□ 文/稅 立

打造數(shù)字化廣告平臺(tái)強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力
——新華社傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)“互聯(lián)網(wǎng)+”式變革的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐

□ 文/稅 立

稅立中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)廣告聯(lián)合總公司法人

新華社廣告中心作為新華社優(yōu)化廣告資源配置的重要平臺(tái)之一，主辦《中國(guó)名牌》《北京參考》等社屬媒體，代理《半月談》《中國(guó)記者》、中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)、《新華每日電訊》等社屬媒體廣告，全力發(fā)展戶外大屏及互聯(lián)網(wǎng)、微信、客戶端等新興媒體，整合廣告、策劃、公關(guān)、媒體、品牌等專業(yè)化資源，大力推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；同時(shí)，通過開展一系列具有國(guó)際影響力的大型品牌活動(dòng)如“行動(dòng)中國(guó)?相聚里約”、科博會(huì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)論壇、世界綠色經(jīng)濟(jì)論壇、關(guān)注氣候變化中國(guó)峰會(huì)、“南南合作?中國(guó)之夜”等，在國(guó)際舞臺(tái)上成功推介中國(guó)品牌形象。

2015年，廣告中心還將通過影視、娛樂等眾多新興領(lǐng)域的探索與高端合作，重點(diǎn)建設(shè)數(shù)字化廣告平臺(tái)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的“互聯(lián)網(wǎng)+”式變革。

傳統(tǒng)廣告面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策

中國(guó)廣告市場(chǎng)的規(guī)模目前已經(jīng)位居全球第二。2014年，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額達(dá)到5607億人民幣，年增長(zhǎng)率超過11%，廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)54萬(wàn)余戶，年增長(zhǎng)率達(dá)到22%，廣告從業(yè)人員達(dá)到270多萬(wàn)人，比上年增加近10萬(wàn)人。近年來(lái)，三網(wǎng)融合，數(shù)字技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)+，工業(yè)4.0等新情況、新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)，廣告業(yè)面臨著廣泛而深刻的變革。

當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)依然有下行可能；以新華社廣告中心為例，3C、房地產(chǎn)、酒類、糕點(diǎn)等傳統(tǒng)客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，客戶廣告投放預(yù)算減少，投放態(tài)度也更加謹(jǐn)慎；新興媒體對(duì)傳統(tǒng)平面媒體廣告業(yè)務(wù)的沖擊在迅速加大，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)到1540億，紙媒、戶外廣告投放量下降。同時(shí)，廣告中心作為市場(chǎng)上為數(shù)不多的國(guó)有廣告公司，在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要面對(duì)外資及民營(yíng)廣告公司良好的體制機(jī)制及靈活的營(yíng)銷手段的夾擊。在這種情況下，如何做好新華社廣告中心的廣告經(jīng)營(yíng)，成為擺在我們面前的一項(xiàng)需要解決的重要課題。

面臨挑戰(zhàn)，工作人員充分認(rèn)識(shí)到廣告中心仍具有品牌及專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)中心實(shí)際及目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展新態(tài)勢(shì)，擬定了爬坡轉(zhuǎn)型的發(fā)展目標(biāo)。即：

打造廣告創(chuàng)意、傳媒策劃、影視娛樂、文化旅游、創(chuàng)意設(shè)計(jì)集成的現(xiàn)代開放型品牌，塑造高端平臺(tái)，努力實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)新型中廣聯(lián)的目標(biāo)。

其特色體現(xiàn)在：

一、集成：實(shí)現(xiàn)中心內(nèi)部資源和新華社資源優(yōu)化組合，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，以廣告、傳媒、品牌、公關(guān)、影視、設(shè)計(jì)、信息等資源為客戶提供“一條龍”式服務(wù)。

二、現(xiàn)代：不僅發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的報(bào)道嚴(yán)謹(jǐn)性，還充分借力電視、大屏幕、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息的多角度、全方位傳送；不僅依靠傳統(tǒng)手段，還借助新理念、新思維、新技術(shù)，搭建電子商務(wù)平臺(tái)，打造平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。

三、開放：積極與國(guó)內(nèi)外政府機(jī)構(gòu)、新聞機(jī)構(gòu)、投資商、運(yùn)營(yíng)商、研究機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)合作，實(shí)現(xiàn)雙贏和多贏。

