呂鵬 隋欣

《爸爸去哪兒》的藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

呂鵬 隋欣

2013年末湖南衛(wèi)視推出一檔獨(dú)特的戶外真人秀親子節(jié)目《爸爸去哪兒》，節(jié)目通過(guò)讓明星父子們以完成任務(wù)的形式度過(guò) 48小時(shí)，三天兩夜的戶外生存體驗(yàn)不僅拉近了平時(shí)不常與子女相處的父親與孩子的感情，更將同時(shí)段欄目的收視率提高到了一個(gè)從未有過(guò)的頂峰。節(jié)目播出后引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)與電視參與的話題率始終保持首位，本文通過(guò)對(duì)《爸爸去哪兒》的營(yíng)銷(xiāo)策略分析，從不同角度挖掘這款品牌欄目成功背后的運(yùn)營(yíng)模式以及與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。

新媒體 戶外真人秀 正能量

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，電視娛樂(lè)節(jié)目多數(shù)被音樂(lè)類(lèi)選秀節(jié)目以及相親類(lèi)節(jié)目占據(jù)，觀眾的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到一個(gè)疲憊的狀態(tài)，湖南衛(wèi)視正是抓住了這樣的契機(jī)，以高品質(zhì)打造了一個(gè)清新的節(jié)目——《爸爸去哪兒》，以明星父子戶外體驗(yàn)為宣傳點(diǎn)，節(jié)目將明星與子女最真實(shí)的狀態(tài)記錄下來(lái)，拉近了與觀眾的距離，通過(guò)多方面不同領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)策略，成功的將節(jié)目推上了同時(shí)段電視收視率第一的寶座，并且長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)居第一。欄目的成功等同于一個(gè)品牌的成功，成功的背后必然有著強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)策略，筆者將從以下多角度剖析《爸爸去哪兒》的藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，積極打造創(chuàng)新型運(yùn)營(yíng)模式

1.節(jié)目選題新穎、緊抓觀眾心理

不可否認(rèn)，《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視借鑒韓國(guó)綜藝節(jié)目《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》而?chuàng)造的中國(guó)式親子互動(dòng)節(jié)目，但是在借鑒的同時(shí)也融入了本土化的特色，進(jìn)行了改革創(chuàng)新。對(duì)于孩子的教育問(wèn)題始終是全社會(huì)關(guān)注的重心，第一批 80后紛紛進(jìn)入到了生兒育女的年紀(jì)，追求不同于上輩人的全新教育方式，辣媽奶爸等造型不斷深入人心?！栋职秩ツ膬骸氛亲プ×诉@一點(diǎn)，邀請(qǐng)五組明星帶著子女參與戶外生存體驗(yàn)式的綜藝節(jié)目，不僅可以將最真實(shí)的父子相處過(guò)程呈現(xiàn)給觀眾，更能讓觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)產(chǎn)生共鳴或不同的教育意見(jiàn)，以此產(chǎn)生討論的社會(huì)話題，更能提高節(jié)目的關(guān)注度，因此吸引了各個(gè)不同年齡層的關(guān)注。

2．借用明星效力宣傳節(jié)目

參與節(jié)目的五對(duì)父子中，有演員郭濤、歌手林志穎、名模張亮、奧運(yùn)冠軍田亮、導(dǎo)演王岳倫，從明星的名氣來(lái)講林志穎是屈居首位的，節(jié)目更是看中了林志穎的人氣以及在港臺(tái)地區(qū)、東南亞的影響力，充分進(jìn)行宣傳造勢(shì)。其中觀眾不太熟悉的當(dāng)屬名模張亮以及導(dǎo)演王岳倫，也通過(guò)這一場(chǎng)與子女的親密接觸不僅收獲了更多教育孩子的經(jīng)驗(yàn)，更加收獲了超高的人氣。

