□ 文/任 浩

“傳播＋”讓報(bào)紙動(dòng)起來
——對(duì)報(bào)業(yè)群體性悲觀的幾點(diǎn)反思

□ 文/任 浩

任浩湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)三峽分社黨委書記、社長(zhǎng)

在目前形勢(shì)下，結(jié)構(gòu)性過剩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力等困擾報(bào)紙發(fā)展的重大問題很難獲得有效解決方案，由報(bào)紙思維派生出的“拷貝式”新媒體很難找到靠譜的贏利模式。轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，打通“最后一公里”，尋求資源變現(xiàn)新通道，或許是報(bào)業(yè)突圍值得嘗試的現(xiàn)實(shí)選擇。

細(xì)分市場(chǎng) 大眾媒體 平臺(tái) 生意

一、一個(gè)基本判斷

報(bào)業(yè)的寒冬嚴(yán)酷而漫長(zhǎng)。那些曾經(jīng)創(chuàng)造了無數(shù)營銷經(jīng)典和增長(zhǎng)傳奇的大報(bào)厚報(bào)，突然發(fā)現(xiàn)“和硬廣做朋友”的市場(chǎng)伙伴不見了，廣告在新媒體的誘惑下若隱若現(xiàn)，捉摸不定。

是誰將報(bào)紙逼向絕境？手機(jī)？iPad？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)？這當(dāng)然是看得見的硝煙。而在看不見的戰(zhàn)場(chǎng)，其實(shí)是報(bào)紙對(duì)經(jīng)濟(jì)理性回歸的不適應(yīng)，報(bào)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型調(diào)整的不合拍，報(bào)人對(duì)經(jīng)濟(jì)觸底反彈的不自信。

從長(zhǎng)期高速度、粗放式增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向速度與效率并舉、質(zhì)量與效益優(yōu)先，從模仿型、排浪式消費(fèi)，到個(gè)性化、多樣化主導(dǎo)，中國經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)，正在艱難地校正發(fā)展坐標(biāo)，淘汰落后產(chǎn)能，消除結(jié)構(gòu)過剩，設(shè)定科學(xué)指標(biāo)，回歸理性軌道，是時(shí)代賦予的必答題。

這個(gè)過程必然伴隨陣痛甚至死亡。與傳統(tǒng)制造業(yè)、舊商業(yè)模式攜手并行的報(bào)紙，必然受到新經(jīng)濟(jì)、新商業(yè)的沖擊。報(bào)業(yè)的萎縮，是告別暴利、攤薄利潤的必然結(jié)果。

這個(gè)結(jié)果，應(yīng)該成為倒逼報(bào)紙轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、追求精耕細(xì)作的市場(chǎng)之手，而不應(yīng)該成為唱衰報(bào)紙的論據(jù)。在景氣指數(shù)普遍偏低的經(jīng)濟(jì)版圖中，報(bào)業(yè)不過是遭遇困境的萬千行業(yè)之一，為什么要對(duì)這個(gè)“之一”唱而衰之呢？

萎縮不可怕，減速不可怕，可怕的是看不清穹頂之下本應(yīng)屬于報(bào)紙的陣地和方位。

二、兩個(gè)重要認(rèn)知

判斷一個(gè)行業(yè)是否具有增量空間，可以從兩個(gè)要素考量，一是商品和服務(wù)提供者能否做出打動(dòng)人心的產(chǎn)品，二是消費(fèi)市場(chǎng)需求是否足夠大。

報(bào)紙兼具政治屬性和商品屬性。在新媒體、自媒體勃興的傳媒生態(tài)中，報(bào)紙的政治屬性越來越顯示出獨(dú)特價(jià)值，報(bào)紙的政治優(yōu)勢(shì)、公信力稟賦、權(quán)威性特質(zhì)，在眾聲喧嘩的聲音廣場(chǎng)，仍然具有意見領(lǐng)袖、輿論頭羊的地位。

在“東方之星”沉船事故輿論應(yīng)對(duì)中，事故發(fā)生地的兩大報(bào)紙《湖北日?qǐng)?bào)》《楚天都市報(bào)》，成為科學(xué)引導(dǎo)、有序發(fā)布的重要平臺(tái)。實(shí)踐證明，報(bào)紙是黨和政府最可信賴的輿論陣地。這種信賴程度不會(huì)被新傳播形態(tài)削弱，反而會(huì)不斷加強(qiáng)。這是報(bào)紙?jiān)€(wěn)根基、資源變現(xiàn)的重要資本。

值得反思的是，報(bào)紙掌握著政治資源優(yōu)勢(shì)，卻并沒有將商品屬性充分釋放。作為精神文化產(chǎn)品提供者，報(bào)紙的產(chǎn)品意識(shí)、用戶思維、服務(wù)方式，與互聯(lián)網(wǎng)公司相比差之甚遠(yuǎn)。

