黃麗嫦

價格堅挺的茅臺系，也出現(xiàn)價格松動，迎賓酒和王子酒的出廠價和批發(fā)價已出現(xiàn)倒掛。

茅臺如果要做好系列酒，必須先愿意犧牲一段時間的出貨，先凈化市場、清理好渠道庫存。

系列酒做了15年沒有很成功，問題在于之前茅臺沒有真正思考該怎樣做，而企業(yè)在機制和體制上也沒有與之匹配。

未來系列酒的策略是在不增加消費者成本的基礎(chǔ)上，讓利給經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，加大市場投入力度。

據(jù)有的經(jīng)銷商反應(yīng)，目前其53度飛天茅臺的一批價僅840元左右，利潤空間已被壓縮至20余元。主力品牌要挺價，茅臺、五糧液兩大龍頭在2015年控量已是板上釘釘之事。

何以尋找新的增長點？在不久前的經(jīng)銷商大會上，兩大巨頭不約而同地宣布將主品牌與系列酒拆分，成立新公司獨立運作。拆分系列酒尋“第二春”，然而一個事實是：價格堅挺的茅臺系，也出現(xiàn)價格松動，迎賓酒和王子酒的出廠價和批發(fā)價已出現(xiàn)倒掛。

茅臺系列酒目標是同比增長150%

其實茅臺系列酒已運作15年，當年一直與最火爆的飛天配售。而眼下，因系列酒銷售直接與茅臺53度飛天茅臺的配額相關(guān)，在53度飛天茅臺利潤空間已極為微薄時，經(jīng)銷商銷售系列酒的信心遭受重創(chuàng)。但2014年其銷售反而大幅縮水近50%至10億元左右。這直接戳中了茅臺的“淚點”。

“迎賓酒和王子酒的出廠價和批發(fā)價已出現(xiàn)倒掛。”一位茅臺的經(jīng)銷商表示，茅臺如果要做好系列酒，必須先愿意犧牲一段時間的出貨，先凈化市場、清理好渠道庫存。

何以拉動2015年的整體業(yè)績？茅臺和五糧液均打算將主力品牌和系列酒“分家”，將系列酒獨立運作多少有點形勢所逼。五糧液1- 9月實現(xiàn)銷售收入150 .7億，同比下降21 .4%；貴州茅臺1-9月實現(xiàn)銷售收入217億，同比下降1%。

雖然2014年茅臺系列酒的盤子僅約10億元，但茅臺在經(jīng)銷商大會上明確指出，2015年系列酒的目標是25億元，其“開源”的欲望可見一斑。

而五糧液總經(jīng)理劉中國在經(jīng)銷商大會上透露，將成立五糧液系列酒公司，與主力品牌之間實施市場拓展及全國范圍內(nèi)的競爭。此外，五糧液還計劃將全線產(chǎn)品從100元-800元劃分為8個價位段，每個價區(qū)打造2-3款代表產(chǎn)品，系列酒方面形成價格錯位、不重合。

與此同時，茅臺系列酒公司茅臺醬香酒營銷有限公司已在經(jīng)銷商大會期間正式掛牌，對系列酒的布局更為詳盡。據(jù)茅臺在經(jīng)銷商的會上透露，醬香酒公司的計劃包括：將整合茅臺四醬，即漢醬、仁酒、王子、迎賓，除現(xiàn)有產(chǎn)品外，根據(jù)市場情況開發(fā)新產(chǎn)品；重啟貴州大曲；打造王茅、華茅、賴茅三個戰(zhàn)略品牌等等。

不過，茅臺運營系列酒已經(jīng)長達15年。相對于茅臺超過200億的銷售額，系列酒只是個零頭。2013年，其系列酒銷售額下滑22 .98%至18 .66億元。2014年，系列酒更大跌至僅剩10億元左右。

值得關(guān)注的是，除了白酒巨頭，連保健酒龍頭勁酒都介入白酒領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L極?！皠排乒疽恢笔莿啪埔黄藩毚螅鞠Ｍ蛟炷芘c勁酒相媲美的第二戰(zhàn)略品牌。這么多年，公司推出了無數(shù)新品，然而它們的市場表現(xiàn)都不盡如人意?！眲排乒靖笨偛猛蹰ㄏ虮硎尽６S著其毛鋪苦蕎酒的推出，勁牌將其看作第二戰(zhàn)略品牌梯隊中的第一款產(chǎn)品。王楠波透露，“2013年8月上市以來，毛鋪苦蕎酒的銷量已超過3億元?！?/p>

銷售掛鉤引發(fā)的價格亂象

在系列酒未來的布局中，兩大白酒巨頭似乎來勢洶洶。但是目前而言，兩大巨頭還有很多問題需要先厘清。

知名白酒營銷專家鐵犁說：“系列酒為何做了15年也沒有很成功，問題在于茅臺之前并沒有真正思考系列酒應(yīng)該怎樣做，而企業(yè)在機制和體制上也沒有與之匹配。”

事實也是如此，茅臺一位權(quán)威高層不久前曾表示，以前對系列酒的定位僅是培養(yǎng)醬香型白酒消費群的。

“以前53度飛天茅臺利潤空間大，拿系列酒是為了增加53度飛天茅臺的配額，但現(xiàn)在賣飛天茅臺利潤已經(jīng)很薄了?！泵┡_王子酒、迎賓酒的代理商范肖敏（化名）則表示，現(xiàn)在王子酒的出廠價80多塊，但是一批價只有70多塊；茅臺迎賓酒的出廠價為50多塊，但一批價卻只有40多塊。

