廣州日報(bào)》舉辦的“理財(cái)大講堂”活動(dòng)現(xiàn)場。

我們還在全國率先披露了以交行為龍頭進(jìn)行銀行混改的消息，并由此進(jìn)行了銀行變局系列策劃，包括《銀行業(yè)大降薪員工尋兼職》、6月2日在全國率先報(bào)道的《銀行業(yè)混改預(yù)期重燃》、6月10日的《傳交行混改方案近日或?qū)⒊鰻t》，結(jié)果6月16日晚交行就發(fā)布公告表示其深化改革方案已經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)同意。我們又立馬結(jié)合資本市場進(jìn)行剖析并配以銀行混改之下薪酬改革調(diào)查，采寫見報(bào)了《混改大幕啟 銀行股有戲？》，以至于不少股民表示要拿小本子記錄下來，并將其中個(gè)股納入自選股。

此外，對各種行業(yè)政策和產(chǎn)經(jīng)動(dòng)態(tài)，我們都要求記者在純產(chǎn)經(jīng)分析之外與資本市場掛鉤，用資本市場的邏輯來闡述政策影響，受益股和可能有利空的股我們都會加以分析，比如5月8日見報(bào)的《中醫(yī)藥股或發(fā)力》，就出臺的《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃(2015—2020年)》以及一個(gè)月內(nèi)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的三大利好既對產(chǎn)業(yè)也對資本市場進(jìn)行了及時(shí)的分析，頗具指導(dǎo)性。

同時(shí)，就資本市場動(dòng)作本身而言，我們也把市場的流行趨勢作為話題，進(jìn)行挖掘分析。比如今年各家上市公司十分流行的員工持股計(jì)劃，對股價(jià)有何影響，后市又是何種走向，我們就此進(jìn)行了多篇報(bào)道，包括《辨清員工持股方案挖牛股》《有色鋼鐵行業(yè)員工持股難 不要追捧》等等。

3．真相：不人云亦云 正確引導(dǎo)投資

資本市場風(fēng)云變幻、錯(cuò)綜復(fù)雜，不是看一個(gè)公告就可以確定投不投資的，更加不是閉門造車憑想象就可以的。普通股民不可能對要買股票的上市公司一家家進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，那么，靠譜的媒體就將成為股民們的抓手。媒體可以引導(dǎo)受眾不再是看熱鬧的外行，而是成為看門道的內(nèi)行。

為此，《廣州日報(bào)》不僅有單純依靠資本市場知識和運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行剖析的稿件，也有實(shí)地走訪的調(diào)查性稿件，從而做到準(zhǔn)確地提示風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會。

比如ā股投資者歷來喜好高轉(zhuǎn)送，追捧高轉(zhuǎn)送的股票。去年12月，正是市場對這類股票的發(fā)掘階段，而有一些股票的轉(zhuǎn)增已超出10轉(zhuǎn)10，引起了我們的注意，因?yàn)檫@樣的股票超出在現(xiàn)有資產(chǎn)下增長而拆細(xì)股本的可能，公司擴(kuò)張的信號明顯，作為投資人，如能敏銳捕捉到這些股票很可能有較好的收益。在去年12月26日的晚上，編輯黃達(dá)兼發(fā)現(xiàn)了兩家公司的公告，預(yù)計(jì)將股本擴(kuò)大2倍之多，及時(shí)寫了《解讀：有一種高送轉(zhuǎn)是為擴(kuò)張準(zhǔn)備》發(fā)布在公眾號上，里面分析的兩只股票，隆基股份（601012 ）和金科股份（000656)到了今年的四五月后，有進(jìn)一步收購擴(kuò)張的項(xiàng)目，從股價(jià)看，是隆基股份 （601012 ）漲幅較大，到目前收益在200%之上，金科股份（000656）由于股本稍大，漲幅也有100%以上，當(dāng)然它們目前還處在股價(jià)的重新定位過程中。

雖然兩家公司當(dāng)時(shí)只是公布了一個(gè)轉(zhuǎn)增方案，但里面的含義是大多數(shù)投資者并不在意或不理解的，發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)會需要媒體來提供這樣的分析，為讀者提供最為實(shí)際而有益的提示，投資者讀后還可以學(xué)到簡單而有效的分析方法。我們不必說這些股票是大黑馬、將有多少漲幅等等誘導(dǎo)讀者買入的評價(jià)，也不知它們能有多大的漲幅，只知道會有后續(xù)題材、收益不差而已，讀者有足夠的思考空間，但同樣可以滿足讀者的需求。

同時(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中不難發(fā)現(xiàn)不少投資者的需求往往過于追求實(shí)利，過于追求眼前利益，容易造成心態(tài)失衡，而股市的游戲總體上是一個(gè)零和游戲，最終虧錢的人是多數(shù)的，媒體不可能最終帶領(lǐng)大多數(shù)人賺大錢，也不可能滿足投資者的無限欲望，這就需要媒體挖掘真相，給受眾正確的引導(dǎo)。