翻開林林總總的報(bào)紙，自拉自唱式的新聞、模糊不清的服務(wù)大量存在，“讀者變用戶”口號(hào)多于行動(dòng)。

而在消費(fèi)市場(chǎng)一端，公務(wù)消費(fèi)收緊后，平民消費(fèi)、大眾消費(fèi)成為新主流。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家李稻葵測(cè)算，從2007年開始，居民消費(fèi)占GDP的比重每年上漲0.7個(gè)百分點(diǎn)，整個(gè)最終消費(fèi)完全可能達(dá)到GDP的70%左右。

這是一個(gè)龐大的需求市場(chǎng)，也是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的不竭動(dòng)力。更為可觀的是，報(bào)紙所對(duì)應(yīng)的精神文化消費(fèi)市場(chǎng)，比物質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)更具想象力。物質(zhì)消費(fèi)的滿足或許存在上限，精神消費(fèi)則永無止境。資訊的需求、娛樂的需求、社交的需求、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求，每個(gè)領(lǐng)域都是報(bào)紙可以深挖細(xì)拓的廣闊天地，每個(gè)新領(lǐng)域的進(jìn)入都將帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。

一頭是自身商品不過硬，一頭是需求市場(chǎng)無限大，報(bào)紙的困境，就卡在從商品到需求的“最后一公里”。

三、三條可能的路徑

基于以上分析，除了報(bào)人自己，沒有誰可以阻斷報(bào)紙的財(cái)路。在目前形勢(shì)下，結(jié)構(gòu)性過剩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力等困擾報(bào)紙發(fā)展的重大問題很難獲得有效解決方案，由報(bào)紙思維派生出的“拷貝式”新媒體很難找到靠譜的贏利模式，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，打通“最后一公里”，尋求資源變現(xiàn)新通道，或許是報(bào)業(yè)突圍值得嘗試的現(xiàn)實(shí)選擇。

路徑之一：放下大眾身段，以小眾思維對(duì)接細(xì)分市場(chǎng)，以定制化產(chǎn)品和主題化營銷樹立服務(wù)口碑。

報(bào)紙一直以大眾媒體形象存在，試圖服務(wù)最廣泛人群。但不可否認(rèn)的事實(shí)是，被我們稱呼了幾十年的讀者，正在被社交媒體、垂直網(wǎng)站和社群化自媒體重新劃分和聚集，麥克盧漢提出的“部落化生存”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)圖景，以飯桌和家庭為中心的讀者，分化成以興趣和偏好為中心的圈子，粉絲經(jīng)濟(jì)初露崢嶸。

大眾不靈，不妨到小眾中去尋找細(xì)分市場(chǎng)。不必固守“老中青通吃”的思路，最大限度地滿足部分人群的消費(fèi)期待，同樣能夠收獲精彩。今年六一前夕，《三峽晚報(bào)》邀請(qǐng)20名小學(xué)生到編輯部，畫卡通，手抄詩，以他們的作品為藍(lán)本，6月1日推出全手繪卡通報(bào)。定制化嘗試受到商家青睞，廣告投放接踵而至。

《三峽晚報(bào)》結(jié)合宜昌建設(shè)現(xiàn)代化特大城市這個(gè)重大主題，策劃“大美宜昌”“宜昌創(chuàng)建典型報(bào)告”兩個(gè)大型系列宣傳產(chǎn)品，把行業(yè)細(xì)分，按主題歸類，把政治題材與商業(yè)元素巧妙融合，在社會(huì)效益中生發(fā)出經(jīng)濟(jì)效益。

市場(chǎng)越細(xì)分，礦藏越豐富。盡管傳統(tǒng)廣告大戶、熟悉行業(yè)不斷退居次席，但新的散戶、陌生行業(yè)甚至冷門行業(yè)在定制服務(wù)和主題營銷中來到傳播正席，成為填補(bǔ)廣告流失的重要來源。

路徑之二：延伸報(bào)道邊界，開發(fā)新聞剩余價(jià)值，報(bào)紙由信息載體向公共事務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

在新媒體快速發(fā)布機(jī)制的逼迫之下，報(bào)紙的信息載體功能將繼續(xù)弱化。但是報(bào)道的邊界不應(yīng)僅在版面之內(nèi)，對(duì)新聞進(jìn)行二次乃至多次開發(fā)，把剩余價(jià)值吃干榨盡，這應(yīng)該成為報(bào)紙經(jīng)營者的自覺意志。

淘寶、小米善用“造節(jié)戰(zhàn)略”，雙十一、米粉大典，為公司帶來海量眼球和巨大收益?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)這一手，報(bào)紙同樣適用。都市報(bào)初創(chuàng)期，就是靠大量“無中生有”的活動(dòng)，衍生出多姿多彩的新聞。

