王虹

2014年剛剛走完，對(duì)于很多服裝實(shí)體零售商而言，這一年無疑是服裝史上的一個(gè)“嚴(yán)冬”。持續(xù)蔓延的“關(guān)店潮”已經(jīng)讓男裝品牌集體淪陷，即將波及女裝品牌的預(yù)言似乎也在悄然實(shí)現(xiàn)。一波又一波的“關(guān)店潮”似乎預(yù)示著，實(shí)體零售商要被市場(chǎng)拋棄。

實(shí)體零售的月臺(tái)：有人去有人來

電商沖擊，消費(fèi)市場(chǎng)整體低迷，實(shí)體零售店正在新一輪變革中接受被洗牌，最終是否會(huì)出局？目前來看，答案似乎是否定的。

過去一年，就實(shí)體零售店而言，本土服裝品牌和國(guó)外快時(shí)尚品牌冰火兩重天。

國(guó)內(nèi)服飾品牌紛紛采取收縮策略，不僅不開新店，還對(duì)已開門店進(jìn)行關(guān)停調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2014年上半年，國(guó)內(nèi)品牌艾格服飾、七匹狼、九牧王、卡奴迪路的關(guān)店數(shù)量分別是88家、347家、73家、53家。這場(chǎng)始于運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)店潮，目前已經(jīng)蔓延至休閑品牌、男裝、女裝、羽絨服品牌乃至全行業(yè)。

與此同時(shí)，2014年前三季度，全球八大快時(shí)尚品牌在華門店增速迅猛：入華不到一年的日本休閑品牌MINISO每月以20～30家的速度，共開218家新店。UNIQLO、H&M、ZARA也分別新開店47家、39家和8家。

不僅如此，2014年年底開始，全球知名快時(shí)尚品牌UR（全稱URBAN REVIVO）在中國(guó)市場(chǎng)加速擴(kuò)張的舉動(dòng)更讓人意想不到：12月12日在廣州高德置地廣場(chǎng)開設(shè)第50家門店后，又于12月20日進(jìn)軍西安和南通，12月24日開出上海虹橋南豐城店，12月31日更是福州世歐店、揚(yáng)州三盛店、成都海濱城店三店同開。

如此快速擴(kuò)張背后到底有著怎樣的思考？UR營(yíng)銷副總裁溫志軍表示，雖然近兩年整個(gè)中國(guó)消費(fèi)大形勢(shì)并不太好，但實(shí)際上，服裝消費(fèi)總量卻在以每年兩位數(shù)的百分比增長(zhǎng)，特別是快時(shí)尚這個(gè)服裝品類的增長(zhǎng)更加領(lǐng)先于其他品類。另外，更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)的購物中心也越來越多。

一邊是一發(fā)不可收的“關(guān)店潮”，一邊卻是門店數(shù)量的迅速擴(kuò)張。不經(jīng)意間，我們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)在街角最醒目位置的李寧、特步一個(gè)個(gè)不見了，美邦和班尼路也漸行漸遠(yuǎn)了，取而代之的是越來越多的優(yōu)衣庫和ZARA等快時(shí)尚品牌門店。

這說明，實(shí)體店并未被拋棄，只是被替代，不是消費(fèi)者不需要實(shí)體零售店了，而是需要的方式變了。

偶爾走進(jìn)一家購物中心，我們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果在熙熙攘攘的優(yōu)衣庫和門可羅雀的ONLY之間做出選擇，我們更愿意去前者。即使不買，也會(huì)挑選兩三件當(dāng)季潮款，體驗(yàn)搭配一番;而對(duì)于后者，很多時(shí)候恐怕只好避而遠(yuǎn)之，也許是對(duì)它自命清高的品牌形象不太適應(yīng)，也可能是不太習(xí)慣過度熱情的導(dǎo)購員。

關(guān)店？不一定是壞事

隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化和高性價(jià)比的需求，服裝市場(chǎng)更加細(xì)化。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)零售增速下滑，零售終端的庫存壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大，促使其不得不在業(yè)務(wù)模式和渠道結(jié)構(gòu)上轉(zhuǎn)型升級(jí)。

同時(shí)，不管你接受與否，電商與實(shí)體零售店共存的時(shí)代已然來到，傳統(tǒng)零售商要積極尋求與電商的共贏點(diǎn)，而不是要一爭(zhēng)高下，你死我活。

在上述背景下，品牌服裝企業(yè)一方面放緩了外延擴(kuò)張的步伐，從“跑馬圈地”式的主要依靠開店、提價(jià)等方式，提升銷售的發(fā)展模式，向“精耕細(xì)作”式的提升商品管理能力、供應(yīng)鏈管理能力和零售運(yùn)營(yíng)能力，提升店效的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變;另一方面，通過并購、多品牌運(yùn)作等方式培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，并開始探索適合于自身特點(diǎn)的O2O發(fā)展模式。

