□魯佑文 楊 睿

傳統(tǒng)媒體借勢(shì)電商發(fā)展戰(zhàn)略分析

□魯佑文 楊 睿

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電子商務(wù)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體為求轉(zhuǎn)型也紛紛將目光投向這一領(lǐng)域，電子商務(wù)被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體嘗試創(chuàng)新與發(fā)展的重要途徑和經(jīng)營(yíng)模式。從試水到聯(lián)姻，傳統(tǒng)媒體與電商不斷融合，這樣的發(fā)展戰(zhàn)略有其合理性與可行性，但也存在矛盾和阻力。傳統(tǒng)媒體能否借助電商思維和資本后盾重?zé)ㄉ鷻C(jī)，還需拭目以待。

傳統(tǒng)媒體；電商；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的推陳出新給傳統(tǒng)媒體帶來巨大影響，并由此催生了一系列傳統(tǒng)媒體商業(yè)形態(tài)的變革。作為20世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，傳媒業(yè)也面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要抉擇：新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體核心商業(yè)模式受到巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體賴以生存的廣告收入大幅下滑。為獲得生存與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體亟待謀求轉(zhuǎn)型。鑒于電子商務(wù)已成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體也紛紛將目光投向這一領(lǐng)域，“媒體+電商”逐漸成為傳統(tǒng)媒體趨之若鶩的創(chuàng)新途徑和經(jīng)營(yíng)模式。時(shí)至今日，傳統(tǒng)媒體對(duì)這一模式的探索已經(jīng)歷了兩個(gè)階段：從探索性試水到戰(zhàn)略性聯(lián)姻。

一、傳統(tǒng)媒體試水電商的必要性和可行性分析

（一）傳統(tǒng)媒體試水電商是多元化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在要求

隨著數(shù)字化手段的不斷成熟，新興的媒體形態(tài)受到越來越多的關(guān)注。傳統(tǒng)媒體在新媒體面前相形見絀，信息傳播形式和平臺(tái)單一、內(nèi)容單一、人員隊(duì)伍素質(zhì)單一、服務(wù)形式單一、盈利模式單一的傳統(tǒng)媒體遭遇了新媒體持續(xù)而強(qiáng)烈的沖擊。這種沖擊主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。

一是受眾群體被分流。新媒體的開放性、互動(dòng)性、便捷性和內(nèi)容的新穎性博得了越來越多受眾的喜愛。隨著新媒體用戶不斷增多，傳統(tǒng)媒體獲得的關(guān)注也越來越少，從而導(dǎo)致報(bào)紙發(fā)行量明顯下降，廣播收聽率逐漸下滑，電視開機(jī)率逐年降低，造成傳統(tǒng)媒體受眾被分流的局面。

二是廣告市場(chǎng)被侵蝕。新媒體傳播渠道豐富，內(nèi)容吸引力強(qiáng)，因此逐漸獲得企業(yè)認(rèn)可。加之傳統(tǒng)媒體的受眾市場(chǎng)被分流，發(fā)行量增長(zhǎng)緩慢，營(yíng)銷額普遍降低，因而，廣告商也逐漸削減了對(duì)傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷投入，導(dǎo)致其廣告收入連年銳減，而下降的份額幾乎都流向了新媒體市場(chǎng)。

三是資本投入日漸低迷。由于傳統(tǒng)媒體面臨著用戶大量流失、發(fā)行量大幅下降、廣告收益日漸縮水、市場(chǎng)不斷萎縮等困境，市場(chǎng)前景普遍不被看好，因而投資商對(duì)傳統(tǒng)媒體的資金注入大為減少，對(duì)新媒體的風(fēng)險(xiǎn)投資卻異常積極。新媒體不斷地蠶食著傳統(tǒng)媒體固有的市場(chǎng)份額。[1]

