鮑燁童

近年來興起的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站，例如海淘、蜜芽寶貝等，都在講述一種生活方式。在邏輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲看來，蜜芽寶貝已經(jīng)不僅僅是一個(gè)限時(shí)特賣的母嬰用品的平臺(tái)了，它代表了今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的母嬰群體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媽媽們，基于自身生活品質(zhì)的要求形成一種習(xí)慣。

“更加準(zhǔn)確地說，蜜芽寶貝正在定義一種場(chǎng)景，這種場(chǎng)景不僅僅是吳曉波到日本買一個(gè)馬桶蓋，然后告訴大家，為什么要把東芝、松下這些電飯煲?guī)Щ貋?。因?yàn)槊菜瓶瓷先O致體驗(yàn)企圖心的背后，我們發(fā)現(xiàn)一種對(duì)于自身生活品質(zhì)的要求，這正在定義我們的標(biāo)簽和能力?！?/p>

吳聲拋出了一連串疑問，“所以，你還認(rèn)為羅輯思維的月餅是月餅嗎？你還認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)品牌大樸只是床上用品嗎？”

毫無疑問，以產(chǎn)品為中心、以商品為中心、以物為中心的時(shí)代正在快速被迭代，人不僅僅是今天最大的變量，更重要的是它本身已然成為這個(gè)時(shí)代連接的核心。“所以，我們要忘掉商品，忘掉產(chǎn)品?！?/p>

對(duì)產(chǎn)品的重新定義

產(chǎn)品是什么呢？

吳聲認(rèn)為，在今天，產(chǎn)品本身已經(jīng)變成了場(chǎng)景。他在不久前的一次商業(yè)論壇上，發(fā)表了主題為“場(chǎng)景電商：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的社群動(dòng)力”的演講。

吳聲分享的第一句話是“產(chǎn)品即場(chǎng)景”。

“我們?cè)隗w驗(yàn)一種氛圍，而這種體驗(yàn)氛圍是不是我們?cè)敢鉃橹I單呢？基于消費(fèi)者消費(fèi)過程中信息的對(duì)稱性，是我們應(yīng)該考慮的。”

“昨天上午我接到一個(gè)羅輯思維創(chuàng)業(yè)者的電話，她說是兩個(gè)孩子的媽媽，當(dāng)我想起今天中國(guó)3～4歲嬰兒的輔食問題沒有得到真正解決的時(shí)候，我在想為什么不能把我的全球化的經(jīng)驗(yàn)和資源給中國(guó)的寶寶，讓他們吃上最優(yōu)質(zhì)的嬰幼兒輔食呢？難道我們還認(rèn)為這只是簡(jiǎn)單的重度垂直和細(xì)分切入嗎？不，它正在定義新的場(chǎng)景?！?/p>

“毫無疑問，我們?cè)?、4年前外企流行的brunch，今天在北京、在上海、在杭州、在南京等地都已經(jīng)成為年輕女生和閨蜜一起娛樂的場(chǎng)景。早午餐變成了社交餐敘，本身就在定義社交的需求。當(dāng)我邀請(qǐng)你和我一起的時(shí)候，你作為我的朋友這一定位就很清楚了。那么，這樣的新場(chǎng)景就催生了很多解決方案。新的社交方式帶來了新元素的色拉、沙拉、橙汁甚至是煎蛋，或者是家樂氏的谷物?！?/p>

不久前，羅輯思維售賣了一個(gè)產(chǎn)品——跨界戲文大師吳念真的演出門票，兩個(gè)小時(shí)1000元，共計(jì)售出250張，可以說是被秒殺。由此事件可以看出，這個(gè)時(shí)代不需要宏大敘事，需要的是細(xì)節(jié)，只有細(xì)節(jié)打動(dòng)人心，而細(xì)節(jié)本身就是場(chǎng)景。

在這個(gè)意義上，吳聲仔細(xì)思考了關(guān)于產(chǎn)品的重新定義。

跨界即連接，產(chǎn)品是場(chǎng)景的解決方案，人們對(duì)產(chǎn)品的定義模式發(fā)生了天翻地覆的變化。

“我經(jīng)常開玩笑，如果說這是最好的茶葉、最好的水，意味著最好的茶葉需要最好的水才配得上它。如今，最差的水意味著什么？最好的茶葉，用什么樣的水都無所謂了。不同場(chǎng)景，人們的定價(jià)法則變了，定價(jià)的能力、定價(jià)的依據(jù)在這樣一個(gè)跨界的過程中形成了新的融合，這是一個(gè)越分享就越獲得的時(shí)代?！?/p>

分享即獲取。“當(dāng)我們樂此不疲地在微信朋友圈曬嘀嘀打車、易到用車券的時(shí)候，你越分享，其實(shí)嘀嘀、快的也在竊喜，以低成本又獲得了一個(gè)新的客戶?！?/p>

