李天賜（沈陽師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院 110034）

一、研究背景

中國房地產(chǎn)業(yè)最早起始于19世紀中期，但真正得到發(fā)展則是在20世紀80年代改革開放之后。借助市場經(jīng)濟改革的春風(fēng)，我國房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了歷史上從未有過的蓬勃繁榮，因此也極大的帶動了房地產(chǎn)廣告的發(fā)展，其中還誕生了不少優(yōu)秀杰出的房地產(chǎn)廣告作品。如今，我國房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展到白熱化的狀態(tài)，它龐大的經(jīng)濟總量不但是其支柱地位的象征，也間接反映著我國房地產(chǎn)廣告的日趨成熟。

（一）房地產(chǎn)廣告的含義

房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項目預(yù)售、預(yù)租、出售、租、項目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項目介紹的廣告。根據(jù)傳播形式的不同，房地產(chǎn)廣告有平面和影視之分，房地產(chǎn)平面廣告一般包括有報紙廣告、雜志廣告、樓書以及折頁等。它通過自己獨特的策劃思維和藝術(shù)性設(shè)計提升樓盤附加值，發(fā)掘一種市場潛在需求，倡導(dǎo)一種消費理念，引領(lǐng)一種時尚潮流，締造一種社會文化，甚至潛移默化提升人的生活品位和精神境界。

二、房地產(chǎn)廣告藝術(shù)性與實效性的關(guān)系

房地產(chǎn)廣告的藝術(shù)性是指房地產(chǎn)廣告宣傳活動中必須應(yīng)用藝術(shù)的手法去表述和傳遞信息，從而增強廣告的宣傳效果。實效性是指房地產(chǎn)廣告實施的可行性和實施效果的目的性，它是廣告的本質(zhì)意義。房地產(chǎn)廣告的實效性約束著藝術(shù)性表達的方式，藝術(shù)性表達對實效結(jié)果的好壞起著重要的促進或阻礙作用，兩者之間的關(guān)系對立又統(tǒng)一。

三、房地產(chǎn)廣告在藝術(shù)性表達上存在的問題

（一）房地產(chǎn)廣告目標定位上的模糊

每個樓盤都有其自己的特定的目標市場，所以廣告宣傳的時候，也應(yīng)該針對目標受眾傳遞樓盤的相關(guān)信息。但是在很多的房地產(chǎn)廣告中，他們都定位的目標受眾幾乎都相似的集中在“20歲到50歲之間”“追求高品質(zhì)、高品位的生活”“既為投資尤為自住”“成功精英人士的必選”等。這種千篇一律的公式化語言和模糊定位，源于房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作前對樓盤目標受眾的調(diào)研不充分。房地產(chǎn)消費作為高涉入度的購買行為，在它的消費中決定購買的因素不但多而且復(fù)雜，必須需要專業(yè)的市場調(diào)研和結(jié)果研究。

（二）房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意制作上的趨同

竭盡全力的“大”，其現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在平面設(shè)計上還有在文案創(chuàng)作上。在設(shè)計上創(chuàng)作者極盡版面的渲染，希望借助于這樣的“大”帶給人強烈的視覺沖擊力，捕獲人們的眼球；在文案上，“財富”“頂級”“尊崇”“貴族”等詞語層出不窮，隱形中洋溢著赤裸裸的炫富，尤其是在房價飆升、購房壓力大的今天，這樣的詞匯很容易引起工薪階層的排斥。而且事實也證明，這種一味的“大”不僅會引起人們的審美疲勞，起不到良好的樓盤宣傳效果，甚至?xí)鹑藗兊膮挓?，出現(xiàn)負面效果。

（三）房地產(chǎn)廣告主題提煉上的蒼白

有一些這樣的房地產(chǎn)廣告，它們在宣傳上沒有統(tǒng)一的主題，因此廣告風(fēng)格時而變換。一會兒英倫風(fēng)情，一會兒環(huán)保社區(qū)，時而都市莊園，時而花園洋房，樓盤沒有鮮明的宣傳主題，沒有獨特的銷售賣點，就更別說品牌的魅力了。這些廣告忽視消費者的真正需求，只是一味陶醉于自我的欣賞中，沒有針對樓盤特色提煉出相應(yīng)的廣告表現(xiàn)主題，于是便出現(xiàn)了許多口號相似、落入俗套的對消費者而言如過眼云煙一樣的房地產(chǎn)廣告。

