□朱欣英

新媒體時代廣播電視面臨的機遇與挑戰(zhàn)
——解構洛陽廣播電視臺應對變局的實踐

□朱欣英

以互聯(lián)網(wǎng)技術為代表的媒介技術的進步將人們帶入新媒體時代，媒體行業(yè)和媒體市場發(fā)生了巨大變化。作為傳統(tǒng)的媒體形態(tài)，洛陽廣播電視臺既經(jīng)受著巨大挑戰(zhàn)，也面臨著諸多機遇。本文分析了新媒體時代廣播電視面臨的變局，尤其是對其受眾的影響和對其運營的沖擊，以及這種狀況下洛陽廣播電視臺應對變局的發(fā)展策略。

廣播電視；新媒體時代；機遇；挑戰(zhàn)

所謂新媒體時代，是與傳統(tǒng)媒體時代相對而言的媒體時代。在傳統(tǒng)媒體時代，報刊、廣播、電視是其主要的媒體形態(tài)，而數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術的發(fā)展使新的媒體形態(tài)逐步形成和發(fā)展，新媒體以衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)為支撐，以數(shù)字電視機、電腦、手機為終端，為用戶提供服務和信息。新媒體的發(fā)展必然導致傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境的變化，而如何以思維之變、管理之變、營銷之變和融合之變來懷抱新媒體、迎接新時代，成為洛陽廣播電視臺應對變局、深化變革、轉型發(fā)展的必選之路。

一、新媒體時代洛陽廣播電視臺面臨的挑戰(zhàn)

（一）年輕受眾流向新媒體

新媒體對廣播電視等傳統(tǒng)媒體的沖擊是巨大的和史無前例的，尤其是對于許多新受眾即年輕受眾來說，廣播電視的吸引力越來越小，因而傳統(tǒng)收聽收視份額正遭受著分化。收視份額的分化直接造成收視率的降低，進而影響廣告效益。清華大學新聞與傳播學院發(fā)布的《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》顯示：2014年網(wǎng)絡廣告收入規(guī)模超過1500億元，首次高于電視廣告。業(yè)界和學界雖然都在理論層面上論證了新媒體不會取代傳統(tǒng)媒體，但同時也警示傳統(tǒng)媒體急需加快與新媒體融合的步伐，實現(xiàn)節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新。對于地市級電視臺來說，融合的趨勢中有危機也有轉機。注重受眾流向，減少廣告萎縮帶來的威脅，是洛陽廣播電視臺在生存發(fā)展中必須思考的。

（二）受眾的觸媒習慣發(fā)生變化

以新媒體為代表的新技術手段，傳播便捷，給人們的娛樂生活帶來了極大的方便，閱讀、聽音樂、看視頻不再有時間、地點的限制，只要有電腦、智能手機等設備就可以瞬間實現(xiàn)，而這些優(yōu)點恰恰是電視媒體的局限。因此，新媒體對傳統(tǒng)收視造成了巨大的沖擊，突出體現(xiàn)在受眾的觸媒習慣發(fā)生了變化。首先，電腦和智能手機的普及使得信息接收者越來越不習慣原來單一的閱讀狀態(tài)，閱讀、溝通、工作往往會同時進行。其次，面對廣播電視等傳統(tǒng)媒體，受眾不得不進行被動式的參與，而新媒體的發(fā)展使受眾逐漸養(yǎng)成了互動式參與的習慣，原因在于新技術能夠支撐受眾的交流與互動，同時受眾有進行交流溝通、表達自我的愿望。再次，新媒體的內(nèi)容制作成本較低，加之互動體驗和海量信息，可以為受眾提供富有個性化的信息，這些信息因滿足了受眾的個人喜好而受到歡迎。此外，新媒體還注重提升受眾的閱讀體驗，這是傳統(tǒng)廣播電視臺難以輕易完成的。

（三）廣播電視的運營出現(xiàn)障礙

隨著市場經(jīng)濟的推行和國有體制改革的深化，不少電視臺開始了企業(yè)化轉型，逐步融入到市場中經(jīng)受優(yōu)勝劣汰的考驗。洛陽廣播電視臺的運營主要是靠廣告收入來實現(xiàn)，相比之下，新媒體在吸引廣告主上有自身優(yōu)勢，其投放廣告的方式靈活多樣，且往往有更為明確的目標受眾，投入產(chǎn)出比也隨之不斷增加，因而新媒體正吸引著越來越多的廣告主投放廣告，這無疑使得廣播電視媒體的廣告投放比不斷下降。在激烈的競爭面前，洛陽廣播電視臺的主要創(chuàng)收來源遭受沖擊，這勢必會影響其發(fā)展的前景和全局。

