艾·里斯++勞拉·里斯

如果一個(gè)傳統(tǒng)牛奶企業(yè)推出一款增值牛奶產(chǎn)品，并啟用一個(gè)更好的品牌名，可口可樂公司很有可能在這場增值牛奶之戰(zhàn)中敗北。

日前，可口可樂宣布在美國推出一款名為Fairlife的高端牛奶產(chǎn)品，已于2014年12月下旬在全美上市。據(jù)Business Insider報(bào)道，目前美國的傳統(tǒng)牛奶市場正在萎縮，而增值奶的產(chǎn)品正越來越受到歡迎。截至2014年7月13日，美國市場牛奶總零售銷量下降了3.6%，普通牛奶市場銷售額下降了4.2%，而增值奶的銷售額則在上半年上漲了 5.4%。

另外，隨著消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)，碳酸飲料市場近年來一直在萎縮，可口可樂近期公布的2014年第三季度財(cái)報(bào)也反映了這一問題。財(cái)報(bào)顯示，可口可樂的碳酸飲料銷售低于預(yù)期，營業(yè)收入從2013年同期的120.3億美元減少至119.76億美元；凈利潤為21.22億美元，同比下降13.8%。正因?yàn)榇?，可口可樂一直在謀求新的利潤增長點(diǎn)。除了進(jìn)軍乳業(yè)，可口可樂先后將其他區(qū)域市場熱銷的檸檬味汽水等多款產(chǎn)品引入中國市場，2014年8月收購了能量飲料公司Monster16.7%的股份，近期在中國大陸開出首家餐廳等。

類似可口可樂這種所在品類逐漸萎縮的品牌，該如何應(yīng)對品類萎縮？

可口可樂要先問問自己：“為什么可口可樂品牌在萎縮？”

答案很顯然。在購買可口可樂時(shí)，顧客面臨兩個(gè)選擇：常規(guī)可樂和無糖可樂（在某些國家是低糖可樂）。在美國，肥胖問題已經(jīng)被大量報(bào)道，可樂的高熱量常常被引述為導(dǎo)致肥胖問題的一個(gè)原因，所以很多顧客不喝可樂了。那么，這些不喝常規(guī)可樂的消費(fèi)者為什么不選擇零熱量的無糖可樂呢？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為無糖可樂的口味不好。

這個(gè)問題的解決方案依然很顯然?？煽诳蓸窇?yīng)該停止生產(chǎn)使用蔗糖的口味，只生產(chǎn)使用零熱量甜味劑的口味。換句話說，放棄常規(guī)可口可樂，只出售無糖可樂。這一舉措可以使公司不再使用“無糖”這個(gè)詞，直接把產(chǎn)品稱為“可口可樂”。可口可樂是一個(gè)強(qiáng)大的品牌。我們認(rèn)為幾年之后，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可新產(chǎn)品的口味，與含有150大卡熱量的常規(guī)可樂沒有差別。

口味與認(rèn)知是緊密關(guān)聯(lián)的，如果消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品的口味會(huì)不錯(cuò)，它嘗起來就不錯(cuò)。在百事可樂和可口可樂的口味盲測中，更多的消費(fèi)者喜歡百事可樂。然而，當(dāng)他們看到喝的品牌時(shí)，他們又更喜歡可口可樂的口味了。導(dǎo)致這個(gè)測試結(jié)果轉(zhuǎn)換的因素，就是可口可樂品牌。

可樂是一種獨(dú)特的飲料，它是少數(shù)包含多重風(fēng)味印記的飲料之一（咖啡和茶也是含有多重風(fēng)味印記的飲料）。舉例來說，一款橙汁飲料只有一種單一的口味，消費(fèi)者通常喜歡他們消費(fèi)的第一種橙汁飲料，但很快就厭倦這個(gè)口味。美國消費(fèi)者一般每天喝3—4罐可樂，最后一罐的口味和第一罐一樣好，這一現(xiàn)象正是因?yàn)榭蓸返亩嘀仫L(fēng)味印記。因此，可樂的未來很光明，但前提是可口可樂明白其產(chǎn)品銷量下滑的原因。

此外，無論可樂行業(yè)是否能存活，中國都可以從中獲利，僅產(chǎn)自中國的羅漢果就有望成為領(lǐng)先的零熱量天然甜味劑。

目前美國增值奶品類發(fā)展勢頭較好，可口可樂如何在高端奶品類取得成功？

增值奶市場迅速增長的同時(shí)，整體牛奶品類在下滑，大多數(shù)增值奶的顧客都是從普通牛奶中轉(zhuǎn)換過來的。因此，整體牛奶品類仍然會(huì)持續(xù)下滑。但牛奶依然是一個(gè)龐大的品類，可口可樂進(jìn)軍牛奶市場以期占一席之地是明智的。但這里面有兩個(gè)問題：

第一，F(xiàn)airlife不是個(gè)強(qiáng)大的品牌名，它沒有暗示“牛奶”的意思，也沒有先占到這個(gè)品牌的任何優(yōu)勢。與普通牛奶相比，F(xiàn)airlife的蛋白質(zhì)和鈣含量多50%，含糖量低30%。但Fairlife這個(gè)名字并沒有與蛋白質(zhì)、鈣或含糖量有任何暗示關(guān)聯(lián)。我們建議使用類似“ProMilk”這樣的名字，提示消費(fèi)者這款產(chǎn)品比普通牛奶含有更多的蛋白質(zhì)。

