王春華

數(shù)字化的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施正在加速形成，這將帶來(lái)一場(chǎng)數(shù)字化的“商業(yè)地震”，預(yù)示著新商業(yè)秩序的形成。我們需要對(duì)當(dāng)前的企業(yè)成長(zhǎng)環(huán)境、成長(zhǎng)觀念和未來(lái)的挑戰(zhàn)進(jìn)行再思考。

“數(shù)字化”的生活方式

在“大智移云”技術(shù)加速應(yīng)用的同時(shí)，我們的生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，手機(jī)這個(gè)移動(dòng)終端已成為我們身體的一個(gè)“器官”，須臾不在身邊就會(huì)感到莫名的“恐慌”。有人形象地說(shuō)，以前講“天涯若比鄰”，現(xiàn)在是“比鄰若天涯”。

手機(jī)的廣泛使用進(jìn)一步促進(jìn)了人與人、人與物，以及物與物的相互連接，這些連接又會(huì)產(chǎn)生超乎我們想象的“海量”數(shù)據(jù)，“人”的各種行為在“時(shí)空”中得到標(biāo)記。最近在美國(guó)大數(shù)據(jù)領(lǐng)域熱議一個(gè)話題，就是“人是最好的傳感器”;“物”的各種數(shù)據(jù)也能夠進(jìn)行有效搜集和配置，未來(lái)的“物”不僅是一個(gè)傳感器，還是一個(gè)微型計(jì)算中心。

在這些海量“人”和“物”數(shù)據(jù)連接的背后蘊(yùn)藏著意想不到的商業(yè)機(jī)會(huì)，它們的連接和交互能夠也會(huì)為用戶提供意想不到的體驗(yàn)，創(chuàng)造超出預(yù)期的價(jià)值。

今天，我們這個(gè)世界的“財(cái)富格局”正在發(fā)生著變化。長(zhǎng)期以來(lái)，在資本市場(chǎng)上市值最高的公司一般都是我們這個(gè)世界上最富有的石油公司。因?yàn)椋麄冋莆罩澜绲哪茉疵}，掌握著石油寶藏。

但是，這個(gè)格局正在發(fā)生著變化，蘋(píng)果公司市值已經(jīng)超過(guò)了?？松梨诠?，谷歌的市值也與其相當(dāng)。上市不久的阿里巴巴，其市值也已經(jīng)超過(guò)了中石化。如果按照原有的資產(chǎn)估值方法，肯定不是這個(gè)結(jié)果，為什么會(huì)這樣？因?yàn)樵诎⒗?、谷歌、蘋(píng)果的手中掌握著用戶數(shù)據(jù)的入口，這些用戶數(shù)據(jù)就如同石油寶藏一樣，是數(shù)字時(shí)代的“財(cái)富寶藏”。誰(shuí)能夠搜集、整合、利用這些數(shù)據(jù)，誰(shuí)就是財(cái)富的王者。

數(shù)據(jù)已成為最重要的生產(chǎn)要素，實(shí)時(shí)用戶行為數(shù)據(jù)已成為價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和獲取的源頭，是技術(shù)和商業(yè)模式之間連接的橋梁。數(shù)據(jù)的擁有者將重組其他資源。如果喪失數(shù)據(jù)入口，那么就只能成為被整合者了。

“線上”和“線下”的資源“再組合”

在“數(shù)字化”的商業(yè)情景下，已然出現(xiàn)了兩個(gè)商業(yè)世界：線上和線下。2013年光棍節(jié)后，同阿里巴巴的一位副總裁聊天，他說(shuō)，“2013年11月11日這一天有歷史意義，這一天線上交易超過(guò)了線下，而且網(wǎng)絡(luò)、物流和支付系統(tǒng)都經(jīng)受住了這場(chǎng)壓力測(cè)試，這預(yù)示著什么？”實(shí)際上，他是想表達(dá)，我們作為線上的代表，看到了未來(lái)商業(yè)秩序的曙光，他最關(guān)心的是未來(lái)商業(yè)秩序是什么樣。但是，秩序一定是相互競(jìng)爭(zhēng)、共同演進(jìn)的結(jié)果，從來(lái)不是我們?cè)O(shè)想出來(lái)的。

