毛文思

如果說2013年是中國在線教育發(fā)展元年，那么2014年可謂中國在線教育的爆發(fā)之年。既有騰訊、淘寶、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭強勢入局，也不乏有潛力的新興創(chuàng)業(yè)公司，新東方、好未來等傳統(tǒng)教育機構(gòu)也在迫切轉(zhuǎn)型，此外一些教育出版單位以在線教育作為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的路徑，連森馬服飾、海倫鋼琴等與教育完全不沾邊的企業(yè)都跨界涉足其中，不得不感嘆在線教育的火熱程度。同時，在線教育在過去一年里也是一大投資熱點。據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年在線教育合計投融資金額超過44億元。總之，在線教育這塊蛋糕已越做越大，成為各方關(guān)注焦點。

產(chǎn)品：各學(xué)齡需求全面覆蓋，產(chǎn)品類型日趨多元

2014年可謂中國在線教育的爆發(fā)之年，互聯(lián)網(wǎng)教育公司數(shù)量以平均每天2.6家的速度持續(xù)攀升。在線教育的迅猛發(fā)展，與信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的全面普及密切相關(guān)，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率逐步提高和教育模式的轉(zhuǎn)變，教育信息內(nèi)容資源的平臺化趨勢日臻明顯。同時，在線教育的廣泛興起，亦離不開政府近年來大力推行教育信息化進程，以推進教育資源均衡化這一重要政策背景。

隨著在線教育的迅猛發(fā)展，市場需求被不斷挖掘，在線教育的產(chǎn)品及服務(wù)類型亦得到不斷細分，已全面覆蓋了從幼兒早教、中小學(xué)教育、高等教育、職業(yè)教育等各個學(xué)齡層的不同學(xué)習(xí)需求，產(chǎn)品和服務(wù)類型也日漸豐富。按照學(xué)習(xí)需求劃分，包括K12類，如好未來的“家長幫”、一起作業(yè)網(wǎng)等；高等教育類，如學(xué)堂在線、好大學(xué)在線等；外語培訓(xùn)類，如91外教、酷學(xué)網(wǎng)、51Talk等；職業(yè)培訓(xùn)類，如開課吧、極客學(xué)院、萬學(xué)教育等；考試考證類，如嗨學(xué)網(wǎng)等。

可以看到，以前的在線教育產(chǎn)品多以單一的提供在線學(xué)習(xí)課程和教育資訊為主，隨著互聯(lián)網(wǎng)教育的不斷普及，技術(shù)的不斷發(fā)展，推動著在線教育產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，服務(wù)不斷細化和全面。二維碼、云計算、大數(shù)據(jù)、智能語音等技術(shù)被廣泛應(yīng)用在在線教育產(chǎn)品中，帶給用戶全新的學(xué)習(xí)體驗。

單就在線課程平臺而言，由于各平臺具備的條件各不相同，模式也不盡相同。主要包括兩種：一是B2B2C模式，這是當前在線課程平臺的主要模式，平臺與教育機構(gòu)合作，或購買教育機構(gòu)已有課程版權(quán)，或以教育機構(gòu)和老師個人入駐的形式，向?qū)W習(xí)者提供網(wǎng)絡(luò)課程資源，同時為教育機構(gòu)和任課教師提供技術(shù)支持和服務(wù)；二是B2C模式，由平臺自主生產(chǎn)在線課程。要求平臺擁有較強的課程生產(chǎn)和制作能力，或擁有豐富的內(nèi)容資源儲備與資源渠道。

