張明香

(河南大學經(jīng)濟學院，河南 開封 475004)

一、前言

有機蔬菜的概念：有機蔬菜是指來自于有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國際有機農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)標準生產(chǎn)出來的，經(jīng)獨立的有機食品認證機構(gòu)認證允許使用有機食品標志的蔬菜。種植有機蔬菜利潤少投入大，國內(nèi)生產(chǎn)者大多選擇放棄，而不是規(guī)模化經(jīng)營。不少業(yè)內(nèi)人士指出，有機蔬菜是大勢所趨，但尚需時日。

CSA模型介紹：社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的模式最早于1971年出現(xiàn)在日本和歐洲的一些國家，在當時這些國家快速的工業(yè)化和城市化的進程中，都市人距離鄉(xiāng)村和土地越來越遠，同時鄉(xiāng)村衰敗、農(nóng)民難以獲得維持生計的有尊嚴的收入。從那時開始，一些農(nóng)民和消費者主動連接起來，建立了這種以“風險共擔、收益共享”為核心理念的“提攜、互助”模式。消費者提前預付給農(nóng)民一年的生產(chǎn)費用，農(nóng)民則以健康的生產(chǎn)方式生產(chǎn)，雙方都是健康生產(chǎn)的推動者。直到1986年，美國的羅賓·范·恩女士建立了美國第一個秉持這種理念的農(nóng)場，并將這種模式命名為社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(Community Supported Agriculture,簡稱CSA)。[1]

二、有機蔬菜市場現(xiàn)狀概述

(一)購買有機蔬菜的消費者組成

購買有機蔬菜的消費者中教師、科研人員企事業(yè)單位干部、國家公務員和私企職員占了86%，證明文化水平的高低與對有機食品的認同呈正比關(guān)系。因此，此消費群體多為社會收入水平中上等的居民，在生活水平上升到一定程度后開始將注意力集中到關(guān)注到養(yǎng)身與身體健康方面。

(二)對相關(guān)產(chǎn)品區(qū)分困難

對“有機”、“綠色”、“無公害”三種安全食品的區(qū)別的了解很了解和不太了解的各占五分之一左右，而比較了解和基本了解的各占約三分之一。說明盲目購買有機蔬菜的消費者很少，這與一年前報道的在北京和上海的有機蔬菜市場調(diào)研中大部分購買者都不太了解，甚至根本不了解的結(jié)果相比，已經(jīng)有了極為明顯的進步。當然，必須強調(diào)的是，即使在這些認為自己很了解和比較了解三種安全食品區(qū)別的消費者中，實際上有很大一部分并不能真正說出三者的區(qū)別來。他們最通常的回答是：有機食品不使用農(nóng)藥和化肥，對于有機食品關(guān)于轉(zhuǎn)基因、轉(zhuǎn)換期、緩沖帶、輪作、跟蹤體系、加工、儲存、運輸、認證、銷售證等等方面的知識幾乎還是空白。所以，實際上，對有機產(chǎn)品不具備相當?shù)谋鎰e力對其銷售產(chǎn)生的一定的困難，以致消費者盲目購買，花了同樣多的錢沒有得到相應滿意的產(chǎn)品，長此以往，人們對此類有機有助健康的產(chǎn)品不再具備信任度和需求，這是未來市場要克服的一大難題，即實現(xiàn)有機產(chǎn)品的認證，得到市場的充分認可，建立穩(wěn)定的消費群體。

(三)購買有機蔬菜的頻率

市場上的居民們表示，其實人們對有機蔬菜產(chǎn)品是有相當大的需求和渴望的，在價格能接受的范圍內(nèi)，如果產(chǎn)品信得過，即得到有機認證，或者變相讓大家能夠相信產(chǎn)品的培養(yǎng)、種植過程是相當嚴格符合相關(guān)國家要求的，則表示愿意長期穩(wěn)定購買。通過每周或每月的穩(wěn)定配送，或者在超市里特定區(qū)域購買有機產(chǎn)品。所以，有機蔬菜是很容易形成一個固定的消費人群的。在保證有穩(wěn)定消費群體的前提下，人們會愿意保證有機食品的購買頻率，根據(jù)季節(jié)天氣等因素影響決定。

