主持人：王 玉

特邀嘉賓：劉春雄 黃 維 喻 祥 王維龍 沈志勇 石章強(qiáng) 蔣 杰

時(shí)至今日，雖然電商還不能蓋棺論定，但對馬云主導(dǎo)的電商格局，倒是可以做個(gè)小結(jié)了。

越是現(xiàn)代的，越容易標(biāo)準(zhǔn)化。電商也不例外。

作為現(xiàn)代化十足的一種商業(yè)形態(tài)，盡管電商對傳統(tǒng)商業(yè)的擠壓曾經(jīng)是顛覆式的，盡管電商在一定意義上促進(jìn)了商業(yè)的繁榮，但不可否認(rèn)，相較于傳統(tǒng)渠道，電商的技術(shù)含量較低，電商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化相對容易實(shí)現(xiàn)很多。

道理其實(shí)很簡單。如果說在既定的貨品情況和商業(yè)模式下，影響傳統(tǒng)商業(yè)績效的主要外部因素是地段與租金，那么影響電商績效的主要外部因素則是流量。無論是線上還是線下，商業(yè)的本質(zhì)其實(shí)是引流，有人流才有消費(fèi)。

電商的流量有兩個(gè)來源：一是自然流量，即企業(yè)憑借品牌影響力、產(chǎn)品力自發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站購買；二是購買流量，即花錢進(jìn)入淘寶首頁、搜索排名或做網(wǎng)站廣告等，由不同的平臺為企業(yè)引流。

無論阿里系做多大，最值錢的永遠(yuǎn)是屏幕的首頁或搜索排名第一，無論是PC的首頁還是手機(jī)的首頁。首頁不會(huì)因?yàn)榘⒗锵底龅迷酱蠖兇?。所以，如果要借助平臺發(fā)展電商，對阿里首頁的爭奪就成了電商成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

做電商不再是時(shí)間的問題，早做和晚做的差別已經(jīng)不太大。因?yàn)橹灰阌匈Y金，只要你買得起流量，你就可以進(jìn)入天貓首頁，就有競技的資格。易標(biāo)準(zhǔn)化的操作模式，使得電商如同沃爾瑪一樣，競爭到最后變成了比投入。

那么，電商產(chǎn)品的未來方向是什么？

做晚了就沒機(jī)會(huì)了，做晚了就落后了，這是人為制造的電商恐懼。

做電商，平常心

文 | 劉春雄 本刊特約高級研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授

5年前，多數(shù)傳統(tǒng)商業(yè)對電商不屑一顧，做電商被稱為草根、屌絲；近幾年，中國商業(yè)社會(huì)彌漫著對電商的恐懼，生怕落后被淘汰了，現(xiàn)在，是回歸平常心的時(shí)候了。

電商雖然還會(huì)發(fā)展、變化，但電商的基本格局已經(jīng)能夠看清了。

1.電商沒那么恐懼、可怕

有人說電商是商業(yè)革命，這確實(shí)高看電商了。歷史上從來就沒有商業(yè)革命，只有商業(yè)創(chuàng)新。革命是否定，是顛覆，是覆蓋。從最原始的雜貨店，到現(xiàn)在的電商，新商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)從來都是并存的，而不是否定的。電商不過是為眾多商業(yè)模式增加了一個(gè)新模式而已。

歷史上從來沒有一種商業(yè)模式的市場份額超過30%，電商也是如此。所以，不要被馬云和雷軍制造的恐懼氛圍所驚嚇。從個(gè)體看，雷軍可能會(huì)贏董明珠；從整體看，馬云難贏王健林。

當(dāng)然，在電商面前，所有傳統(tǒng)商業(yè)都會(huì)調(diào)整應(yīng)對，并最終與電商達(dá)成成本均衡和市場份額均衡。電商會(huì)搶走一部分市場份額，但份額肯定有限。