K12在線教育是一直是我國在線教育的熱點，也應(yīng)是我國在線教育發(fā)展最為成熟的領(lǐng)域。據(jù)騰訊《2014年K12教育市場分析報告》顯示，2014年底K12教育市場規(guī)模已經(jīng)達到2549億，其中在線教育占據(jù)了18%的市場份額。K12在線教育產(chǎn)品類型不斷創(chuàng)新，并向社交性、互動性、趣味性方向發(fā)展。更加注重提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，以及學(xué)校、教師、學(xué)生三者之間的溝通，不僅提供在線課程的講授，還可進行教師答疑、試卷講解、學(xué)生交流、闖關(guān)式練習(xí)、學(xué)習(xí)效果跟蹤等，并涌現(xiàn)了UGC、PGC等在線教育產(chǎn)品和服務(wù)新模式，問答類、題庫類等產(chǎn)品類型層出不窮。然而當前的K12在線教育的教學(xué)效果難以衡量，學(xué)習(xí)效率難以保證，尚只能作為傳統(tǒng)教育模式的一種補充，因此，K12在線教育更加適合走線上與線下相結(jié)合的O2O模式。而O2O或?qū)⒊蔀槲磥硪欢螘r間我國在線教育的主流模式，線上與線下教育模式深度融合，優(yōu)勢互補，在全面滿足學(xué)習(xí)者的多元學(xué)習(xí)需求，提升學(xué)習(xí)效果外，也能更加順利地實現(xiàn)從傳統(tǒng)教育向在線教育的過渡。

同時由于當前社會就業(yè)壓力的不斷增加，很多在職人員希望利用工作之余進行學(xué)習(xí)實現(xiàn)自我提升，在職人員的學(xué)習(xí)時間通常都較為有限，更加傾向于在線教育這一學(xué)習(xí)模式，這就為職業(yè)在線教育提供了廣闊的市場空間，在職人員在線學(xué)歷教育和職業(yè)培訓(xùn)在線教育的產(chǎn)品市場份額不斷加大。同時，外語作為一項重要技能，也成為在線教育發(fā)展的重點?？梢钥吹?，在職學(xué)歷教育、培訓(xùn)類、外語類均屬于用戶的剛性學(xué)習(xí)需求，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

模式：MOOC成熱點，持續(xù)性商業(yè)模式待突破

在線課程是當前我國在線教育發(fā)展的重點。其中最受矚目的當屬慕課（MOOC）。MOOC即大規(guī)模開放式網(wǎng)絡(luò)課程是當前在線教育的熱門模式之一，其主要依靠國內(nèi)外知名高校入駐，面向各種人群提供網(wǎng)絡(luò)公開課程，課程包括學(xué)科類和非學(xué)科類；MOOC的學(xué)習(xí)的自由程度很高，學(xué)習(xí)者可根據(jù)興趣和需要，自行安排學(xué)習(xí)計劃，掌握學(xué)習(xí)進度；此外，MOOC的學(xué)習(xí)門檻也普遍低于傳統(tǒng)教育。

從2012年起，MOOC便在國際上大行其道，哈佛大學(xué)、麻省理工大學(xué)等國際知名大學(xué)紛紛參與其中，Coursera、Udacity、edX三大MOOC平臺在國際上備受關(guān)注和追捧。而2013年以來，MOOC在我國也開始迅速興起，到2014年更是成為包括IT、教育以及出版等各界熱議的話題，如學(xué)堂在線、網(wǎng)易云課堂、智慧樹等采取的就是MOOC模式。然而，盡管當前勢頭正勁，目前國內(nèi)MOOC平臺的發(fā)展依然存在一些瓶頸問題：其一，課程內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，造成用戶流動性大，難以保持穩(wěn)定；其二，難以通過課程獲取費用。眾所周知，MOOC的一大特點即為內(nèi)容大多免費，盡管一些平臺會為學(xué)習(xí)者提供證書以收取費用，但首先要在三個方面有所保證，一是課程內(nèi)容的唯一性、獨創(chuàng)性，以及課程的實用價值，如一些具有唯一版權(quán)的學(xué)科類課程。二是相關(guān)部門對其證書的認可，官方認證直接影響學(xué)習(xí)者對證書的申請需求，因當前正處于新舊教育模式交替的狀態(tài)，在線教育作為傳統(tǒng)教育的一種補充，其學(xué)習(xí)效果仍待進一步檢驗，得到教育管理部門認可的證書對于學(xué)習(xí)者而言，具有較高的價值。三是學(xué)習(xí)者申請證書的需求，在線學(xué)習(xí)需要學(xué)習(xí)者本身具有較強的自覺性，由于MOOC的開放性特點，很多學(xué)習(xí)者只把其視為一種知識的補充且隨意性較強，并不十分具備申請證書的需求。因此，在難以通過課程獲得收益的情況下，若非有強大品牌影響力作為支撐聚攏用戶流量，以吸引廣告商和投資商注資，恐怕是難以為繼的?？梢姡磥鞰OOC的可持續(xù)商業(yè)模式仍有待進一步突破和創(chuàng)新。

