盈芳

所謂連鎖經(jīng)營，是指在流通領(lǐng)域中，若干同行業(yè)商店以統(tǒng)一的店名、統(tǒng)一的標志、統(tǒng)一的經(jīng)營方式、統(tǒng)一的管理手段連接起來，統(tǒng)一進貨、分散銷售，共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代組織形式和經(jīng)營方式。其實質(zhì)是把現(xiàn)代化大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)流通領(lǐng)域，達到提高協(xié)調(diào)運作能力和規(guī)模效益的目的。發(fā)展連鎖經(jīng)營，可以轉(zhuǎn)變我國商業(yè)經(jīng)營中的陳舊觀念和改變落后的經(jīng)營管理模式，變革低效率的物流運作方式，完善經(jīng)營機制，促進大流通、帶動大生產(chǎn)，提升流通產(chǎn)業(yè)競爭力，推進流通現(xiàn)代化，為商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營管理注入新的活力，從而提高企業(yè)工作效率和經(jīng)濟效益。

一、企業(yè)連鎖經(jīng)營的必要性

1.整合資源。企業(yè)的生存發(fā)展與其所處的環(huán)境息息相關(guān)。國家資源、社會資源和企業(yè)自身的資源都是有限的，企業(yè)要在有限的資源下使資源利用最大化就要不斷整合優(yōu)化資源。整合資源，形成規(guī)模效應(yīng)是連鎖經(jīng)營的重要表現(xiàn)形式，“分”與“合”是整合資源的重要手段，連鎖經(jīng)營以其獨特的分合魅力在企業(yè)經(jīng)營管理中滲透。根據(jù)企業(yè)在不同時期市場經(jīng)濟環(huán)境中不同的定位與位置，整合企業(yè)資源，進行連鎖經(jīng)營階段性規(guī)劃運作。連鎖經(jīng)營的營銷模式在企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生的效用是潛移默化，猶如清水般無孔不入，在企業(yè)經(jīng)營管理中滲透。內(nèi)部管理，外部經(jīng)營。管理是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展的源泉。管理與經(jīng)營是企業(yè)的內(nèi)部與外部資源?！胺帧迸c“合”是對企業(yè)內(nèi)外部資源的整合。分即外部市場經(jīng)營細分，內(nèi)部管理職能細分;合即外部市場經(jīng)營整合，內(nèi)部企業(yè)管理整合。 “分”有多種方式，在企業(yè)中隨處可見。管理區(qū)域細分，工作崗位細分，市場細分，產(chǎn)品線細分等。某食品生產(chǎn)企業(yè)把他們在終端銷售的促銷員外包給第三方企業(yè)，這個是企業(yè)工作職能的分離。在企業(yè)的經(jīng)營管理中我們也可以看到“合”的影子。企業(yè)與員工的合作，企業(yè)與企業(yè)合作，工作程序整合精簡化，文化理念整合（CIS ），客戶管理整合（CRM ），價格線區(qū)域整合，宣傳資源整合，渠道整合，物流資源整合等。

2.規(guī)模效應(yīng)。連鎖經(jīng)營解決了大批量銷售與消費者分散需求之間的矛盾，是零售組織的重大變革，被稱為零售業(yè)的第三次革命，有著其他零售組織無法比擬的競爭優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營中，連鎖總部保證了各連鎖店在產(chǎn)品、店名、店貌、服務(wù)等方面的統(tǒng)一性，以滿足消費者對標準化的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的要求，從而達到吸引顧客、擴大規(guī)模的目的。同時，連鎖經(jīng)營能把眾多單個資本迅速集中起來，形成整體力量。在同樣的競爭條件下，通過連鎖體系的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道與消費者聯(lián)系，能快速準確地了解和掌握市場信息，迅速將生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品推向市場，擴大自身的市場占有率，增強自身的市場競爭能力。由于連鎖店中的商品或服務(wù)較其他商業(yè)形態(tài)機構(gòu)更具價格優(yōu)勢，而且集中采購又使商品的品質(zhì)有所保證，所以對顧客有很強的吸引力。