面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型變革迫在眉睫。傳播方式落后、盈利模式單一成為制約傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)拓展和創(chuàng)新發(fā)展的瓶頸，探索多元化運(yùn)營(yíng)路徑已成為其重要的戰(zhàn)略發(fā)展方向。因此，傳統(tǒng)媒體的改革應(yīng)當(dāng)是多方面的，既要調(diào)整、優(yōu)化節(jié)目和版面內(nèi)容，整合資源，走集團(tuán)化道路，又要借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展傳播渠道，盈利渠道也應(yīng)力求多元化，單純依賴廣告和發(fā)行的模式不再可行。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)需求，結(jié)合了多元化和網(wǎng)絡(luò)化特征的電子商務(wù)必然成為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的熱門選擇。[2]

（二）傳統(tǒng)媒體試水電商有資源優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)非常明顯。首先傳統(tǒng)媒體本身?yè)碛写蟊妭鞑デ?，信息推廣成本幾乎為零。其次，傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期積累的品牌效應(yīng)讓讀者和消費(fèi)者對(duì)其更加信任，相較于眾多電商，傳統(tǒng)媒體多年積累的知名度、影響力及廣泛的讀者資源都能成為其引流的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，而這些恰恰是其他電子商務(wù)平臺(tái)最大的成本花費(fèi)所在。再次，媒體品牌的特殊性是其從事相關(guān)業(yè)務(wù)的先天優(yōu)勢(shì)，在電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，“媒體＋電商”本身就具備奪人眼球的吸引力。此外，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中后起的新商務(wù)模式，電子商務(wù)還有許多不規(guī)范、不完善的地方，傳統(tǒng)媒體的融入也有助于改善這樣的局面。比如，傳統(tǒng)媒體發(fā)展電商能促進(jìn)買賣雙方信息對(duì)稱。以往各種媒體通過廣告?zhèn)鞑砼嘤袌?chǎng)，也造成了企業(yè)商戶與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱問題，如今媒體與電子商務(wù)融合后，其功能則發(fā)生了顯著變化，媒體不再是單一的廣告載體，而是商品的推廣者甚至售賣者，出于對(duì)自身公信力的考量，它有義務(wù)讓買賣雙方信息趨向?qū)ΨQ，這將促使其他商戶真誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者，自覺在網(wǎng)上進(jìn)行誠(chéng)信公平的交易活動(dòng)。因此，傳統(tǒng)媒體試水電商既是謀求轉(zhuǎn)型生存的必然選擇，也是符合自身優(yōu)勢(shì)條件的可行性定位。

二、傳統(tǒng)媒體試水電商的路徑分析

（一）創(chuàng)辦電子商務(wù)雜志

傳統(tǒng)媒體中創(chuàng)辦電子商務(wù)雜志的典型代表是浙報(bào)集團(tuán)。浙報(bào)集團(tuán)與全國(guó)最有影響力的電子商務(wù)平臺(tái)淘寶網(wǎng)合作投資，于2009年9月正式推出《淘寶天下》雜志。除印刷版外，還推出了相關(guān)網(wǎng)站和電子雜志，并在淘寶開設(shè)了官方旗艦店，同時(shí)整合行業(yè)網(wǎng)站、紙質(zhì)雜志、電子雜志等媒體形式，營(yíng)造線上線下網(wǎng)購(gòu)人群互相分享和購(gòu)買的社區(qū)。[3]作為中國(guó)第一本專業(yè)網(wǎng)購(gòu)指南雜志，《淘寶天下》主要是給沒時(shí)間上網(wǎng)或不愿意耗費(fèi)時(shí)間瀏覽過多商品信息的消費(fèi)者提供引流導(dǎo)購(gòu)便利。而得益于淘寶巨量的買家、賣家群體和完善的物流體系資源，以及淘寶后臺(tái)數(shù)據(jù)的精確定位，《淘寶天下》一路熱銷，發(fā)行很快突破百萬大關(guān)，浙報(bào)集團(tuán)與淘寶實(shí)現(xiàn)了共贏。