四、高端：在國(guó)內(nèi)外打造高端品牌活動(dòng)，發(fā)揮新華社海外分社陣地及對(duì)外宣傳優(yōu)勢(shì)，凸顯品牌活動(dòng)及話語(yǔ)權(quán)的權(quán)威性，并加強(qiáng)品牌活動(dòng)的海外傳播，進(jìn)一步提升國(guó)際影響力。通過與實(shí)力“高手”的合作，實(shí)現(xiàn)互利互補(bǔ)，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，做好商業(yè)運(yùn)作。

五、新型：實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，既是利用新技術(shù)、新媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，也是尋找新的發(fā)展領(lǐng)域、新項(xiàng)目以及新的商業(yè)盈利模式的轉(zhuǎn)型，更是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上全面打造中廣聯(lián)的升級(jí)版。

具體而言，中心將采取以下措施：

（一）在鞏固現(xiàn)有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及系列品牌活動(dòng)的基礎(chǔ)上，開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在影視、娛樂、旅游、外宣等領(lǐng)域進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，并擬開展以下活動(dòng)：

1．與世界綠色設(shè)計(jì)組織、國(guó)際設(shè)計(jì)聯(lián)合會(huì)、北京光華設(shè)計(jì)發(fā)展基金會(huì)合作，舉辦第四屆世界綠色設(shè)計(jì)論壇。

2．與聯(lián)合國(guó)全球契約中國(guó)網(wǎng)絡(luò)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)合作，舉辦第三屆關(guān)注氣候中國(guó)峰會(huì)。

3．與峨嵋電影集團(tuán)合作，舉辦首屆金磚國(guó)家電影周。

4．與中國(guó)食品安全辦公室、世界綠色設(shè)計(jì)組織合作，舉辦首屆中國(guó)食品安全走進(jìn)聯(lián)合國(guó)活動(dòng)。

（二）抓住文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，探索進(jìn)軍影視娛樂產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)、文化旅游產(chǎn)業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)涵

①營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化（網(wǎng)絡(luò)廣告、新媒體傳播）

②渠道互聯(lián)網(wǎng)化（電子商務(wù)、在線交互、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付）

③產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化（產(chǎn)品數(shù)字化、無(wú)紙交付）

④運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化（信息、資金和物流的互聯(lián)網(wǎng)承載和支持）

（稅立）

（三）嘗試開展資本運(yùn)作，將廣告中心品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)資源。

（四）在中心內(nèi)部探索建立對(duì)現(xiàn)有存量業(yè)務(wù)和新開發(fā)業(yè)務(wù)的分類考核機(jī)制，在保有存量的同時(shí)，加大對(duì)新開發(fā)業(yè)務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)力度。

（五）進(jìn)一步加強(qiáng)《北京參考》定位研究，打造一張參考性、權(quán)威性、高品位的泛財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。充分發(fā)揮自身渠道優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，力求在首都重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)突破。

（六）《中國(guó)名牌》品牌雙榜在繼續(xù)堅(jiān)持專業(yè)性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步注重同當(dāng)前重點(diǎn)開拓領(lǐng)域的結(jié)合。中國(guó)品牌監(jiān)測(cè)中心進(jìn)一步關(guān)注新興領(lǐng)域及新興行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究和推廣。

（七）打造開放經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，進(jìn)一步加大同社內(nèi)外單位的合作力度，在合作中實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大。

進(jìn)一步加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，在加強(qiáng)內(nèi)部選拔培養(yǎng)的同時(shí)，積極吸納外部專業(yè)人才充實(shí)隊(duì)伍，培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)管理人才。

根據(jù)上述發(fā)展思路，今年新華社廣告中心還將積極把握媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)，重點(diǎn)建設(shè)數(shù)字化廣告平臺(tái)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)廣告中心的數(shù)字化、信息化。

重點(diǎn)建設(shè)數(shù)字化廣告平臺(tái)

