穆 紅，林清華

(1.無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214206;2.蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215006)

品牌決勝在終端，誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就控制了市場(chǎng)，終端的崛起為服裝品牌營(yíng)銷注入全新的動(dòng)力［1－2］。服裝零售終端即服裝店鋪，也稱服裝賣場(chǎng)，是指服裝經(jīng)營(yíng)部門或商人按服裝的功能和分類，在選定的展示空間，以模特、陳列柜、貨架等道具，有序地安排服裝與服飾產(chǎn)品，借助櫥窗、燈光、促銷廣告等個(gè)性化設(shè)計(jì)手段，營(yíng)造出舒適和安逸的商業(yè)氛圍，有目的地將服裝服飾展現(xiàn)給顧客［3－4］，使消費(fèi)者從知覺(jué)、記憶、想象、思維等心理活動(dòng)過(guò)程，逐步成為產(chǎn)生購(gòu)物欲望的知覺(jué)過(guò)程，通過(guò)所創(chuàng)造的展示空間環(huán)境，為感知系統(tǒng)提供輸入信息，力求對(duì)顧客的購(gòu)買欲產(chǎn)生積極的影響，最終使消費(fèi)者完成消費(fèi)行為的場(chǎng)所［5－6］。

探討服裝店鋪不同角度位置與視覺(jué)搜索之間的關(guān)系，即消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)最先注意到的位置和最不容易看到的位置等，這些是影響服裝賣場(chǎng)商品銷售的最基本因素。在校大學(xué)生是主要潛在消費(fèi)群體，現(xiàn)在也是各大服裝店鋪的一個(gè)重要顧客群，因此，以在校大學(xué)生為對(duì)象，研究服裝店鋪不同角度位置與視覺(jué)搜索之間的關(guān)系具有重要意義。

1 研究方案

E-Prime軟件是全球認(rèn)可的心理實(shí)驗(yàn)計(jì)算機(jī)化的一個(gè)可視化編程語(yǔ)言平臺(tái)，計(jì)時(shí)精度可達(dá)ms級(jí)［7－8］。E-Prime 軟件具有實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、生成、運(yùn)行、收集數(shù)據(jù)、編輯和預(yù)處理分析數(shù)據(jù)等功能，具有鍵盤、鼠標(biāo)以及反應(yīng)盒等多種輸入方式［9－10］，相對(duì)于傳統(tǒng)的編程語(yǔ)言，E-Prime軟件采用面向?qū)ο蟮摹㈤_(kāi)放式的設(shè)計(jì)方式，易學(xué)易用，實(shí)驗(yàn)生成快速，因而在心理學(xué)研究方面應(yīng)用較多［11］。本文研究應(yīng)用E-Prime系統(tǒng)計(jì)時(shí)精度高的特點(diǎn)來(lái)記錄被試者的實(shí)驗(yàn)判斷及判斷時(shí)間。具體研究方案如下:

1)查找并選擇一個(gè)適合的服裝店鋪模型，并根據(jù)賣場(chǎng)空間關(guān)系設(shè)定9個(gè)特定服裝陳列位置;選定9款目標(biāo)服裝和若干款非目標(biāo)服裝(大于9款);通過(guò)Photoshop軟件，在店鋪模型特定位置陳列服裝。每張店鋪圖片中或沒(méi)有目標(biāo)服裝，或只有1件是目標(biāo)服裝，其他均為非目標(biāo)服裝;通過(guò)變換9款服裝，9個(gè)位置，制作出 162張，照片尺寸為 992像素×633像素。

2)為了提高研究結(jié)果準(zhǔn)確性，整個(gè)實(shí)驗(yàn)有9個(gè)程序，每個(gè)程序中9款目標(biāo)服裝出現(xiàn)順序不同，分別為“款式1、款式2、款式3、款式4、款式5、款式6、款式7、款式8、款式 9”、“款式 2、款式 3、款式 4、款式5、款式 6、款式 7、款式 8、款式 9、款式 1”……依次類推。