二、企業(yè)連鎖經(jīng)營的成功案例分析——以屈臣氏為例

屈臣氏集團是世界第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團，在全球擁有3300多家零售店。去過的人都能切身地享受到舒適的購物體驗，沒去的人對于它的“個人護理專家”的大名也是如雷貫耳。自1989年4月在北京開設(shè)第一家店后，現(xiàn)今在中國已擁有1000多家分店及13，000多名員工，擁有超過2200萬會員。 屈臣氏的成功經(jīng)營管理之道體現(xiàn)在以下幾方面：

1.獨特的門面形象設(shè)計。屈臣氏的獨特門面設(shè)計和獨特理念，引領(lǐng)了化妝品連鎖行業(yè)中最突出的風(fēng)格特色和獨特的經(jīng)營模式，從整體的外到內(nèi)，整體形象的統(tǒng)一和定位理念都融合到一起，屈臣氏的風(fēng)格特色比較符合大眾消費群的定位，是化妝品連鎖行業(yè)中最為突出的亮點。

2.成熟的營銷管理體系。屈臣氏具有一套獨特的營銷管理模式，從內(nèi)部講，在管理上比較專業(yè)化和正規(guī)化，員工的專業(yè)培訓(xùn)和對產(chǎn)品知識、銷售技巧與屈臣氏的特色理念抓得比較好。從外部看，在整個店中，具有多樣化的促銷策略和管理模式，準確抓住了消費者的心理需求，針對每個顧客采取多樣化的促銷策略，逐個抓住終端顧客的需求。

3.產(chǎn)品定位符合大眾消費群。屈臣氏的產(chǎn)品定位比較符合大眾消費群，主要面對高中低價位的層次產(chǎn)品，大部分涉及到中低端檔次的價位產(chǎn)品，對于消費群所選擇的產(chǎn)品當中有利于他們各有不同層次的需求，從定位中都有高中低價位的產(chǎn)品陳列專區(qū)，顧客選擇比較方便。

4.具有良好的服務(wù)口碑。屈臣氏的服務(wù)口碑成為消費者最大消費來源，一個口碑成為屈臣氏的一桶金，在屈臣氏消費，你可以輕松的享受不一樣的服務(wù)，在店內(nèi)比如你買東西，店員會對你說，請問有什么可以幫到你的呢？或是你買到兩件以上產(chǎn)品，店員會主動給你遞籃子，這個就是屈臣氏口碑品牌的效應(yīng)。

5.終端市場信息的了解與反饋。屈臣氏的終端信息反饋調(diào)研是他們最主要的競爭優(yōu)勢之一，因為屈臣氏的終端市場，無時無刻不在為終端顧客解決他們的需求目的。在店內(nèi)，有神秘便衣員工會對顧客提出一系列問題，例如：你對本店的需求哪些最為滿意和不滿意，對本店的服務(wù)是否滿意，本店產(chǎn)品價位符合你嗎等。

屈臣氏之所以取得巨大的成功，是因為連鎖經(jīng)營先天具有的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在理論和物流管理兩個方面。從理論上說，連鎖經(jīng)營的統(tǒng)一店名，統(tǒng)一進貨，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一廣告，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一核算等，使商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營管理方面加強了協(xié)調(diào)，因而有利于資源的配置，節(jié)約成本，減少浪費，提高效率和效益。從物流上說，連鎖經(jīng)營物流系統(tǒng)是由采購、配送、流通、裝卸、倉儲、信息處理等六個子系統(tǒng)構(gòu)成的。這些子系統(tǒng)相互作用、相互制約，能把各自特定的功能有機結(jié)合起來，協(xié)調(diào)運行產(chǎn)生出新的總功能，這個總功能再去協(xié)調(diào)各個子系統(tǒng)，從而使各子系統(tǒng)在相互聯(lián)系和相互制約中保持協(xié)調(diào)一致，實現(xiàn)商品的科學(xué)流動。

三、連鎖經(jīng)營的風(fēng)險及對策

連鎖經(jīng)營雖然有著顯著的優(yōu)勢和強勁的發(fā)展勢頭，但也存在一定的風(fēng)險。企業(yè)如果不把經(jīng)營者能力、企業(yè)資金和市場環(huán)境等因素相結(jié)合，無法發(fā)揮連鎖的優(yōu)勢。為此，企業(yè)對于連鎖經(jīng)營存在的風(fēng)險應(yīng)有清醒的認識，并采取一定的對策來規(guī)避。