在牛市中，一般來說，投資者對風(fēng)險(xiǎn)的理解并不足夠，提示風(fēng)險(xiǎn)或提醒操作上的不妥之處，成為必須。5月份，在股市高漲的影響下，入市的人越來越多，倉位越來越重，很多人更多考慮的是賺錢，忽略風(fēng)險(xiǎn)的存在。風(fēng)險(xiǎn)提醒是媒體責(zé)任，無論讀者接受否，作為媒體一定要提醒，但提醒不是空喊口號，也要指出錯(cuò)誤的做法，以理服人。5月5日編輯黃達(dá)兼發(fā)布于“廣州日報(bào)錢生錢”微信公眾號的稿件《輸家的操作：股市越高倉位越重》，以提醒風(fēng)險(xiǎn)的形式引導(dǎo)讀者。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們看到指數(shù)高居5000點(diǎn)附近，雖然上漲了，但中期的走勢更令市場擔(dān)心，調(diào)整之勢預(yù)期明顯，而不少股民股市越升倉位越重的錯(cuò)誤十分明顯。

除了這種技術(shù)面、基本面的分析之外，我們從4月下旬起就策劃了一系列場外配資的采寫報(bào)道披露市場真相，比如《有民間配資月息高達(dá)2.5%》等等，并于6月15日見報(bào)的財(cái)經(jīng)新聞?lì)^版頭條用半個(gè)版準(zhǔn)確地揭示場外配資急劇萎縮等實(shí)際情況，準(zhǔn)確預(yù)測了市場或遇調(diào)整，而市場盛傳的《深港通或開通、將成熱點(diǎn)板塊》被我們擱置在版面下方小篇幅的地方。事實(shí)證明，從6月15日見報(bào)當(dāng)日起股市就連續(xù)大跌多日，而且6月16日外媒也傳出深港通要被推遲的信息。

加強(qiáng)全媒體傳播 開設(shè)專家專欄

在信息密集繁雜的媒體環(huán)境中，《廣州日報(bào)》財(cái)經(jīng)新聞部沒有默守陳規(guī)，并非只是在報(bào)紙版面上做文章，不再只是改改版，策劃些報(bào)道了事，而是加強(qiáng)信息的層次豐富性、觀點(diǎn)化、互動(dòng)性，以及進(jìn)行全媒體傳播。

首先，在紙媒上利用財(cái)經(jīng)新聞?lì)^版既有的“財(cái)經(jīng)夜談”欄目來表達(dá)觀點(diǎn)，為受眾厘清思路、提供前沿的或者新鮮的視角。這其中，既有采編人員自己創(chuàng)作的，也有邀請資本圈資深專業(yè)人士撰寫的。比如，第一批陽光私募基金經(jīng)理、愛股說網(wǎng)站CEO鄒峻撰寫的《中國股市新常態(tài)：政策引導(dǎo)下的資產(chǎn)證券化催生大牛市》是全國少有的從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)角度詳細(xì)闡明了此輪牛市動(dòng)因的文章，其中關(guān)于中國非金融上市公司基本獲利能力整體只有5.6%的數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)與此后幾日總理視察工商銀行時(shí)的數(shù)據(jù)說法一致；國金證券銀行業(yè)首席分析師馬鯤鵬撰寫的《銀行才是俠之大者》則是先于其他媒體披露銀行混改等情況的專欄文章。這些文章均被廣泛轉(zhuǎn)載。

其次，證券信息除了每日動(dòng)態(tài)以及每日中午、下午收盤必定要發(fā)布到廣州日報(bào)全媒體平臺上，《廣州日報(bào)》財(cái)經(jīng)新聞部也于2014年9月底開辦了“廣州日報(bào)錢生錢”微信公眾號。在錢生錢微信公眾號平臺上，專設(shè)了兩個(gè)專屬錢生錢公眾號才有的股市欄目，一個(gè)是由具有20多年證券版編輯經(jīng)驗(yàn)的資深編輯黃達(dá)兼撰寫的“大師講股”專欄，一個(gè)是由每位財(cái)經(jīng)新聞部采編人員輪流撰寫的“新聞串串燒”欄目，都集中于股市話題。其中，3月份黃達(dá)兼的《沖上3478點(diǎn)才能牽來“大?！薄贰?月份記者郭曉昊的《每個(gè)微信群都在談?wù)摴善睍r(shí)我們怎么辦？》等都成為當(dāng)月閱讀量最高的原創(chuàng)作品，從而獲得報(bào)社全媒體好稿的獎(jiǎng)勵(lì)。

第三，我們還依托公眾號平臺舉辦線下的《廣州日報(bào)》理財(cái)大講堂活動(dòng)，只要是與股市相關(guān)的每期大講堂都十分火爆，易方達(dá)基金、廣州證券、興業(yè)銀行等機(jī)構(gòu)都參與進(jìn)來，而報(bào)社全媒體對這些關(guān)注度高的活動(dòng)還會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，后續(xù)的文字報(bào)道也經(jīng)過記者梳理和補(bǔ)充采訪后更加精彩，比如興業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于今年股市是猴市的說法就得到了印證。

（作者李婧是《廣州日報(bào)》財(cái)經(jīng)新聞部主任、黃達(dá)兼是資深編輯）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com