節(jié)目中對(duì)于明星家里的拍攝更是利用了大眾對(duì)明星居家環(huán)境的好奇，從出發(fā)前孩子起床開(kāi)始跟拍，將明星的日常生活展現(xiàn)在觀眾面前，滿足了觀眾強(qiáng)烈的好奇心。近一步拉近了節(jié)目與觀眾的距離，使平日里觀眾不容易接觸到的明星瞬間變得十分靠近自己，相同的生活居家環(huán)境、生活習(xí)慣，更容易在滿足觀眾的好奇之余，增加觀眾持續(xù)關(guān)注的熱情。

同樣，節(jié)目中的連續(xù)跟拍更是一種新型的手段，將明星與孩子的相處過(guò)程非常真實(shí)并且實(shí)時(shí)的展現(xiàn)給觀眾。在沒(méi)有媽媽陪同的情況下，度過(guò) 48小時(shí)的戶外生活，相信大多數(shù)的爸爸都會(huì)手忙腳亂，看到節(jié)目中的爸爸們面對(duì)孩子的哭鬧束手無(wú)策，不知該如何給孩子穿衣打扮，不會(huì)給孩子做飯，觀眾不禁會(huì)感嘆，原來(lái)明星也是這樣的。這種新的手段促使每個(gè)觀眾與節(jié)目中的明星爸爸產(chǎn)生家庭式的共鳴，更愿意去關(guān)注他們的一舉一動(dòng)，無(wú)形中提升了節(jié)目的影響力。

二、新奇節(jié)目?jī)?nèi)容，戶外旅行探險(xiǎn)主題提升節(jié)目關(guān)注

《爸爸去哪兒》每一期的節(jié)目地點(diǎn)都選擇了非常具有民俗民風(fēng)特色的地方，安靜而秀麗的魚(yú)米水鄉(xiāng)、一望無(wú)際的沙漠、潔白而宏偉的冰雪世界，寧?kù)o壯闊的海島，南北地區(qū)最具有特色的地方成為了節(jié)目的一大看點(diǎn)。從節(jié)目地點(diǎn)的選擇可以看出欄目組的精心安排，這些地方不同于旅游景點(diǎn)的喧鬧繁華，全部都是寧?kù)o而淳樸的小村落，這給父子間創(chuàng)造了更加濃厚的溫馨氛圍。

每一期都有爸爸跟孩子的互動(dòng)任務(wù)，這些任務(wù)的安排多是和當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情密切相關(guān)的，比如爸爸們?nèi)コ龊４驖O、燒火做飯、砍柴、抓泥鰍、野豬賽跑等等平時(shí)從未經(jīng)歷的事情，從爸爸們和孩子的互動(dòng)中了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗，看到風(fēng)景的秀麗，這也是節(jié)目的一大看點(diǎn)，吸引了那些愛(ài)旅游的驢友們格外關(guān)注。同樣，節(jié)目中也設(shè)置了選房子這一環(huán)節(jié)，五個(gè)家庭通過(guò)不同的方式每次進(jìn)行選擇，節(jié)目組為他們安排的房子也是各有差異，總是將不同特色分開(kāi)，一目了然，這也讓全國(guó)的觀眾在觀看爸爸孩子之余多了對(duì)當(dāng)?shù)厣畹牧私猓瑢?dāng)?shù)氐拿袼孜幕瘋鞑ラ_(kāi)來(lái)！特別是云南普者黑一集，將少數(shù)民族的生活特點(diǎn)做了集中的展示，通過(guò)不同的任務(wù)不僅給爸爸孩子們上了一堂少數(shù)民族的文化課程，也給電視機(jī)前的觀眾們上了一課。通過(guò)觀看節(jié)目，還能了解中國(guó)各地特色的文化，這是節(jié)目中無(wú)形的宣傳手段！同時(shí)，也為一些落后的山村地區(qū)帶去了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，由于節(jié)目的播出吸引了全國(guó)觀眾的眼球，當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)也被迅速帶動(dòng)起來(lái)，這也是節(jié)目所產(chǎn)生的巨大價(jià)值之一。