（四）洛陽廣播電視臺的傳播地位受到威脅

長期以來，廣播電視媒體在傳播地位上有著無與倫比的強勢地位。然而，新媒體的崛起正改變著這一狀況。數(shù)字電視使受眾能夠在家觀看數(shù)百個電視頻道，這些頻道具有豐富性、專業(yè)性的特征。而且，音視頻內(nèi)容的傳播途徑正不斷豐富和變化著，例如視頻被越來越多的普通受眾分享到社交媒介中，而一些專門的音頻廣播應用軟件如雨后春筍般出現(xiàn)，聽眾可以通過這些應用軟件收聽廣播電臺的直播。此外，受眾也參與到了音視頻的制作中，例如個人可以在社交媒體和視頻網(wǎng)站上上傳視頻，錄制脫口秀音頻、詩歌朗誦音頻、小說朗讀音頻等。由此可見，兩條相互獨立的音視頻內(nèi)容傳播途徑正逐步形成和成熟，廣播電視媒體和新媒體都有著自身巨大的發(fā)展空間，而廣播電視在傳輸途徑上的壟斷地位已被撼動。從洛陽廣播電視臺2010年、2012年所做的兩次調(diào)查數(shù)據(jù)可知：具有650萬人口的洛陽地區(qū)受眾年齡結構上有明顯不同，廣播電視的受眾主體為40歲以上的人群，而新媒體的受眾主要為40歲以下的年輕人。

二、新媒體時代洛陽廣播電視臺的發(fā)展策略

（一）堅守主流價值，發(fā)揮引領作用

洛陽廣播電視臺以聲音、圖像為生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，在數(shù)十年的發(fā)展歷程中，不僅積累了豐富的制播經(jīng)驗，而且在實踐中不斷獲得了極強的權威性和公信力。雖然，廣播電視正遭受著新媒體的挑戰(zhàn)，然而其權威性和公信力沒有受到太大威脅。事實上，新媒體與廣播電視媒體是兩種不同風格的傳播渠道，新媒體的特點為“眾聲喧嘩”，其全民參與性和文化價值多元性決定了它的“去權威化”特征。其信息的及時性、豐富性是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，但隨之而來的是信息表達的隨意化、個人化、情緒化甚至極端化，無疑，缺乏權威性和公信力是新媒體發(fā)展的命門所在。廣播電視與之相反，首先消息來源具有權威性，信息采集渠道具備合法性；其次管理機構規(guī)整，審核機制完善，因而權威性和公信力較高，受眾對其信任度也會比對新媒體高出很多。總之，廣播電視媒體應充分發(fā)揮自身在專業(yè)性、權威性、公信力、影響力等方面的優(yōu)勢，堅持主流文化，積極弘揚社會主義核心價值觀，繼續(xù)擔當媒介傳播的引領者角色。為了做到這一點，洛陽廣播電視臺從多個方面采取了積極舉措。

首先，真實性是權威性和公信力的源泉，唯有堅持實事求是，真切反映社會生活，方能在受眾心中樹立良好的媒體形象。廣播電視是黨和人民的喉舌，既與黨和政府的各個部門有較為密切的聯(lián)系，也與人民群眾有著血肉關聯(lián)，這為其獲得真實而權威的信息提供了最佳條件。進行嚴謹?shù)男畔⒉杉桶l(fā)布是廣播電視彰顯其權威性和公信力的基礎。其次，可信度是權威性和公信力的又一個重要源泉。一方面，可信度是建立在受眾信任基礎之上的，是長期積累的結果；另一方面，廣播電視在信息的理性分析能力和思辨性表達能力上比較強，往往能夠?qū)π侣勈录M行多重思考和全面把握。再次，廣播電視的專業(yè)性和影響力是其權威性與公信力的重要保障。具有較強專業(yè)性和較大影響力的傳統(tǒng)媒體給受眾帶來的不只是信息本身，它還有著引導輿論和價值取向的能力和職責，應積極引導輿論思潮，弘揚主流文化。