3)每個(gè)程序包括9組圖片，1款目標(biāo)服裝相關(guān)圖片為1組，為了提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果準(zhǔn)確性，每組照片中包括9張有目標(biāo)服裝的店鋪圖和9張沒(méi)有目標(biāo)服裝的店鋪圖，實(shí)驗(yàn)中圖片隨機(jī)出現(xiàn)。

4)實(shí)驗(yàn)被試者共有46位，其中23位服裝專業(yè)學(xué)生，23位非服裝專業(yè)學(xué)生，被試者眼睛與顯示器齊平。應(yīng)用Excel，SPSS等軟件來(lái)處理數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，得出研究結(jié)果，并提出相關(guān)建議。

2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

2.1 實(shí)驗(yàn)服裝店鋪模型設(shè)置

根據(jù)服裝賣場(chǎng)空間上的關(guān)系，有角度有層次地設(shè)定9個(gè)位置，從右到左，從前到后，分別定義為位置1、位置2、位置3、位置 4、位置 5、位置 6、位置 7、位置8、位置9。如圖1所示。

2.2 實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)服裝款式選擇

選用的實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)服裝均為夏季女式上衣，其面料為亞麻或其混紡織物，但在款式、顏色和風(fēng)格上各有不同。由于研究的目的在于找出目標(biāo)服裝的賣場(chǎng)展示位置與視覺(jué)搜索之間的關(guān)系，所以服裝款式、顏色和風(fēng)格的不同不會(huì)對(duì)研究結(jié)果造成干擾。9款目標(biāo)服裝如圖2所示。

圖1 服裝賣場(chǎng)位置設(shè)定圖Fig.1 Distribution of display points in retail clothing store

圖2 9款目標(biāo)服裝Fig.2 Cloths for testing of 9 styles.(a)Style No.1;(b)Style No.2;(c)Style No.3;(d)Style No.4;(e)Style No.5;(f)Style No.6;(g)Style No.7;(h)Style No.8;(i)Style No.9

2.3 實(shí)驗(yàn)用圖片處理

利用Photoshop軟件，在店鋪模型9個(gè)特定位置陳列服裝。每張店鋪圖片中或沒(méi)有目標(biāo)服裝，或只有1件是目標(biāo)服裝，其他均為非目標(biāo)服裝;通過(guò)變換9款服裝，9個(gè)位置，制作出162張店鋪圖片，如圖3、4所示。

2.4 E-Prime實(shí)驗(yàn)編制及操作

對(duì)準(zhǔn)備好的162張圖片進(jìn)行E-Prime編程，共編9個(gè)程序，每個(gè)程序中9款目標(biāo)服裝出現(xiàn)順序不同，分別為“款式1、款式2、款式3、款式4、款式5、款式 6、款式7、款式 8、款式 9”、“款式 2、款式 3、款式4、款式5、款式6、款式7、款式8、款式9、款式 1”……依次類推。每個(gè)程序包括9組圖片，1款目標(biāo)服裝相關(guān)圖片為1組，每組照片中包括9張有目標(biāo)服裝的店鋪圖和9張沒(méi)有目標(biāo)服裝的店鋪圖，實(shí)驗(yàn)中圖片隨機(jī)出現(xiàn)。

圖3 沒(méi)有目標(biāo)服裝的賣場(chǎng)圖Fig.3 Retail clothing store without target clothing

圖4 有目標(biāo)服裝的賣場(chǎng)圖Fig.4 Retail clothing store with target clothing

用E-Prime系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)時(shí)，按空格鍵開(kāi)始，屏幕正中間先出現(xiàn)一個(gè)“+”，之后出現(xiàn)實(shí)驗(yàn)圖片，被試者經(jīng)過(guò)判斷，確定有目標(biāo)服裝的按確定鍵(如“/”鍵)，沒(méi)有目標(biāo)服裝按否定鍵(如“Z”鍵)。9組圖片判斷中間有休息時(shí)間，被試者需要在休息時(shí)間記憶下一組目標(biāo)服裝，如此反復(fù)進(jìn)行。

