遼寧師范大學(xué)管理學(xué)院 劉宏 艾春梅

20世紀(jì)90年代以后，賣(mài)方市場(chǎng)開(kāi)始向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)觀念也隨之發(fā)生改變。美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐·舒爾茨等人提出了整合營(yíng)銷(xiāo)的理論，即“整合營(yíng)銷(xiāo)是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有效傳播的過(guò)程”[1]。整合營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)的是4C策略，即受眾的需求(Consumer)、滿足受眾需求的成本(Cost)、購(gòu)買(mǎi)渠道的便捷性(Convenience)和傳播溝通的能力(Communication)[2]。

因此現(xiàn)代企業(yè)需要運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)工具，尤其是新媒體，有效開(kāi)展以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)。微信的誕生隨即引起了繼微博這一新媒體營(yíng)銷(xiāo)之后的又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高潮。微信月活躍賬戶4.68億[3]的龐大用戶群體給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間，各企業(yè)紛紛申請(qǐng)微信公眾賬號(hào)進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)，昂貴的微信營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)成為熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)課程。然而多數(shù)企業(yè)成效甚微，培訓(xùn)課程也沒(méi)有真正提升企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)能力。為使企業(yè)能夠有效開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，本文以整合營(yíng)銷(xiāo)4C理論為理論基礎(chǔ)，以小米手機(jī)為個(gè)案對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入研究，進(jìn)而提出對(duì)手機(jī)行業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)方面行之有效的建議。

1 微信營(yíng)銷(xiāo)綜述

微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過(guò)掃描二維碼、搜索號(hào)碼方式關(guān)注公眾平臺(tái)。當(dāng)微信公眾平臺(tái)關(guān)注數(shù)超過(guò)500人時(shí)，就可以申請(qǐng)認(rèn)證的公眾賬號(hào)。微信公眾賬號(hào)的主要功能有消息發(fā)送、實(shí)時(shí)交流、分組管理用戶、提供公眾平臺(tái)消息接口[4]。

前人對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的研究多數(shù)是基于微信本身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)進(jìn)行研究(見(jiàn)表1)，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)理論做基礎(chǔ)。本文的創(chuàng)新點(diǎn)就在于以整合營(yíng)銷(xiāo)4C理論為理論基礎(chǔ)，以小米手機(jī)為案例來(lái)研究微信營(yíng)銷(xiāo)。

2 基于4C理論小米手機(jī)微信營(yíng)銷(xiāo)研究

小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視自主研發(fā)的創(chuàng)新型科技企業(yè)。2011年8月小米手機(jī)正式上線到2014年上半年，小米手機(jī)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額5億元到330億元的飛躍[14]。截至2014年10月30日，中國(guó)制造商小米公司已經(jīng)超過(guò)聯(lián)想公司和LG公司，一躍成為全球第三大智能手機(jī)制造商，僅次于三星公司和蘋(píng)果公司[14]。小米手機(jī)只在線上銷(xiāo)售的特點(diǎn)，使小米手機(jī)官網(wǎng)、微博、社區(qū)和微信成為小米手機(jī)發(fā)布消息、銷(xiāo)售產(chǎn)品的主要陣地，而微信作為新興媒體在整合營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下更值得深入研究。

表1 微信營(yíng)銷(xiāo)前人研究綜述

2.1 消費(fèi)者(Consumer)

