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        2014年在線教育產(chǎn)業(yè)觀察

        2015-03-13 19:02:15毛文思
        出版參考 2015年2期
        關(guān)鍵詞:學(xué)習(xí)者用戶產(chǎn)品

        毛文思

        如果說2013年是中國在線教育發(fā)展元年,那么2014年可謂中國在線教育的爆發(fā)之年。既有騰訊、淘寶、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭強勢入局,也不乏有潛力的新興創(chuàng)業(yè)公司,新東方、好未來等傳統(tǒng)教育機構(gòu)也在迫切轉(zhuǎn)型,此外一些教育出版單位以在線教育作為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的路徑,連森馬服飾、海倫鋼琴等與教育完全不沾邊的企業(yè)都跨界涉足其中,不得不感嘆在線教育的火熱程度。同時,在線教育在過去一年里也是一大投資熱點。據(jù)不完全統(tǒng)計,2014年在線教育合計投融資金額超過44億元。總之,在線教育這塊蛋糕已越做越大,成為各方關(guān)注焦點。

        產(chǎn)品:各學(xué)齡需求全面覆蓋,產(chǎn)品類型日趨多元

        2014年可謂中國在線教育的爆發(fā)之年,互聯(lián)網(wǎng)教育公司數(shù)量以平均每天2.6家的速度持續(xù)攀升。在線教育的迅猛發(fā)展,與信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的全面普及密切相關(guān),隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率逐步提高和教育模式的轉(zhuǎn)變,教育信息內(nèi)容資源的平臺化趨勢日臻明顯。同時,在線教育的廣泛興起,亦離不開政府近年來大力推行教育信息化進程,以推進教育資源均衡化這一重要政策背景。

        隨著在線教育的迅猛發(fā)展,市場需求被不斷挖掘,在線教育的產(chǎn)品及服務(wù)類型亦得到不斷細分,已全面覆蓋了從幼兒早教、中小學(xué)教育、高等教育、職業(yè)教育等各個學(xué)齡層的不同學(xué)習(xí)需求,產(chǎn)品和服務(wù)類型也日漸豐富。按照學(xué)習(xí)需求劃分,包括K12類,如好未來的“家長幫”、一起作業(yè)網(wǎng)等;高等教育類,如學(xué)堂在線、好大學(xué)在線等;外語培訓(xùn)類,如91外教、酷學(xué)網(wǎng)、51Talk等;職業(yè)培訓(xùn)類,如開課吧、極客學(xué)院、萬學(xué)教育等;考試考證類,如嗨學(xué)網(wǎng)等。

        可以看到,以前的在線教育產(chǎn)品多以單一的提供在線學(xué)習(xí)課程和教育資訊為主,隨著互聯(lián)網(wǎng)教育的不斷普及,技術(shù)的不斷發(fā)展,推動著在線教育產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新,服務(wù)不斷細化和全面。二維碼、云計算、大數(shù)據(jù)、智能語音等技術(shù)被廣泛應(yīng)用在在線教育產(chǎn)品中,帶給用戶全新的學(xué)習(xí)體驗。

        單就在線課程平臺而言,由于各平臺具備的條件各不相同,模式也不盡相同。主要包括兩種:一是B2B2C模式,這是當前在線課程平臺的主要模式,平臺與教育機構(gòu)合作,或購買教育機構(gòu)已有課程版權(quán),或以教育機構(gòu)和老師個人入駐的形式,向?qū)W習(xí)者提供網(wǎng)絡(luò)課程資源,同時為教育機構(gòu)和任課教師提供技術(shù)支持和服務(wù);二是B2C模式,由平臺自主生產(chǎn)在線課程。要求平臺擁有較強的課程生產(chǎn)和制作能力,或擁有豐富的內(nèi)容資源儲備與資源渠道。

