汪慧歆 ，朱華武

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)學(xué)院，湖南 長沙410128）

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長沙市望城區(qū)休閑農(nóng)莊農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道分析

汪慧歆 ，朱華武

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)學(xué)院，湖南 長沙410128）

摘 要：對長沙市望城區(qū)典型休閑農(nóng)莊農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，分析了家庭配送、超市配送、游客自采和企業(yè)配送等不同農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道及成本效益情況，提出了休閑農(nóng)莊不同發(fā)展時期農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道選擇策略。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)莊；農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道；成本效益；望城

農(nóng)產(chǎn)品營銷是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品市場經(jīng)營的組織和個人為實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值，將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者手中的一系列產(chǎn)品價值的交易活動和服務(wù)。當(dāng)前，結(jié)構(gòu)性過剩、安全質(zhì)量問題、價格競爭優(yōu)勢弱、品牌意識不強、市場流通渠道不暢、滯銷價廉等是農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域存在的主要問題。近年來，休閑農(nóng)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展起來，作為新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費業(yè)態(tài)的休閑農(nóng)莊[1]成為了新型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。如何將休閑農(nóng)莊特有的優(yōu)越性和農(nóng)產(chǎn)品營銷相結(jié)合，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高效高質(zhì)銷售已成為休閑農(nóng)莊經(jīng)營主體的關(guān)注點之一。筆者于2015年6～8月對長沙市望城區(qū)部分典型休閑農(nóng)莊進(jìn)行了調(diào)研，對其現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道及其成本進(jìn)行效益分析比較，以期為休閑農(nóng)莊經(jīng)營主體提供新思路和借鑒。

1　長沙休閑農(nóng)莊農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.1休閑農(nóng)莊主要的經(jīng)營模式

近年來，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，作為休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體之一的休閑農(nóng)莊在全國已經(jīng)具有一定的規(guī)模。在湖南省，休閑農(nóng)莊已成家庭旅游的重要選擇之一。湖南省的休閑農(nóng)莊經(jīng)營模式主要有4種：一是參與體驗型，二是休閑度假型，三是復(fù)合經(jīng)營型，四是民俗風(fēng)情型[2]。但是由于發(fā)展過快，也導(dǎo)致休閑農(nóng)莊良莠不齊，各種問題凸顯。例如部分休閑農(nóng)莊的服務(wù)和產(chǎn)品較長時間不能推陳出新，很多游客只有一次性消費，導(dǎo)致農(nóng)莊收益大大減少，為農(nóng)莊二次投資擴張造成困難，不利于農(nóng)莊長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，對于以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的休閑農(nóng)莊來說，產(chǎn)出高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是立莊之本，擁有合適新穎的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式則能為農(nóng)莊增加收益、增強影響力。就長沙市而言，望城區(qū)的休閑農(nóng)莊較為集中，集聚了數(shù)十幾休閑農(nóng)莊或農(nóng)家樂，形成較大的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展聚集地，在長沙市具有一定的代表性。

1.2休閑農(nóng)莊農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道分析

長沙望城區(qū)休閑農(nóng)莊現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要有家庭配送、超市配送、游客自采、企業(yè)配送和農(nóng)莊內(nèi)部供應(yīng)這5種形式。①家庭配送。通過發(fā)展高端VIP客戶，實行每周多次的家庭單獨配送。此模式下，客戶通過線上或線下訂閱月餐、季餐或年餐，接受長期配送有機生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，方便實惠。②超市配送。與長沙市各大超市合作進(jìn)行定期輸送。由于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較高，價格也稍高于一般農(nóng)產(chǎn)品。③游客自采。游客到農(nóng)莊參觀游玩，通過自采當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品，保證新鮮，亦可感受體驗大自然，受到較多游客的青睞。④企業(yè)配送。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)食堂對接，將農(nóng)產(chǎn)品送往企業(yè)，可大量輸出，是重要銷售渠道。⑤農(nóng)莊內(nèi)部主要以餐飲為主。餐飲所需原材料基本為農(nóng)莊自給，大大減少成本支出。