2.電商可以隨時(shí)起步

做晚了就沒機(jī)會(huì)了，做晚了就落后了。這是人為制造的電商恐懼。

如果你有足夠的實(shí)力，當(dāng)然是現(xiàn)在做電商比較好。然而，提前做并不一定贏得領(lǐng)先優(yōu)勢，因?yàn)殡娚炭梢噪S時(shí)起步，沒有趕不上趟的時(shí)候。

15年前，當(dāng)大賣場興起時(shí)，傳統(tǒng)商業(yè)也是如此心態(tài)，害怕落后了。現(xiàn)在看看，大賣場隨時(shí)可以進(jìn)去，提前進(jìn)駐的廠家一定就有優(yōu)勢嗎？只要交足夠的費(fèi)用，大門就敞開；只要敢掏錢搞促銷，就能大賣。

最早入駐淘寶的淘品牌，現(xiàn)在并沒有獲得馬云的特殊照顧。新進(jìn)入的大品牌敢掏錢，馬云照樣引導(dǎo)流量，把最好的位置給它們。

3.電商沒啥技術(shù)含量

做電商，上手速度比做傳統(tǒng)商業(yè)還快，因?yàn)椴僮麟娚虥]啥技術(shù)含量。

七八年前，我已經(jīng)不研究大賣場了，因?yàn)榇筚u場的操作已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化了，按圖索驥，敢于投錢就行。

電商的操作技術(shù)，比大賣場更加標(biāo)準(zhǔn)化。大賣場畢竟要靠人溝通，變數(shù)較多。電商的程序更簡單，即便“店小二”們尋租，雖然見不得人，也是標(biāo)準(zhǔn)化的。

如果確實(shí)因?yàn)闆]做過而恐懼，完全可以把電商交給專業(yè)的第三方，他們吃的就是專業(yè)這碗飯。

4.商業(yè)利潤主要來源于傳統(tǒng)商業(yè)

大賣場占主流的時(shí)代，大賣場“吸收”了廠家大量的政策、人員，但只貢獻(xiàn)銷量，卻不貢獻(xiàn)利潤，利潤主要來源于通路。

電商時(shí)代，這種格局仍然存在。電商或許能貢獻(xiàn)銷量，卻因?yàn)橘M(fèi)用投入過大，往往并不貢獻(xiàn)與投入相對應(yīng)的利潤。如果說大賣場的格局是分散的話，那么電商的格局就是壟斷的，電商“吸收”政策的力量將遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商業(yè)。

5.別讓電商把自己拉低了

沒有價(jià)格戰(zhàn)，電商就沒有現(xiàn)在這么火爆。不少人曾經(jīng)猛批價(jià)格戰(zhàn)，但卻在電商價(jià)格戰(zhàn)面前“禁言”了。畢竟，電商這面大旗，掩蓋了電商因價(jià)格戰(zhàn)而火爆的基本誘因。

宏觀經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，當(dāng)中國企業(yè)最需要主流產(chǎn)品換擋、升級時(shí)，電商卻通過價(jià)格戰(zhàn)打亂了很多企業(yè)的換擋節(jié)奏和升級步伐。所以，別讓電商吸引了廠家的全部注意力，還要關(guān)注新常態(tài)下更重要的升級換擋問題。

當(dāng)電商把價(jià)格敏感性顧客吸引過去以后，傳統(tǒng)商業(yè)的顧客價(jià)值卻提高了。所以，通過電商，做大銷量；通過傳統(tǒng)商業(yè)，提升價(jià)值。這可能是企業(yè)成長的兩條線索。

6.把電商區(qū)隔出來

美國的電商與傳統(tǒng)商業(yè)沒有區(qū)隔，產(chǎn)品是一樣的，不打價(jià)格戰(zhàn)。在中國，大賣場和電商的成長，都是伴隨著價(jià)格戰(zhàn)的。

由此，中國企業(yè)派生出一樣營銷功夫：產(chǎn)品區(qū)隔。比如，通路是一套產(chǎn)品，大賣場是一套產(chǎn)品。因?yàn)閮商桩a(chǎn)品，所以在價(jià)格體系、成本結(jié)構(gòu)均不相同的情況下，能夠互不干擾。