三、正能量話題引發(fā)積極討論，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段推波助瀾

1.節(jié)目傳播正能量引關(guān)注

在《爸爸去哪兒》大漠之行一期節(jié)目中，讓爸爸與孩子們一同見(jiàn)到了麥草方格，并且以此為任務(wù)進(jìn)行學(xué)習(xí)這項(xiàng)工作，也在節(jié)目中宣傳了環(huán)保的概念，讓孩子們知道現(xiàn)在保護(hù)環(huán)境的意義。以玩滑沙的方式獎(jiǎng)勵(lì)小朋友們，希望他們一方面享受大漠的快樂(lè)，另一方面不要忘記麥草方格治沙的重要性。通過(guò)節(jié)目更讓太多電視機(jī)前的觀眾第一次了解了這種治沙的方式，讓每位觀眾都認(rèn)識(shí)到了愛(ài)護(hù)環(huán)境的重要性，通過(guò)這種親自互動(dòng)的過(guò)程向社會(huì)宣傳環(huán)保，使得這檔綜藝性質(zhì)的欄目充滿了正能量，激發(fā)了每個(gè)人對(duì)環(huán)境的重新認(rèn)知。

除了宣揚(yáng)環(huán)保的概念，《爸爸去哪兒》在威海站錄制節(jié)目的時(shí)候，更有一個(gè)環(huán)節(jié)是關(guān)注留守老人，陪老人們玩和唱歌，小朋友們的任務(wù)是哄老人們開(kāi)心，這個(gè)任務(wù)看似簡(jiǎn)單卻蘊(yùn)藏這節(jié)目組的良苦用心。留守老人沒(méi)有子女陪伴在身邊，晚年的孤獨(dú)，在看到那些孩子們圍繞在身邊時(shí)感動(dòng)流淚，那是一種被孩子們的溫暖重新捂熱的感覺(jué)。在節(jié)目組乘船集體離開(kāi)海島的時(shí)候，那些老人們自發(fā)的來(lái)到碼頭為他們送行，有的揮手，有的舉著孩子們送給他們的娃娃流淚，這些畫(huà)面讓觀眾們幾度感慨，留守老人需要的只是陪伴，只是來(lái)自親人給予的溫暖而已，僅此而已卻異常的艱難。這些一系列真實(shí)的情感表達(dá)，通過(guò)攝像機(jī)的全程跟拍記錄了下來(lái)，也讓觀眾感動(dòng)之余更加關(guān)注了社會(huì)的留守老人問(wèn)題，那一期節(jié)目結(jié)束后留守老人的問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)巨大的關(guān)注與討論。

2.新媒體手段成就超高人氣

在《爸爸去哪兒》的播出期間，利用新媒體手段為節(jié)目收獲了超高的人氣和關(guān)注度，利用網(wǎng)絡(luò)直播、微博同步參與話題、微信公共平臺(tái)討論等與時(shí)俱進(jìn)的新手段，對(duì)節(jié)目的宣傳和話題制造方面起到了推波助瀾的作用。新浪微博的互動(dòng)是其中反響比較巨大的，其中在一期節(jié)目中有換爸爸的環(huán)節(jié)，五個(gè)爸爸對(duì)待新的孩子是否如對(duì)待自己孩子一般認(rèn)真細(xì)心引發(fā)了微博、微信平臺(tái)的熱烈討論。例如其中一個(gè)畫(huà)面是 cindy 大哭，而新爸爸林志穎卻不為所動(dòng)，只是看著她哭，并且看著小女孩剛從泥潭里走出的鞋襪也沒(méi)有為孩子洗腳等等，褒貶不一的聲音充斥著所有的媒體平臺(tái)與新聞?lì)^條，這無(wú)形中利用話題又為節(jié)目造勢(shì)。話題總是不斷更新的，例如海島一期節(jié)目中，田亮做帶班爸爸照顧所有的孩子，面對(duì)五個(gè)不同性格的小朋友，田亮想盡一切辦法照顧他們，與他們拉近距離，都引發(fā)了觀眾的一致好評(píng)！導(dǎo)演王岳倫從第一期不會(huì)做飯，不會(huì)給女兒梳頭，逐漸成長(zhǎng)為最后一期中做飯不苦惱，照顧女兒生活起居十分熟練，懂得教育女兒的一位成熟爸爸，這一系列的變化也同樣是觀眾和網(wǎng)友熱議的話題。大量的觀眾網(wǎng)友參與到新公眾平臺(tái)的話題討論中，為節(jié)目創(chuàng)造了隱形的宣傳力度，節(jié)目播出后與下期播出前的一周時(shí)間里，明星們的微博也與網(wǎng)友互動(dòng)，一同分享對(duì)下一期旅行的期待，這也正助推了節(jié)目的收視與關(guān)注。