“線上”和“線下”兩個(gè)世界是對(duì)商家而言的，對(duì)在數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施上的用戶而言，不會(huì)分為兩個(gè)世界，只會(huì)有一個(gè)“線上”與“線下”融合的最佳用戶體驗(yàn)。誰(shuí)能夠提供這個(gè)最佳用戶體驗(yàn)，誰(shuí)就是未來(lái)的勝出者，這類(lèi)商業(yè)行為也就會(huì)為大家認(rèn)可，成為新的秩序。O2O已成為大家共同努力的方向，商家都在努力營(yíng)造一個(gè)用戶體驗(yàn)最佳的“生活消費(fèi)場(chǎng)景”。

這場(chǎng)“線上”和“線下”資源的大組合在如火如荼地展開(kāi)，線上的三巨頭BAT，以為用戶創(chuàng)造超預(yù)期的體驗(yàn)為中心，重構(gòu)著新的“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”。這些行動(dòng)既包括對(duì)線上生活消費(fèi)類(lèi)、地理位置類(lèi)、移動(dòng)支付類(lèi)、健康服務(wù)類(lèi)資源的拓展，又包括對(duì)線下百貨商場(chǎng)類(lèi)、硬件制造類(lèi)資源進(jìn)行快速“布局”。它們?cè)噲D通過(guò)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，對(duì)用戶的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛、醫(yī)、教”等生活消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行全流程、無(wú)縫隙的覆蓋。最終，實(shí)現(xiàn)以對(duì)數(shù)據(jù)資源的掌控，引導(dǎo)配置線上和線下的其他資源，做數(shù)字化商業(yè)時(shí)代的資源整合者。

“專有性”VS“互補(bǔ)性”

在市場(chǎng)和技術(shù)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的條件下，企業(yè)成長(zhǎng)更多強(qiáng)調(diào)的是“資產(chǎn)專有性”，通過(guò)專有資產(chǎn)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，面對(duì)“數(shù)字化”的商業(yè)地震，“資產(chǎn)專有性”往往意味著“脆弱性”，不能對(duì)“不確定性”做出及時(shí)響應(yīng)。因此，則需更加關(guān)注“資產(chǎn)互補(bǔ)性”，通過(guò)企業(yè)間的資產(chǎn)互補(bǔ)，創(chuàng)造出新價(jià)值，提升企業(yè)的“反脆弱”能力。

雖然BAT三家各自的優(yōu)勢(shì)和切入點(diǎn)不同，但我們可以發(fā)現(xiàn)它們都在努力尋找著互補(bǔ)性的資源，并發(fā)揮著自身資源的互補(bǔ)性，“資源+”已經(jīng)成為它們共同的選擇。透過(guò)這些布局，我們不難看出在它們各自的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，都涉及了交易數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、生活信息、社交信息、位置信息、線下資源的相互連接。同時(shí)，從近期的“騰百萬(wàn)”合作中，我們又看到彼此生態(tài)系統(tǒng)間的交叉和融合。

按照預(yù)定的目標(biāo)來(lái)完成，這是我們企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中慣常的思路。但在這場(chǎng)“商業(yè)地震”中是沒(méi)有明確的目標(biāo)和計(jì)劃的，只有在數(shù)據(jù)的連接和融合中不斷發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和驗(yàn)證機(jī)會(huì)，最終用行動(dòng)走出一條路來(lái)。

“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的關(guān)鍵特征不僅是一個(gè)擁有“互補(bǔ)性資產(chǎn)或知識(shí)”的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)企業(yè)間還存在“共同演進(jìn)”的關(guān)系，不斷產(chǎn)生新的知識(shí)和能力，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)。