(四)對品種的選擇和對品種多樣性的需求

雖然幾乎所有的消費者都只關(guān)心價格和需要，并沒有對某些品種提出特別的要求，但對品種的多樣性方面則要求比較高。他們的心理是，凡是普通菜場上供應的蔬菜品種，有機蔬菜也應該有，這樣的反應應該說是有機蔬菜市場發(fā)展初期的特定情況。因為有機即是要實現(xiàn)產(chǎn)品培育過程的嚴格操作，遵循植物的自然生長規(guī)律，則有些反季節(jié)蔬菜等是很難供應，延及相關(guān)的水果等等產(chǎn)品，對產(chǎn)品多樣性的需求，表明有機產(chǎn)品的市場的充滿前景和挑戰(zhàn)的，在未來技術(shù)的研發(fā)過程中，除了考慮生長過程的健康無化肥培育，還要實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化生產(chǎn)。

三、當前面對的問題

銷售渠道方面，有機蔬菜的銷售去向到底是哪里，有人說，高收入階層的人們，其實答案是不對的?，F(xiàn)在又多少普通老百姓也想吃上放心菜，就連大街上的阿姨買菜的時候都問這問那，有沒有打農(nóng)藥啊，等等。甚至有些都不敢吃。讓每個人吃上放心的蔬菜，我想這是大多數(shù)蔬菜農(nóng)想看到的。所以，當技術(shù)水平走過生命周期中研發(fā)這一階段后，要逐步實現(xiàn)在市場的推廣普及，真正惠及到每家每戶每位居民，通過大量銷售滿足市民需求的同時，作為供應方，在生產(chǎn)培育過程銷售過程實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)后，能實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)的大規(guī)模盈利，以此，達到消費者生產(chǎn)者彼此的效益最大化。

銷售模式方面一直都較為傳統(tǒng)，所以難以實現(xiàn)銷量的真正提高，大家都聽過報道一些蔬菜中介商在蔬菜農(nóng)那收購，幾毛錢一斤弄到城里就提高了好幾倍，甚至有些人還會弄假，傳統(tǒng)的銷售模式必須被淘汰?，F(xiàn)在科技發(fā)達，通過網(wǎng)絡(luò)就可以買的自己想要的東西，通過手機點一點也可以實現(xiàn)購物，有機蔬菜走向互聯(lián)網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)上進行銷售，可以保證產(chǎn)品的新鮮度，人們在網(wǎng)上可以直接得到蔬菜園中產(chǎn)品的信息，并進行選擇購買，付款后第一時間就可以將有機產(chǎn)品包裝處理后進入物流領(lǐng)域，進而送到消費者手中。

CSA模式存在的問題，取消中間環(huán)節(jié)，讓買賣雙方面對面的CSA模式具有很高的可操作性。對此，國內(nèi)第一家CSA農(nóng)場——北京小毛驢市民農(nóng)園目前算是粗放的CSA模式，要走上良性發(fā)展的道路，起碼還有三道坎：一是尋找客戶，二是調(diào)整種植品種，三要擁有配送能力。

四、建議選擇方案——網(wǎng)絡(luò)銷售模式

代理網(wǎng)上銷售有機蔬菜和大多數(shù)B2C購物一樣，包括網(wǎng)上購物-付款購買-物流配送-賣家收購確認等環(huán)節(jié)。但是，與一般網(wǎng)絡(luò)購物相比，有機蔬菜作為一種日常食品，其存在單品利潤空間較低，產(chǎn)品保質(zhì)期短。不過，從商業(yè)的角度看，電子商務中網(wǎng)絡(luò)銷售理想的對象是日常必需品，而其中居首位的就是食品。并且國內(nèi)有機蔬菜類產(chǎn)品發(fā)展剛起步、銷售范圍窄、門店少等原因，有機蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷將會成為一種主流發(fā)展趨勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷模式要做到以下方面。首先，做好目標客戶定位——客戶是誰，他們在什么地方，如何能找到他們；其次做好核心產(chǎn)品定位——做有機蔬菜的不只有一家，你的優(yōu)勢是什么，或者說如何能體現(xiàn)出你的有機蔬菜的差異化；最后做好營銷方式的定位——發(fā)展渠道、代理商、批發(fā)商，還是發(fā)展直銷客戶，還是以分銷為主直銷為輔。

網(wǎng)絡(luò)營銷模式有以下優(yōu)點：首先，通過網(wǎng)絡(luò)代理營銷的方式，降低了運行成本，免去了超市中的進場費，租用門面的費用，還有聘請員工的人力資源成本。其次，有利于擴大銷售渠道，即使準確獲得市場信息，通過網(wǎng)絡(luò)把有機蔬菜產(chǎn)品信息傳遞給消費者，便于消費者了解產(chǎn)品信息，及時購物，對產(chǎn)品全面了解。最后，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，顧客第一時間在網(wǎng)上選擇了購買的產(chǎn)品，通過代理商確認支付后，產(chǎn)品直接從生產(chǎn)地采摘，配送，通過物流發(fā)送至消費者手里，比通過經(jīng)銷商或超市銷售更能穩(wěn)定產(chǎn)品的信譽，便于控制市場。