1.3休閑農(nóng)莊不同營銷渠道成本與效益分析

以2014～2015年長沙市望城區(qū)典型休閑農(nóng)莊為例，按不同農(nóng)產(chǎn)品營銷渠進(jìn)行成本與效益分析。根據(jù)不同渠道的成本（表1）分析來看，對于種、養(yǎng)產(chǎn)品來說，家庭配送模式的成本最高，其次則是農(nóng)莊內(nèi)部供應(yīng)。而加工后的農(nóng)產(chǎn)品，超市配送的成本是最高的。造成這種現(xiàn)象的原因有：①家庭配送成本主要包括配送車油費、車輛保養(yǎng)費、配送工人工資、裝箱工具（損耗較大，需要經(jīng)常換置）置辦費和必要的保鮮維護(hù)費等，所以總成本最高。②農(nóng)莊的內(nèi)部供應(yīng)主要為餐飲需要。其成本主要分為人工工資、佐料購置費用、廚房器具購置和維修費等。其中人工工資占80％以上，是生產(chǎn)部工人工資的2～3倍。③加工后的農(nóng)產(chǎn)品加工需要一定的成本，又由于顧客的每次需求少，則配送量少，而需要配送的次數(shù)不變，成本高。

表1　望城區(qū)典型農(nóng)莊農(nóng)產(chǎn)品不同營銷渠道成本與利潤（萬元）

根據(jù)不同渠道利潤（表1）分析來看，由于家庭配送主要的客戶群屬于高端消費群，所配送的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量較高，提供的服務(wù)較全，其價格就相對較高，大大提高利潤增值。農(nóng)莊內(nèi)部供應(yīng)通過餐飲加工，農(nóng)產(chǎn)品附加值增加，收益相對提升。此外游客自采量則易受外部條件的直接影響，如天氣，收益就相對較少。分析各個銷售渠道的利潤率（圖1），可以看出游客自采在種、養(yǎng)項目中都是最高。原因為：①所需現(xiàn)實成本較少，即需要提供采摘時用的工具（工具可回收，損耗較小，可多次利用）；省去配送環(huán)節(jié)。從家庭配送和超市配送來看，配送過程中的成本較高，自采則節(jié)省配送環(huán)節(jié)，對農(nóng)莊而言節(jié)約較多成本。②減少機會成本，增加潛在收益。在自采過程中，只需1～2個人陪同，節(jié)省人力。節(jié)約的人力可以安排其他工作任務(wù)，提高了工作效率，降低人力成本。但是游客自采易受季節(jié)影響和天氣影響。農(nóng)作物收獲季節(jié)不一致，往往會出現(xiàn)游客旺季和淡季。天氣不佳，直接影響采摘。農(nóng)莊在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，不應(yīng)以游客自采為主要創(chuàng)收方式。

圖1　望城區(qū)典型農(nóng)莊農(nóng)產(chǎn)品不同營銷渠道效益比較

2　休閑農(nóng)莊農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道選擇策略

2.1農(nóng)莊成立初期農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道選擇

休閑農(nóng)業(yè)前期投入主體主要以休閑農(nóng)業(yè)直接從業(yè)的個體資本為主，大都為地礦經(jīng)營類、房產(chǎn)經(jīng)營類、鋼鐵經(jīng)營類和木材經(jīng)營類等相關(guān)行業(yè)的成功人士返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，投入較為充足[3]。在此階段，資金主要用于生態(tài)有機高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品、高科技現(xiàn)代生產(chǎn)裝備以及農(nóng)莊自身基礎(chǔ)性設(shè)施建設(shè)等。此時的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道推薦超市和企業(yè)配送方式。通過與其他經(jīng)營主體合作，打開收購、批發(fā)等初級市場能夠保證農(nóng)產(chǎn)品的大批銷量。且該方式所需的配套成本較少，能有效解決前期由于知名度不高使得農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，有利于資金快速回籠，彌補前期投入資金和為農(nóng)莊發(fā)展后期提供物質(zhì)準(zhǔn)備。

2.2農(nóng)莊發(fā)展中期農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道選擇

經(jīng)過初期的良好發(fā)展，農(nóng)莊的農(nóng)產(chǎn)品一般有較高質(zhì)量保證，基礎(chǔ)設(shè)施也趨于完善，已有的原始資本積累，為中期擴大宣傳、提升配送服務(wù)和升級營銷模式創(chuàng)造條件。此階段下，家庭配送是較推薦的營銷模式。通過線下線上配套宣傳和統(tǒng)一包裝，改善配送物流條件，發(fā)展以家庭為單位的VIP會員，可穩(wěn)定銷量，大大提高利潤。此外，目標(biāo)客戶群為高端消費群體，多集中在高端小區(qū)，若能在自身宣傳的基礎(chǔ)上結(jié)合已有會員的推介，使VIP會員集中，實現(xiàn)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，總體成本就會大大減少。

