華東師范大學(xué)商學(xué)院 邱勇 趙容

當下以餐飲為主的團購網(wǎng)站數(shù)量日趨繁多，但是團購在內(nèi)容和時間的限制上比較嚴格，形成的效應(yīng)與規(guī)模也十分有限，平臺的推薦也有可能因為競價排名機制的存在而被不準確地表達，顧客到了店中發(fā)現(xiàn)與期望有較大差距。

目前大多數(shù)餐飲團購主要以商家提供優(yōu)惠套餐，消費者通過各大平臺提前預(yù)約的方式作為基本的運作方式?！凹磿r團購”提供一種全新的SNS和限時自主啟動團購的方式，通過SNS特有的交流功能和移動端快捷拼團、下單、支付等功能，軟化現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)交易平臺在快節(jié)奏生活下冰冷且不具人情的社會現(xiàn)狀，實現(xiàn)商家與買家共贏的局面。

1 研究的前期準備

通過市場調(diào)研及問卷調(diào)查來了解使用移動端團購的消費行為情況，根據(jù)第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2013年,團購用戶規(guī)模達1.41億人，團購的使用率為22.8%，用戶規(guī)模年增長68.9%，是增長最快的商務(wù)類應(yīng)用[1]。

同時，我們通過來自上海市各個地區(qū)的問卷調(diào)查，從500份問卷中收回有效問卷410張，從團購期待項目來看，期待餐飲團購占到了26%，其次是電影占到了25%，而電影的團購已較為完善。

無論從需求還是趨勢上說來，餐飲業(yè)的即時團購是有研究意義的。從團購意愿價格來看，價格在100～199元的占29%，這個價格也基本是餐飲業(yè)服務(wù)的人均消費價格。在社交拓展方面，59%的人愿意分享團購經(jīng)驗，69%的人愿意與一起參團的人交流，可以說為整個即時團購的優(yōu)化提供了有力的基礎(chǔ)。具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計表如圖1、圖2所示。

2 即時團購關(guān)鍵問題研究

2.1 當下現(xiàn)有餐飲團購優(yōu)度評價

針對目前團購存在團購內(nèi)容和時間限制嚴格、平臺的推薦易失真、形成的規(guī)模有限等問題，本文設(shè)計的團購模式通過即時的互相推送形成臨時團體從而提高議價能力，配合社交平臺增加用戶黏性。根據(jù)《餐飲團購服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠的關(guān)系研究》[2]中的研究方式，評價餐飲業(yè)團購質(zhì)量可以從餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量和團購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量兩個維度考量。 這些關(guān)鍵因子的實現(xiàn)度也是設(shè)計即時團購服務(wù)流程時需要遵循的。

圖1 團購意愿價格/次

圖2 移動端團購意愿項目分布

2.2 即時團購設(shè)計的關(guān)鍵問題分析

即時團購在訂購的套餐實現(xiàn)方面，可以根據(jù)團購人數(shù)進行折扣的隨時變化，人數(shù)越多折扣力度越大，議價能力越強。

表1 餐飲業(yè)團購服務(wù)質(zhì)量影響因子表

相較于普通網(wǎng)絡(luò)團購的一錘子定價，即時團購將團購的優(yōu)勢體現(xiàn)得更加明顯，即以增強折扣力度的方式吸引更多顧客的加入，同時商家也可以從更多的顧客身上獲得利益，是一種雙贏的模式。但在即時團購中由于不能保證每次的參團人數(shù)，因而消費者所要購買的產(chǎn)品的折扣也就不能保證，降低了消費者的參團意愿。在普通團購中，團購的商品或服務(wù)是既定的，消費者很有可能遇到所遇非所求的情況。在即時團購中，消費者針對自己期待的服務(wù)或商品可以自行啟動團購，不必非要在已有項目中進行選擇，很大程度上避免了所遇非所求的問題。為了更好地確定折扣，即時團購需要即時的信息，所以下單之后即使沒進行購買行為貨款也不會退回。在這種情況下消費者更愿意選擇美團網(wǎng)等有“過期退”承諾的網(wǎng)站。

即時團購在便捷性方面擁有極大的優(yōu)勢。消費者不僅可以通過定位來獲取附近的優(yōu)質(zhì)資源，同時還可以與其他消費者進行即時交流，大大減少了在網(wǎng)上搜索信息的時間，方便消費者獲得自己所期待的信息，提高了購物效率[3]。我們的即時團購對每次的拼團時間設(shè)有限制，在一定單位時間內(nèi)加入才可參與此次團購，若在該時間范圍之后便不能加入該次團購享受優(yōu)惠，除非新開一次團購等待其他消費者的加入。這樣的等待易引起消費者厭煩，如何將時間控制在使每單都高效化是要解決的問題。

即時團購在社交交互方面，消費者可以在即時團購平臺上相互交流，不僅可以通過交流即時解決購物方面的困惑，節(jié)約時間，還可以進一步發(fā)展社交。

相對于其他的團購網(wǎng)站推出的固定套餐，這種新的團購形式往往無法給出那么高的優(yōu)惠額度，對此消費者可能會短時間內(nèi)難以認可。我們的消費模式對于消費者的好處非常明顯，就是方便的同時獲得優(yōu)惠，而對于餐飲商家同樣也有它的優(yōu)勢，省略了點單的過程，又簡化了服務(wù)操作的流程，提前知道顧客的消費需求趨向。