（二）建立電子商務(wù)網(wǎng)站

建立電子商務(wù)網(wǎng)站也是許多傳統(tǒng)媒體青睞的方式之一。比如《新京報(bào)》與百度聯(lián)手推出京探網(wǎng)，選擇區(qū)域性電子商務(wù)作為突破口，努力構(gòu)建為北京本地生活服務(wù)的資訊和消費(fèi)引導(dǎo)平臺(tái)，為用戶提供社區(qū)服務(wù)、團(tuán)購(gòu)服務(wù)、精品消費(fèi)、企業(yè)精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷等多元選擇，以提高京探網(wǎng)的流量和用戶覆蓋量，《新京報(bào)》從中盈利頗豐。此外，時(shí)尚類消費(fèi)媒體建立的電商網(wǎng)站也比較常見?！稌r(shí)尚》傳媒旗下的YOKA時(shí)尚網(wǎng)就直接提供產(chǎn)品銷售服務(wù)，用戶不僅可以享受線下的實(shí)體店團(tuán)購(gòu)，還可以在Ymall商城實(shí)現(xiàn)商品的在線購(gòu)買。[4]這也是互聯(lián)網(wǎng)條件下傳統(tǒng)紙媒雜志開辟的新型盈利模式。

（三）合作推出電商APP

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，移動(dòng)電商也成為傳統(tǒng)媒體的新目標(biāo)，主要方式為推出電商APP。其典型代表有《精品購(gòu)物指南》雜志和《京華時(shí)報(bào)》。《精品購(gòu)物指南》雜志與阿里巴巴、京東網(wǎng)站合作推出《MIX搭配師》APP。這款A(yù)PP每期均會(huì)推出近十款“潮搭”，用戶只需點(diǎn)擊潮人身上任何單品，就能輕松實(shí)現(xiàn)將其穿上身的愿望。此外,《MIX搭配師》還能篩選出潮流單品并提供在線購(gòu)買鏈接，用戶可輕松完成購(gòu)買?！毒┤A時(shí)報(bào)》的《云周刊》也已經(jīng)上線，每周四隨《京華時(shí)報(bào)》發(fā)行,除新聞內(nèi)容外，《云周刊》還開辟了購(gòu)物專欄，為讀者精選應(yīng)季的熱門商品,實(shí)現(xiàn)與電子商務(wù)的結(jié)合。[5]

（四）搭建電視網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)

湖南廣播電視臺(tái)無疑是電視網(wǎng)購(gòu)的典范。該臺(tái)于2006年推出了“快樂購(gòu)”電視頻道和電子商務(wù)網(wǎng)站，2009年又與淘寶在長(zhǎng)沙創(chuàng)立了跨媒體合資公司——湖南快樂淘寶文化傳播有限公司，聯(lián)手拓展電視網(wǎng)購(gòu)新市場(chǎng)。此后，湖南廣播電視臺(tái)繼續(xù)發(fā)力，在2010年推出了《越淘越開心》節(jié)目，將“秒殺”引入大眾傳播平臺(tái)，觀眾反響熱烈?！班颂跃W(wǎng)”也是雙方合作的產(chǎn)物，負(fù)責(zé)為《越淘越開心》提供相應(yīng)產(chǎn)品。這是國(guó)內(nèi)首次探索電視媒體與購(gòu)物網(wǎng)站深度融合的新商業(yè)模式，就業(yè)績(jī)表現(xiàn)而言，湖南廣播電視臺(tái)與淘寶的合作無疑是成功的。

（五）借助社交媒體發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)

充分利用微博、微信等社交平臺(tái)進(jìn)行商務(wù)營(yíng)銷也是傳統(tǒng)媒體樂于嘗試的一條途徑。基于這兩大平臺(tái)龐大的用戶量，傳統(tǒng)媒體可以通過注冊(cè)官方賬號(hào)獲得為數(shù)眾多的粉絲群，并將其作為潛在的營(yíng)銷對(duì)象，盈利前景不可小覷。比如，《中國(guó)新聞周刊》在微博上以粉絲價(jià)售賣獨(dú)家經(jīng)銷的茶葉，600多份茶葉當(dāng)天銷售一空；《上海證券報(bào)》也在微博上售賣其資訊產(chǎn)品“上證早知道”，不到十分鐘就被搶購(gòu)一空。由此可見，傳統(tǒng)媒體借助社交平臺(tái)可以輕松將自身潛在的影響力轉(zhuǎn)化為資本利潤(rùn)，且成本低廉，所以這一模式也被試水電商的媒體普遍看好。