2.3農(nóng)莊成長期農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道選擇

隨著國民閑暇時間的增多和收入水平的提高，休閑旅游群體不斷擴大，休閑農(nóng)業(yè)消費形態(tài)將由低端消費向高端精致化發(fā)展，低水平、低品位的“農(nóng)家樂”將逐步退出市場，而高端教育農(nóng)園、運動養(yǎng)生、度假療養(yǎng)、趣味休閑和觀光體驗等主題休閑莊園的消費需求會日漸增多[4]。所以在農(nóng)莊的快速成長期時，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級尤為重要。在農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的選擇上也應(yīng)配合帶動農(nóng)莊品牌文化的構(gòu)建。如開展特色餐飲、采摘體驗、愛心認(rèn)領(lǐng)、創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品制作、高端禮品等等多樣創(chuàng)意營銷方式，并將多種模式相結(jié)合，不斷推陳出新，通過積極開展家庭親子活動、企業(yè)破冰活動等特色活動提升人氣，開始發(fā)展中高端目標(biāo)客戶群。如此將消費者帶到農(nóng)莊，直接或間接銷售農(nóng)產(chǎn)品，節(jié)省中間環(huán)節(jié)成本，留出空間直接讓價給游客，滿足消費心理，實現(xiàn)多次消費的可能性。這種多模式聯(lián)合的模式既帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售，又打造農(nóng)莊品牌文化，增強軟實力，擴大發(fā)展空間。

3　結(jié)語

綜上所述，對于休閑農(nóng)莊來說，恰當(dāng)創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式不僅能促使農(nóng)莊增收，更是一種提升品牌實力的重要途徑。此外，農(nóng)莊自身區(qū)位條件、經(jīng)濟(jì)條件、品牌文化和市場、政策現(xiàn)有狀況等因素也是影響營銷模式選擇和實踐的主要原因。農(nóng)莊在制定農(nóng)產(chǎn)品營銷模式或者模式的轉(zhuǎn)型升級時，必須充分考慮自身條件，從實際出發(fā)，具體問題具體分析，合理轉(zhuǎn)化短板與長板因素，才能使模式更經(jīng)濟(jì)。

另外，不同類型的休閑農(nóng)莊可根據(jù)已有特色制定出更符合自身發(fā)展的新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)的發(fā)展也融入了信息化的階段，互聯(lián)網(wǎng)的運用給農(nóng)產(chǎn)品營銷帶入了新時代。但是目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷相對于其他行業(yè)來說發(fā)展較為落后[5]，所以若農(nóng)莊能將利用好互聯(lián)網(wǎng)，走上電子商務(wù)之路，再著力鞏固已有的產(chǎn)品與服務(wù)，對于農(nóng)莊的長遠(yuǎn)發(fā)展有極大的推動作用?，F(xiàn)今國內(nèi)多數(shù)休閑農(nóng)莊已經(jīng)走線上線下相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品營銷新模式，利用此模式加大農(nóng)莊和農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度、了解開拓市場、與客戶進(jìn)行信息交流、打造文化等，全面提高農(nóng)莊品牌實力。所以，如何利用好電子商務(wù)平臺，有待于更多學(xué)者和農(nóng)莊企業(yè)家去研究和實踐。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱華武，方 家，周 星，等.構(gòu)建三鏈一體休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)體系的探討[J].湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014，17：59-60.

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（責(zé)任編輯：賀 藝）

Analysis on Marketing Channels of Agricultural Products of Leisure Farm in Wangcheng

WANG Hui-xin，ZHU Hua-wu
（College of Agriculture, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, PRC）

Abstract：Based on the investigation of agricultural products marketing status of typical leisure farms in Wangcheng District of Changsha City, this paper analyzes the different agricultural product marketing channels and cost benefit, such as home delivery, supermarket distribution, tourists picking and enterprise distribution; and puts forward some selection strategies of the agricultural products marketing channel modes in different development periods of leisure farm.

Key words：leisure farm; agricultural product marketing channel; cost-benefit; Wangcheng

通訊作者：朱華武

作者簡介：汪慧歆（1993-），女，浙江湖州市人，本科生，研究方向為休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游。

收稿日期：2015-10-30

DOI:10.16498/j.cnki.hnnykx.2015.12.037

中圖分類號：F320

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-060X（2015）12-0127-03