微信能夠滿足用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)接受所需信息的需求。艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，2013年微信公眾平臺(tái)用戶的關(guān)注目的方面，34.3%的用戶是為了獲取優(yōu)惠和獨(dú)家信息，26.6%的用戶選擇了關(guān)注熱點(diǎn)問(wèn)題，還有22.9%的用戶選擇娛樂(lè)和打發(fā)時(shí)間，而衡量微信公眾賬號(hào)對(duì)用戶的信息需求的滿足程度的一個(gè)指標(biāo)就是公眾賬號(hào)的關(guān)注人數(shù)。截至2013年5月底，小米微信賬號(hào)的粉絲數(shù)量超過(guò)105萬(wàn)，是企業(yè)類(lèi)微信賬號(hào)中的超級(jí)大號(hào)。105萬(wàn)的粉絲10%來(lái)自微博導(dǎo)流，30%來(lái)自活動(dòng)策劃，60%來(lái)自小米官網(wǎng)、論壇以及電商渠道轉(zhuǎn)化。小米公司在2013年1月份注冊(cè)了小米手機(jī)微信公眾號(hào)，3月份策劃了“小米非常6+1你敢挑戰(zhàn)嗎”的互動(dòng)活動(dòng)。此次活動(dòng)使小米手機(jī)微信的粉絲數(shù)量從41萬(wàn)增加到47.2萬(wàn)，參與人數(shù)達(dá)21萬(wàn)。接著4月9日米粉節(jié)微信搶答活動(dòng)，但由于信息量瞬間爆發(fā)，導(dǎo)致微信后臺(tái)崩潰，用戶沒(méi)能成功參與搶答活動(dòng)。不過(guò)粉絲數(shù)量變化巨大，從51萬(wàn)增加至65萬(wàn)[9]。

2.2 成本(Cost)

2.2.1節(jié)省短信費(fèi)用

小米公司向用戶群發(fā)短信告知活動(dòng)信息，105萬(wàn)的粉絲短信費(fèi)用大概4萬(wàn)元[14]。注冊(cè)微信賬號(hào)后，則只需在微信后臺(tái)向105萬(wàn)微信粉絲發(fā)送消息，一條消息的邊際成本基本為零，大大節(jié)省了每次活動(dòng)的短信費(fèi)用。

2.2.2 節(jié)省傳統(tǒng)客服費(fèi)用

小米公司擁有800人的傳統(tǒng)客服團(tuán)隊(duì)，和專門(mén)負(fù)責(zé)微信平臺(tái)的20人的客服團(tuán)隊(duì)。微信客服每天收到3萬(wàn)條左右的消息，微信客服后臺(tái)自動(dòng)回復(fù)28000條，人工處理2000條[9]。微信賬號(hào)能夠針對(duì)一些簡(jiǎn)單的、規(guī)范化問(wèn)題自動(dòng)回復(fù)的這一優(yōu)勢(shì)，減少了傳統(tǒng)客服人員的工作量，提高了傳統(tǒng)客服人員的工作效率，節(jié)省了傳統(tǒng)客服費(fèi)用。

2.3 溝通(Communication)

2.3.1 小米客服

小米手機(jī)微信公眾賬號(hào)客服人員每天都會(huì)接收到大量的留言信息，系統(tǒng)能夠自動(dòng)回復(fù)關(guān)鍵詞明確的問(wèn)題。其他的留言信息，則依靠人工客服進(jìn)行一對(duì)一的解答。有效的雙向溝通，平等的對(duì)話地位，提高了用戶的體驗(yàn)感受，能夠培養(yǎng)用戶對(duì)小米手機(jī)的品牌忠誠(chéng)度。

2.3.2 發(fā)布線上活動(dòng)信息

小米手機(jī)微信向用戶推送重大活動(dòng)消息，一般活動(dòng)消息則會(huì)在小米微信的“最新活動(dòng)”中看到。如2014年11月10日，小米4即將開(kāi)始搶購(gòu)，小米手機(jī)微信就推送了兩條小米天貓雙十一的活動(dòng)，分別是“小米4特別版售價(jià)1799”和“紅米4G神價(jià)格599”，給用戶提供小米雙十一最值得搶購(gòu)產(chǎn)品的信息。

2.3.3 精準(zhǔn)推送，高打開(kāi)率

小米微信特別注意發(fā)送消息的頻率，每周只向用戶推送一條最有價(jià)值的信息，文章的打開(kāi)率卻高達(dá)70%[14]。

2.4 便利(Convenience)

