任 力，郭建南

(浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，浙江杭州 310018)

科技倡導(dǎo)新生活，激發(fā)新的營銷模式，傳遞新的消費體驗。20世紀(jì)末電子信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)孕育了快銷模式與快時尚的消費體驗，20世紀(jì)初在線支付安全性的提高及物流的發(fā)展帶來了電商模式的爆發(fā)。近年來，自媒體與社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使O2O模式成為品牌營銷的新藍(lán)海。自Alex Rampell［1］最早提出O2O模式的理論以來，學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的討論不曾間斷，在經(jīng)歷眾多對O2O模式抽絲剝繭的分析、定義、劃分之后，熱點又回歸到O2O模式的本質(zhì)——消費體驗。

有人認(rèn)為O2O模式的核心價值在于第2個“O”，即現(xiàn)實世界的交易，取決于商家對線下資源整合的長期積累［2］，把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，在線支付商品、服務(wù)，再到線下去享受體驗服務(wù);另一部分人則認(rèn)為通過O2O可以提供折扣等信息，把線下商店的消息傳遞到線上，從而將其轉(zhuǎn)換為自己的線下終端客戶［3］。這2種觀點是一致的，即O2O模式的關(guān)鍵在于線上與線下的整合，將線上與線下的信息聯(lián)絡(luò)溝通起來。

Tulay等［4］提出電商整合表面上是渠道，實際上是消費群與新的消費需求。O2O模式經(jīng)歷了最初的團(tuán)購模式，線上預(yù)訂線下消費模式，到最近電商巨頭們開始嘗試的與傳統(tǒng)零售百貨進(jìn)行O2O模式聯(lián)合創(chuàng)新，隨著時間的推移與消費觀念的提高，O2O模式的創(chuàng)新與發(fā)展又回歸到其為用戶提供更多更好消費體驗服務(wù)的本質(zhì)。在激烈的市場競爭面前，驅(qū)動消費者選擇品牌和產(chǎn)品的關(guān)鍵要素是服務(wù)［5］，營銷者必須將無形服務(wù)轉(zhuǎn)化為具體的利益和完美體驗［6］，最終形成凌駕于其他品牌的軟實力——忠實消費群的產(chǎn)生。本文提出O2O模式成敗的關(guān)鍵是消費體驗，不再是傳統(tǒng)模式中過于強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品設(shè)計。服裝品牌在O2O時代拼的是消費體驗的創(chuàng)新，產(chǎn)品退居其次;或者說一個連產(chǎn)品都沒有競爭力的服裝品牌，是沒有資格運營O2O模式的。基于這種理論，本文進(jìn)一步對國內(nèi)采用O2O模式的主要服裝品牌進(jìn)行了消費體驗研究。

1 O2O模式分類

當(dāng)今服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的2個趨勢，一是生產(chǎn)商和零售商的界限越來越模糊，產(chǎn)業(yè)鏈的分解與再組合頻頻出現(xiàn)，形成次新業(yè)態(tài)，并根據(jù)各自特點進(jìn)行差異化經(jīng)營［7］;二是顧客價值的變化導(dǎo)致銷售終端的個性化需求不斷加大，形成一個國際化的新型消費市場，傳統(tǒng)的策略不足以應(yīng)付新的消費觀念［8］。服裝品牌本身是復(fù)雜、多維度的集合體，不同類型的品牌在實際選擇使用O2O模式時存在差別，需要區(qū)別看待。目前國內(nèi)還鮮有對服裝品牌O2O模式分類的研究，而在分類基礎(chǔ)上的消費體驗研究更少。本文從對國內(nèi)服裝市場上成功運用O2O模式的品牌歸類入手，選取各類型代表品牌，制作并發(fā)放消費體驗問卷，整理分析數(shù)據(jù)，最后得出有針對性的對策與建議。