本次實(shí)驗(yàn)對(duì)象為隨機(jī)抽取的在校女大學(xué)生共46人，其中服裝專業(yè)學(xué)生23人，非服裝專業(yè)學(xué)生23人。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)審校，篩選出有效數(shù)據(jù)36組，每個(gè)程序4組，包括2個(gè)服裝專業(yè)被試數(shù)據(jù)和2個(gè)非服裝專業(yè)被試數(shù)據(jù)。

3 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)處理與分析

研究數(shù)據(jù)采用Excel軟件來(lái)比較判斷正確率的大小、反應(yīng)時(shí)間的快慢以及它們的走勢(shì)，用SPSS數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)來(lái)比較位置因素和款式因素的差異顯著性及進(jìn)行相關(guān)性分析。

3.1 整體判斷正確率

36個(gè)被試產(chǎn)生的數(shù)據(jù)有效，每個(gè)被試按鍵次數(shù)為162，所以最終有5832個(gè)數(shù)據(jù);其中每款目標(biāo)服裝相關(guān)數(shù)據(jù)有648個(gè)，總的誤判次數(shù)為113。計(jì)算公式為

式中:N為總的誤判次數(shù);n為整體判斷正確率，為98.06%。9款目標(biāo)服裝被被試搜索記憶效果較好，誤判率不足2%，說(shuō)明服裝展示位置是合理的。

3.2 款式對(duì)判斷正確率的影響

圖5示出不同款式判斷正確率的分布。由圖可知，總體上款式4的判斷正確率98.92%為最高，其次是款式7為98.61%，最低的判斷正確率是款式8為96.6%，其次是款式5。進(jìn)一步對(duì)款式4和款式8的判斷正確率通過(guò)一元方差分析，結(jié)果表明二者不存在顯著差異，即不同款式對(duì)判斷的正確率沒(méi)有明顯的影響。

圖5 不同款式判斷正確率分布圖Fig.5 Distribution of judgment accuracy of different styles

3.3 展示位置對(duì)判斷正確率的影響

9款服裝不同展示位置的判斷正確率分布如圖6所示。

圖6 不同展示位置的判斷正確率分布圖Fig.6 Distribution of judgment accuracy of different display points

從圖6可看出，同一款式服裝在位置4、位置6的正確率較一致，其次是位置5，且正確率高(都在99.69%以上)，說(shuō)明這3個(gè)位置是最佳展示位置，被試的視覺(jué)搜索敏感度最好;而位置1、2、3、7判斷正確率差異較大，說(shuō)明展示位置對(duì)判斷正確率有一定的影響。例如款式8，在位置1的判斷正確率為98.92%，在位置4的判斷正確率為100%;位置1是大部分目標(biāo)服裝正確率的最低谷點(diǎn)，說(shuō)明這個(gè)位置最容易超出被試者的視覺(jué)搜索范圍，其次是位置3。

4 結(jié)語(yǔ)

服裝款式對(duì)判斷正確率沒(méi)有明顯影響，但不同的陳列位置對(duì)判斷正確率有一定的影響，說(shuō)明陳列位置很重要。服裝賣場(chǎng)中最前面的左右角落(實(shí)驗(yàn)中的位置1和位置3)容易超出一般被試者的視覺(jué)搜索范圍，導(dǎo)致判斷錯(cuò)誤;而賣場(chǎng)的位置4、位置5和位置6判斷正確率高，屬于賣場(chǎng)視覺(jué)搜索最佳位置。

根據(jù)本文研究結(jié)果，建議服裝賣場(chǎng)可以利用顧客視覺(jué)搜索規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)商品陳列方案，例如當(dāng)季主推新品可以陳列于視覺(jué)搜索較佳位置，而色彩較鮮艷明亮的服裝可以安排在視覺(jué)盲點(diǎn)，即賣場(chǎng)最前排的左右角落處，有助于吸引顧客的注意力，或者在補(bǔ)充區(qū)域陳列走量商品，提高賣場(chǎng)總體銷售量。

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