試水階段的傳統(tǒng)媒體為進(jìn)軍電商進(jìn)行了多種嘗試和努力，也取得了較為可觀的業(yè)績(jī)。與電商積極合作、搭建平臺(tái)是這一階段主要的戰(zhàn)略思維。

三、傳統(tǒng)媒體與電商的戰(zhàn)略性聯(lián)姻

如果說開設(shè)購(gòu)物網(wǎng)站、創(chuàng)辦雜志、合作推出購(gòu)物APP等運(yùn)營(yíng)模式只是傳統(tǒng)媒體發(fā)展電子商務(wù)的試水性動(dòng)作，那么傳統(tǒng)媒體直接接受電子商務(wù)巨頭注資，并通過購(gòu)買、重組等途徑深化合作，就當(dāng)屬聯(lián)姻式的戰(zhàn)略舉措了。近年來，傳統(tǒng)媒體和電子商務(wù)巨頭之間確實(shí)掀起了引人注目的聯(lián)姻浪潮。其中熱情最為高漲的當(dāng)屬電商巨頭阿里巴巴。2013年4月，阿里巴巴通過其全資子公司以5.86億美元收購(gòu)新浪微博18%的股份；同年4月，阿里巴巴戰(zhàn)略投資《商業(yè)評(píng)論》，進(jìn)入傳統(tǒng)媒體；2014年3月，阿里巴巴耗資8.04億美元，獲得“文化中國(guó)”60%的股份，也“曲線”買下文化中國(guó)旗下的《京華時(shí)報(bào)》《費(fèi)加羅FIGARO》等媒體；之后，根據(jù)媒體報(bào)道，阿里巴巴又相繼進(jìn)入華數(shù)傳媒、優(yōu)酷、土豆、虎嗅網(wǎng)、華誼兄弟、光線傳媒、《北青社區(qū)報(bào)》等公司。[6]2015年6月，阿里巴巴又與上海文化廣播影視集團(tuán)(SMG)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方宣布：以SMG旗下《第一財(cái)經(jīng)》傳媒為平臺(tái)，全面進(jìn)軍數(shù)據(jù)與相關(guān)服務(wù)領(lǐng)域，阿里巴巴的投資額高達(dá)12億元，強(qiáng)勢(shì)介入到《第一財(cái)經(jīng)》的重組再造中。

除國(guó)內(nèi)的BAT巨頭之外，國(guó)外的老牌傳媒與電商之間也進(jìn)行了類似的收購(gòu)。2013年8月，亞馬遜公司創(chuàng)始人杰夫·貝索斯以2.5億美元收購(gòu) 《華盛頓郵報(bào)》。按照其說法，亞馬遜將長(zhǎng)期為《華盛頓郵報(bào)》提供經(jīng)濟(jì)支持，以幫助這份日漸衰微的報(bào)紙找到盈利之路；而《華盛頓郵報(bào)》也表示期待亞馬遜經(jīng)驗(yàn)。[7]