在國內(nèi)服裝市場上，品牌使用O2O模式的時間都不長，根據(jù)品牌定位、運營模式和渠道特點，可分為6大類，如圖1所示。

圖1 服裝品牌O2O模式分類及代表品牌Fig.1 Fashion brand's O2O model classification and representative brand

傳統(tǒng)改良型O2O，代表品牌有美特斯·邦威、森馬等。這類品牌擁有強(qiáng)大的線下基礎(chǔ);以線下體驗聯(lián)動線上消費，是對傳統(tǒng)模式的改良和升級。如美特斯邦威推出“生活體驗店+App”的O2O模式，在全國推出多家大型體驗店，為陪伴女性購物的男性顧客提供高速WIFI和咖啡等服務(wù)。這種模式往往占用大量店面空間，容易降低店鋪平效，偏離服裝零售的核心，是否有效關(guān)鍵要看線下提供的體驗是否能引起目標(biāo)消費者的興趣，這也是本文調(diào)研的重點。此外，傳統(tǒng)改良型O2O往往更重視線下，線上線下貨品款式不同步，價格不一致。

全新型O2O，代表品牌為上品折扣，線上線下同步開店，同款同價，共享庫存。這種模式的創(chuàng)新體驗在于取消統(tǒng)一收銀，摒棄了傳統(tǒng)百貨在柜臺開票、到收銀臺付款的方式，鼓勵顧客用手機(jī)掃描二維碼，用微信支付結(jié)算;通過導(dǎo)購使用Pad來簡化購物流程，增加購物無紙化、商品電子化、可移動下單的體驗;同時做到單品管理——商家可借此挖掘每件商品的最大價值。缺點是商家利用O2O掃碼打折或抵現(xiàn)，最終淪為一種打折促銷手段。

推廣型O2O，代表品牌有雅瑩、歐時力等。這類品質(zhì)的O2O邏輯并不是簡單的網(wǎng)購，而是通過推出線上主題活動，借助iPhone App上線，提升用戶體驗，強(qiáng)化消費群對于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，保持用戶黏性。

導(dǎo)購型O2O，代表品牌為無印良品。它將建立良好顧客關(guān)系作為O2O運營的核心，注重粉絲，重視與顧客的交流，創(chuàng)造全新有趣的交流渠道，如App，借此向線下實體店鋪引流。無印良品定義網(wǎng)絡(luò)店鋪的作用有3個，其中最重要的是向?qū)嶓w店鋪引流，讓消費者到實體店鋪消費;第二是與顧客進(jìn)行交流;第三才是網(wǎng)絡(luò)店鋪的銷量。

全能型O2O，代表品牌為優(yōu)衣庫(UNIQLO)等快時尚品牌。優(yōu)衣庫2013年度銷售逆勢增長得益于其不斷完善的O2O模式，它通過3步實現(xiàn)線下線上的雙向遷移。第1步，進(jìn)軍網(wǎng)購，優(yōu)衣庫采取了直銷及在天貓商城等分銷2種方式結(jié)合的策略，線上營銷，同步線下擴(kuò)張。第2步，基于LBS應(yīng)用引流，線下實體店擴(kuò)張做承接;2013年推出手機(jī)App，其中嵌入了定位服務(wù)功能，可以借此查詢距離自己最近的店鋪、聯(lián)絡(luò)方式、營業(yè)時間以及店內(nèi)所售商品等信息，用戶還可以使用內(nèi)嵌的導(dǎo)航工具查詢到店路線。第3步，線上推出虛擬試衣，官網(wǎng)開設(shè)虛擬試衣間板塊，將線下試衣搬到線上，打造全新消費體驗。全能型O2O更適用于快時尚服裝品牌，優(yōu)勢是配合品牌將產(chǎn)品供應(yīng)鏈全部掌握在自己手中，最大限度地縮短周期，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代。優(yōu)衣庫在通往全能型O2O模式過程中做出的努力與創(chuàng)新值得借鑒，無論是推出自己的在線應(yīng)用平臺，還是與其他平臺合作推廣，都優(yōu)先考慮用戶的興趣點，給消費者帶去最佳消費體驗，將線上線下環(huán)節(jié)無縫鏈接。

