文/本刊記者 馮珊珊

傳統(tǒng)老店的新步調(diào)

文/本刊記者 馮珊珊

O2O是未來商業(yè)的常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)也將影響到生活的方方面面，老店味多美在與新商業(yè)形態(tài)接軌的路上正按自己的節(jié)奏前行。

“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕人關(guān)注的不光是以往的商業(yè)哲學，他會去判斷，你跟我是不是一個年代的人？味多美19年了，我不能讓它給人感覺是一個比較守舊的企業(yè)，我希望它跟年輕人、跟時代接軌。”味多美面包坊創(chuàng)始人黃利說，“傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)本來就應(yīng)該像飛機起飛一樣，滑行時間夠了，速度到了，就能飛上天?！?/p>

只擴張，不加盟

在過去很長一段時間內(nèi)，黃利只奉行口碑傳播，他認為產(chǎn)品做得好、品牌受大家認可就行。但最近一年，味多美開始變得高調(diào)了。黃利不僅開始主動接觸媒體，今年3月，還斥巨資在西單地鐵站做了一個法棍面包廣告，目的就是讓更多的人了解味多美。

從一家小面包坊發(fā)展到擁有300多家連鎖店的大型烘焙食品企業(yè)，味多美僅用了18年。

1996年，味多美第一家店在北京阜成門開業(yè)，開創(chuàng)國內(nèi)透明櫥窗現(xiàn)場制作蛋糕、面包的先河；1999年，建立北京清河中央工廠；2010年，布局上海、天津、河北、包頭，初步建立起全國市場網(wǎng)絡(luò)；2014年，味多美成立電商部，期望將互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)上的銷售與線下實體店體驗相結(jié)合，搶占烘焙業(yè)O2O先機。

目前，味多美在北京有近300家門店。“線下遠未飽和，中央工廠的產(chǎn)能一直在往上漲，每天產(chǎn)量能供應(yīng)800家門店，按我們的計劃，平均每星期可以開一家店?！?/p>

黃利透露，在北京地區(qū)的階段目標是500家，而全國市場的預期是1萬家?！叭テ渌麌铱矗粋€品牌在那么小一個國家都有上千家，中國這么大，一萬家絕對是有可能的。”

在這個目標下，味多美的經(jīng)營策略也非常清晰，面向廣泛群眾，成為人們?nèi)粘ＯM的一部分。所以在選擇店鋪上，味多美偏好社區(qū)和居民區(qū)、車站、十字路口等，而不是購物中心。

“如果不是特別喜歡這一行，一般人很難堅持下去。把掙到的錢繼續(xù)投到實體店，不斷開店，大家覺得太累了，利潤又不高?！秉S利坦言。

跟市場上同類面包坊相比，味多美的面包還處在一個合理的價位。“1996年那會兒菠蘿包一塊五，現(xiàn)在賣到六七塊，因為貨幣在不停貶值，裝修成本、店面租金和人工成本都在漲，其實在面包價格中是有反應(yīng)的?！?/p>

即便如此，已經(jīng)發(fā)展了19年的味多美，至今沒有開放加盟，也未在資本市場上進行公開募資?！拔抖嗝罆鶕?jù)自己需求制定規(guī)劃，當我認為合適了，就去資本市場。”

食材大于技術(shù)

一手抓規(guī)模的同時，味多美的另一只手也緊抓品質(zhì)。黃利的理念是：企業(yè)發(fā)展絕不能以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價。這些年面對國際品牌的競爭，味多美的經(jīng)營理念始終如一?！霸谫徫镏行睦锏囊恍┟姘?，很少會用天然奶油做蛋糕，更多是用人造奶油，但其面包和蛋糕價格卻比味多美還貴，這主要是貴在房租上了。我們?nèi)坎捎眠M口的天然奶油。”

如今，味多美的原料供應(yīng)涵蓋了法國、澳大利亞、美國、加拿大、菲律賓、南非等世界眾多國家和地區(qū)。2014年，味多美已成為法國總統(tǒng)奶油的全球第三大客戶、中國區(qū)最大客戶。