電商出現(xiàn)了，因?yàn)閮r(jià)格體系和成本體系與傳統(tǒng)商業(yè)的巨大差距，廠商需要再造一套產(chǎn)品體系，從而把電商產(chǎn)品與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)隔出來。當(dāng)然，賣尾貨時(shí)是個(gè)例外。

不抬高，不看低，平常心看待電商，理性做電商。按照節(jié)奏，按照能力和實(shí)力，不慌不亂，在電商基本格局已定的情況下，這才是正確之道。

知名品牌做電商，如果僅僅是把Offline產(chǎn)品Online，就永遠(yuǎn)也玩不過淘品牌。

銅臭味了的流量真的為王嗎？

文 | 黃 維 復(fù)旦大學(xué)MBA，統(tǒng)一企業(yè)電商流通群總監(jiān)

5年前，中國的電商基本處于一個(gè)價(jià)格為王的時(shí)代，以大力度的價(jià)格促銷吸引消費(fèi)者的關(guān)注，培養(yǎng)了中國第一批電商消費(fèi)者。3年前，“流量”一詞開始興起，無論是淘品牌還是傳統(tǒng)品牌都加入了流量大戰(zhàn)，似乎唯有“川流”，才能“不息”，也宣示流量為王時(shí)代的到來。

流量是電子商務(wù)成交的前提，就像傳統(tǒng)通路若沒有來客就不談生意一樣。同時(shí)，各大廠家為了流量也是各顯神通，有花大資源購買，有利用傳統(tǒng)媒體導(dǎo)流，更有甚者，動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)水軍“刷”流量。當(dāng)UV（流量）明碼標(biāo)價(jià)的時(shí)候，它已經(jīng)違背了互聯(lián)網(wǎng)“草根夢”的公平自由精神。

所有能夠用錢解決的問題都不是成功的關(guān)鍵，筆者在此大膽呼吁：流量為王的互聯(lián)網(wǎng)思維即將走向終結(jié)，企業(yè)應(yīng)從流量思維逐步換氣，定位為精細(xì)的CTR（轉(zhuǎn)化購買）思維。

大流量≠高轉(zhuǎn)化，當(dāng)UV價(jià)格一路上漲時(shí)，流量體現(xiàn)的僅僅是資本的硬實(shí)力，而CTR則體現(xiàn)了企業(yè)的軟實(shí)力。流量是有價(jià)的，轉(zhuǎn)化率則是無價(jià)的。傳統(tǒng)企業(yè)如何提升CTR才是在電商平臺中競爭的關(guān)鍵。

首先，接“電氣”的產(chǎn)品永遠(yuǎn)比大流量重要。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好產(chǎn)品就是最大的營銷，流量只能讓我們找到消費(fèi)者，適合電商的產(chǎn)品才能讓我們留住消費(fèi)者并形成口碑?？煽诳蓸吩陔娚躺献龌顒?dòng)時(shí)流量會(huì)很大，但CTR卻很低，三只松鼠“雙11”當(dāng)天的銷售可能抵上可樂半年在電商的銷售。知名品牌做電商如果僅僅是把Offline產(chǎn)品Online，就永遠(yuǎn)也玩不過淘品牌，反而會(huì)被“泛90后”們斥之為無趣，因此，不同的包裝，不同的功能，不同的體驗(yàn)，總之，唯有比線下產(chǎn)品更有趣味、有情懷、有逼格，才具備線上成功的可能。

其次，接“電氣”的營銷策略：互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了很大的便利性，現(xiàn)在網(wǎng)上處處可以看到文章、故事、圖片、視頻，看似內(nèi)容，實(shí)則廣告。但那又怎樣，只要你料足，消費(fèi)者愿意聽你講故事，同意你的故事，那就夠了。接“電氣”的產(chǎn)品投入市場是第一步，你還要把“交心”放到互聯(lián)網(wǎng)上，這些資產(chǎn)可以為你換來品牌曝光、忠誠度，一成不變的Slogan（品牌口號）真的重要嗎？誰會(huì)在意“一處水源供全球”，跟咱們“90后”有關(guān)系嗎？