高端型O2O，代表品牌為博柏利(Burberry)。它是首家在中國B2C網(wǎng)店(天貓商城)上開業(yè)的頂級奢侈品品牌，除了籌建線上購物平臺外，還參與社交媒體互動、秀場數(shù)字化應(yīng)用、與科技公司合作，不斷通過數(shù)字化的創(chuàng)新嘗試擴(kuò)大在年輕消費群體中的影響力。對于傳統(tǒng)至上的奢侈品牌來說，博柏利一直是創(chuàng)新先驅(qū)，不斷尋求優(yōu)化客戶體驗，這種體驗既包括線下也包括線上。隨著奢侈品消費趨向數(shù)字化與移動化，高端服裝品牌通過O2O模式，覆蓋的國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購消費群體將越來越廣。

2 消費體驗研究

2.1 研究對象

以有一定O2O模式體驗的消費群體為主要研究對象，因該群體基本活躍在網(wǎng)絡(luò)，年齡層次與受教育程度不同，故采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查范圍覆蓋23個省份、5個自治區(qū)和4個直轄市。共發(fā)出問卷1210份，收回1210份，有效樣本共1187份，其中男性546人，占比46%;女性641人，占比54%。

2.2 研究工具

問卷設(shè)計主要分為2個部分。第1部分為消費體驗因素問卷表。該表在用戶體驗價值因素和消費者行為學(xué)有關(guān)研究論據(jù)的基礎(chǔ)上，對30位消費者進(jìn)行訪談并提煉語言和梳理邏輯，經(jīng)調(diào)試構(gòu)成正式問卷，共由48個問題組成。采用7級量表，1、2、3、4、5、6、7分別表示完全不同意、不同意、基本不同意、不確定、基本同意、同意、完全同意。正式問卷總體內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.938，并對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO與Bartlett測試，KMO值為0.776，具體數(shù)據(jù)見表1，數(shù)據(jù)顯示有效。

表1 KMO測度及Bartlett球形檢驗Tab.1 KMO measure and Bartlett test of sphericity

第2部分為O2O模式下的服裝品牌選擇問卷表。通過對O2O模式下的服裝品牌進(jìn)行研究與細(xì)分，結(jié)合當(dāng)前O2O模式發(fā)展要素選擇代表品牌進(jìn)行羅列。代表服裝品牌有美特斯·邦威、上品折扣、無印良品、雅瑩、優(yōu)衣庫、博柏利等，問卷設(shè)計要求從其中選擇一個知道或體驗過其O2O模式并且比較喜歡的品牌。

2.3 數(shù)據(jù)處理與分析

2.3.1 因子分析

獲取消費體驗因素問卷調(diào)查數(shù)據(jù)后，進(jìn)行因子分析。因子分析運用主成分分析法，結(jié)合最大方差法對量表的48個問項進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣及累計解釋的方差后，對所設(shè)計48個問項進(jìn)行因子分組和命名，分別為:環(huán)保性、購買便利性、同款同價、售后服務(wù)、品牌形象一致性、特殊體驗、付款安全性、趣味性、質(zhì)量統(tǒng)一、購物環(huán)境、產(chǎn)品包裝，共計11個因子。這11個因子構(gòu)成消費者體驗服裝品牌O2O模式時的價值取向因素，進(jìn)行編號后形成消費體驗因素頻數(shù)表，統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。

