趙林飛

【摘要】面對新的營銷現(xiàn)實以及對營銷教育工作者提出的挑戰(zhàn)，浙江理工大學市場營銷專業(yè)教研室在營銷理論和實踐教學方面作出了新的探索和改革。在理論教學方面與德育相結(jié)合，塑造以價值為核心的社會營銷教學體系；在實踐教學方面與營銷工程師培養(yǎng)相結(jié)合，使實訓系統(tǒng)化，提高學生綜合運用能力。

【關(guān)鍵詞】社會營銷 價值 營銷工程

【基金項目】浙江理工大學2011年校級教育教學改革研究項目《市場營銷專業(yè)營銷工程師人才培養(yǎng)模式研究》（項目編號：yl1103）。

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）01-0241-02

近十幾年來，在一系列重要的社會因素的共同作用下，市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)面對著全新的營銷現(xiàn)實，不僅塑造了新的行為，也提供了不少新的機會和挑戰(zhàn)[1]。一方面，網(wǎng)絡信息技術(shù)的廣泛應用和全球化的飛速發(fā)展，使企業(yè)獲得了新能力（主要以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的網(wǎng)絡營銷能力），具體表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)交融、零售轉(zhuǎn)型和脫媒（改變傳統(tǒng)的分銷渠道，借助網(wǎng)絡嘗試直接交付產(chǎn)品和服務，不再通過中介來完成交易）；另一方面，由于借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了“脫媒”，消費者的購買能力大大增加，并通過更多的途徑對產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷產(chǎn)生越來越大的影響。

全新的營銷現(xiàn)實不僅僅使企業(yè)面臨更為復雜的營銷挑戰(zhàn)，更是給理論指導實踐的營銷教育提出了更大的挑戰(zhàn)。面對新的營銷現(xiàn)實和新的挑戰(zhàn)，浙江理工大學市場營銷專業(yè)教研室在營銷理論和實踐教學方面作出了新的探索和改革。概括地說就是：營銷理論教學與德育相結(jié)合，塑造以價值為核心的營銷理論教學體系，將育人與專業(yè)培養(yǎng)相結(jié)合；營銷實踐教學與營銷工程師培養(yǎng)相結(jié)合，使實訓系統(tǒng)化，引導學生把理論與實踐相結(jié)合，培養(yǎng)學生綜合運用能力和系統(tǒng)運籌能力。

一、理論教學與德育相結(jié)合

在營銷理論教學中樹立社會營銷的哲學理念，有利于營銷道德的確立和傳播。社會營銷觀念是一種積極的遵從社會道德的哲學，也真正回歸了市場營銷最初的定義。所謂市場營銷，就是識別并滿足人類和社會的需要[1]。社會營銷觀念體現(xiàn)了營銷管理所關(guān)注的價值主體的變化，從最初關(guān)注企業(yè)本身，到關(guān)注消費者，再到關(guān)注整個社會利益的實現(xiàn)[2]。企業(yè)的出發(fā)點，不是利己，而是利他，利人類、利社會的。樹立這樣的營銷觀念，企業(yè)的運營行為就會有根本性的轉(zhuǎn)變，從單純地追求企業(yè)利益轉(zhuǎn)向注重社會利益，從單純的競爭轉(zhuǎn)向注重社會公正和合作，從注重企業(yè)形象塑造轉(zhuǎn)向企業(yè)文化的修煉和企業(yè)價值觀的建設。社會營銷觀念的確立可以與中國傳統(tǒng)文化之德育相結(jié)合，以傳統(tǒng)哲學引導營銷道德，在大學生中樹立利天下利社會的道德責任感。