因此，過去一年，有關(guān)服裝品牌關(guān)店的強(qiáng)勁風(fēng)，看似是負(fù)面的新聞，其實(shí)對(duì)品牌本身而言不一定是壞事。

各大品牌為完善自身渠道建設(shè)，合理分配資本投入，進(jìn)一步提升品牌形象，常常去粗取精，關(guān)掉質(zhì)量不好的門店，留下精華部分，有針對(duì)性地拓展，這是對(duì)自身機(jī)構(gòu)的優(yōu)化。九牧王在這方面可謂是先知先覺。

從2012年以來，九牧王就主動(dòng)放緩開店速度，積極推進(jìn)終端結(jié)構(gòu)調(diào)整，并及時(shí)關(guān)閉了部分效益不好的終端店鋪，將這些資金用于升級(jí)、終端品牌宣傳與推廣等資金。如今，九牧王不僅開通其網(wǎng)上購物e平臺(tái)，并且打通了門店，未來消費(fèi)者在門店里可以通過門店的iPad終端，查看所有九牧王商品內(nèi)容，并進(jìn)行智能搭配，提升消費(fèi)體驗(yàn)，擴(kuò)大消費(fèi)機(jī)會(huì)。

九牧王CIO張鐵龍近日表示，九牧王的O2O是與渠道商、加盟商一起共贏的O2O。在設(shè)計(jì)未來整體向零售轉(zhuǎn)型這個(gè)業(yè)務(wù)模式上，對(duì)渠道進(jìn)行了重新定位，對(duì)它的服務(wù)內(nèi)容、整體模式重新調(diào)整。未來，九牧王將用渠道商或加盟商來服務(wù)當(dāng)?shù)氐念櫩停瑢?shí)現(xiàn)渠道的全面升級(jí)。這樣，既保障了渠道的利益，更推進(jìn)了品牌的全渠道布局。

在渠道升級(jí)的同時(shí)，能夠與渠道商、加盟商實(shí)現(xiàn)共贏的除了九牧王之外，還有2014年大規(guī)模擴(kuò)張的海瀾之家。2014年，海瀾之家半年報(bào)業(yè)績(jī)同口徑實(shí)現(xiàn)60%以上的高增長(zhǎng)，上半年店鋪數(shù)量卻新增277家達(dá)到3164 家。

其掌門人曾留下豪言壯語：“和優(yōu)衣庫拼了。”而創(chuàng)下這一漂亮的營(yíng)收數(shù)據(jù)，則得益于其平價(jià)模式，即“上游賒銷貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制”。海瀾之家通過加大上游買斷貨品占比，從而保證低供貨價(jià)，使產(chǎn)品更具性價(jià)比，同時(shí)保障公司的利潤(rùn)分成。在加盟商方面，海瀾之家對(duì)新加盟商和續(xù)約的老加盟商免收押金，對(duì)收益率低于15%的加盟商仍保持35%的高分成比例，降低其資本壓力，這一模式使渠道動(dòng)銷率超70%。

在其他男裝品牌紛紛關(guān)店之時(shí)，海瀾之家能夠迅速擴(kuò)張，九牧王能夠?qū)崿F(xiàn)逆襲，利郎、卡賓等男裝品牌也實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)展和營(yíng)收數(shù)據(jù)的大幅增長(zhǎng)。這說明，電商迅猛來襲之際，品牌商和加盟商并非不能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏，而是需要拋棄舊模式，在創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

消費(fèi)者重返實(shí)體店，實(shí)體零售商準(zhǔn)備好了嗎？

埃森哲最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者中出現(xiàn)了“重返實(shí)體店”的跡象，未來，計(jì)劃更多通過實(shí)體店進(jìn)行購物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%。這一趨勢(shì)不僅發(fā)生在中國(guó)，在美國(guó)等成熟市場(chǎng)愈加明顯。

這項(xiàng)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，93%的消費(fèi)者表示實(shí)體店購物“非常方便/方便”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)（75%）和移動(dòng)設(shè)備（61%）。因此，盡管各渠道的購物體驗(yàn)均在改善，但從“方便”性的角度看，實(shí)體店仍然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

這說明，實(shí)體店獨(dú)特的購物體驗(yàn)終究是其他渠道無法代替的。80后年輕媽媽銳敏就是一個(gè)例子。之前她也算得上是一名網(wǎng)購達(dá)人。學(xué)生時(shí)代的她，往往會(huì)先在實(shí)體店試好款式，記好編號(hào)，然后上網(wǎng)購買同款服裝。而她也時(shí)常徘徊糾結(jié)于要買哪個(gè)淘品牌之間，也曾是不折不扣的“剁手黨”一員。