表2 消費體驗因素頻數(shù)表Tab.2 Consumption experience factor frequency table

從消費體驗因素頻數(shù)表中可以發(fā)現(xiàn)所占百分率由高到低依次為:品牌形象一致性、購買便利性、同款同價、售后服務(wù)、環(huán)保性、特殊體驗、質(zhì)量統(tǒng)一、付款安全性、產(chǎn)品包裝、趣味性、購物環(huán)境?？梢詮囊粋€側(cè)面反映，從消費行為學(xué)理論上講，影響消費者購買服裝產(chǎn)品及選擇相應(yīng)體驗服務(wù)考慮的因素不同。為了加強(qiáng)對消費體驗因素的研究，從這11個因子中選擇占比最高的前6個因子進(jìn)行下一步分析，試圖找出該因素與O2O模式下服裝品牌的潛在聯(lián)系，這6個因子為品牌形象一致性、購買便利性、同款同價、售后服務(wù)、環(huán)保性、特殊體驗。

2.3.2 回歸分析

回歸分析可以用來探析自變量對因變量的影響，以因子分析得到的6個因子，對O2O模式下服裝品牌的接受程度為因變量，采用強(qiáng)迫進(jìn)入法進(jìn)行多元線性回歸分析，表3示出回歸分析摘要。

表3 回歸模型摘要Tab.3 Regression model abstract

如表3所示，方差分析的F統(tǒng)計量為58.164，其相應(yīng)的顯著性p值為0.000，達(dá)到顯著水平，說明6個自變量和因變量之間存在顯著的線性關(guān)系，回歸方程總體上達(dá)到顯著，其對O2O模式下的服裝品牌接受程度有顯著的正向影響。

比較6個自變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)可知其他特殊體驗的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)最高，可見其他特殊體驗時消費者對O2O模式下服裝品牌的接受程度的影響最大，其次環(huán)保性，售后服務(wù)獲得的影響最小。

2.3.3 方差分析

從環(huán)保性、購買便利性、同款同價、售后服務(wù)、品牌形象一致性、其他特殊體驗6個變量而言，整體F值分別為24.396(p=0.000)、3.944(p=0.008)、1.424(p=0.001)、8.778(p=0.000)、5.009(p=0.002)、1.683(p=0.000)，均小于 0.05 達(dá)到顯著水平，結(jié)果如表4所示。

表4 單因素方差分析Tab.4 Single factor analysis of variance

由于各個消費體驗因素之間存在顯著性差異，為深入研究O2O模式下服裝品牌間消費體驗的不同特征，在本文O2O模式下服裝品牌分類中各類代表品牌有:美特斯·邦威(品牌1)、上品折扣、無印良品(品牌2)、雅瑩(品牌3)、優(yōu)衣庫(品牌4)、博柏利。以上這6個品牌中，因上品折扣是新走紅的O2O模式創(chuàng)新服裝折扣店，博柏利不排除因奢侈品而具有較高人氣故而排除這2項。品牌1到品牌4在上述的6個消費體驗要素中的均值分布、兩兩之間的比較狀況，如表5所示。

表5數(shù)據(jù)顯示，4個品牌選擇在6個消費體驗因素分布上的差異是:在環(huán)保性因素上，6對品牌間存在顯著差異的有5對，即品牌1與品牌2，品牌1與品牌3，品牌1與品牌4，品牌2與品牌3，品牌3與品牌4;在購買便利性上品牌1與品牌2，品牌2與品牌4存在顯著性差異;在同款同價上，有3對存在顯著性差異為:品牌1與品牌2，品牌1與品牌3，品牌2與品牌4;在售后服務(wù)、品牌形象一致性、其他特殊體驗上，品牌1與品牌2，品牌1與品牌4之間存在顯著性差異。從總體上看，消費者在選擇O2O模式下的服裝品牌時考慮的最關(guān)鍵要素與構(gòu)建的消費體驗因素相擬合，且呈正相關(guān)。由此可以認(rèn)為，消費體驗因素值越高，服裝品牌越能獲得更多競爭優(yōu)勢。

從O2O模式消費體驗的研究發(fā)現(xiàn)，服裝品牌運用O2O模式的關(guān)鍵在于線上與線下雙向互動，為用戶不斷帶來超值的消費體驗，線上為線下引流，同時線下配合宣傳和提供增值服務(wù)，雙向聯(lián)動，實現(xiàn)線上線下環(huán)節(jié)的無縫鏈接，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，如圖2所示。