小米微信公眾平臺(tái)的導(dǎo)航欄有三個(gè)板塊，分別是：最新活動(dòng)、自助服務(wù)、產(chǎn)品。此類(lèi)功能通常都是解決用戶關(guān)心但又不是緊急的事情，比如查詢訂單信息、話費(fèi)充值、瀏覽產(chǎn)品信息等。另外，小米手機(jī)于2013年11月28日12時(shí)在微信上進(jìn)行微信專場(chǎng)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，15萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)3的預(yù)約和購(gòu)買(mǎi)只在微信內(nèi)進(jìn)行，并且僅限使用微信支付購(gòu)買(mǎi)的用戶。

3 對(duì)手機(jī)行業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的啟示

小米微信在創(chuàng)造用戶需求、減少企業(yè)和用戶成本、企業(yè)和用戶的雙向溝通以及為用戶帶來(lái)便利服務(wù)方面都取得了較好的效果，為手機(jī)行業(yè)提供了很有價(jià)值的樣本。

3.1 正確定位微信，創(chuàng)造最大價(jià)值

小米手機(jī)微信的定位是客服，主要是由于微信關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)機(jī)制很適合打造客服平臺(tái)，而且考慮到微信零收費(fèi)的計(jì)價(jià)方式，發(fā)送文字、圖片、語(yǔ)音的功能很大程度上減少了企業(yè)與用戶之間信息傳播的成本。企業(yè)應(yīng)該把微信當(dāng)作企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)當(dāng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，根據(jù)本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，正確定位微信在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的角色，使微信公眾賬號(hào)發(fā)揮最大的價(jià)值。

3.2 策劃微信活動(dòng)，增加粉絲數(shù)量

小米微信團(tuán)隊(duì)策劃的“小米非常6+1 你敢挑戰(zhàn)嗎”活動(dòng)和米粉節(jié)微信搶答活動(dòng)給小米手機(jī)微信公眾賬號(hào)增加了20萬(wàn)粉絲。通過(guò)小米微信成功的“拉粉”活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到策劃活動(dòng)能夠顯著地增加粉絲數(shù)量。只有用戶關(guān)注公眾賬號(hào)后，公眾賬號(hào)才能夠向用戶推送消息，所以吸引用戶關(guān)注公眾平臺(tái)是企業(yè)首先要攻克的難關(guān)。

3.3 提升用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度

根據(jù)艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，2013年微信公眾平臺(tái)用戶不滿的原因有用戶體驗(yàn)不佳、有用信息較少和缺少想要關(guān)注的內(nèi)容等方面。小米手機(jī)微信公眾賬號(hào)提供訂單查詢、售后維修信息、交話費(fèi)等功能，解決了用戶關(guān)心但不緊急的問(wèn)題，每周推送一條搶購(gòu)或促銷(xiāo)消息，文章打開(kāi)率高達(dá)70%。因此企業(yè)要注重提升用戶體驗(yàn)，美觀的界面、詼諧的語(yǔ)言、較快的打開(kāi)速度、操作的便捷性、簡(jiǎn)潔的導(dǎo)航欄都可以提升用戶體驗(yàn)度。在公眾賬號(hào)內(nèi)容方面，要為用戶提供有價(jià)值和用戶關(guān)心的信息。企業(yè)還要掌握好推送的消息類(lèi)型和頻率及用戶關(guān)注的主要內(nèi)容。長(zhǎng)此以往，可以培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。

4 結(jié)語(yǔ)

微信是繼微博之后迅速興起的新媒體，其龐大的用戶數(shù)量是其他營(yíng)銷(xiāo)工具所不能比擬的，同時(shí)微信的移動(dòng)性、及時(shí)性、互動(dòng)性、便利性和高到達(dá)率的特點(diǎn)使得微信營(yíng)銷(xiāo)成為未來(lái)主要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。手機(jī)行業(yè)應(yīng)該要探索以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，利用微信公眾賬號(hào)實(shí)行切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為用戶提供便捷的服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)與用戶的雙向溝通，最終達(dá)到培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度、提升企業(yè)品牌形象的目的。

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[14] 小米社區(qū):http://bbs.xiaomi.cn/.