姚軍++王迪

摘 要：本文著重就網(wǎng)購對我國傳統(tǒng)零售業(yè)的影響進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購；零售業(yè)；影響

一、傳統(tǒng)零售業(yè)的變遷

自改革開放以來，我國的傳統(tǒng)零售行業(yè)得到了飛速的發(fā)展。作為與老百姓生活息息相關(guān)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)歷了從創(chuàng)新到成熟的發(fā)展歷程。從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來講，純粹的傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)歷的創(chuàng)新期和成長期，如今已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，更準(zhǔn)確的說，應(yīng)該是進(jìn)入了成熟期的末端，更即將面臨衰退期。據(jù)中研普華《2013-2017年中國零售行業(yè)投資分析與市場研究咨詢報(bào)告》顯示，在經(jīng)濟(jì)增速下滑和電商崛起的雙重夾擊下，傳統(tǒng)零售公司2012年業(yè)績受到擠壓。據(jù)統(tǒng)計(jì)，63家零售公司去年?duì)I收額5279.06億元，同比增長10.6%。這63家公司2011年的營收規(guī)模比2010增長超過兩成。相比之下，行業(yè)增速在去年下降一倍多。本就微利經(jīng)營的傳統(tǒng)零售業(yè)去年凈利潤出現(xiàn)同比下跌。數(shù)據(jù)顯示，63家公司去年凈利潤總額為168.37億元，同比下降4.8%。目前還有10多家零售業(yè)上市公司沒有公布年報(bào)。根據(jù)以往業(yè)績測算，零售上市公司凈利潤總額樂觀預(yù)計(jì)在

210億元左右。

目前看來，零售行業(yè)的業(yè)績拐點(diǎn)尚未出現(xiàn)。一季度國內(nèi)GDP增速低于預(yù)期，對零售行業(yè)構(gòu)成負(fù)面影響。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)才更需要?jiǎng)?chuàng)新和改變，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)自身的新飛躍。

二、網(wǎng)購的迅猛發(fā)展

2012年11月11日，天貓?zhí)詫氹p十一交易額達(dá)到191億元，天貓達(dá)成132億，淘寶59億元。11月12日，阿里巴巴集團(tuán)于今日凌晨宣布，2012年天貓雙十一當(dāng)日交易額為132億元，相比去年的33.6億元同比增長4倍。在2012 年年度經(jīng)濟(jì)人物的頒獎(jiǎng)儀式上，作為電子商務(wù)代表的馬云和作為傳統(tǒng)零售業(yè)代表的王健林打賭，打賭內(nèi)容為電子商務(wù)的市場份額是否可能超過50%，約賭一個(gè)億。50%可能僅僅代表一個(gè)數(shù)字，但對于傳統(tǒng)零售行業(yè)巨頭們來說，是否會(huì)超過50%這樣一個(gè)數(shù)字大大代表了網(wǎng)購對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的巨大沖擊。

據(jù)水木清華研究中心與第一調(diào)查網(wǎng)合作，于2010年8月開展了一項(xiàng)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的問卷調(diào)查活動(dòng)，本次調(diào)查樣本量為600份，涉及年齡層次主要為20-50歲的男女性，其中男性占比例為46.8%，女性占比例為53.2%。調(diào)研區(qū)域主要覆蓋一，二，三線共21個(gè)城市，職業(yè)類型覆蓋了國家公務(wù)員，教師，軍人，企業(yè)職員，個(gè)體戶，藍(lán)領(lǐng)職工和學(xué)生等眾多群體。這份網(wǎng)絡(luò)購物問卷調(diào)查顯示，在受調(diào)查的消費(fèi)者中，有45.8%的人每月在網(wǎng)上購物2-4次；19.2%的人每月網(wǎng)絡(luò)購物5-9次；而每月10次以上的重度消費(fèi)者占比也達(dá)到16%；每月一次一下的輕度消費(fèi)者為15.2%；只有3.8%的人沒有使用過網(wǎng)絡(luò)購物。

這份網(wǎng)絡(luò)問卷說明，省時(shí)方便，價(jià)格便宜，種類繁多分別為人們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素。以此看來，與傳統(tǒng)零售行業(yè)相比，網(wǎng)購確實(shí)有其優(yōu)勢之處。因?yàn)殡娮由虅?wù)省去了許多中間環(huán)節(jié)。這就使得網(wǎng)購在大多數(shù)情況下比傳統(tǒng)方式便宜得多。其次網(wǎng)購的24小時(shí)營業(yè)設(shè)置全年無休使得消費(fèi)者可以在任何時(shí)間都可以挑選商品，并且足不出戶就可以享受商品上門服務(wù)。最后，網(wǎng)絡(luò)商品花樣俱全品種繁多也使消費(fèi)者可以不斷對比層層挑選自己稱心如意的商品。網(wǎng)購的這些優(yōu)勢致使越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的方式，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了不小的沖擊。隨著中國電子商務(wù)的發(fā)展，目前中國B2C網(wǎng)站的競爭還在不斷加劇，各個(gè)企業(yè)都在通過促銷、品類擴(kuò)充、服務(wù)完善等不同的措施，積極搶占市場份額。與此同時(shí)，多個(gè)自主銷售式B2C購物網(wǎng)站也都在大力擴(kuò)展商品的種類，商品多元化可能會(huì)成為B2C網(wǎng)站未來的一條出路。