最后，定制化終將成為主流，“如果你想和我做朋友，請證明你的誠意”，誠意就是為TA特意打造，正如即飲奶茶TOP1的統(tǒng)一阿薩姆（現(xiàn)更名為晴藍(lán)），在不久前打造了一支獨(dú)一無二的光棍節(jié)瓶，由馬來西亞的知名插畫師手繪了一款充滿好心情調(diào)性的包裝，拿到天貓超市首頁做全球首發(fā)，然后在視頻、微博、人人、校內(nèi)等多種自媒體渠道做宣傳，于是消費(fèi)者搶瘋了，創(chuàng)下“雙11”當(dāng)天全網(wǎng)大賣100萬瓶的驚人紀(jì)錄，買到珍藏版的奶茶，不舍得喝的大有人在，這就是定制化的魅力。工業(yè)4.0時(shí)代能否滅掉淘寶現(xiàn)在言之過早，但是C2M模式下，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入更加個(gè)性化的智能制造模式必將成為趨勢，定制化的產(chǎn)品是彎道超車的主力手段。

在當(dāng)今資本冷暴力大展拳腳的年代，以弱勝強(qiáng)的案例也許會(huì)越來越少，而互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)很好的以巧取勝和智取的平臺，內(nèi)容永遠(yuǎn)比資源更重要。

有人感嘆電商變化太快，昨天Price稱雄，今天UV為王，明天CTR制勝，那后天呢？筆者也不知，但套用小馬哥的一句話：The day after tomorrow is beautiful，精彩依然可期。

不要以為你在做百度推廣、在整網(wǎng)店、在玩微信、在弄論壇、在聊QQ……你就電商了！

電商運(yùn)營的核心并非流量，而是數(shù)據(jù)

文 | 喻 祥 上海容納咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問

既然互聯(lián)網(wǎng)讓世界變得前所未有的平，電商本身也將越來越平，由于電商技術(shù)的簡單化和標(biāo)準(zhǔn)化，電商所迎來的同質(zhì)化競爭將比傳統(tǒng)商業(yè)更加直接。2014年“雙11”，又一次資源性的血拼，最為獲益的一定是那些平臺商，而在平臺上血拼的商家，真是笑者寡而哭者眾。

電商方興未艾的時(shí)候，大家?guī)缀醣娭境沙堑貙鹘y(tǒng)商家作為競爭對手，因?yàn)槭袌龇蓊~要從傳統(tǒng)商家那里爭奪?，F(xiàn)在，電商之間的競爭也漸成主流之一，鬣狗在獅子口中奪食的日子發(fā)生了轉(zhuǎn)變，還有另外很多群鬣狗也在搶你的食物。這是當(dāng)前的競爭態(tài)勢，復(fù)雜并且慘烈。復(fù)雜來源于多重競爭，慘烈來源于單一的流量爭奪。

電商血拼流量是最為初級的競爭手段，其技術(shù)只包含兩個(gè)方面，一是資金的投放實(shí)力，二是基本的電商操作技術(shù)，解決的是流量和轉(zhuǎn)化率。簡單的操作手段是：購買資源實(shí)現(xiàn)流量，降低價(jià)格實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這樣的操作不能不說是粗放的運(yùn)營。

電商與傳統(tǒng)商業(yè)最本質(zhì)的區(qū)別在于大數(shù)據(jù)，而真正能夠?qū)?shù)據(jù)運(yùn)營好的電商可謂少之又少。電商運(yùn)營的核心并非流量，而是數(shù)據(jù)！獲取大流量，提升一次轉(zhuǎn)化率，這是獲得大數(shù)據(jù)的必走之路，同時(shí)也是電商運(yùn)營的起點(diǎn)，而大數(shù)據(jù)運(yùn)營才是提高效率的長效之道。大數(shù)據(jù)運(yùn)營這項(xiàng)技術(shù)，才是電商最應(yīng)具備的技術(shù)，也是未來的核心競爭力。