市場：各方紛紛涌入，競爭日益加劇

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線教育市場規(guī)模達839.7億元，在線教育用戶人數(shù)達6720萬人，預(yù)計2014年中國在線教育市場規(guī)模將有望逼近1000億元，用戶人數(shù)將達近8000萬人。在線教育的需求量不斷攀升，帶動行業(yè)新進入者絡(luò)繹不絕，讓人們更加熟悉和習(xí)慣這一新型教育模式，同時市場競爭也進入到了白熱化階段。

首先，來看以BAT（百度、阿里巴巴、淘寶）為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間在這一領(lǐng)域的競爭。百度上線教育頻道，推出針對K12的作業(yè)問答和話題交流平臺“作業(yè)幫”，該平臺融合了在線課程、UGC、社交多種模式，同時百度還投資了萬學(xué)教育，收購了傳課網(wǎng)，將其更名為“度學(xué)堂”，由入駐的教育機構(gòu)提供免費視頻直播或點播課程，內(nèi)容涵蓋職業(yè)培訓(xùn)、語言培訓(xùn)、IT培訓(xùn)、中小學(xué)教育等領(lǐng)域；阿里巴巴將其電商模式延續(xù)到在線領(lǐng)域推出“淘寶同學(xué)”，2014年6月上線了家校溝通互動平臺“阿里師生”，同時大額融資TutorGroup旗下的英語教育品牌；騰訊在2014年繼Q群教育功能、騰訊精品課及開放騰訊大學(xué)之后也推出了“騰訊課堂”，與一般在線課程學(xué)習(xí)平臺的多采用錄播視頻不同的是，“騰訊課堂”采用的是直播課程模式，同時該平臺雖然提供的大部分仍為免費課程，卻也開始提供少量收費課程。騰訊、淘寶、百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因多年來在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域積累的品牌影響力，可聚攏到大量用戶流量，并吸引大量教育機構(gòu)的入駐，同時還可獲得可觀的廣告收益。值得一提的是，網(wǎng)易的品牌影響力似乎一直落后于BAT三大巨頭，卻在2014年成為在線教育領(lǐng)域里的一匹黑馬，在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的“2014在線教育綜合水平排行榜TOP100”中，網(wǎng)易公開課脫穎而出，包括知名度和影響力、創(chuàng)新能力、用戶體驗以及發(fā)展?jié)摿υ趦?nèi)的所有評價指標均排在首位，而其另一個在線教育產(chǎn)品“網(wǎng)易云課堂”的排名也進入前五位。

2014年，傳統(tǒng)教育機構(gòu)也紛紛向在線教育轉(zhuǎn)型。以語言培訓(xùn)見長的新東方，上線了在線教育直播平臺“酷學(xué)網(wǎng)”，同時還推出了“樂詞”和“優(yōu)答”等學(xué)習(xí)類App，可以見得在線教育產(chǎn)品競爭和用戶競爭開始從互聯(lián)網(wǎng)向移動端發(fā)生轉(zhuǎn)移。值得一提的是，優(yōu)答這款“題庫+答題”教育App是新東方與騰訊合作推出的，可視為教育機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作共贏的有益嘗試；好未來作為學(xué)而思網(wǎng)校的前身，在進一步完善原有業(yè)務(wù)的同時，先后投資了寶寶樹、貝多網(wǎng)、考研網(wǎng)、果殼互動等多個在線教育產(chǎn)品，從K12向早教、考試信息服務(wù)等多個領(lǐng)域延伸。而傳統(tǒng)教育機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭也日趨激烈，成為在線教育領(lǐng)域最為強勁的兩支力量。