反向行之，以新聞為起點(diǎn)，將新聞剩余能量與社會(huì)資源嫁接，催生線下活動(dòng)，激發(fā)公眾參與意愿，搭建公共事務(wù)平臺(tái)，從報(bào)紙影響力資源中演化出商業(yè)機(jī)遇，形成環(huán)節(jié)眾多、互相咬合的商業(yè)價(jià)值鏈。

《三峽晚報(bào)》從中國兒童音樂學(xué)會(huì)20周年、評(píng)選20首經(jīng)典兒歌這一報(bào)道切入，以報(bào)紙為載體發(fā)起中國三峽兒童音樂節(jié)，把一篇報(bào)道延伸為持續(xù)數(shù)月的集兒童音樂人才選拔、兒童音樂藝術(shù)展示、兒童音樂創(chuàng)作于一體的年度音樂大戲，達(dá)到媒體主導(dǎo)，學(xué)會(huì)指導(dǎo)，企業(yè)參與，群眾受益，政府點(diǎn)贊的效果。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的單向傳受關(guān)系被顛覆，表達(dá)與分享取代了被動(dòng)接收。各類選秀活動(dòng)高燒不退，正是表達(dá)的需求、分享的需求使然。適應(yīng)這種需求轉(zhuǎn)變，報(bào)紙發(fā)揮公信力、權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，扮演中介組織和公益推手角色，在政府力量無暇顧及的領(lǐng)域長(zhǎng)袖善舞，既鞏固了讀者與報(bào)紙之間的情感紐帶，也能形成強(qiáng)大的商業(yè)吸附能力。

路徑之三：實(shí)施“傳播＋”戰(zhàn)略，開放報(bào)紙平臺(tái)，尋求報(bào)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)及新興產(chǎn)業(yè)的最佳結(jié)合點(diǎn)，讓好傳播帶來好生意。

百度總裁李彥宏認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)的未來，應(yīng)該是讓一些平臺(tái)類互聯(lián)網(wǎng)公司來連接3600行，讓互聯(lián)網(wǎng)的力量，幫助每一個(gè)生長(zhǎng)在其上的行業(yè)更強(qiáng)大。連接，是互聯(lián)網(wǎng)的精髓，也是傳播產(chǎn)生裂變的力量之源。

單邊傳播時(shí)代，報(bào)紙的使命主要是連接讀者與信息、商品與消費(fèi)。但在BāT為代表的平臺(tái)類互聯(lián)網(wǎng)公司成為行業(yè)帝國后，報(bào)紙的連接功能幾乎可以忽略不計(jì)。

必須尋找新的連接窗口，這就是立足于本土化、區(qū)域化、貼近化，在家門口發(fā)展地盤，在“＋”上做文章。

由報(bào)社組織的房展、車展、婚博會(huì)、年貨趕集會(huì)，在許多地方大獲成功，就是報(bào)紙對(duì)本土商業(yè)資源的有效整合，對(duì)區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，連的是熟人社會(huì)，接的是濃濃地氣。

好傳播帶來好生意，不再是“抓發(fā)行，促廣告”的簡(jiǎn)單二次售賣，而是在好傳播基礎(chǔ)上演變出來的創(chuàng)意項(xiàng)目和盈利系統(tǒng)。報(bào)紙賴以生存的“公信力紅利”，尤其是老牌晚報(bào)數(shù)十年積累的文化血統(tǒng)和良好口碑，使它成為各種機(jī)構(gòu)、組織、行業(yè)、公司尋求合作的優(yōu)質(zhì)對(duì)象。

這為報(bào)紙實(shí)施“傳播＋”戰(zhàn)略提供了多種可能。報(bào)紙＋網(wǎng)絡(luò)，誕生的可能就是既有媒體屬性又有互聯(lián)網(wǎng)基因的新型公司。騰訊與省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)合辦地方頻道，辦出了一批當(dāng)?shù)赜绊懽畲蟮膮^(qū)域城市門戶。

傳播＋服務(wù)，加出的可能就是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)新樣本?！尔}城晚報(bào)》的傳媒＋演藝，成就了亞洲巨星演唱會(huì)?！缎戮﹫?bào)》的傳媒＋影視，由娛樂創(chuàng)意廣告變身為影視制作商。

在不遠(yuǎn)的將來，你所看到的報(bào)紙，也許少了琳瑯滿目的廣告，少了模棱兩可的軟文，但紙張之外的舞臺(tái)，互聯(lián)互通的介質(zhì)，線上線下的對(duì)流，都在白紙黑字的張力之下創(chuàng)造著財(cái)富和價(jià)值。

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編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com