        K12在線教育是一直是我國在線教育的熱點,也應(yīng)是我國在線教育發(fā)展最為成熟的領(lǐng)域。據(jù)騰訊《2014年K12教育市場分析報告》顯示,2014年底K12教育市場規(guī)模已經(jīng)達到2549億,其中在線教育占據(jù)了18%的市場份額。K12在線教育產(chǎn)品類型不斷創(chuàng)新,并向社交性、互動性、趣味性方向發(fā)展。更加注重提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,以及學(xué)校、教師、學(xué)生三者之間的溝通,不僅提供在線課程的講授,還可進行教師答疑、試卷講解、學(xué)生交流、闖關(guān)式練習(xí)、學(xué)習(xí)效果跟蹤等,并涌現(xiàn)了UGC、PGC等在線教育產(chǎn)品和服務(wù)新模式,問答類、題庫類等產(chǎn)品類型層出不窮。然而當前的K12在線教育的教學(xué)效果難以衡量,學(xué)習(xí)效率難以保證,尚只能作為傳統(tǒng)教育模式的一種補充,因此,K12在線教育更加適合走線上與線下相結(jié)合的O2O模式。而O2O或?qū)⒊蔀槲磥硪欢螘r間我國在線教育的主流模式,線上與線下教育模式深度融合,優(yōu)勢互補,在全面滿足學(xué)習(xí)者的多元學(xué)習(xí)需求,提升學(xué)習(xí)效果外,也能更加順利地實現(xiàn)從傳統(tǒng)教育向在線教育的過渡。

        同時由于當前社會就業(yè)壓力的不斷增加,很多在職人員希望利用工作之余進行學(xué)習(xí)實現(xiàn)自我提升,在職人員的學(xué)習(xí)時間通常都較為有限,更加傾向于在線教育這一學(xué)習(xí)模式,這就為職業(yè)在線教育提供了廣闊的市場空間,在職人員在線學(xué)歷教育和職業(yè)培訓(xùn)在線教育的產(chǎn)品市場份額不斷加大。同時,外語作為一項重要技能,也成為在線教育發(fā)展的重點??梢钥吹?,在職學(xué)歷教育、培訓(xùn)類、外語類均屬于用戶的剛性學(xué)習(xí)需求,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

        模式:MOOC成熱點,持續(xù)性商業(yè)模式待突破

        在線課程是當前我國在線教育發(fā)展的重點。其中最受矚目的當屬慕課(MOOC)。MOOC即大規(guī)模開放式網(wǎng)絡(luò)課程是當前在線教育的熱門模式之一,其主要依靠國內(nèi)外知名高校入駐,面向各種人群提供網(wǎng)絡(luò)公開課程,課程包括學(xué)科類和非學(xué)科類;MOOC的學(xué)習(xí)的自由程度很高,學(xué)習(xí)者可根據(jù)興趣和需要,自行安排學(xué)習(xí)計劃,掌握學(xué)習(xí)進度;此外,MOOC的學(xué)習(xí)門檻也普遍低于傳統(tǒng)教育。

        從2012年起,MOOC便在國際上大行其道,哈佛大學(xué)、麻省理工大學(xué)等國際知名大學(xué)紛紛參與其中,Coursera、Udacity、edX三大MOOC平臺在國際上備受關(guān)注和追捧。而2013年以來,MOOC在我國也開始迅速興起,到2014年更是成為包括IT、教育以及出版等各界熱議的話題,如學(xué)堂在線、網(wǎng)易云課堂、智慧樹等采取的就是MOOC模式。然而,盡管當前勢頭正勁,目前國內(nèi)MOOC平臺的發(fā)展依然存在一些瓶頸問題:其一,課程內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,造成用戶流動性大,難以保持穩(wěn)定;其二,難以通過課程獲取費用。眾所周知,MOOC的一大特點即為內(nèi)容大多免費,盡管一些平臺會為學(xué)習(xí)者提供證書以收取費用,但首先要在三個方面有所保證,一是課程內(nèi)容的唯一性、獨創(chuàng)性,以及課程的實用價值,如一些具有唯一版權(quán)的學(xué)科類課程。二是相關(guān)部門對其證書的認可,官方認證直接影響學(xué)習(xí)者對證書的申請需求,因當前正處于新舊教育模式交替的狀態(tài),在線教育作為傳統(tǒng)教育的一種補充,其學(xué)習(xí)效果仍待進一步檢驗,得到教育管理部門認可的證書對于學(xué)習(xí)者而言,具有較高的價值。三是學(xué)習(xí)者申請證書的需求,在線學(xué)習(xí)需要學(xué)習(xí)者本身具有較強的自覺性,由于MOOC的開放性特點,很多學(xué)習(xí)者只把其視為一種知識的補充且隨意性較強,并不十分具備申請證書的需求。因此,在難以通過課程獲得收益的情況下,若非有強大品牌影響力作為支撐聚攏用戶流量,以吸引廣告商和投資商注資,恐怕是難以為繼的??梢姡磥鞰OOC的可持續(xù)商業(yè)模式仍有待進一步突破和創(chuàng)新。