電商效率最大化，是如何提高大數(shù)據(jù)的運(yùn)營效率，最終攤薄做流量時(shí)的成本。相信這個(gè)道理很多電商都明白，但為什么只有少數(shù)商家能夠做好呢？還是一個(gè)原因：缺乏營銷基本功！數(shù)據(jù)庫營銷，是一套非?？茖W(xué)系統(tǒng)的營銷方法，過去是傳統(tǒng)商業(yè)營銷行為的補(bǔ)充，現(xiàn)在是電商營銷行為的核心。

不要以為你在做百度推廣、在整網(wǎng)店、在玩微信、在弄論壇、在聊QQ……你就電商了，真正的電商都是將那些作為手段而已，所有這些手段的中心就是用戶數(shù)據(jù)庫，脫離用戶數(shù)據(jù)庫的互聯(lián)網(wǎng)營銷都走不遠(yuǎn)。

針對數(shù)據(jù)庫運(yùn)營，我們很多電商基本都是門外漢，這幾乎是一個(gè)不爭的事實(shí)。你是否能夠?qū)τ脩糇銮逦姆诸?，你是否能夠洞察各類用戶的需求，你是否能夠?qū)⒏黝愑脩舻膬r(jià)值有效呈現(xiàn)，你是否能夠構(gòu)建適應(yīng)各類客戶行為習(xí)慣的體驗(yàn)系統(tǒng)等，這都將是數(shù)據(jù)庫運(yùn)營面臨的問題。這將考驗(yàn)一個(gè)電商產(chǎn)品的多重能力：分析能力、管理能力、創(chuàng)意能力、訓(xùn)導(dǎo)能力……

我們在看待電商技術(shù)的時(shí)候，并非僅僅是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上的技術(shù)，更應(yīng)關(guān)注營銷基礎(chǔ)技術(shù)的修煉，只不過應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)思維下應(yīng)用好營銷基礎(chǔ)技術(shù)。只有具備這些基本功，你才是一個(gè)有思想的電商，否則你只是一個(gè)電子商務(wù)操作工！

可以讓消費(fèi)者沖動(dòng)購買、不得不買的產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品，才是電商產(chǎn)品的未來。

電商是個(gè)錦上添花的工具

文 | 王維龍 酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司副總經(jīng)理

隨著電商這塊蛋糕越來越大，各類線下的大品牌也開始重視電商的銷售和推廣平臺，無論到天貓開旗艦店還是到京東上線銷售，特別是連續(xù)兩年的“雙11”大戰(zhàn)，天文數(shù)字般的銷售額刺激各線下品牌紛紛成立電商部門甚至電商公司，摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場。這樣的參與度大大加大了電商平臺資源的搶奪，首頁和搜索排名的投入費(fèi)用也越來越大，電商早先的低成本運(yùn)營一去不復(fù)返。電商平臺看上去還真有點(diǎn)像大賣場——拼的是堆頭、貨架、陳列面，比的是排名和淘汰。

很多人想，這樣的情況下，做電商產(chǎn)品不就是比投入了嗎，還有什么技術(shù)含量？

在電商上靠投入來搶奪資源和平臺真的可以打造出品牌和產(chǎn)品嗎？其實(shí)并非如此。電商平臺其實(shí)只是一個(gè)工具而已，它解決的是有沒有人可以非常方便地找到你，而不是只要被動(dòng)地看到你就可以了。比如說在2014年“雙11”，白酒類產(chǎn)品中賣得最火的是茅臺，而茅臺恰恰沒有在電商上做什么大的首頁和排名投入，甚至還公開指責(zé)和宣布對部分電商的抵制。茅臺為什么賣得好？除了有電商平臺低價(jià)傾銷外，過硬的品牌和口碑才是第一位的。再看小米手機(jī)，在天貓手機(jī)版首頁的分類項(xiàng)中根本沒有小米，但是它的銷量在天貓搜索中第一位是39萬件，而蘋果第一位才1.4萬件。通過這些例子，我們可以清楚地看到，電商的首頁和搜索排名只是一個(gè)工具，而不是決定品牌的決定性因素，那么什么才是電商產(chǎn)品和品牌塑造的關(guān)鍵呢？