（二）堅持內(nèi)容為王，增強核心競爭力

“內(nèi)容為王”是媒體發(fā)展的硬道理，在任何時候都基本不變。內(nèi)容和創(chuàng)意就是媒介產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，洛陽廣播電視臺要想提高競爭力就應該在內(nèi)容上進行革新和創(chuàng)新。內(nèi)容也是廣播電視的核心資源，吸引受眾眼球和增加廣告收入都是圍繞對內(nèi)容的開發(fā)和利用展開的，這也是包括新媒體在內(nèi)的所有媒體所面臨的現(xiàn)實。

事實上，洛陽廣播電視臺一直以來在內(nèi)容方面居于主導位置，承擔著本地區(qū)新聞報道、知識傳播、輿論宣傳、休閑娛樂等多個職能。新媒體崛起后不僅可以使用廣播電視提供的原創(chuàng)內(nèi)容，而且能對這些內(nèi)容做二次加工，從而實現(xiàn)二次傳播和銷售。因此，洛陽廣播電視臺要想謀求自身發(fā)展，擁有較強的核心競爭力，應堅持“內(nèi)容為王、渠道制勝、終端至上”的原則和策略，把輸出升級版的內(nèi)容作為提升核心競爭力的關鍵。

（三）恪守用戶至上，提高服務意識

面對新興的競爭對手，如果廣播電視未能實現(xiàn)自我更新，則必然會面臨衰落的可能。在新媒體時代，廣播電視從業(yè)者應堅持與時俱進，改進經(jīng)營體制，完善工作方法，尤其要充分學習和利用互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)思維對廣播電視的最大啟迪在于堅持“用戶導向”，注重“可分享”，因此，了解受眾的需要、滿足受眾的需求對廣播電視發(fā)展來說十分重要。很長一段時間以來，我國廣播電視的主要頻道是免費向受眾開放的，因而廣播電視從業(yè)者對于“用戶至上”意識逐漸淡薄，無論是節(jié)目內(nèi)容的策劃還是采制，廣大受眾沒有得到應有的重視，他們的需要很少得到理睬。在新媒體時代，先進媒介技術能夠為促進廣播電視受眾向“用戶”轉變提供技術支持。在新媒介技術的支持下，媒體市場的細分化程度越來越高，大數(shù)據(jù)時代的到來使用戶信息的采集、整理和分析變得更加便捷。通過大數(shù)據(jù)、云計算等手段，每個用戶的年齡、性別、教育背景、喜好、收聽收視習慣等方面的數(shù)據(jù)會被快速搜集起來，洛陽廣播電視臺在努力嘗試完成對節(jié)目內(nèi)容的個性化加工后，以定制式服務來滿足用戶的需要。

三、洛陽廣播電視臺優(yōu)化發(fā)展模式，積極尋求與新媒體融合

洛陽廣播電視臺正積極開拓新聞新平臺，經(jīng)營新渠道，實踐多媒體大融合，打造移動互聯(lián)網(wǎng)時代的大轉型。洛陽廣播電視臺認真學習領會中央《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，推動與新興媒體的融合發(fā)展，把正確導向貫穿到融合發(fā)展的各環(huán)節(jié)、全過程。加快臺網(wǎng)融合步伐，建設廣播電視與新媒體的聯(lián)動平臺。

2013年，洛陽廣播電視臺深化內(nèi)部改革，提出了“創(chuàng)建本臺新媒體，打造廣播、電視、網(wǎng)絡‘三位一體’的全媒體平臺，三駕馬車齊頭并進”的發(fā)展目標。結合先進地區(qū)經(jīng)驗，經(jīng)認真調(diào)查研究，洛陽廣播電視臺明確了新媒體建設總體思路：加快中網(wǎng)基礎性升級改造，搭乘移動互聯(lián)網(wǎng)快車，開發(fā)并強力推廣手機客戶端，利用微信等新媒體手段，培育洛陽廣播電視移動終端收視及應用平臺，形成電視熒屏、電腦屏、手機屏“三屏互動”，實現(xiàn)洛陽廣播電視臺傳統(tǒng)媒體從“收聽收視”到“應用服務”的轉型發(fā)展，2014年以來廣電新媒體的建設和融合全面開展。