        市場:各方紛紛涌入,競爭日益加劇

        據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2013年中國在線教育市場規(guī)模達839.7億元,在線教育用戶人數(shù)達6720萬人,預(yù)計2014年中國在線教育市場規(guī)模將有望逼近1000億元,用戶人數(shù)將達近8000萬人。在線教育的需求量不斷攀升,帶動行業(yè)新進入者絡(luò)繹不絕,讓人們更加熟悉和習(xí)慣這一新型教育模式,同時市場競爭也進入到了白熱化階段。

        首先,來看以BAT(百度、阿里巴巴、淘寶)為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間在這一領(lǐng)域的競爭。百度上線教育頻道,推出針對K12的作業(yè)問答和話題交流平臺“作業(yè)幫”,該平臺融合了在線課程、UGC、社交多種模式,同時百度還投資了萬學(xué)教育,收購了傳課網(wǎng),將其更名為“度學(xué)堂”,由入駐的教育機構(gòu)提供免費視頻直播或點播課程,內(nèi)容涵蓋職業(yè)培訓(xùn)、語言培訓(xùn)、IT培訓(xùn)、中小學(xué)教育等領(lǐng)域;阿里巴巴將其電商模式延續(xù)到在線領(lǐng)域推出“淘寶同學(xué)”,2014年6月上線了家校溝通互動平臺“阿里師生”,同時大額融資TutorGroup旗下的英語教育品牌;騰訊在2014年繼Q群教育功能、騰訊精品課及開放騰訊大學(xué)之后也推出了“騰訊課堂”,與一般在線課程學(xué)習(xí)平臺的多采用錄播視頻不同的是,“騰訊課堂”采用的是直播課程模式,同時該平臺雖然提供的大部分仍為免費課程,卻也開始提供少量收費課程。騰訊、淘寶、百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因多年來在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域積累的品牌影響力,可聚攏到大量用戶流量,并吸引大量教育機構(gòu)的入駐,同時還可獲得可觀的廣告收益。值得一提的是,網(wǎng)易的品牌影響力似乎一直落后于BAT三大巨頭,卻在2014年成為在線教育領(lǐng)域里的一匹黑馬,在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的“2014在線教育綜合水平排行榜TOP100”中,網(wǎng)易公開課脫穎而出,包括知名度和影響力、創(chuàng)新能力、用戶體驗以及發(fā)展?jié)摿υ趦?nèi)的所有評價指標均排在首位,而其另一個在線教育產(chǎn)品“網(wǎng)易云課堂”的排名也進入前五位。

        2014年,傳統(tǒng)教育機構(gòu)也紛紛向在線教育轉(zhuǎn)型。以語言培訓(xùn)見長的新東方,上線了在線教育直播平臺“酷學(xué)網(wǎng)”,同時還推出了“樂詞”和“優(yōu)答”等學(xué)習(xí)類App,可以見得在線教育產(chǎn)品競爭和用戶競爭開始從互聯(lián)網(wǎng)向移動端發(fā)生轉(zhuǎn)移。值得一提的是,優(yōu)答這款“題庫+答題”教育App是新東方與騰訊合作推出的,可視為教育機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作共贏的有益嘗試;好未來作為學(xué)而思網(wǎng)校的前身,在進一步完善原有業(yè)務(wù)的同時,先后投資了寶寶樹、貝多網(wǎng)、考研網(wǎng)、果殼互動等多個在線教育產(chǎn)品,從K12向早教、考試信息服務(wù)等多個領(lǐng)域延伸。而傳統(tǒng)教育機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭也日趨激烈,成為在線教育領(lǐng)域最為強勁的兩支力量。