其實(shí)大部分消費(fèi)者現(xiàn)在越來越重視品牌，特別是近兩年很多傳統(tǒng)品牌上線后，消費(fèi)者并不是看首頁有什么就買什么，而多是帶有一定的目的去搜索。比如，家電這類同質(zhì)化高的產(chǎn)品，消費(fèi)者甚至?xí)瑫r(shí)打開幾個(gè)電商平臺來搜索同一型號的同一品牌產(chǎn)品，比對價(jià)格，一看就是在線下看好了上來的，這樣的消費(fèi)者越來越多，也使得品牌企業(yè)越來越重視線上線下的結(jié)合，也就是現(xiàn)在常說的O2O，比如蘇寧易購。

還有一些消費(fèi)者在線上沒有特別傾向的品牌，不過有很明確的品類和價(jià)格定位，這時(shí)首頁和排名的作用會(huì)大一些，但是那必須是在品牌和產(chǎn)品不輸分的情況下，否則消費(fèi)者一樣不會(huì)選擇。因?yàn)樗麄儎?dòng)動(dòng)手指頭就可以掃過幾十種上百種品牌和產(chǎn)品。

在日益同質(zhì)化的今天，只有品牌和產(chǎn)品跳得出來，才能真正被消費(fèi)者選中。也就是要有可以讓消費(fèi)者沖動(dòng)購買、不得不買的產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品。它應(yīng)該是一款有品牌故事的、差異化的、高性價(jià)比的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品在消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指時(shí)就會(huì)被發(fā)現(xiàn)，并被迅速地裝入購物車。就像京東眾籌上短時(shí)間內(nèi)就有上千萬元的“三個(gè)爸爸”品牌，就是依靠品牌故事、差異化、高性價(jià)比這三點(diǎn)牢牢地抓住了消費(fèi)者的需求，通過京東眾籌這個(gè)電商平臺實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品的快速成長。

通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的線上購物習(xí)慣正在發(fā)生改變，品牌和產(chǎn)品仍然是他們關(guān)注的首要因素，所以無論大小企業(yè)都要在塑造品牌和產(chǎn)品上下功夫，而不是寄希望于電商的首頁和排名這樣的投入，要記住電商平臺永遠(yuǎn)都只是一個(gè)工具，它可以助力企業(yè)塑造品牌和產(chǎn)品，但是它永遠(yuǎn)是錦上添花，而不是雪中送炭，在這點(diǎn)上它沒什么技術(shù)含量。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該回到它本該成為的石油和電力，而不是像現(xiàn)在這樣凌駕于一切之上。

電商產(chǎn)品需要工匠精神

文 | 沈志勇 上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理，《大單品突破》作者

在傳統(tǒng)企業(yè)摸清電商的操作規(guī)則后，電商將被逐步扯下它神秘的面紗。視覺營銷、運(yùn)營、引流、轉(zhuǎn)化率、配送與服務(wù)等電商操作環(huán)節(jié)，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這些都不是根本，而只是手段。所以電商操作技術(shù)并非不可逾越的鴻溝，只要去做，就能掌握。

傳統(tǒng)企業(yè)一旦掌握了這些手段，電商就不再存在太多的技術(shù)含量。

而那些鼓吹互聯(lián)網(wǎng)顛覆一切的電商公司，要注意了，電商最大的技術(shù)含量，其實(shí)不在電商本身，而在產(chǎn)品。電商要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有黏性，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品讓人尖叫，最根本的路徑，是做出好產(chǎn)品。在這方面，還很少見到有哪一個(gè)純電商公司做出了好的示范。

產(chǎn)品，只有產(chǎn)品，才是電商公司最難以突破的壁壘。產(chǎn)品，才是電商的根本。

這里所講的產(chǎn)品，并不是互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)之下的概念炒作與技術(shù)忽悠，更不是傳統(tǒng)電商所一直秉持的“低價(jià)格”，而是真正地抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，并能在某些技術(shù)或配方方面具有競爭壁壘的產(chǎn)品，或者是在某方面具有核心競爭力的產(chǎn)品。