3 基于LBS的即時團購具體操作流程

單純的團購網(wǎng)站服務(wù)無法達成即時業(yè)務(wù)的原因，在于團購項目的設(shè)立形式與團購消費者的人數(shù)下限，對于這兩個問題，本團購模式給出了自己的解答，針對前者，團購業(yè)務(wù)不再以固化的團購項目為商品，而是以菜單的形式向用戶呈現(xiàn)；針對后者，本模式的團購流程采用設(shè)立“人數(shù)計算周期”、“分層優(yōu)惠方案”的形式，團購以此實現(xiàn)即時。

3.1 即時團購業(yè)務(wù)流程建立與分析

即時團購就是基于消費者的地理位置，由認識或不認識的消費者通過互相推送聯(lián)合起來，形成一個即時的小團體，從而加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)分級價格的一種購物方式。我們的即時團購與普通團購相比受時間地域的限制更少，能更快速地滿足消費者的需求。以餐飲為例的用戶使用流程如圖3所示。

圖3 即時團購團購模式圖解

從算法實現(xiàn)上看，該應(yīng)用基于LBS(Location Based Service)服務(wù),通過手機通信和定位技術(shù)幫助附近用戶尋找到團購伙伴,鼓勵他們一起去參加團購。應(yīng)用把團購和社交因素相結(jié)合，幫助用戶在附近建立自己的臨時社交圈,旨在通過社交提高團購議價能力,通過團購建立更多的社交關(guān)系。應(yīng)用的移動客戶端基于Android平臺實現(xiàn),后臺服務(wù)器端基于Linux+Nginx+MongoDB+PHP架構(gòu)實現(xiàn)[4]，使用JSON數(shù)據(jù)格式進行網(wǎng)絡(luò)通信。下面是該應(yīng)用的技術(shù)實現(xiàn)過程[5]。

圖 4 即時團購算法實現(xiàn)

即時業(yè)務(wù)導(dǎo)致其在實施中可能會出現(xiàn)的問題有很多，例如顧客會依據(jù)人數(shù)周期的結(jié)算時間前的人數(shù)來挑選下單的店家，以此保證獲得較高的優(yōu)惠。但凡此類問題，我們認為都是可以通過服務(wù)器端的業(yè)務(wù)改良來進行控制的，如給每家店的人數(shù)周期結(jié)算中前十位的顧客保底優(yōu)惠，本團購模式在實施過程中對此能有很多的控制途徑，來保證客戶和商家雙方的利益與體驗。

3.2 服務(wù)及售后問題

餐飲團購?fù)胀ú惋嬓袠I(yè)一樣，存在著消費者和商家維權(quán)的問題，越來越多的消費者遇到食品問題，不再只簡單要求更換或退貨，更多的要求給予一定的經(jīng)濟補償，并給經(jīng)營者一定的懲戒。在以SNS平臺為基礎(chǔ)運營APP餐飲業(yè)務(wù)的過程中對于食品餐飲的投訴問題也需要考慮在內(nèi)，對于網(wǎng)絡(luò)餐飲，投訴的內(nèi)容除了食品本身的問題外，還會出現(xiàn)諸如服務(wù)與效率等方面的問題，可能出現(xiàn)的餐飲方與顧客方的投訴也會呈現(xiàn)多個方面，如確認下單后沒有前往店家消費的顧客，APP運營商將不予退款，訂單費用將歸屬實際店家。本APP中的訂單有效時間默認都為確認訂單的當天，此間在用餐中店家無法提供相應(yīng)產(chǎn)品(可能出現(xiàn)的售罄、限量等原因)，顧客有權(quán)向商家要求實際產(chǎn)品金額的返還。當出現(xiàn)餐飲店家與APP客戶端上菜單不一致(可能的菜單更新與客戶端菜單更新時間差)導(dǎo)致顧客損失的情況，顧客可以選擇放棄消費，由APP運營商將訂單費用退還給顧客。

4 結(jié)語

本文以餐飲為切入口，探討了即時團購如何結(jié)合社交平臺在餐飲行業(yè)更好地運用，通過對影響餐飲團購用戶滿意度的關(guān)鍵因子的分析，設(shè)計出一套適合即時團購的業(yè)務(wù)流程方案，不僅彌補了現(xiàn)有團購的不足，豐富了團購的模式，同時也為一些普通團購難以涉及的行業(yè)提供參考方案。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/ol].http://www.cnnic.net.cn,2014

[2] 茹穎波.餐飲團購服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠的關(guān)系研究[D].浙江大學(xué),2014.

[3] 臧凱.網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站營銷策略研究[D].山東大學(xué),2013.

[4] 堵彬.“Moving”移動應(yīng)用的設(shè)計與實現(xiàn)[D].南京大學(xué),2013.

[5] 陸浪如等.一種基于SPK的IBE加密體制綜合性能的評估研究,in中國優(yōu)選法統(tǒng)籌法與經(jīng)濟數(shù)學(xué)研究會第七屆全國會員代表大會暨第七屆中國管理科學(xué)學(xué)術(shù)年會[R].中國青島,2005.