一、廣告平臺(tái)項(xiàng)目背景

當(dāng)今世界技術(shù)革命風(fēng)起云涌，科學(xué)技術(shù)已經(jīng)取代其他因素成為第一生產(chǎn)力，廣告業(yè)的發(fā)展概莫能外。除了無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)，還有無(wú)所不在的計(jì)算、數(shù)據(jù)、知識(shí)，催生了以用戶創(chuàng)新、開放創(chuàng)新、大眾創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)新為特點(diǎn)的面向知識(shí)社會(huì)的創(chuàng)新2.0。廣告革命也需要順應(yīng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的潮流。

伴隨著新華社戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程的推進(jìn)，新華社廣告中心麾下的中國(guó)廣告聯(lián)合總公司從2010年底開始大力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體和電子商務(wù)業(yè)務(wù)，大力發(fā)展新興媒體。2014年組建了新媒體部，以此為載體建設(shè)中國(guó)廣告聯(lián)合總公司廣告管理發(fā)布創(chuàng)意設(shè)計(jì)平臺(tái)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，探索媒體廣告、商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化管理。

隨著云計(jì)算和互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的發(fā)展，企業(yè)在業(yè)務(wù)的拓展和發(fā)展中，將內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程和外部的商務(wù)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）結(jié)合起來(lái)，從而有效提升企業(yè)整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這一趨勢(shì)稱為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體讓企業(yè)更加注重線上營(yíng)銷，電子商務(wù)將企業(yè)的銷售渠道拓展到線上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)讓企業(yè)更有效地接近和了解用戶，云計(jì)算和大數(shù)據(jù)則降低了運(yùn)行成本并增加了商業(yè)機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)化也會(huì)從各個(gè)層面給企業(yè)帶來(lái)改變，例如增加企業(yè)的銷售途徑，優(yōu)化銷售業(yè)績(jī)；通過客戶關(guān)系管理增強(qiáng)對(duì)用戶的理解和控制能力；運(yùn)用更有效和友善的方式塑建品牌價(jià)值等?；ヂ?lián)網(wǎng)化造就了一批包括淘寶、騰訊、京東、小米等新型企業(yè)，并不斷向傳統(tǒng)行業(yè)滲透，包括打車服務(wù)、地圖服務(wù)、代駕服務(wù)等。

而中國(guó)廣告聯(lián)合總公司的核心業(yè)務(wù)可歸結(jié)為創(chuàng)意服務(wù)及各類業(yè)務(wù)關(guān)系數(shù)據(jù)管理等，相比其他有實(shí)物商品、需要物流支撐的行業(yè)，更適合進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造優(yōu)化。

因此，中國(guó)廣告聯(lián)合總公司試圖以平臺(tái)化的建設(shè)思路引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和新媒體的融合，形成新媒體廣告的入口平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體廣告的整合平臺(tái)和廣告業(yè)務(wù)的創(chuàng)新平臺(tái)。

二、互聯(lián)網(wǎng)化思路

創(chuàng)新平臺(tái)將主要從中國(guó)廣告聯(lián)合總公司的業(yè)務(wù)營(yíng)銷、渠道管理、產(chǎn)品管理以及運(yùn)營(yíng)角度，通過互聯(lián)網(wǎng)化思路，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)體系進(jìn)行整體優(yōu)化，并根據(jù)業(yè)務(wù)需求制定建設(shè)規(guī)劃。

本平臺(tái)首先滿足中國(guó)廣告聯(lián)合總公司的業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)拓展需要，建設(shè)廣告業(yè)務(wù)在線管理系統(tǒng)，同時(shí)預(yù)留接口及擴(kuò)展余地。

后續(xù)將利用中國(guó)廣告聯(lián)合總公司在廣告業(yè)較高的地位和成熟的業(yè)務(wù)模式，整合全社會(huì)的媒體資源和廣告資源，逐步打造中國(guó)廣告平臺(tái)；通過自營(yíng)、加盟模式，完善廣告載體拓展、廣告產(chǎn)品管理、廣告經(jīng)營(yíng)者加盟商管理、廣告效果評(píng)定、第三方支付體系、加盟商信用評(píng)定體系以及資金劃撥管理體系，實(shí)現(xiàn)類似“淘寶”“天貓”“京東商城”發(fā)展模式與發(fā)展軌跡的中國(guó)廣告平臺(tái)建設(shè)。