另一方面，不僅僅是通過(guò)節(jié)目中發(fā)生的事件、爸爸們的教育方式等話題制造輿論，明星們的穿衣打扮也是觀眾們津津樂(lè)道的話題。所有期節(jié)目中，都可以發(fā)現(xiàn)來(lái)自臺(tái)灣的林志穎父子全程穿著親子裝，這是非常大的一個(gè)亮點(diǎn)，每期節(jié)目結(jié)束后針對(duì)所有爸爸孩子們的衣著特色品牌等話題，又會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展開(kāi)一番討論，在好評(píng)和差評(píng)的討論聲中卻始終維系著《爸爸去哪兒》的高人氣。

四、巧妙植入廣告，創(chuàng)造溫馨收視率！

在《爸爸去哪兒》節(jié)目中，我們可以非常明顯的看到廣告的植入，從節(jié)目一開(kāi)始的 999牌小兒感冒靈沖劑掛鉤節(jié)目名字，到節(jié)目出場(chǎng)的英菲尼迪車(chē)隊(duì)，再到孩子們每個(gè)人走路時(shí)吃飯時(shí)都在喝的兒童成長(zhǎng)快樂(lè)牛奶，這些廣告都被巧妙的植入進(jìn)節(jié)目中，卻不會(huì)引發(fā)觀眾極大的反感，這也是節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的成功之處，主打溫馨品牌的廣告。從 999感冒靈到思念水餃，這類(lèi)廣告商的選擇都透露著極強(qiáng)的家庭氣氛，伴隨著家庭式旅行節(jié)目的播出，對(duì)于廣告的影響力是不可估量的。例如英菲尼迪在節(jié)目尾聲的廣告時(shí)間推出廣告標(biāo)語(yǔ)，“給自己和愛(ài)的他們，多一些時(shí)間和空間”，巧妙利用了節(jié)目的親子氛圍，在節(jié)目開(kāi)場(chǎng)又為整個(gè)活動(dòng)創(chuàng)造了明星們?cè)撚械奈镔|(zhì)條件，航拍的車(chē)隊(duì)顯得非常的搶眼，這些都是節(jié)目與廣告商完美契合的典型例子，因?yàn)橘N近家庭與親子的氛圍，所以不僅不會(huì)讓觀眾排斥，反而起到了宣傳至人心的效果，節(jié)目借助贊助品牌對(duì)親情的完美定義，再一次鞏固了《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目的濃濃親情氛圍，可謂是一舉兩得。

[1]盧業(yè)苗.營(yíng)銷(xiāo)謀略[M].中信出版社，2001.

[2]周朝琦.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社,2000.

[3]李弘，董大海.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].大連理工大學(xué)出版社,2001.

[4]劉友林，曾振華.廣告營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查[M].中國(guó)廣播電視出版社,2002.

作者單位：哈爾濱師范大學(xué)音樂(lè)學(xué)院