（一）開展中網(wǎng)技術升級改造項目，健全以視音頻為特色的中網(wǎng)門戶網(wǎng)站

中網(wǎng)門戶網(wǎng)站在2013年進行項目改造，項目投資300多萬元，對軟硬件及頁面等進行全新調(diào)整。該項目于2014年8月份完成立項、報批、招標等工作，2014年底前完成項目建設。該項目的完成使中網(wǎng)宣傳、技術功能有了顯著提升。

（二）建設手機客戶端“無線洛陽”項目

手機APP成為輿論宣傳的新陣地、新平臺。在客戶端建設時，先后到無錫、蘇州等地廣泛考察，結合洛陽廣播電視臺作為主流媒體的屬性，與新華社河南分社合作，建設“無線洛陽”客戶端。客戶端由新華社設計、研發(fā)、建設，并負責技術保障和運行維護。建設費用80萬元，每年的供稿費、運維費等近百萬元?？蛻舳私ǔ珊螅粌H作為新聞宣傳、廣播電視收視第二平臺，還將是城市管理、公共應急、政策發(fā)布、政府與百姓溝通的公眾平臺，市民生活休閑的便民平臺（詳閱 《“無線洛陽”客戶端建設方案》）?？蛻舳擞?015年4月舉行新產(chǎn)品發(fā)布會并試運行。目前，洛陽廣播電視臺按照“市場化運營、專業(yè)團隊建設”的客戶端發(fā)展思路，與洛陽市智慧城市建設相結合，引入社會化運營團隊。一方面加強新聞屬性建設，以“打造廣播、電視、網(wǎng)絡全媒體新聞聯(lián)動平臺”為目標，讓每一個用戶感覺到“無線洛陽”是距離自己最近的媒體；另一方面，加強應用黏性建設，與公交、交通管理、旅游等部門的便民工程密切結合，搭建“公交實時查詢”“路況、違章查詢”等應用板塊，形成廣播電視收聽收視新平臺，城市管理、信息服務掌上應用新渠道。

（三）建設洛陽廣播電視微信矩陣

洛陽廣播電視臺提出了新的微信運營思路：“以本臺優(yōu)勢欄目為基礎，建立相關微信平臺，形成本臺微信矩陣，擴大廣電節(jié)目影響力，實現(xiàn)從觀眾聽眾到廣播電視用戶的轉變?！蹦壳?，矩陣已建成并陸續(xù)投入使用，其中，交通廣播、私家車廣播微信號在不斷壯大活躍粉絲隊伍的基礎上，正打造10萬公眾微信號。

（四）開發(fā)社區(qū)新媒體平臺

目前，已與北京笑臉科技公司達成合作意向，共同開發(fā)“笑臉”社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)項目。該項目將傳統(tǒng)媒體的公信力、新媒體強大的后臺營造能力與 “社區(qū)服務”三者相結合，將借力社區(qū)金融，聯(lián)合銀行，把銀行服務融入社區(qū)，建立智能交互系統(tǒng)，幫助物業(yè)升級管理平臺、收費等網(wǎng)絡，讓社區(qū)百姓喜歡“網(wǎng)上”生活；同時，加快洛陽廣播電視臺作為地方傳媒的融合、轉型步伐，實現(xiàn)廣電媒體從單一宣傳向“城市應用服務平臺”的轉型。

（五）加強人才引進戰(zhàn)略

在人才引進上，洛陽廣播電視臺一邊優(yōu)化自身的用人制度，同時培養(yǎng)和引進既懂技術又懂新媒體制作的復合型人才。

四、結語

新媒體時代的到來給媒體行業(yè)帶來了翻天覆地的變化，作為傳統(tǒng)媒體，在嚴峻的生存環(huán)境下，洛陽廣播電視臺向哪里發(fā)展？新媒體時代如何與時俱進抓住機遇？這就要求洛陽廣播電視臺既要努力發(fā)揮自身優(yōu)勢，充分利用資源，制作優(yōu)質(zhì)節(jié)目，也要積極與新媒體融合，順應“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢并利用新媒體技術，與時俱進，提高自身的市場適應能力及核心競爭力，在思考、探索、尋找中實現(xiàn)突破。

（作者單位：洛陽廣播電視臺）

編校：董方曉