三、總體規(guī)劃暨建設(shè)目標(biāo)

上述規(guī)劃主要圍繞廣告、廣告創(chuàng)意兩個(gè)核心業(yè)務(wù)模塊展開，輔助包括支付系統(tǒng)、信用系統(tǒng)、資金劃撥系統(tǒng)等體系。

規(guī)劃涉及的人員角色包括廣告產(chǎn)品的需求者、廣告載體單位、廣告需求單位、廣告創(chuàng)意需求者、廣告創(chuàng)意提供者等。

此外，基于“大數(shù)據(jù)”記錄規(guī)范及廣告業(yè)信息需求，導(dǎo)入并整合現(xiàn)有合作單位的大數(shù)據(jù)，可在平臺(tái)運(yùn)行過程中記錄各類行為信息，形成平臺(tái)內(nèi)部信息。收集基于收視率（關(guān)注率）數(shù)據(jù)、廣告產(chǎn)品信息、訪問量、咨詢量、成交量、成交價(jià)格、口碑參數(shù)、廣告需求者行為分析等信息，使用“大數(shù)據(jù)”理念及分析方法，對(duì)廣告創(chuàng)意效果、廣告投放效果、廣告商、廣告市場(chǎng)行情等信息進(jìn)行常規(guī)分析、模糊分析，還可逐步形成獲取、儲(chǔ)存、搜索、共享、分析及可視化呈現(xiàn)的完整“大數(shù)據(jù)”鏈條。

中國(guó)廣告平臺(tái)的核心為大數(shù)據(jù)處理機(jī)制。平臺(tái)通過新興媒體資源的融合、大數(shù)據(jù)分析能力的建設(shè)，為新媒體廣告打造入口級(jí)平臺(tái)。同時(shí)，可整合傳統(tǒng)媒體資源，建立權(quán)威的評(píng)估和信用體系，為廣告服務(wù)業(yè)提供產(chǎn)業(yè)支撐，促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展；通過廣告云計(jì)算平臺(tái)，為中小企業(yè)和新興媒體的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)提供支持，推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新；通過平臺(tái)的大數(shù)據(jù)的集成分析能力，為入駐企業(yè)提供增值服務(wù)，為社會(huì)發(fā)展提供決策參考。

不僅如此，基于大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理，中國(guó)廣告平臺(tái)還將實(shí)現(xiàn)廣告的定向傳輸，即廣告只提供給需要廣告信息的用戶，用戶也只看到其所需要的廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告信息的精準(zhǔn)化投放和廣告投放資金的最優(yōu)化使用；不斷優(yōu)化廣告投放方案，為客戶、媒體、用戶提供良好的體驗(yàn)，為中國(guó)廣告行業(yè)提供平臺(tái)級(jí)的支撐，保障中國(guó)的廣告健康發(fā)展，真正“讓廣告成為一種享受”。

中國(guó)廣告聯(lián)合總公司正努力從業(yè)務(wù)營(yíng)銷、渠道管理、產(chǎn)品管理以及運(yùn)營(yíng)角度，通過互聯(lián)網(wǎng)化的思路、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)體系進(jìn)行整體優(yōu)化，進(jìn)行總體規(guī)劃，并根據(jù)業(yè)務(wù)需求制定建設(shè)規(guī)劃。項(xiàng)目將首先滿足中國(guó)廣告聯(lián)合總公司的業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)拓展需要，建設(shè)廣告業(yè)務(wù)在線管理系統(tǒng)，同時(shí)預(yù)留接口及擴(kuò)展余地。

合作單位對(duì)于項(xiàng)目給予了較高的評(píng)價(jià)，愿意共同參與項(xiàng)目，建設(shè)中國(guó)廣告業(yè)的“阿里巴巴”。新華指數(shù)研究院也擬配合項(xiàng)目的開展，與中廣聯(lián)共同推出新華廣告指數(shù)，發(fā)展指數(shù)經(jīng)濟(jì)，打造權(quán)威廣告指數(shù)。下一步，中國(guó)廣告聯(lián)合總公司將與合作單位一道，共同推進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)展，早日建成中國(guó)廣告聯(lián)合總公司廣告管理發(fā)布創(chuàng)意設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)，推動(dòng)廣告中心實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com