張海濱

當電商大鱷、制造商、經(jīng)銷商、垂直網(wǎng)站等各路英雄削尖了腦袋擠進汽車O2O時，汽車的互聯(lián)網(wǎng)時代真正到來了！在如此劍拔弩張的混戰(zhàn)中，到底誰的錢袋能夠鼓起來？

2015年春節(jié)假期比較長，除了學(xué)生喜歡外，還有一個群體會非常喜歡，那就是汽車經(jīng)銷商。因為春節(jié)是一個大家提前消費、集中消費的時間段，不管是買車還是修車、保養(yǎng)車，也容易帶來緊俏車、暢銷車變相加價，這個周期越長自然“錢景”越好。但是2015年還會延續(xù)這種美妙嗎？

這要從大家消費習(xí)性的改變開始說起——

1.購車已經(jīng)不再具有明顯的周期性。而且，購車也不再成為解決用車需求的唯一途徑，這就在一定程度上降低了消費者的購車沖動。這個改變促生了互聯(lián)網(wǎng)思維下的汽車租賃O2O平臺，影響了4S店的銷售業(yè)務(wù)。

2.中國私家車保有量已經(jīng)突破9000萬輛，國家有關(guān)部委連續(xù)出臺相關(guān)政策打破維修市場的廠商壟斷行為。具備一定品牌知名度的連鎖維修企業(yè)看準這一巨大商機，促生了諸如APP預(yù)約、上門保養(yǎng)、免等待快修等一系列“貼人心、接地氣”的汽車維修O2O平臺，影響了4S店的維修業(yè)務(wù)。

3.在汽車延保、打車、二手車置換、駕駛培訓(xùn)、P2P等服務(wù)領(lǐng)域，搶占終端客戶的大數(shù)據(jù)、大流量，早已引得創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)投們蜂擁而至。因為大家逐步發(fā)現(xiàn)原來只有汽車后市場才是一個“前人栽樹，后人乘涼”的好行當，促生了一批汽車后市場O2O平臺，影響了4S店的衍生業(yè)務(wù)。

因此，大家會逐步告別所謂的“金九銀十”“一月開門紅”， O2O時代所追求的極簡、自主、智能化、消費者主導(dǎo)等要素，在傳統(tǒng)的4S店銷售模式里都很難滿足，當銷售+維修+衍生三大業(yè)務(wù)都在受到O2O模式的沖擊時，留給4S店唯一不變的就是“變”。

對于整個汽車行業(yè)又何嘗不是一個“變”字？

筆者2014年有3個項目與汽車O2O有關(guān)，其中既有某直轄市的超大型汽車園區(qū)商業(yè)模式設(shè)計，也有中部某省份縣域汽車園區(qū)規(guī)劃，還有華北某千萬人口級別城市維修市場的電商平臺建設(shè)。似乎在這個時代里互聯(lián)網(wǎng)成了最時髦的詞匯，脫離了互聯(lián)網(wǎng)就等于與成功揮手告別。最近兩年才被炒熱卻愈演愈烈的互聯(lián)網(wǎng)思維，在汽車行業(yè)應(yīng)該如何落地？

汽車也能“線上下單，線下交割”？

汽車有其購買周期和群體屬性，而且隨著中國汽車市場快速發(fā)展了12年，中國消費者對車的理解日益理性，增加了“生活情感”元素，而不再是簡單的身份標簽，特別是那些在有車環(huán)境中成長起來的一代（我們稱之為“車二代”）已經(jīng)讓車不再神秘，這就促成了汽車具備成為網(wǎng)絡(luò)商品的特質(zhì)——去身份化。

網(wǎng)絡(luò)商品還有個特質(zhì)——去體驗化。雖然現(xiàn)在已經(jīng)有60%的汽車增量被老車主消費，但每年還是存在近1000萬的首次購車者，他們需要建立對品牌、產(chǎn)品的信心，而信心的最大來源在于體驗產(chǎn)品和感受服務(wù)，他們很難在電商平臺上直接輸出信心，他們也依然是傳統(tǒng)4S店最喜歡的客戶群體。

雖然國家工商總局取消了汽車經(jīng)銷商品牌備案制度（經(jīng)銷商可以混合品牌經(jīng)營），但是經(jīng)銷商的上游主機廠牢牢把控著整車資源，品牌專營4S店依然享受壟斷紅利，就算是老車主，也依然無法從體制外拿車。