在社會營銷的理念下，從社會需求的角度出發(fā)，建立以價值為核心的營銷理論教學體系，包括六個方面的內(nèi)容：（1）價值判斷。通過對市場分析，發(fā)現(xiàn)顧客價值，選擇目標市場進行合理的定位；（2）價值設計。針對目標市場的需求，進行價值設計，包括產(chǎn)品（或服務）的設計理念以及可行的運營模式，并進行概念測試；（3）價值創(chuàng)造。從社會利益出發(fā)，進行產(chǎn)品和服務的研發(fā)和生產(chǎn)；（4）價值傳遞。價值的整合營銷傳播和價值網(wǎng)絡的建設，為價值的交付建立合伙人和聯(lián)盟合作系統(tǒng)；（5）價值交付。價值的轉(zhuǎn)移和客戶關(guān)系的管理；（6）價值回饋。價值體驗、品牌價值體現(xiàn)和顧客忠誠。以價值為核心的營銷理論教學體系有助于專業(yè)知識的教學與育人相結(jié)合，引導學生應該樹立什么樣的價值觀，以及如何塑造并實現(xiàn)自己的人生價值。通過課堂教學幫助學生明確信念，使每個人的生活變得更有意義、更加豐富多彩。

二、實踐教學與營銷工程師培養(yǎng)相結(jié)合

營銷工程是通過營銷決策模型對營銷數(shù)據(jù)、營銷案例等進行定量化、系統(tǒng)分析提高決策的準確性的系統(tǒng)工程[3]。目前，營銷工程師的培養(yǎng)主要存在二大瓶頸：一是營銷工程軟件開發(fā)的不足。營銷工程的應用推廣，很大程度上取決于營銷工程軟件平臺的建設。在營銷決策過程中，仍主要借助SPSS、SAS等統(tǒng)計軟件來完成決策模型運算，這還不能稱為真正意義上的營銷工程[4]；二是目前中國所流行的營銷實證研究方法，特別是量化方面，其理論基礎、方法都源自于西方，對于解釋中國的市場行為還有一定的偏差[5]。

為了解決營銷工程師培養(yǎng)所存在的問題，浙江理工大學營銷教研室進行了教學改革實踐，完成了一系列教學改革項目，主要包括《市場營銷專業(yè)營銷工程師人才培養(yǎng)模式研究》、《營銷管理系列課程建設》、《營銷策劃系列課程建設》、《營銷技術(shù)系列課程建設》、《工商管理專業(yè)實踐性教學體系研究》等，在教學內(nèi)容、教學方法和手段等方面都進行了積極的探索。

在傳承經(jīng)典傳統(tǒng)營銷理論的基礎上，塑造“網(wǎng)絡營銷”專業(yè)特色，以提高學生對新的營銷環(huán)境的適應能力。在原來學習《電子商務》的基礎上，增設“網(wǎng)絡營銷模塊課程”：《客戶關(guān)系管理》、《網(wǎng)絡營銷（上）》、《網(wǎng)絡營銷（下）》、《網(wǎng)絡銷售》等課程，使學生在掌握傳統(tǒng)營銷理論和方法的基礎上，熟練掌握網(wǎng)絡營銷工具、操作技術(shù)與方法。

積極研討采用新的教學方法和手段，培養(yǎng)學生觀察和分析能力以及信息素養(yǎng)。針對傳統(tǒng)營銷核心課程，突出《市場調(diào)研》、《營銷策劃》等大型作業(yè)設計，強化學生“課程設計”訓練；采用現(xiàn)場教學法、實驗教學法、案例教學法等，設置《營銷綜合實訓》、《企業(yè)模擬經(jīng)營》等實驗課程，強化學生“營銷工程和技術(shù)”訓練；加強專業(yè)實習基地建設，創(chuàng)造結(jié)合企業(yè)營銷實踐條件，給學生提供實戰(zhàn)學習的機會。

此外，教學改革與師資隊伍的培養(yǎng)相結(jié)合，一方面采用訪問學者方式進行課程培訓，同時采用企業(yè)掛職鍛煉方式進行實踐性課程培訓。同時，改變生源結(jié)構(gòu)，增加理科招生的比例，以更好地滿足對營銷工程與技術(shù)的學習要求。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒等.營銷管理（第14版·全球版）[M].北京：中國人民大學出版社，2012.4.

[2]董亞妮.淺談市場營銷教育的道德責任[J].學術(shù)論壇，2010，8（294-295）

[3]孟力等.營銷工程發(fā)展綜述[J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究，2007，1（112-113）

[4]萬廣圣.營銷工程——應用導向的營銷決策決策方法[J].商業(yè)時代，2007，1（112-113）

[5]費鴻萍.向左走還是向右走——營銷教學在理論與實踐、科學與藝術(shù)間的的選擇[J].教育教學論壇，2014（1）：157-158.