傳統(tǒng)巨頭利用自身優(yōu)勢也在加速布局B2C。富士康投資飛虎樂購，中糧投資我買網(wǎng)，是在利用自身制造業(yè)優(yōu)勢。中國郵政投資郵樂網(wǎng)，蘇寧電器集團(tuán)的蘇寧易購，則是充分利用自身的渠道或物流優(yōu)勢。團(tuán)購網(wǎng)站的興起為中國網(wǎng)民帶來一種新型的網(wǎng)絡(luò)購物方式，由于它提供的多是服務(wù)類型產(chǎn)品而受到消費(fèi)者的熱捧。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及O2O趨勢的到來，互聯(lián)網(wǎng)正在步入傳統(tǒng)行業(yè)的核心地帶，與此同時(shí)傳統(tǒng)行業(yè)也在全方位地向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，可以說兩者的深度融合將是下一階段最大的新的增長點(diǎn)，而在此期間，必將會(huì)充滿著傳統(tǒng)行業(yè)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)之間的顛覆與反顛覆。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的影響就像雨水對大地的滲透一樣，遵循著由表及里、由淺入深的規(guī)律。以零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化來看，并不是簡單的建個(gè)電商網(wǎng)站就是互聯(lián)網(wǎng)化了。

三、網(wǎng)購對傳統(tǒng)零售行業(yè)的影響

（一）網(wǎng)購的興起將加強(qiáng)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的滲透。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，將對傳統(tǒng)的商品流通渠道產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著網(wǎng)上交易規(guī)模的提升、更多傳統(tǒng)企業(yè)的加入以及交易商品的日漸豐富，未來網(wǎng)絡(luò)購物對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的滲透將進(jìn)一步增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)購物將縮短商品的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，提高流通效率，降低商品的流通成本，使得消費(fèi)者能夠享受到性價(jià)比更高的商品；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展激發(fā)了用戶的個(gè)性化需求，使得市場的需求能反作用于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)商品的生產(chǎn)更加貼近市場的真實(shí)需求。此外，電子商務(wù)的發(fā)展也將帶動(dòng)傳統(tǒng)物流業(yè)等相關(guān)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，成為區(qū)域市場帶動(dòng)就業(yè)、促進(jìn)消費(fèi)的重要產(chǎn)業(yè)。

（二）網(wǎng)購的興起將推動(dòng)著傳統(tǒng)零售商業(yè)的新一輪變革。網(wǎng)絡(luò)購物以其超時(shí)空、跨地域、扁平化（無中間環(huán)節(jié)）、低成本等特點(diǎn)，對傳統(tǒng)零售市場造成極大的沖擊，從而引發(fā)商貿(mào)流通業(yè)的新一輪變革。網(wǎng)購的興起，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。越來越多的消費(fèi)者通過在傳統(tǒng)商店對商品進(jìn)行了解和比較后，利用手機(jī)直接在網(wǎng)上尋找同類商品進(jìn)行交易，傳統(tǒng)商店的商品交易功能不斷弱化。面對來自網(wǎng)絡(luò)購物的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的先進(jìn)信息技術(shù)，加強(qiáng)傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售之間的融合，甚至創(chuàng)造出“實(shí)體店體驗(yàn)+網(wǎng)絡(luò)購物”的新的零售模式。家電連鎖、百貨、超市等傳統(tǒng)零售企業(yè)一系列的上線舉動(dòng)，開展電子商務(wù)，以及原生態(tài)電商不斷進(jìn)行品類細(xì)分，向傳統(tǒng)零售經(jīng)營區(qū)域進(jìn)行滲透，可謂是零售業(yè)的第四次業(yè)態(tài)革命。零售業(yè)先后經(jīng)歷了百貨店、連鎖店、超市等業(yè)態(tài)，最后發(fā)展到網(wǎng)店業(yè)態(tài)，這種把計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于交換過程的電子商務(wù)業(yè)態(tài)，是新科技在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，是零售業(yè)在業(yè)態(tài)上的一次革命。

（三）網(wǎng)購將引起零售實(shí)體店面多元化。雖然網(wǎng)絡(luò)購物的興起會(huì)對傳統(tǒng)實(shí)體店面產(chǎn)生沖擊，使傳統(tǒng)店面會(huì)發(fā)生功能上的變化，但傳統(tǒng)店面絕不會(huì)消失。傳統(tǒng)零售企業(yè)可選擇多種模式實(shí)現(xiàn)實(shí)體店鋪與電子商務(wù)相互融合，既滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，又提高了消費(fèi)質(zhì)量。在模式選擇上，實(shí)體店面有多種方式可以借鑒。一種是O2O模式（Online to Offline），即線上銷售和線下體驗(yàn)相結(jié)合，具體的方式就是消費(fèi)者是在網(wǎng)上付費(fèi)，在店面享受服務(wù)。如網(wǎng)上團(tuán)購業(yè)務(wù)，消費(fèi)者在線購買后，憑借支付憑證（多為手機(jī)短信形式）到實(shí)體店面取得商品或享受服務(wù)；如蘇寧電器在部分城市試點(diǎn)設(shè)立易購門店自提點(diǎn)，通過自建線上銷售平臺(tái)，依托實(shí)體店面，實(shí)現(xiàn)O2O模式。一種是“多網(wǎng)合一”模式。

盡管網(wǎng)購給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來了巨大的沖擊，但并不表示傳統(tǒng)零售行業(yè)已無用武之地，只要傳統(tǒng)零售商們能夠把握發(fā)展動(dòng)態(tài)，認(rèn)清時(shí)勢，抓住機(jī)遇不斷創(chuàng)新和變革，及時(shí)正確的調(diào)整自己的發(fā)展方向和營銷戰(zhàn)略，相信傳統(tǒng)零售行業(yè)依然能有很大的商機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國IT研究中心（CNIT-Research）《2014年Q1中國移動(dòng)網(wǎng)購市場調(diào)研報(bào)告》

[2] 中研普華《2013-2017年中國零售行業(yè)投資分析與市場研究咨詢報(bào)告》