吳聲認(rèn)為，產(chǎn)品真正能夠動(dòng)起來的是基于社交的關(guān)系，分享的過程當(dāng)中產(chǎn)品本身具備了連接的能力，真正有效的動(dòng)起來的時(shí)候它是因?yàn)槲覀冃枰窒?，想要產(chǎn)品，我們的內(nèi)容本身能夠形成極大的吸附和拉動(dòng)。產(chǎn)品能不能有效地真正動(dòng)起來，是因?yàn)槲覀兊捏w驗(yàn)在這個(gè)過程當(dāng)中不是需要，而是真實(shí)地想要。為了這個(gè)想要，我們會(huì)超越價(jià)格的敏感性，我們能夠真正形成基于體驗(yàn)的議價(jià)，分享即獲取的核心更多的是去理解我們的社群能力、連接能力、場(chǎng)景能力，能不能形成社群的動(dòng)力。所以，我們很多人喜歡強(qiáng)調(diào)流量，流量的能力在這個(gè)時(shí)代不僅是稀缺的能力，更多的時(shí)候也表現(xiàn)為有錢人的游戲。

流行即流量?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌從來不是被預(yù)設(shè)、策劃、規(guī)定的，它一定是被引爆的。引爆就意味著朋友圈的刷屏，引爆就意味著它超越了傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)化率的KPI，超越了形成的流量購(gòu)買的法則。但是，并不意味著這些傳統(tǒng)命題毫無價(jià)值，而是更多的時(shí)候我們要真正定義如何去引爆。流行就是流量，流行比流量更重要。這就是為什么馬桶蓋輕松突破10萬家，快速躍升300萬?！?/p>

邏輯思維是一個(gè)非?；鸬墓娞?hào)。他們推廣的內(nèi)容基本上在半小時(shí)至一小時(shí)之間就突破10萬以上。“火爆的原因是因?yàn)榛谝环N連接關(guān)系、信任關(guān)系、內(nèi)容能力，它在更多時(shí)候變成了超越我們對(duì)于這篇文章本身的定義，它變成了流行，它變成了我們移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代碎片化傳播生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的流量運(yùn)營(yíng)?！?/p>

理解“流行即流量”更重要的還在于，邏輯思維意識(shí)到作為內(nèi)容、作為創(chuàng)意、作為策劃去驅(qū)動(dòng)他們的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身就一定是營(yíng)銷前置。

“我們仔細(xì)反思我們是不是足夠地定義了真實(shí)新的場(chǎng)景，是不是因此形成了基于這種新產(chǎn)品的新的品類，新的品類就意味著是一種紅利。最重要的是它的易用性讓隨時(shí)隨地接入場(chǎng)景成為一種新的入口顛覆?！?/p>

“入口格局的顛覆和入口邏輯的延伸，以物為中心回到以人為中心，場(chǎng)景正在逐漸形成為新的巨頭爭(zhēng)奪的要地。”

萬物互聯(lián)的時(shí)代

吳聲認(rèn)為，人與信息的關(guān)系是搜索，曾經(jīng)人與物的關(guān)系是淘寶和京東，人與人的關(guān)系是騰訊和微信，在這個(gè)過程中，新的場(chǎng)景給人們帶來的機(jī)會(huì)已經(jīng)不僅僅是一種社交圖譜。

“我們?cè)?jīng)奉若神明的法則，不僅僅是對(duì)于產(chǎn)品要重新定義，對(duì)于品牌要重新定義，對(duì)于營(yíng)銷要重新定義，對(duì)于流量要重新定義，是我們世界觀要發(fā)生本質(zhì)性的變化?！?/p>

“用戶最精明也最挑剔，當(dāng)他挑剔你的價(jià)格是因?yàn)槟銢]有價(jià)值的敏感性，所以他只好挑剔你的價(jià)格敏感性。從這個(gè)意義上來說，渠道正在被顛覆，也是在這個(gè)意義上，我們不要拘泥于所謂的O2O的商業(yè)模式、C2B的商業(yè)模式?！?/p>

“回到萬物互聯(lián)的時(shí)代，我們真正定義以人為中心的連接屬性，它不僅僅是今天的營(yíng)銷方案，不是社會(huì)化，它應(yīng)該成為我們理解企業(yè)作為連接者，理解產(chǎn)品能否成為社群態(tài)度和社群標(biāo)簽的利益共同體?！?/p>

“2015年是新的基于移動(dòng)互聯(lián)的隨時(shí)隨地的信任元年，它依然是企業(yè)微信的元年。有人說微信營(yíng)銷已經(jīng)沒有紅利了。我認(rèn)為，大幕才剛剛開啟。這個(gè)時(shí)代的發(fā)展是加速的，它迭代、顛覆、快速刷新的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象。這個(gè)時(shí)代是無數(shù)的小時(shí)代構(gòu)成的，無數(shù)的亞文化構(gòu)成的，我們需要在這樣一個(gè)快進(jìn)的時(shí)代因勢(shì)利導(dǎo)、順勢(shì)而為，找到我們自己的連接能力?！?