表5 O2O模式下的服裝品牌消費體驗兩兩比較Tab.5 Comparison of different O2O models two by two

圖2 服裝品牌O2O模式分類與消費體驗要素雙向互動關(guān)系Fig.2 Bidirectional interaction relationship between fashion brand O2O model classification and consuming experience element

3 結(jié)語

服裝電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷模式相比具有傳播廣、速度快，無時空限制的優(yōu)勢，作為新的營銷理念和策略取得了迅速的發(fā)展，但并不意味著將完全取代傳統(tǒng)營銷［9－10］，O2O 模式的本質(zhì)是取二者之所長，變“自相矛盾”為“左手矛，右手盾”。服裝企業(yè)應(yīng)該走出盲目追逐O2O理論框架的誤區(qū)，追本溯源，從消費體驗這個終端目的入手，通過研究消費體驗要素，了解消費者真實感官與具體需求，對當(dāng)前O2O市場進(jìn)行細(xì)分，避免同質(zhì)化競爭，將對服裝品牌O2O模式的研究引入一個新的層次。

O2O模式下，服裝消費者衡量產(chǎn)品或服務(wù)是否符合自己的消費習(xí)慣或愛好，是由若干個不同方面因素構(gòu)成的，他們對每個因素的重視程度不同，但共性是在O2O模式下對產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的要求不斷提高。O2O模式營銷者需要更加注意售后行為，因為它與重復(fù)購買有關(guān)，與企業(yè)的口碑有關(guān)，消費者不會因為追求產(chǎn)品或服務(wù)的價格低廉而舍棄原先的品質(zhì)要求，他們追求的是物有所值或物超所值，不會出于O2O模式的便利性或其他方面，購買與之心理期望值不符的產(chǎn)品或服務(wù)。

服裝品牌運用O2O模式時，應(yīng)把建立良好顧客關(guān)系作為核心，重視與顧客的交流;O2O不是簡單的網(wǎng)購，而是全面立體的品牌推廣與產(chǎn)品展示;實現(xiàn)線下與線上產(chǎn)品同款同價，共享庫存是服裝品牌構(gòu)建O2O雙向互動關(guān)系、相互引流的基礎(chǔ)。

服裝品牌不應(yīng)將O2O模式視為打折促銷或處理庫存的手段，也不必將O2O模式復(fù)雜化和程式化，應(yīng)盡量利用模式的創(chuàng)新性為用戶創(chuàng)造新的消費體驗。體驗應(yīng)圍繞品牌及產(chǎn)品，不能偏離服裝零售的核心，簡單、方便、環(huán)保、有趣等都是消費者喜愛的體驗。

服裝品牌應(yīng)根據(jù)自身定位選擇O2O模式類型，例如快時尚品牌應(yīng)發(fā)揮產(chǎn)品更新快、供應(yīng)鏈強(qiáng)的優(yōu)勢，采用全能型O2O模式。定位較高的服裝品牌要摒棄線上只能賣低價產(chǎn)品的成見，采用高端型O2O模式，對國內(nèi)日益增多的高端網(wǎng)購群體進(jìn)行差異化推廣。新服裝品牌零售商使用O2O模式時，可以嘗試用科技手段簡化購物流程，為消費者帶來諸如無紙化購物、商品電子化、可移動下單等全新的體驗。傳統(tǒng)零售商使用O2O模式時，應(yīng)發(fā)揮原有線下渠道和物流優(yōu)勢，建立“購物中心店(旗艦店)+社區(qū)店+網(wǎng)店(PC端+移動端)+物流配送網(wǎng)”的新型服裝零售架構(gòu)。在O2O這片新藍(lán)海中，不同定位的品牌應(yīng)發(fā)揮各自優(yōu)勢，避免陷入新一輪同質(zhì)化競爭的局面。

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