然而，新近加入年輕媽媽的行列之后，銳敏對(duì)網(wǎng)購的態(tài)度改變了，原因是：網(wǎng)購服裝總會(huì)有色差，而且質(zhì)量總沒有承諾的好。前不久，她給自己一歲多的小女兒買了一件乳白色羽絨服，寄到后就是淺咖色，本以為對(duì)方寄錯(cuò)了，打電話詢問對(duì)方，對(duì)方表示：“網(wǎng)售產(chǎn)品出現(xiàn)少許誤差屬于正常現(xiàn)象，不屬于質(zhì)量問題，不給退換貨?！?/p>

跟成人服裝注重款式相比，嬰童服裝的質(zhì)量和安全性顯得更為重要。此次購物經(jīng)歷后，銳敏每次都會(huì)去專賣店給小女兒買衣服。而出乎她意料的是，實(shí)體店打折促銷力度并不輸給很多網(wǎng)店。并且，從版型和質(zhì)量來看，還是實(shí)體店更讓人安心一些。

總之，無論是給自己還是給小女兒，銳敏已經(jīng)從網(wǎng)購轉(zhuǎn)變到了實(shí)體店。她坦言：“品牌服裝網(wǎng)購和實(shí)體店的價(jià)格差異并不大，相比之下，還是真實(shí)的體驗(yàn)讓人更安心?！逼鋵?shí)，筆者在多次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)主體的80后、90后人群中，很多在學(xué)生時(shí)代因考慮價(jià)格因素而選擇網(wǎng)購的人都在回歸實(shí)體店消費(fèi)，因?yàn)閷?duì)于他們來說，逛街購物，不僅是買一件商品，更是一種生活方式。

當(dāng)然，體驗(yàn)過電商購物的新一代消費(fèi)者，在實(shí)體店的購物理念已然與過去不同。他們注重的不僅是品質(zhì)，還有性價(jià)比，以及享受更多的體驗(yàn)。調(diào)查顯示，90后女性消費(fèi)者普遍享受那種隨意搭配和任意挑選試穿的自由感，這就是優(yōu)衣庫等同類門店迅速擴(kuò)張的法寶之一。

因此，傳統(tǒng)零售商也要明白，實(shí)體店與線上渠道絕不該是非此即彼的關(guān)系，而是互相支持，形成更多影響消費(fèi)者、方便消費(fèi)者的觸點(diǎn)，滿足消費(fèi)者不間斷購物的需求。因此，重新定位實(shí)體店在多渠道中的角色，將會(huì)是零售商的機(jī)會(huì)之一。

埃森哲調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者非常樂意接受個(gè)性化互動(dòng)的機(jī)會(huì)。79%的消費(fèi)者表示，只要有助于提供真正的個(gè)性化服務(wù)，他們不介意向零售商提供個(gè)人信息;80%的消費(fèi)者表示，如果有人提供個(gè)性化的訂購/配送計(jì)劃，他們會(huì)增加購買量。最能夠影響消費(fèi)者購買決策的促銷方式是個(gè)性化的店內(nèi)折扣和通過電子郵件發(fā)送的優(yōu)惠券，而通過APP進(jìn)行的個(gè)性化促銷的作用也越來越大。

因此，零售商需要與消費(fèi)者進(jìn)行多維度、多方式的個(gè)性化互動(dòng)，才能有效促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。個(gè)性化互動(dòng)具有“定制性”特點(diǎn)，如何為每位消費(fèi)者“量體裁衣”提供消費(fèi)者所想要的互動(dòng)，這不僅考驗(yàn)零售商的數(shù)據(jù)收集能力，更考驗(yàn)的是數(shù)據(jù)分析能力。此次調(diào)研中只有13%的零售商對(duì)多渠道得來的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的整合分析。因此，零售企業(yè)還需要在數(shù)據(jù)收集和分析能力方面持續(xù)改進(jìn)。

本土消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度普遍不高，對(duì)實(shí)體零售商而言，如何維持并提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是一大挑戰(zhàn)。埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字時(shí)代，顧客忠誠(chéng)度的主要?jiǎng)恿σ廊粵]變：價(jià)格合理、產(chǎn)品種類豐富、多年積累的信任感仍是消費(fèi)者經(jīng)常光顧其最喜愛的零售店的主要原因。

經(jīng)歷了電商高速發(fā)展的狂熱之后，最終，消費(fèi)將回歸理性，實(shí)體零售也將以它獨(dú)有的體驗(yàn)功能和線上線下無縫對(duì)接的全方位服務(wù)贏得更多的消費(fèi)者。行業(yè)普遍認(rèn)為：在渠道調(diào)整升級(jí)之后，互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體零售店最終將平分秋色。而在這一調(diào)整過程中，能否發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，尋找到與電商平臺(tái)的切合點(diǎn)，則是實(shí)體零售商要盡快考慮的問題。