所以從這個角度講，未來整車流通領(lǐng)域O2O最有可能的形態(tài)是：線上預(yù)約（電商平臺）+集中體驗（品牌體驗館）+送車上門（倉儲中心）+APP維修預(yù)約（維修社會化）。到那個時候，當前的4S店業(yè)態(tài)會消失，因為Sale （新車銷售） 功能在弱化、Sparepart（備件供應(yīng)）功能已經(jīng)被國家打破壟斷逐步社會化，那么Survey（信息反饋）功能一定會被電商平臺的大數(shù)據(jù)、大流量所取代，Service（售后服務(wù)）功能也將受到品牌維修連鎖店的強力沖擊。

那當前2.4萬家4S店怎么辦？我們預(yù)測有一半的店關(guān)門大吉，還有一半的店轉(zhuǎn)型與主機廠聯(lián)合打造品牌體驗館，并獨立維修功能形成1+N的服務(wù)布局（4S店維修站原則上均為一級維修站，再配套或合作N個社區(qū)快修點）。

五種汽車O2O類型，各有千秋

當前，整車流通領(lǐng)域的O2O主要有5種類型：積累了十余年行業(yè)經(jīng)驗的汽車垂直網(wǎng)站（如汽車之家、易車）、海量終端客戶的電商大鱷（如天貓、京東）、汽車制造商集團（如上汽集團的車享網(wǎng)）、大型汽車經(jīng)銷商集團自建平臺（如龐大集團的電子商城）、跨界合作平臺（如阿里與廣匯共建的二手車O2O平臺）。那么，這5種類型的汽車O2O經(jīng)營狀況如何呢？

傳統(tǒng)的汽車垂直網(wǎng)站。此種類型的經(jīng)營優(yōu)勢是擁有經(jīng)過十余年沉淀下來的行業(yè)經(jīng)驗和網(wǎng)民資源，劣勢是散落在各地的站點對于線下終端的協(xié)調(diào)與掌控力度有限，以賣客戶線索為初始服務(wù)的B2B服務(wù)現(xiàn)在只能算是一個“土掉渣燒餅”。所以，某知名網(wǎng)站2014年“雙11”就只在4個省份開展O2O服務(wù)，原因就是2013年的終端服務(wù)質(zhì)量根本無法保證。他們這么堅持去做的動機在于保持對終端4S店的吸引力，簡單說還是“靠規(guī)模做低價格、賣線索拿提成”。

綜合性電商大鱷。汽車企業(yè)在天貓和蘇寧開網(wǎng)店的原因是希望借助流量抓概率，同時借助網(wǎng)絡(luò)平臺組織一些傳統(tǒng)方式所無法實現(xiàn)的營銷噱頭（如預(yù)付訂金享受余額寶收益）。而天貓開放端口的動機也可以說是平臺性質(zhì)使然，要說可能帶來的好處就是單品價格提高（2014年“雙11”，天貓571億元的銷售額由2.78億個訂單貢獻，平均每單200多元，而網(wǎng)絡(luò)售車的單車價格接近15萬元，遠遠不在一個數(shù)量級）。

汽車企業(yè)自建平臺。除了前面提到的上汽車享網(wǎng)外，東風(fēng)也在自建電子商務(wù)應(yīng)用集成平臺（DNX）。未來東風(fēng)旗下九大車企都將在該平臺銷售，同時涵蓋金融貸款、二手車置換等，并借此打通汽車售前售后、供應(yīng)鏈金融、汽車零售金融等領(lǐng)域的線上線下資源。像上汽、東風(fēng)這樣的汽車集團公司冒著運營風(fēng)險獨立運作O2O的動機就在于，不想放棄對終端渠道的掌控，否則合資車企的終端話語權(quán)都被外方控制，甚至連DMS系統(tǒng)都是直接COPY國外版本，而合資企業(yè)卻要付出高昂的開發(fā)費。汽車集團主動試水電商其實是一種姿態(tài)，宣告減弱對外方的依賴，宣告通過線上流量反哺線下渠道，宣告在未來的智能時代里可以掌握一手數(shù)據(jù)信息。而這是車企可以延續(xù)4S店經(jīng)銷模式的基礎(chǔ)，因為這樣可以樹立渠道信心，讓渠道感受到“不拋棄、不放棄”。所以，車企自建O2O平臺的最大動機短期來看是讓實體4S店有依存感，長期來看是抓取信息，為大數(shù)據(jù)云計算搭建基礎(chǔ)平臺。

大型汽車經(jīng)銷商集團自建平臺。此種類型以2013年11月10日上線的龐大集團電子商城為例，現(xiàn)在有種趨勢就是“談商業(yè)模式必談電子商務(wù)，談電子商務(wù)必談‘雙11”，連龐大O2O的上線都要沾光“雙11”，并號稱是“全國第一家銷售汽車流通汽車的電子商城”，但網(wǎng)頁風(fēng)格與頻道設(shè)置不敢恭維，頁面友好程度還不如10年前的主流垂直網(wǎng)站。那么，問題來了——龐大為何如此費心自建電商平臺？