20年的經(jīng)驗讓黃利明白一個深刻的道理：做糕點面包師的技術(shù)起不到?jīng)Q定性的作用，但食材卻是決定性的，食物的味道就應(yīng)該是食材本身的味道，不應(yīng)讓任何添加劑有可乘之機。

味多美選了德清源作為雞蛋供貨商，要求德清源必須將雞蛋在生出來后3天之內(nèi)送到味多美，否則就拒絕收貨。因為雞蛋的新鮮度尤為重要，最新鮮的雞蛋可以完全擺脫對發(fā)酵粉和膨化劑的依賴，新鮮雞蛋制成的蛋糕坯子用手一按會彈起來，不新鮮的則會留下5個手指印，口感中摻雜著雞蛋腥味。

味多美的主打產(chǎn)品在各個階段不同，從最早期的蛋糕，到中期的老婆餅、金磚，再到近期的法式面包，每次推出的新品雖然不能立刻成為爆款，但是每個階段的代表性產(chǎn)品都能保證持續(xù)的熱銷。近期的拳頭產(chǎn)品楓糖牛角面包，每天能賣5萬~8萬個。

“產(chǎn)品迭代會通過顧客調(diào)研確定，味多美的微信粉絲有30多萬，我們會在線上做調(diào)研。每出一個新品，甚至會讓用戶來起名字，約他們到店里來品嘗。”

標準化是關(guān)鍵

近年來，隨著客戶越來越看重到店的消費體驗，味多美開始重視門店形象的重要性。黃利從來自韓國、澳大利亞等國家的知名設(shè)計師創(chuàng)意中挑選新門店設(shè)計方案，目前，大部分門店都已經(jīng)或者正在按照新的裝修標準升級改造。

為了保持合理的價位，控制成本費用又不能在原料上省，就需要很嚴謹?shù)墓芾韥硖岣呱a(chǎn)效率。2013年，黃利投資2億元的北京第三期現(xiàn)代化中央工廠建成投產(chǎn)，試圖改革傳統(tǒng)烘焙食品行業(yè)生產(chǎn)模式。此外，為了更好地保障食品安全，味多美還從歐洲引進了4條最先進的生產(chǎn)線，還引入了歐盟成套食品安全體系。并設(shè)立“食品安全官”，從原料采購到生產(chǎn)環(huán)節(jié)都嚴格把關(guān)。

在黃利看來，標準化對大規(guī)模連鎖餐飲來說非常重要。標準化的好處是可以保證產(chǎn)品品質(zhì)、保障食品安全、保持口味風味的一致性。

“工廠有它的標準，門店也有它的標準。50斤面能出多少面包，在門店自己做的話，這個控制不了，有時候大有時候小，手工的話每天都有損耗率。標準化之后每天配送過來的面團都是50g，一百個面團就是一百個面包。餡料全部也都是配好的?！?/p>

未來的服務(wù)業(yè)都在面臨一個問題，人員成本會超過租金成本。解決方式還是標準化，以前學徒成為一個面包師，要好幾年的時間，現(xiàn)在學徒經(jīng)過標準化的培訓課程，3-12個月的時間就能上崗。

黃利認為，人員流失在服務(wù)行業(yè)很難解決，必須去適應(yīng)而不是去解決。整個社會發(fā)展越來越高，服務(wù)行業(yè)的員工的固定服務(wù)時間會越來越短，甚至成為小時工。

“日本大部分餐廳的員工都是小時工，中國未來也會是這個趨勢，必須去適應(yīng)，把流程做得極其清晰標準，容易操作，員工易做，品質(zhì)好，食品安全也能保障?！?/p>

味多美有一套不斷完善的管控系統(tǒng)，黃利稱之為“持續(xù)改善”：運營人員帶著表格逐店檢查，300多家店每個月都會迎來定期或不定期的檢查，不合格項會被記錄下來，作為店面主管的考核依據(jù)。