        當前出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合日益加劇,在線教育領(lǐng)域的市場競爭中,出版單位自然也不能缺席。如人民教育出版社的“人教學(xué)習(xí)網(wǎng)”、高等教育出版社的“愛課程網(wǎng)”和中南出版?zhèn)髅郊瘓F的“名師網(wǎng)”等,一直在教育資源數(shù)字化的道路上積極探索著,屬于出版單位在線教育的先行者。然而相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和教育機構(gòu),出版單位的在線教育之路似乎走得不那么順暢。出版單位的核心資源在于傳統(tǒng)教育出版積累的內(nèi)容和作者資源,較為缺乏的是互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù),和思維滯后帶來的模式創(chuàng)新性不足。然而恰好可與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成優(yōu)勢互補,因此出版企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開積極合作,或可更加迅速和順利地融入這一市場。

        其實,火熱的市場亦是一把雙刃劍,在充滿機遇的同時,也意味著競爭的激烈與殘酷。在2013年曾經(jīng)風(fēng)生水起的中小學(xué)在線教育平臺“梯子網(wǎng)”,僅經(jīng)過了一年的時間,即在2014年遭遇滑鐵盧。這或許只是資金運作上的操作失誤,卻也由此證明了在線教育與互聯(lián)網(wǎng)的其他領(lǐng)域一樣,是鮮花與荊棘同在的。一直以來,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域雖然參與者眾,卻始終是寡頭領(lǐng)先,大多數(shù)參與者只是陪跑與炮灰。在線教育領(lǐng)域的競爭,可能離不開品牌影響力與資金實力的抗衡,但就產(chǎn)品本身而言,內(nèi)容和服務(wù)依然是制勝的關(guān)鍵。隨著人們對在線教育的不斷適應(yīng),要求也不斷提升,不僅要在內(nèi)容質(zhì)量上深耕細作,還要通過不斷完善服務(wù),提升用戶體驗,以增強用戶的使用黏性。

        未來:市場持續(xù)升溫,前景值得期待

        回望2014年,在線教育領(lǐng)域熱鬧紛繁,在線教育在人們的學(xué)習(xí)過程中所發(fā)揮的作用日益提升??梢灶A(yù)見的是,2015年我國在線教育的熱度仍將持續(xù),但市場也會逐漸趨于理性??傮w來說,未來我國在線教育的趨勢主要有以下幾方面:一是,在線教育競爭將更加激烈,新入者和出局者的數(shù)量皆會大幅提升,同時并購整合將會更加頻繁,大型企業(yè)依靠頻繁并購有發(fā)展?jié)摿Φ男落J公司,以拓展自己的業(yè)務(wù),擴大自身在線教育的布局,而小企業(yè)可依靠大企業(yè)以獲得更大的持續(xù)發(fā)展空間。二是,在線教育產(chǎn)品從互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)不斷轉(zhuǎn)移。據(jù)CNNIC報告統(tǒng)計,當前手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%,從2014年起,基于移動互聯(lián)網(wǎng)的各類教育產(chǎn)品已不斷涌現(xiàn),在2015年這一趨勢仍將持續(xù),人們將更加習(xí)慣利用手機等移動終端進行學(xué)習(xí),移動類教學(xué)App產(chǎn)品的數(shù)量將大幅提升,同時隨著在線教育與技術(shù)的融合不斷加深,產(chǎn)品類型將更加多元化和個性化,基于單個用戶學(xué)習(xí)需求的在線教育產(chǎn)品將得到重視。同時,盡管當前我國在線教育產(chǎn)品已基本涵蓋各個學(xué)齡,但市場需求還有待進一步細分與挖掘,將為在線教育帶來更大的發(fā)展空間與機遇。三是,不同類型機構(gòu)在教育機構(gòu)的合作將進一步加深,在線教育是教育、出版、互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的產(chǎn)物,出版單位、教育機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各自均具有其發(fā)展在線教育的優(yōu)勢與弊端,合作方能實現(xiàn)共贏??梢钥吹?,2014年在線教育領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)跨業(yè)合作的有益嘗試,未來這種借力發(fā)展仍將持續(xù)并不斷深入??傊?,2015年的在線教育領(lǐng)域值得期待。 (作者單位系中國新聞出版研究院)

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