當前出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合日益加劇，在線教育領(lǐng)域的市場競爭中，出版單位自然也不能缺席。如人民教育出版社的“人教學(xué)習(xí)網(wǎng)”、高等教育出版社的“愛課程網(wǎng)”和中南出版?zhèn)髅郊瘓F的“名師網(wǎng)”等，一直在教育資源數(shù)字化的道路上積極探索著，屬于出版單位在線教育的先行者。然而相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和教育機構(gòu)，出版單位的在線教育之路似乎走得不那么順暢。出版單位的核心資源在于傳統(tǒng)教育出版積累的內(nèi)容和作者資源，較為缺乏的是互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)，和思維滯后帶來的模式創(chuàng)新性不足。然而恰好可與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成優(yōu)勢互補，因此出版企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開積極合作，或可更加迅速和順利地融入這一市場。

其實，火熱的市場亦是一把雙刃劍，在充滿機遇的同時，也意味著競爭的激烈與殘酷。在2013年曾經(jīng)風(fēng)生水起的中小學(xué)在線教育平臺“梯子網(wǎng)”，僅經(jīng)過了一年的時間，即在2014年遭遇滑鐵盧。這或許只是資金運作上的操作失誤，卻也由此證明了在線教育與互聯(lián)網(wǎng)的其他領(lǐng)域一樣，是鮮花與荊棘同在的。一直以來，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域雖然參與者眾，卻始終是寡頭領(lǐng)先，大多數(shù)參與者只是陪跑與炮灰。在線教育領(lǐng)域的競爭，可能離不開品牌影響力與資金實力的抗衡，但就產(chǎn)品本身而言，內(nèi)容和服務(wù)依然是制勝的關(guān)鍵。隨著人們對在線教育的不斷適應(yīng)，要求也不斷提升，不僅要在內(nèi)容質(zhì)量上深耕細作，還要通過不斷完善服務(wù)，提升用戶體驗，以增強用戶的使用黏性。

未來：市場持續(xù)升溫，前景值得期待

回望2014年，在線教育領(lǐng)域熱鬧紛繁，在線教育在人們的學(xué)習(xí)過程中所發(fā)揮的作用日益提升?？梢灶A(yù)見的是，2015年我國在線教育的熱度仍將持續(xù)，但市場也會逐漸趨于理性?？傮w來說，未來我國在線教育的趨勢主要有以下幾方面：一是，在線教育競爭將更加激烈，新入者和出局者的數(shù)量皆會大幅提升，同時并購整合將會更加頻繁，大型企業(yè)依靠頻繁并購有發(fā)展?jié)摿Φ男落J公司，以拓展自己的業(yè)務(wù)，擴大自身在線教育的布局，而小企業(yè)可依靠大企業(yè)以獲得更大的持續(xù)發(fā)展空間。二是，在線教育產(chǎn)品從互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)不斷轉(zhuǎn)移。據(jù)CNNIC報告統(tǒng)計，當前手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，從2014年起，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的各類教育產(chǎn)品已不斷涌現(xiàn)，在2015年這一趨勢仍將持續(xù)，人們將更加習(xí)慣利用手機等移動終端進行學(xué)習(xí)，移動類教學(xué)App產(chǎn)品的數(shù)量將大幅提升，同時隨著在線教育與技術(shù)的融合不斷加深，產(chǎn)品類型將更加多元化和個性化，基于單個用戶學(xué)習(xí)需求的在線教育產(chǎn)品將得到重視。同時，盡管當前我國在線教育產(chǎn)品已基本涵蓋各個學(xué)齡，但市場需求還有待進一步細分與挖掘，將為在線教育帶來更大的發(fā)展空間與機遇。三是，不同類型機構(gòu)在教育機構(gòu)的合作將進一步加深，在線教育是教育、出版、互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的產(chǎn)物，出版單位、教育機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各自均具有其發(fā)展在線教育的優(yōu)勢與弊端，合作方能實現(xiàn)共贏?？梢钥吹?，2014年在線教育領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)跨業(yè)合作的有益嘗試，未來這種借力發(fā)展仍將持續(xù)并不斷深入?？傊?，2015年的在線教育領(lǐng)域值得期待。 （作者單位系中國新聞出版研究院）