“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的構(gòu)建更像一門(mén)“融合”的藝術(shù)。藝術(shù)的追求是多樣、無(wú)止境、沒(méi)有終結(jié)答案的。同樣，“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”也是多姿多彩、富有生命活力的。

“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的演進(jìn)，將涉及企業(yè)內(nèi)外部資源和價(jià)值鏈前后端兩個(gè)維度上的“融合”。這里講的“融合”是對(duì)“非此即彼”概念超越，更加強(qiáng)調(diào)是一個(gè)“融合創(chuàng)新”的動(dòng)態(tài)過(guò)程，一個(gè)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值的過(guò)程。

簡(jiǎn)而言之，構(gòu)建O2O生態(tài)圈要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)“更高、更深、更緊”的融合。一是在更高層次上接入生態(tài)系統(tǒng)的合作伙伴。從簡(jiǎn)單的信息或者支付接入，向“系統(tǒng)集成”轉(zhuǎn)變。二是在更深層次上提升內(nèi)部資源。內(nèi)部資源的戰(zhàn)略性更多體現(xiàn)在O2O平臺(tái)對(duì)合作伙伴的互補(bǔ)性、動(dòng)態(tài)性和持續(xù)吸引力上。三是在更緊密層次上促進(jìn)目標(biāo)動(dòng)態(tài)優(yōu)化。目標(biāo)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，這既體現(xiàn)了利益相關(guān)方之間“共同演進(jìn)”的過(guò)程，也是“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”概念中“生”字在目標(biāo)層面的表達(dá)。因?yàn)槲覀冃枰氖且粋€(gè)生生不息的“活”系統(tǒng)。

BAT三家看似“瘋狂”的圈地行為，實(shí)際上是它們?cè)诩铀俅罱ǜ髯缘腛2O生態(tài)系統(tǒng)。但是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，并不僅僅取決于生態(tài)系統(tǒng)的布局，更取決于哪個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的機(jī)制能夠更有效吸引和利用數(shù)據(jù)、組織資源以及實(shí)現(xiàn)共同演進(jìn)。站在這個(gè)角度看，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

“圈地”后的挑戰(zhàn)

在“布局”之后，必然會(huì)迎來(lái)一個(gè)充滿各種沖突的“攪局”階段，只有經(jīng)歷了這個(gè)階段，才有可能真正看到O2O業(yè)務(wù)的“終局”。對(duì)于BAT來(lái)說(shuō)，在“圈地”之后至少面臨著三大挑戰(zhàn)。

只有明確界定出創(chuàng)造“何種獨(dú)特價(jià)值增值”，才能夠吸引合適的合作伙伴，通過(guò)它們的互補(bǔ)性資產(chǎn)或知識(shí)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，搭建完整的O2O生態(tài)系統(tǒng)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)出身的BAT來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)O2O落地，既是流量變現(xiàn)的好方法，也是擴(kuò)展業(yè)務(wù)的好途徑，甚至還可以說(shuō)體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)人的情懷。在一定程度上講，O2O的核心是協(xié)同線下商家提升數(shù)字化水平，深入用戶生活，提供更為便利的服務(wù)，并非只是充滿激情地說(shuō)一句“對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)顛覆”這么簡(jiǎn)單。因此，核心問(wèn)題是要解決現(xiàn)在線下商家的數(shù)字化難題，這將是未來(lái)O2O競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

但是，對(duì)于傳統(tǒng)的線下企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O并不必然是它們的唯一選擇，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作邀請(qǐng)有所疑慮也是人之常情。旗下?lián)碛薪芸谁偹埂NLY、SELECTED和VERO MODA四大品牌的綾致時(shí)裝，在與騰訊微購(gòu)物合作推廣O2O模式時(shí)，就遇到了百貨公司的反彈，認(rèn)為會(huì)影響客流和成交量。而事實(shí)上，O2O在幫助線下店拉回客流方面起到很大作用，是對(duì)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，提升了總量。因此，獲取合作伙伴，尤其是線下合作伙伴對(duì)O2O生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值認(rèn)同，是打通線上線下融合的首要條件。