要做出有核心競爭力的好產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)企業(yè)的長項(xiàng)，而非互聯(lián)網(wǎng)公司與電商公司的長項(xiàng)。那是因?yàn)?，好產(chǎn)品來自實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)研發(fā)和工匠精神，而不是來自技術(shù)炒作或忽悠。

回歸產(chǎn)品研發(fā)的基本面：要做出真正的好產(chǎn)品，需要企業(yè)具備敏銳的需求洞察力、強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、完善的品質(zhì)檢測，或者具備獨(dú)有的上游原料、獨(dú)有的產(chǎn)品配方、先進(jìn)的加工工藝，以及幾十年如一日的對產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)雕琢。

而這一切的產(chǎn)品研發(fā)基本面，都是優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè)所具備的。那些鼓吹顛覆一切的互聯(lián)網(wǎng)公司以及電商公司，并沒有在這方面下多少硬功夫。相反，他們僅僅希望憑借一個(gè)概念和一陣熱潮，就獲得一切、顛覆一切。這樣的念頭，要么是妄想，要么是自欺欺人。

回歸工匠精神：工匠精神，是一種精神，一種態(tài)度，一種行為方式。很多電商與互聯(lián)網(wǎng)公司熱衷于短、平、快（投資少、周期短、見效快），從而忽略了產(chǎn)品的靈魂。工匠精神與之相反，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要不斷雕琢自己的產(chǎn)品，持續(xù)改進(jìn)工藝，強(qiáng)調(diào)對匠心、精品、完美的堅(jiān)持和不斷追求；強(qiáng)調(diào)把產(chǎn)品做到極致、超出消費(fèi)者預(yù)期。

在工匠精神與產(chǎn)品做到極致方面，蘋果手機(jī)為我們做出了最佳榜樣。蘋果產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、消費(fèi)體驗(yàn)以及產(chǎn)品功能，都完美地詮釋了工匠精神到底是什么。

為什么在歐美日，互聯(lián)網(wǎng)和電商并沒有像在中國當(dāng)下這樣被神化？為什么美國在金融危機(jī)后，還在呼吁工業(yè)回歸？為什么蘋果這樣成功的美國公司，會(huì)那么專注于產(chǎn)品，而不是互聯(lián)網(wǎng)概念？

這一系列的問題，都值得中國企業(yè)深思。

最后，筆者要提醒的是：互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)實(shí)業(yè)而言，只是技術(shù)，只是工具，只是手段，而不是根本?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)該回到它本該成為的石油和電力，而不是像現(xiàn)在這樣凌駕于一切之上。我們倡導(dǎo)實(shí)體企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但我們反對將互聯(lián)網(wǎng)和電商神化！

現(xiàn)在需要回歸市場、商業(yè)和營銷的本源思考問題，并通過這幾個(gè)層面的技術(shù)融合，以電商的技術(shù)來破電商當(dāng)前的局。

電商行業(yè)的機(jī)會(huì)

文 | 石章強(qiáng) 錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人，上?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌專委會(huì)秘書長，上海市政府品牌專家委員

蔣 杰 錦坤文化發(fā)展集團(tuán)咨詢師

當(dāng)下中國，談到電商總繞不過一個(gè)公司和一個(gè)人，公司是阿里巴巴，人是馬云。馬云說阿里巴巴是趕上了好時(shí)期，現(xiàn)在任何想通過砸錢的方式改變電商行業(yè)格局的都是一種妄想。電商行業(yè)已經(jīng)形成有領(lǐng)導(dǎo)者地位的阿里巴巴，同時(shí)也出現(xiàn)了很多像京東、亞馬遜這樣的挑戰(zhàn)者。若想再在電商行業(yè)分到一杯羹，再使用電商的技術(shù)占領(lǐng)電商市場已經(jīng)不可能，現(xiàn)在就需要回歸市場、商業(yè)、營銷的本源思考問題，并通過市場、商業(yè)、營銷層面的技術(shù)融合以電商的技術(shù)來破現(xiàn)在電商行業(yè)的這個(gè)局。