立足線下，布局O2O

2014年味多美成立電商部，期望將互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)上的銷售與線下實體店體驗相結(jié)合，搶占烘焙業(yè)O2O先機。

黃利判斷，未來5年是傳統(tǒng)餐飲連鎖企業(yè)全面和互聯(lián)網(wǎng)融合的時機。原來只是注重ERP財務(wù)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在從供貨商到店面再到顧客，這是一個完整信息通路，快速時時信息接收。這樣商家就可以隨時了解顧客需求和定單，以及提供解決辦法。

黃利推崇7-11的模式：很多線下零售遇阻，7-11卻還在開店，其成功之道就在于店面、供貨商以及消費者之間一個完整高效的信息鏈條?！懊慨旑櫩唾I不到貨物，不是它自己的總部，而是它的供貨商在時時盯著。它一個小店，幾千種商品，不是完全要自己配，它跟供貨商以及消費者這三者之間是一個完整的信息鏈條。”

“互聯(lián)網(wǎng)客戶可以幫助我們擴大銷售半徑，以前一個店的輻射可能就是500-1000米，現(xiàn)在3公里內(nèi)都可以用這個店來配送?！秉S利談道，“互聯(lián)網(wǎng)并不會使實體店消亡，反而會使店面效率提升，O2O系統(tǒng)做起來以后，會增加單店的銷售額?！?/p>

黃利介紹，現(xiàn)在官網(wǎng)每天的蛋糕下單量在500單以上，微信比官網(wǎng)還要多一些。網(wǎng)上的訂單占總銷量的比例不大，大概10%左右。

做O2O必須先保證線下的實體店覆蓋面廣，才能保證線上的營銷推廣銷售順利?！叭绻馑兔姘绮秃拖挛绮?，一個電話或者在互聯(lián)網(wǎng)上預定，一定是在3公里之內(nèi)有你的店，才能配送過去，否則只是外送蛋糕?！?/p>

對于面包房來說，之前蛋糕O2O市場做得比較好，雖然客單價高，但它是低頻次。未來味多美外賣發(fā)力的重點將放在“面包+小西點”上，主打用戶的早餐、下午茶以及宵夜需求。這類產(chǎn)品的特點在于：低客單價、高頻次，需要一個相當嚴密的信息化數(shù)據(jù)，要求準確、快速，才能實現(xiàn)運轉(zhuǎn)。

“蛋糕市場基本穩(wěn)定了，但不是每個人都吃面包，也不是每個人每天都吃面包，未來在培養(yǎng)市場之后，面包的消費頻次會越來越高，將來最大的市場也是在面包上。”

關(guān)于線上渠道，目前味多美不僅有自己的官網(wǎng)，還有微信平臺以及天貓、京東旗艦店?！艾F(xiàn)在是與幾家大平臺在合作，未來肯定要建自己的渠道。平臺不可能永遠貼錢替你送貨?！?/p>

作為“傳統(tǒng)商業(yè)”的代表，味多美在新領(lǐng)域?qū)⒚媾R一批新對手，諸如廿一客、那茉蛋糕、派悅坊等線上蛋糕品牌。

據(jù)了解，這些新興的線上蛋糕品牌均采用無店面、無庫存、訂單式生產(chǎn)，基于手機的瀏覽、訂購和支付迎合了年輕人的消費習慣，配送上門免去了到店購買的繁瑣。

黃利認為，互聯(lián)網(wǎng)是幫助傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的有效工具，可以提高閑暇企業(yè)的覆轍范圍，但面包房企業(yè)經(jīng)營的核心還是在實體店。面包房十分注重對顧客視、嗅、聽、身、心五感的吸引，這既是實體店的特點，也是優(yōu)勢。

O2O是未來商業(yè)的常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)也將影響到生活的方方面面，老店味多美在與新商業(yè)形態(tài)接軌的路上正按自己的節(jié)奏前行。