事實(shí)上，不論是之前的探索性試水還是如今的深化聯(lián)姻，也不論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，所有傳統(tǒng)媒體的目的都是一致的：借勢(shì)電商，轉(zhuǎn)型求生。但這兩個(gè)階段的合作關(guān)系存在較大差異。一是在聯(lián)姻關(guān)系中，傳統(tǒng)媒體處于較為被動(dòng)的地位，電商巨頭則顯得雄心勃勃，斥巨資強(qiáng)勢(shì)連環(huán)收購(gòu)，瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)媒體積累的用戶數(shù)據(jù)和渠道資源。而在沒有找到更好出路的背景下，不論最終利弊如何，傳統(tǒng)媒體也不得不接受這樣的收購(gòu)關(guān)系。此番合作已觸碰到傳統(tǒng)媒體股權(quán)，這是與試水階段最顯著的差異。二是電商巨頭的聯(lián)姻對(duì)象更為廣泛。在阿里巴巴的戰(zhàn)略布局中，傳統(tǒng)媒體自然是重點(diǎn)對(duì)象，但也囊括了一些新興媒體和影視公司，比如新浪微博、虎嗅網(wǎng)和華誼兄弟，足見阿里巴巴全面打入傳媒產(chǎn)業(yè)的雄心壯志。三是聯(lián)姻牽涉資金十分龐大。作為BAT巨頭，阿里巴巴的每次注資自然都是大手筆：投資8.04億美元巨資，成為“文化中國(guó)”的最大股東；對(duì)華數(shù)傳媒投資10.5億美元；為優(yōu)酷和土豆注資12.2億美元等。

相較于前一輪“傳統(tǒng)媒體更為主動(dòng)、合作關(guān)系相對(duì)較淺”的試水性動(dòng)作，此輪聯(lián)姻使得雙方關(guān)系更加深入，已碰觸到傳媒的股權(quán)，可以看作電商巨頭主導(dǎo)、傳統(tǒng)媒體借勢(shì)的戰(zhàn)略性合作，雙方各有所圖，數(shù)據(jù)、用戶、渠道、資本成為合作關(guān)系中的關(guān)鍵因素。

四、傳統(tǒng)媒體借勢(shì)電商的戰(zhàn)略部署分析

如前所述，傳統(tǒng)媒體與電商的合作關(guān)系是不斷深化發(fā)展的，從試水到聯(lián)姻，傳統(tǒng)媒體的意圖始終只有一個(gè)，那就是以多元化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)抵御新媒體沖擊，以創(chuàng)新轉(zhuǎn)型求得生存發(fā)展。這種借電商之勢(shì)的戰(zhàn)略部署是否終能如愿，其中的利弊關(guān)系還需要進(jìn)一步考量。

（一）傳統(tǒng)媒體試水電商可謂揚(yáng)長(zhǎng)避短，但也存在一些隱患

單一的渠道、簡(jiǎn)單的服務(wù)方式及依賴廣告的盈利模式已經(jīng)無法抵御新媒體的沖擊，多元化和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)成為必然趨勢(shì)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體日積月累的用戶、數(shù)據(jù)和渠道資源也為其試水電商奠定了優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)：一是具備了精準(zhǔn)營(yíng)銷的條件。傳統(tǒng)媒體可以結(jié)合自身受眾定位進(jìn)行精確營(yíng)銷，提供更符合受眾需要的產(chǎn)品服務(wù)，以提高成交率。二是產(chǎn)品信息推廣成本低。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體占有大眾傳播渠道，加之多年打造的品牌形象和受眾黏性，商品推廣的成功率大大提高。這兩大優(yōu)勢(shì)都是其他電商平臺(tái)所希求的。從理論上看，傳統(tǒng)媒體試水電商的可行性很強(qiáng)，也容易取得成效。

但是，傳統(tǒng)媒體試水電商也存在一些現(xiàn)實(shí)隱患。一是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)可能會(huì)損害媒體公信力。傳統(tǒng)媒體一旦發(fā)展電子商務(wù)，就會(huì)參與到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中。市場(chǎng)在本質(zhì)上是逐利的，媒體加入其中必然會(huì)加劇對(duì)利益的追逐，從而可能導(dǎo)致其新聞業(yè)務(wù)受到干擾。如此一來，新聞報(bào)道就不再具有獨(dú)立性，媒體的公信力也會(huì)遭到公眾質(zhì)疑。二是傳統(tǒng)媒體發(fā)展電商缺乏經(jīng)驗(yàn)。傳媒界和電商界畢竟是兩個(gè)不同的領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入電商界只能是“摸著石頭過河”。因?yàn)榘l(fā)展電子商務(wù)涉及商品供應(yīng)、定價(jià)、服務(wù)、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)，這些都是傳統(tǒng)媒體不熟悉的，能否建立一個(gè)完整的供銷體系，能否把已有的受眾資源變?yōu)樯虡I(yè)資源，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言還存在較大的挑戰(zhàn)。三是傳統(tǒng)媒體的電子商務(wù)網(wǎng)站知名度不高。淘寶、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等商城早已積累了較高的聲譽(yù)，而傳統(tǒng)媒體搭建的電子商務(wù)網(wǎng)站并不具備與這些知名商城相抗衡的比較優(yōu)勢(shì)，也不具有對(duì)消費(fèi)者足夠的吸引力。因此，電子商務(wù)網(wǎng)站可能最終會(huì)成為傳統(tǒng)媒體的包袱。