筆者認(rèn)為可以從以下三個(gè)方面來進(jìn)行思考：

第一，做垂直化的快消品。

目前像淘寶、天貓、京東等電商企業(yè)的商業(yè)模式過于簡單，他們的用戶流量十分松散，品類經(jīng)營泛而不深，都在追求規(guī)模效益，卻不能從消費(fèi)者的角度去考慮問題，基本還處在價(jià)格戰(zhàn)之中。

垂直化的快消品卻是現(xiàn)在電商行業(yè)中所缺失的。購物網(wǎng)站的一級類目大概都有200―300個(gè)商品，二級類目又有上百種商品。如此機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了，比如針對一級類目的電器，二級類目的家用電器，三級類目的健康小家電，我們完全可以做細(xì)分的健康小家電專業(yè)購物網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站不賣服裝、不賣圖書，只定位健康小家電，吸引全國的健康小家電商在此開網(wǎng)店，做平臺的同時(shí)，打造自己的品牌。

第二，專注物流。

信息流、現(xiàn)金流、物流這三者，很多電商企業(yè)尤其專注前兩者，對于物流卻不十分在意，而筆者認(rèn)為，物流恰是電商的生命線。很多商家為了和別的商家競爭，都會(huì)打出“親，包郵哦”，這使市場存在了惡性競爭，長期下去，商家才是最大的利益受害者。并且有中國市場的調(diào)研和歐美市場的案例顯示：消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)榘]而購買商品，選擇商品首要的還是自己的需求。

馬云一直想要在阿里巴巴建立完善的物流系統(tǒng)，怎奈這實(shí)在是個(gè)燒錢的項(xiàng)目，并且大量投入后現(xiàn)今也沒看到多好的效果。筆者的想法是模仿歐美、日本、臺灣的方式。物流現(xiàn)在最大的難題是“最后一公里”的輸送問題，模仿成熟市場，將物流的包裹放在便利店，消費(fèi)者下班后自提。便利店是人均收入達(dá)到一定水平的產(chǎn)物（歐美典型的3000―5000美元現(xiàn)象），那么在現(xiàn)今的中國并沒有那么多的便利店，是否可以和小區(qū)物業(yè)、書報(bào)亭合作，降低“最后一公里”的費(fèi)用。

第三，創(chuàng)新的團(tuán)購業(yè)務(wù)。

電商十多年的發(fā)展，主要是針對實(shí)物商品而言的，近年也有做團(tuán)購類網(wǎng)站的，但總體而言團(tuán)購行業(yè)目前還在整合和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期間，在這段時(shí)間策略得當(dāng)也完全可以搶到電商細(xì)分的團(tuán)購行業(yè)的一杯羹。

電商行業(yè)的顧客流失量是傳統(tǒng)實(shí)體店的幾十甚至上百倍，究其原因，需要研究營銷領(lǐng)域的客戶關(guān)系管理，但電商通過互聯(lián)網(wǎng)形式這種特殊載體，又有其特殊性，筆者做了些思考以供參考：1.線上購買商品，線下享受服務(wù)的同時(shí)做好客戶關(guān)系，和商家簽訂協(xié)議，對于二次團(tuán)購的客戶，獎(jiǎng)勵(lì)商家。2.改變傳統(tǒng)團(tuán)購的營銷模式，不變團(tuán)購的購買期，拉長團(tuán)購的使用期，同時(shí)要做到針對購買用戶提供預(yù)告下次大促銷的具體時(shí)間服務(wù)。3.快速搶占移動(dòng)終端市場。現(xiàn)在生活服務(wù)的特點(diǎn)是基于用戶所在位置的定位式服務(wù)，而O2O方式是這個(gè)領(lǐng)域最為直接的，在淘寶、京東沒進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，快速搶占市場，更快地形成客戶黏性。

電商行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，技術(shù)含量逐漸減弱，而現(xiàn)在想要在電商行業(yè)有所作為，回歸本源，研習(xí)市場、商業(yè)、營銷的知識尤為重要！

（專題編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）