（四）房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)手法上的淺薄

房地產(chǎn)的宣傳中還有一些用比喻、聯(lián)想的方式來表現(xiàn)樓盤的品質(zhì)的房地產(chǎn)廣告。它們往往是用一些像椅子、蘋果、筆等價值不大的物品來做比喻或者是用“傳統(tǒng)水墨”“中式椅子”“古樸瓷瓶”等物品來比喻，企圖以此來寓意產(chǎn)品帶給消費者的雅致生活，然而這些并不能讓人們產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出它們與房地產(chǎn)項目之間存在的邏輯關(guān)系。一些廣告或者用金蛋、金鑰匙、大堆金幣來象征樓盤的升值無限。然而這些不恰當比喻手法的運用常會適得其反，給受眾留下淺薄的印象。

四、房地產(chǎn)廣告藝術(shù)與實效的結(jié)合策略

房地產(chǎn)的全案營銷一般分為四個階段：銷售準備期、項目強銷期、銷售持續(xù)期和銷售結(jié)案期。

（一）銷售準備期的房地產(chǎn)廣告

形象定位可以說是廣告宣傳導(dǎo)入期的一個重點，因為它的成功與否對提升項目知名度有重要作用。形象定位之前，我們有必要先做市場分析、競品分析以及消費者分析。通過市場調(diào)研，我們找尋出市場空缺并結(jié)合項目特點進行品牌形象定位，并確立廣告主題，這個廣告主題也將成為項目整個廣告宣傳中的靈魂。

（二）廣告配合“加熱”，全面凸顯項目優(yōu)勢

廣告宣傳進入猛攻期，必要的是廣告形式上的創(chuàng)意和突破以及文案上的生動。要想能夠“加熱”項目知名度和吸引力，廣告表達的形式上要新穎獨特，語言生動，給消費者留下深刻印象，也容易記憶。強銷期的廣告主要目的便是全面展示項目優(yōu)勢特色，可以在戶型設(shè)計、配套設(shè)施、區(qū)位、交通、環(huán)境等方面凸顯優(yōu)勢，方便消費者加深對項目的了解和信任。

（三）銷售持續(xù)期的房地產(chǎn)廣告

強銷期過后，項目新增客戶基本維持在一定的數(shù)量上，不會有太大的變動，同時持銷期的銷售階段相對比較漫長，銷售的進入比較慢，此時的廣告應(yīng)該降溫，廣告發(fā)布穩(wěn)定，不需要快節(jié)奏的頻繁出現(xiàn)，主要意義在于維護市場熱度，不要使項目在消費者的視線中褪去，并伴著強銷期積累的客戶口碑，實現(xiàn)階段銷售目的。

（四）銷售結(jié)案期的房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)營銷的最后一個階段是銷售結(jié)案期，這個時期大規(guī)模的投放華麗的廣告已經(jīng)沒有意義，因此廣告的表達上以樸實為主，輔以價格策略，進行情感訴求，打動消費者，如全面系統(tǒng)的以裝修、社區(qū)文化活動、物業(yè)管理等廣告宣傳為主。此時的廣告創(chuàng)意無需太大變化，廣告頻率大大減弱，直至停止廣告宣傳。

五、結(jié)論

綜上所述，我們了解到房地產(chǎn)廣告在廣告類別中有其特殊性，主要表現(xiàn)在它面向大眾推銷的產(chǎn)品價值巨大、訴求點眾多，而且針對的受眾具有特定性和固定性。但作為廣告，其本質(zhì)的核心依舊是通過廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法去迎合、引導(dǎo)目標消費者，滿足其購房的心理需求，增強其對產(chǎn)品的價值認同，最終促使發(fā)生購買行為，實現(xiàn)銷售任務(wù)。此外，房地產(chǎn)行業(yè)競爭已經(jīng)白熱化，如何能最大程度的發(fā)揮廣告的宣傳作用，在眾競爭者中脫穎而出，就必須掌握一套配合營銷策略、根據(jù)不同階段營銷目的的不同而改變的廣告藝術(shù)表達原則和方法。這也就是所謂的“藝術(shù)性”與“實效性”的結(jié)合。

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