這種與53度飛天茅臺掛鉤的模式，集中引發(fā)了現(xiàn)在系列酒的亂象?！艾F(xiàn)在渠道的存貨巨大，因為系列酒本來市場基礎(chǔ)就差，現(xiàn)在不少經(jīng)銷商都在低價拋售?！?/p>

從2013年開始，五糧液通過開發(fā)五糧液頭曲、特曲，并購永河北永不分梨等地方品牌以加快布局系列酒，然而現(xiàn)實同樣有點骨感。

在經(jīng)銷商大會前一日的投資者溝通會上，五糧液坦承，并購地方品牌其中一個重要原因就是輸出基酒，提升被并購企業(yè)的白酒品質(zhì)，打造系列酒區(qū)域品牌。然而就在2014年秋糖會期間，有永不分梨的內(nèi)部人士坦承，被五糧液并購之后，永不分梨總體的生產(chǎn)、運營成本是提高了的。

倒逼改革和調(diào)整

拆分系列酒運營，兩大巨頭環(huán)抱著輕裝上陣、加速快跑的欲望。這樣一種思維下，其運作思維也發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變。

在不久前的經(jīng)銷商大會上，茅臺拋出了激活系列酒體制的猛招：醬香酒公司將會在2016年進行股權(quán)改革，屆時會拿出39%的股權(quán)引進新股東，其中包括2個全國連鎖的大型商超名額，12個優(yōu)秀經(jīng)銷商名額，和1個單季銷量最大的總經(jīng)銷品牌。

“做品牌需要時間和投入，此前茅臺沒有很好地做系列酒的規(guī)劃，其一開始切入市場就是盯著全國市場?！辫F犁指出，時至今日，茅臺系列酒連一個地級的根據(jù)地市場都沒有。因此，對茅臺重整系列酒，鐵犁持謹慎樂觀。

“大船掉頭通常都會比較難，即使是加了馬達，也不一定就能迅速掉頭。”范肖敏表示。不過范肖敏也指出，如果茅臺愿意犧牲未來三四年的出貨，先凈化市場、清理好渠道庫存，系列酒要做好是完全有可能的?！氨热缳嚸┯惺袌龌A(chǔ)和知名度，有稱為超級單品的潛力。”

值得關(guān)注的是，茅臺接下來會將加大系列酒的市場投入力度。上述茅臺高管透露，在新公司市場化機制下，系列酒的酒質(zhì)不變，但成本是下降的?！拔磥硐盗芯频牟呗允窃诓辉黾酉M者成本的基礎(chǔ)上，讓利給經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，加大市場投入力度?！痹摳吖芡嘎丁?/p>

與以往依托于53度飛天茅臺的經(jīng)銷商作為銷售主力不同，系列酒現(xiàn)在的渠道策略開始變了。茅臺在此次經(jīng)銷商大會上透露，原有的渠道以穩(wěn)定為主，尊重現(xiàn)狀；新渠道則進行股權(quán)激勵，變革創(chuàng)新。其中，對于整體實力相對較弱的地區(qū)，將以省區(qū)為單位，成立聯(lián)合股份有限公司，董事會成員由片區(qū)營銷總監(jiān)和區(qū)域內(nèi)優(yōu)秀的、具有銷售網(wǎng)絡(luò)實力的經(jīng)銷商組成，共同參與區(qū)域內(nèi)的營銷和物流管理。

另外值得關(guān)注的是，瀘州老窖雖然是最早將主品牌國窖和瀘州老窖系列酒分離的，但其2014年同樣在不斷調(diào)整系列酒的思路。

2013年，瀘州老窖營收104 .31億，下滑9 .74%。其中高檔白酒（國窖1573及其以上產(chǎn)品）、中檔白酒（以窖齡酒系列、瀘州老窖特曲系列為主）、低端白酒（特曲以下產(chǎn)品）的營收分別為28 .79億、32 .15億和40 .53億元。雖然高檔白酒銷售是下滑的，但中低檔白酒都是增長的，中低檔白酒在酒類總營收的占比高達71.59%。

而2014年上半年，高端、中檔、低檔白酒的營收分別為5 .17億元、8 .0 5億元和21 .48億元。業(yè)界對其高端白酒繼續(xù)下滑6 7 .0 8 %并不意外，低端酒強勁增長33 .79%也好理解，唯獨中檔白酒卻出現(xiàn)了47.99%的下滑。

“這是因為瀘州老窖特曲此前價格有所倒掛，瀘州老窖為了撥正價格，對瀘州老窖特曲采取控貨策略，導致發(fā)貨量有所減少，但是卻能幫助經(jīng)銷商消化庫存?！币晃粸o州老窖的經(jīng)銷商表示。

這種經(jīng)驗也將復制到瀘州老窖系列酒另一個核心品牌窖齡酒系列上。“鑒于窖齡酒目前社會庫存比較大，瀘州老窖也將對窖齡酒暫時停止發(fā)貨。并且由廠家出面，讓經(jīng)銷商可以在各區(qū)域互相調(diào)貨，以防止部分經(jīng)銷商低價清庫存?！痹摻?jīng)銷商透露，瀘州老窖對窖齡酒的目標是2015年銷售達20億、2016年為30億，2017年要增加到35億。