ProMilk可以成為一個(gè)強(qiáng)有力的品牌名，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者會(huì)將ProMilk視為品類的通用名，就像消費(fèi)者用iPhone統(tǒng)稱智能手機(jī)品類一樣。幾乎不會(huì)有消費(fèi)者說“我們應(yīng)該買增值奶”，只有業(yè)內(nèi)人士才會(huì)用這樣的表述，消費(fèi)者更有可能會(huì)說“我們應(yīng)該買一些蛋白牛奶，或者ProMilk”。

第二，冷鏈運(yùn)輸問題?？煽诳蓸饭拘枰鎸σ粋€(gè)事實(shí)，不像傳統(tǒng)牛奶企業(yè)的物流運(yùn)輸車，它們原先的物流車并沒有配備冷凍裝備，這會(huì)給可口可樂公司在向出售牛奶的食品商店供應(yīng)Fairlife產(chǎn)品時(shí)帶來問題。

如果一個(gè)傳統(tǒng)牛奶企業(yè)推出一款增值牛奶產(chǎn)品，并啟用一個(gè)更好的品牌名，可口可樂公司很有可能在這場增值牛奶之戰(zhàn)中敗北。

美汁源在中國已經(jīng)成為排名第一的果汁品牌，可口可樂推出美汁源品牌有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)？如何看待美汁源的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？

盡管美汁源品牌擁有50余年的歷史，但在中國市場，美汁源僅有10年的時(shí)間。美汁源在中國市場取得的成功，有賴于可口可樂公司對中國市場差異化的戰(zhàn)略，它并未延續(xù)美之源在美國市場作為純果汁品牌的傳統(tǒng)，而是針對中國市場的特點(diǎn)，開發(fā)了低濃度果汁飲料，同時(shí)在其中加入果肉，這兩點(diǎn)幾乎決定了美汁源的成功。

實(shí)際上，美汁源開創(chuàng)了果粒橙飲料的新品類，相比于當(dāng)時(shí)暢銷的低濃度果汁飲料鮮橙多，美汁源更具有真實(shí)、自然的感覺。最終，美汁源成了這個(gè)品類的代表，相當(dāng)一部分消費(fèi)者把美汁源叫作果粒橙。

顯然，可口可樂并未將美汁源的成功歸之于其代表了果粒橙這個(gè)品類?？煽诳蓸肥紫葦U(kuò)張了美汁源品牌旗下果粒橙產(chǎn)品的產(chǎn)品線，推出了芒果、蜜桃、雪梨等其他口味；其后，又推出了非果粒橙的果清新系列產(chǎn)品；然后，又推出了美汁源品牌的乳飲料果粒奶優(yōu)；還將兒童果汁飲料酷兒也并入了美汁源旗下。

可口可樂的目的是將美汁源打造成為最強(qiáng)大的果汁飲料品牌。但實(shí)際上，在果粒橙之后，美汁源所走的每一步無疑都是在削弱和破壞品牌的代表性，破壞顧客心智中作為品類代表的認(rèn)知。而且，市場的反響也如此，果粒橙之后的產(chǎn)品鮮有成功者。依托可口可樂公司的渠道資源，美汁源仍可保持市場銷量，一旦低濃度果汁市場出現(xiàn)全新的品類開創(chuàng)者，美汁源這個(gè)日漸虛弱的品牌，將最終潰敗。

預(yù)測一下哪些是有市場前景的品類？

預(yù)測未來非常難。但未來有一個(gè)品類一定會(huì)成功，那就是電動(dòng)汽車。

想想航空行業(yè)發(fā)生了什么。在第一架噴氣式乘用飛機(jī)波音707推出之前，所有乘用機(jī)用的都是與汽車發(fā)動(dòng)機(jī)相似的活塞發(fā)動(dòng)機(jī)。噴氣式飛機(jī)徹底改變了航空行業(yè)，相比活塞發(fā)動(dòng)機(jī)，它不僅提升了飛機(jī)的速度，而且更為安全，每英里乘客的致死率減少到了活塞發(fā)動(dòng)機(jī)飛機(jī)時(shí)代的1/50。

電動(dòng)汽車與噴氣式飛機(jī)相似。它們都使用旋缸式發(fā)動(dòng)機(jī)，取代了活塞發(fā)動(dòng)機(jī)飛機(jī)和汽車的往復(fù)式發(fā)動(dòng)機(jī)。電動(dòng)汽車使用的旋缸式發(fā)動(dòng)機(jī)不會(huì)像噴氣式發(fā)動(dòng)機(jī)為乘用機(jī)那樣降低致死率，但它會(huì)大幅度減少引擎的保養(yǎng)維修工作。未來電動(dòng)汽車很有可能達(dá)到零維修。

電動(dòng)汽車就像觸屏智能手機(jī)一樣，無疑是一個(gè)全新的品類。但大多數(shù)電動(dòng)汽車生產(chǎn)商都沒有將其作為一個(gè)新品類對待，因?yàn)樗鼈儗⒓扔衅放泼迷诹穗妱?dòng)汽車產(chǎn)品上，寶馬、奔馳、日產(chǎn)等無一不是。

一些像特斯拉這樣的例外品牌，我們預(yù)測會(huì)成為未來電動(dòng)汽車行業(yè)中的領(lǐng)先品牌。傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)商也遲早會(huì)意識到，為了在電動(dòng)汽車時(shí)代取得成功，它們需要新的品牌名。否則，它們將會(huì)遭受跟黑莓、柯達(dá)和很多其他試圖以一個(gè)品牌名去涉足兩個(gè)品類的品牌一樣的命運(yùn)。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）