對于一家品牌涵蓋近百種的全國第三大汽貿(mào)集團，龐大的整車夢想一直沒有丟棄，從與北汽、青年爭搶薩博，到入股斯巴魯（中國），再到自己運營整車改裝品牌威霆、唯雅諾，龐大對上游整車環(huán)節(jié)始終有不舍的情結(jié)。但是正如上市公司龐大集團（601258）在申請上市時的身份是汽車經(jīng)銷商，龐大真正的核心能力還是在于汽車流通領(lǐng)域的渠道深耕與營銷升級。

2014年11月17日，龐大集團完成30億元的定向增發(fā)，其中3億元投入互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺建設(shè)。而上汽的車享網(wǎng)首期投資也不過2億元，由此我們可以看出龐大集團擁抱互聯(lián)網(wǎng)的決心與力度，也許一個嶄新而有吸引力的電商平臺很快就會進入我們的視野。

與同屬TOP5的幾家汽貿(mào)公司相比，龐大最耐不住寂寞，也最喜歡折騰，但其實龐大在不少二、三線城市都在收縮，而僅僅8000萬元就打包賣掉5家阿斯頓馬丁4S店的做法也讓人感嘆高處不勝寒。所以，龐大必須要自保自救，O2O恰逢其時地成了他們的稻草。

從這個角度講，以龐大為代表的汽貿(mào)集團自建電商平臺的最大動機在于擺脫4S店困局，與其他平臺搶流量，以增值服務(wù)提高銷售黏性，從而在汽車后市場領(lǐng)域保有競爭力。

經(jīng)銷商集團與電商合作建立O2O平臺。這樣的例子很多，但更多是在二手車領(lǐng)域，比如易車、優(yōu)信拍與龐大、聯(lián)拓成立二手車合資公司，車易拍與10家汽貿(mào)集團（長久、運通等）成立易置換聯(lián)盟，廣匯與阿里在二手車方面的合作等。

有個問題很有意思——這十幾家公司大多是汽車經(jīng)銷商集團前20強，他們的整車銷售板塊為什么不選擇與線上平臺合作，而是選擇把二手車業(yè)務(wù)拿出來借力呢？這也反映出他們的動機所在。

我們預(yù)測到2020年中國的二手車交易規(guī)模將比2013年增長15—17倍，從而改變目前中國二手車交易量僅為新車增量的23%的局面，而日本的比例為150%，美國的比例為350%，也就是發(fā)達汽車國家的老百姓沒事?lián)Q車玩，開上半年再置換甚至可能還有賺頭。但是在中國，二手車領(lǐng)域存在嚴重的信息不對稱，想賣的找不到買家，想買的找不到賣主，這就促成了“線上信息發(fā)布+線下集中拍賣”的二手車交易格局。

而這些汽貿(mào)集團有豐富的二手車線下資源，但是分散在各地?zé)o法形成規(guī)模，單店與單店之間也很難互通互聯(lián)，更不容易打造自己的二手車品牌（不少汽車企業(yè)8年前就在推出二手車品牌，但與汽貿(mào)集團無關(guān)），這就需要借力電子商務(wù)，而省去了自建平臺的成本并降低了運營風(fēng)險。

我們發(fā)現(xiàn)除了最愛折騰的龐大集團同時在新車和二手車電商平臺發(fā)力外，其他汽貿(mào)集團暫時還沒有在新車領(lǐng)域自建平臺的信息（或者發(fā)布時機還不成熟）。所以我們判斷他們率先選擇在二手車領(lǐng)域開展O2O合作的最大動機在于吸納平臺技術(shù)和運營經(jīng)驗，為可能的后續(xù)自建做儲備。

看O2O這個造型，就像看一部車的側(cè)面，所以O(shè)2O與汽車的結(jié)合不存在任何質(zhì)疑。但是當大家都在削尖了腦袋擠進汽車O2O時，才發(fā)現(xiàn)并不是每個人的錢袋都鼓了起來。工業(yè)時代是價值鏈模式（客戶等待著價值傳輸），但是互聯(lián)網(wǎng)時代是價值環(huán)模式（流量思維和用戶思維是核心）。汽車O2O領(lǐng)域也會很快出現(xiàn)一波燒錢高峰，就像3年前的團購網(wǎng)站大瘋狂，但笑到最后的也就是那么三五家。

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）