（二）傳統(tǒng)媒體與電商巨頭聯(lián)姻雖是 “門當(dāng)戶對(duì)”，但關(guān)系未必持久

傳統(tǒng)媒體與電商巨頭聯(lián)姻是“門當(dāng)戶對(duì)”表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是與電商巨頭開展深度合作的傳統(tǒng)媒體雖然面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和轉(zhuǎn)型危機(jī)，但依舊家大業(yè)大。以“上海文廣”為例，它是中國(guó)目前產(chǎn)業(yè)門類最多、產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的省級(jí)廣電媒體及綜合文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)涵蓋了媒體運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)傳輸、現(xiàn)場(chǎng)演藝、文化旅游及電視購(gòu)物、版權(quán)銷售、文化投資等多個(gè)領(lǐng)域。截至2014年5月底，“上海文廣”總資產(chǎn)達(dá)435億元，凈資產(chǎn)達(dá)290億元，堪稱國(guó)內(nèi)傳媒界的航母，如此實(shí)力與BAT巨頭阿里巴巴聯(lián)姻自然是“門當(dāng)戶對(duì)”。二是傳統(tǒng)媒體與電商的合作對(duì)雙方而言都有利可圖。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，急需阿里巴巴這樣BAT級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)公司提供幫助進(jìn)行轉(zhuǎn)型。阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)思維和資本實(shí)力為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了支持和契機(jī)。而對(duì)于阿里巴巴這樣的電商巨頭來說，其業(yè)務(wù)拓展也需要媒體資源和數(shù)據(jù)支持。按照馬云的觀點(diǎn)，現(xiàn)在是IT(信息技術(shù))時(shí)代向DT(數(shù)據(jù)技術(shù))時(shí)代發(fā)展，而媒體無疑在數(shù)據(jù)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，且能與阿里巴巴的交易數(shù)據(jù)形成互補(bǔ)支撐。以《第一財(cái)經(jīng)》為例，阿里巴巴進(jìn)入之后就是基于雙方的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，然后推出新的數(shù)據(jù)類產(chǎn)品。例如，目前已知的有支付寶將《第一財(cái)經(jīng)》作為股票行情系統(tǒng)的資訊提供商，成立互聯(lián)網(wǎng)金融智庫(kù)，聯(lián)合推出《中國(guó)消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》等。故此，傳統(tǒng)媒體與電商巨頭的聯(lián)姻是建立在利益互惠基礎(chǔ)之上的，這樣的關(guān)系也算是“天作之合”。