五、未來發(fā)展趨勢預測

在國內(nèi)有機食品市場發(fā)展的初期，采取專賣店的形式銷售有機食品是一種正確的選擇。這樣做可以減少銷售的中間環(huán)節(jié)，降低有機食品的成本，提高消費者對有機食品的興趣和購買力。一方面，有機食品的專賣店應當首先開設(shè)在知識層次和消費層次相對較高的居民區(qū)，這樣做有利于對有機食品的宣傳，也有利于吸引消費者。但有機食品不是“貴族食品”，收入水平比較低的消費者也對有機食品產(chǎn)生了濃厚的興趣，只要有機食品發(fā)展到一定程度，價格漸趨合理，有機食品專賣店就可以逐漸向其他居民區(qū)擴展，吸引和服務更多的消費者。當前，有機食品在國內(nèi)并不是很普及，國內(nèi)有機食品相關(guān)的宣傳推廣很少，消費者了解此類產(chǎn)品的途徑幾乎是通過看到超市上的實品了解到。各社交媒體，電視平臺上其實并沒有這類產(chǎn)品的廣告宣傳。養(yǎng)身健康的觀念已經(jīng)深入人心，可是有機食品并沒有被全部接受。所以，政府很有必要積極參與促進社區(qū)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，投入更多的時間精力讓市民了解區(qū)分有機食品、綠色食品之間的區(qū)別，有政府的作用扮演在當中，可以更多的獲得市民的信任，促進有機食品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，譬如一些生產(chǎn)、加工、銷售的優(yōu)惠政策可一得到相當好的效果。

另一方面，從消費者對有機蔬菜品種的需求上看，消費者普遍反映品種不夠，因此，有機食品的生產(chǎn)者和貿(mào)易者應當盡量擴大他們的生產(chǎn)和貿(mào)易品種，以滿足不同層次和不同要求的消費者的需求。社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展提高，人們接受有機食品需要一個過程，畢竟有機食品是剛出來的新鮮事物，人們只有在了解產(chǎn)品的性能、功用之后才會愿意支付較高的價格來消費此類產(chǎn)品有機蔬菜口感的改善，對其他有機食品也有借鑒意義，只要掌握了原理，積極實踐，其他有機食品也同樣應該能夠比常規(guī)食品的口感好。當蔬菜的口味初步獲得認可后，再擴大種植面積。在有機蔬菜基地內(nèi)建設(shè)餐廳和休閑設(shè)施，以農(nóng)家樂的方式進行推廣。同時，產(chǎn)出的成品可以會在服務區(qū)進行試探性銷售。當市場逐步認可有機產(chǎn)品，獲得良好的社會反響，同時土地的轉(zhuǎn)換期結(jié)束后，將重新理順機制，成立專門的，確定專門的品牌，承擔生產(chǎn)與管理工作，促使合作方利益高度統(tǒng)一，從而為正式的產(chǎn)業(yè)化推進奠定堅實基礎(chǔ)。對產(chǎn)品制定周密的營銷推廣計劃。通過便捷的物流配送渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、團購、超市零售、專賣零售等現(xiàn)代營銷形式進行銷售。未來在以上計劃順利實施的基礎(chǔ)上，可以將向有機米、油、肉、水果、家禽等其他有機食品領(lǐng)域擴展，擴大產(chǎn)品種類和產(chǎn)量以滿足市場的多元化需求。對于資本市場運作方面具有豐富的經(jīng)驗，同時正考慮向產(chǎn)業(yè)基金和投融資機構(gòu)轉(zhuǎn)型。

總的說來，獲得適當?shù)睦麧檻撝皇菑氖掠袡C食品事業(yè)的目的之一，而不是唯一。有機食品的生產(chǎn)者，尤其是貿(mào)易者一定要處理好生產(chǎn)、消費與價格的關(guān)系，從消費者的實際結(jié)構(gòu)和消費者的消費水平考慮，結(jié)合生產(chǎn)和運行成本，合理定價。還要對有機食品價格在本地區(qū)的長期發(fā)展趨勢和最終定位有正確的估計和充分的思想準備，才能確保有機食品市場持久、穩(wěn)定和健康地發(fā)展。達到經(jīng)營者和消費者“雙贏”的效果。

[1]百度百科。