1.風(fēng)險。（1）經(jīng)營者素質(zhì)風(fēng)險。連鎖經(jīng)營作為一種現(xiàn)代化經(jīng)營模式，要求其經(jīng)營者必須具備相應(yīng)的素質(zhì)和能力。而現(xiàn)實中，各門店的經(jīng)營者能力水平參差不齊，各分店中如果有管理水平低、服務(wù)質(zhì)量差的經(jīng)營者，則會損害連鎖企業(yè)的形象和聲譽。此外，經(jīng)營者如果不嚴格執(zhí)行統(tǒng)一的管理規(guī)則，也會增加商品經(jīng)營失控的風(fēng)險。（2）市場風(fēng)險?，F(xiàn)代市場變幻莫測，連鎖企業(yè)所面臨的不確定因素增加?？赡艽嬖诩娌?、收購后的文化差異難以融合，導(dǎo)致人員思想和經(jīng)營秩序混亂;市場飽和仍重復(fù)建設(shè);消費者需求呈現(xiàn)多層次、多樣化的趨勢等風(fēng)險。（3）監(jiān)管的風(fēng)險。連鎖企業(yè)規(guī)模越大，門店數(shù)目就越多且分散，距離遙遠，鞭長莫及，大大增加了管理的難度。連鎖總部支援、指導(dǎo)不力，信息傳遞、后勤支援等出現(xiàn)偏差或力度減弱，會給企業(yè)帶來意外的風(fēng)險，甚至使整個企業(yè)蒙受重大損失。

2.對策。（1）聘任專業(yè)化的經(jīng)營管理人才。高素質(zhì)管理人才是連鎖經(jīng)營中稀缺的資源。連鎖企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和高度集中的管理要求經(jīng)營者必須具備較高的管理決策水平，能認識連鎖經(jīng)營的運行規(guī)律，正確運用現(xiàn)代經(jīng)營管理理論和方法，準確分析預(yù)測市場態(tài)勢，掌控全局和創(chuàng)新的能力，增強決策的科學(xué)性和可行性。 （2）構(gòu)建強大的總部?？偛吭谶B鎖經(jīng)營中承擔著規(guī)劃、制訂發(fā)展戰(zhàn)略、選址、商品采購、物流配送、定價、促銷等一系列的商業(yè)智能，扮演著“司令部”的角色。其職能是否正常發(fā)揮，關(guān)系到連鎖經(jīng)營的成敗。 ?（3）增強員工隊伍素質(zhì)。連鎖企業(yè)存在用工量大、不斷補充新員工的現(xiàn)狀。對此可設(shè)立專門的培訓(xùn)機構(gòu)，定期組織新老員工培訓(xùn)，內(nèi)容可涉及現(xiàn)代經(jīng)營思想、專業(yè)理論和操作技術(shù)等方面的知識和技能，以增強員工的整體競爭力。（4）更新經(jīng)營理念。企業(yè)在做大做強的同時，應(yīng)堅決摒棄“店大欺客”的陳腐觀念。樹立雙贏的觀念，搞好與供應(yīng)商的合作伙伴關(guān)系。樹立誠信觀念，主動維護消費者權(quán)益，為其提供更好的服務(wù)。 ?（5）完善管理技術(shù)手段。連鎖經(jīng)營中，總部、配送中心、門店組成的內(nèi)部系統(tǒng)和供應(yīng)商、消費者組成的外部系統(tǒng)，都要依靠科學(xué)的技術(shù)手段來實現(xiàn)實時的信息共享，構(gòu)建一個更便捷暢通、反應(yīng)快速的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，協(xié)調(diào)各部門分工合作，增進企業(yè)競爭力。

目前，連鎖經(jīng)營在我國發(fā)展速度逐步加快，逐步突顯出其經(jīng)營優(yōu)勢，已成為我國零售業(yè)、服務(wù)業(yè)和餐飲業(yè)普遍應(yīng)用的組織形式和經(jīng)營方式，并加快向汽車、醫(yī)藥、加油站、煙草、家居建材等多業(yè)種滲透，彰顯出強大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。連鎖經(jīng)營作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的主要模式，必將成為企業(yè)未來發(fā)展的主流。

（作者單位：北京市經(jīng)濟管理學(xué)校）