但“門當(dāng)戶對(duì)”的關(guān)系中也依舊存在矛盾。一是互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)媒體有著完全不同的企業(yè)文化，合作關(guān)系是否長(zhǎng)久取決于企業(yè)文化能否整合。美國(guó)在線對(duì)時(shí)代華納的世紀(jì)收購(gòu)就是一個(gè)典型的失敗案例。兩家企業(yè)屬于兩種完全不同的商業(yè)模式和企業(yè)文化,美國(guó)在線是新媒體的代表,其企業(yè)文化更注重用戶體驗(yàn)和服務(wù),以快速搶占市場(chǎng)為第一目標(biāo)，善于創(chuàng)新、敢于冒險(xiǎn)。而時(shí)代華納的員工卻認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)新興附屬市場(chǎng)，作用是為現(xiàn)有的媒體業(yè)務(wù)增加收入。但現(xiàn)實(shí)是，美國(guó)在線拖累了整個(gè)公司的業(yè)績(jī)，卻仍占據(jù)著公司的主導(dǎo)地位，這讓華納的老員工多少心有不甘。兩種沖突的觀念以對(duì)峙的形式表現(xiàn)出來。冒險(xiǎn)不羈與刻板保守的企業(yè)文化根本無法融合，這也是導(dǎo)致世紀(jì)并購(gòu)失敗的重要原因。它帶給我們的一大啟示是：企業(yè)并購(gòu)過程中，文化整合極為重要。從以往的例子也可以看到，無論是國(guó)內(nèi)還是海外的知名傳統(tǒng)媒體，在被資本方收購(gòu)之后，往往會(huì)對(duì)媒體編輯方針和內(nèi)容進(jìn)行重大調(diào)整，從而引發(fā)采編團(tuán)隊(duì)員工的大量離職。而隨著采編團(tuán)隊(duì)員工的大量離職，該媒體的影響力也會(huì)有不同程度的下降，這對(duì)主打“影響力經(jīng)濟(jì)”的傳媒業(yè)來說是一種巨大損失。二是，傳統(tǒng)媒體能否真正借助資本的力量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型也有待觀察。傳統(tǒng)媒體加速衰落，既有讀者習(xí)慣遷移，也有自身思維落后、體制僵化的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)思維的合作，看起來互補(bǔ)，但磨合起來難度不小，還需要耗費(fèi)一定的時(shí)間。而如果短期內(nèi)看不到合作效益，資本能否著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù)幫助傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，也還存在疑問。

綜上所述，從試水到聯(lián)姻，傳統(tǒng)媒體借勢(shì)電商的發(fā)展戰(zhàn)略既適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)思維，也有利于為自身轉(zhuǎn)型發(fā)展尋求出路，自有其合理性和可行性。媒體做流量有優(yōu)勢(shì)，這是毫無疑問的。但在幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)當(dāng)仔細(xì)思量，開發(fā)出最優(yōu)的實(shí)踐模式。一是供應(yīng)鏈管理。產(chǎn)品供應(yīng)是媒體電商的主要成本花費(fèi)所在，供應(yīng)鏈管理失策，成本過高，價(jià)格就毫無優(yōu)勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)銷售的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，因此供應(yīng)鏈管理會(huì)直接影響利潤(rùn)率。二是客戶關(guān)系維穩(wěn)，也就是如何讓新客戶變成忠誠(chéng)客戶。這其實(shí)是很多原生電商的難題。只有把新客戶發(fā)展成為忠實(shí)度高的客戶，才能降低經(jīng)營(yíng)成本，也才是傳統(tǒng)媒體借勢(shì)電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)之舉。至于傳統(tǒng)媒體采取何種方式打入電商領(lǐng)域，則取決于自身的實(shí)際情況。此外，市場(chǎng)利益和傳統(tǒng)媒體自身體制僵化等因素?zé)o疑會(huì)對(duì)媒體與電商的合作形成阻力，也會(huì)限制媒體在電商領(lǐng)域的自由發(fā)揮。

傳統(tǒng)媒體能否借助電商思維和資本后盾重?zé)ㄉ鷻C(jī)，還需要拭目以待。但可以肯定的是，在合作轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體的核心業(yè)務(wù)不能拋棄，本末不能倒置，因?yàn)樵诖嘶A(chǔ)上形成的公信力和品牌優(yōu)勢(shì)才是最具競(jìng)爭(zhēng)力的資本。媒體的電商化之路還將繼續(xù)探索前行。

[本文為湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)2014年重點(diǎn)課題 “傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展研究”（批準(zhǔn)號(hào)：XSP2014062627）的階段性成果]

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（魯佑文為湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師；楊睿為湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院2014級(jí)碩士生）

編校：趙 亮