O2O能夠通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，為用戶提供精準(zhǔn)的信息服務(wù)，這要求對(duì)客戶數(shù)據(jù)和線下資源數(shù)據(jù)的匹配。目前，獲取用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)不是難題，但線下資源（商戶）的數(shù)字化升級(jí)，仍然存在一定困難。比如說(shuō)，O2O模式離不開(kāi)線下實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，這就要求線下合作伙伴的相關(guān)人員能夠掌握基本的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和線上營(yíng)銷(xiāo)技巧，轉(zhuǎn)換思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，保證線上線下的無(wú)縫連接。另外，系統(tǒng)數(shù)據(jù)的穩(wěn)定與安全、購(gòu)物平臺(tái)的用戶體驗(yàn)等，也是現(xiàn)有O2O案例中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題。

“共同演進(jìn)”是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的本質(zhì)特征之一，失去了“共同演進(jìn)”就會(huì)逐步喪失商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。在商業(yè)實(shí)踐中就是合作方為了共同的價(jià)值觀，做出互補(bǔ)性的投資，共同創(chuàng)造知識(shí)和價(jià)值。但現(xiàn)實(shí)中又不可能回避高度的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。如何先邁出第一步？如何進(jìn)行深度合作？這些事情往往超出了“正式契約”所能約定的范圍，尤其是在面對(duì)不確定性，出現(xiàn)失敗的情境下，如何促進(jìn)“共同演進(jìn)”，激勵(lì)互補(bǔ)性投資則是更大的挑戰(zhàn)。而價(jià)值觀認(rèn)同、演進(jìn)路線圖、實(shí)時(shí)溝通和各自“領(lǐng)土”的保障就成為促進(jìn)合作方進(jìn)行互補(bǔ)性投資的關(guān)鍵。

在BAT布局的O2O生態(tài)系統(tǒng)中，有些合作伙伴本身已經(jīng)是具有一定規(guī)模的電商或O2O平臺(tái)，如京東、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán);或者是稀有的線下資源，例如萬(wàn)達(dá)。這些平臺(tái)雖然尚沒(méi)有能力構(gòu)建自己的完整的O2O生態(tài)圈，但其影響力不容小覷。如何形成一個(gè)能夠團(tuán)結(jié)合作伙伴，吸引大家共同投入資源，將整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)做大的機(jī)制，是BAT需要認(rèn)真思考的。合作伙伴間的貌合神離，會(huì)嚴(yán)重破壞整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展節(jié)奏。

今年，手機(jī)淘寶力推“38生活節(jié)”，整合了天貓、淘寶、拉手、窩窩團(tuán)等各方線上線下資源，卻缺少了一直被外界視為“阿里系”的美團(tuán)。這一方面是因?yàn)檫@次阿里的主要目的是提升移動(dòng)端的流量，而美團(tuán)對(duì)于手機(jī)淘寶的本地生活服務(wù)方面存在一個(gè)分流的效應(yīng)。另一方面，何嘗不是因?yàn)楸灰暈樽钣锌赡艹蔀锽AT之外第四大勢(shì)力的美團(tuán)，有意與阿里保持距離，伺機(jī)壯大勢(shì)力，謀求獨(dú)立發(fā)展。

眾多的實(shí)踐者們期待著大象能夠舞蹈，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代性的轉(zhuǎn)型與突破在成熟企業(yè)內(nèi)部得以實(shí)現(xiàn)，但這必須借助于內(nèi)部思維重構(gòu)、組織重構(gòu)和業(yè)務(wù)重構(gòu)。所有的百年企業(yè)，無(wú)一例外，都經(jīng)歷過(guò)自我革命，才最終得以涅磐重生。

（作者系中國(guó)工商銀行杭州市香積寺路支行）