利樂（中國）市場及產(chǎn)品管理部品類經(jīng)理/宋揚(yáng)

紙包裝植物蛋白飲料的發(fā)展趨勢
—— 乳品企業(yè)的下一個新興機(jī)會

利樂（中國）市場及產(chǎn)品管理部品類經(jīng)理/宋揚(yáng)

高端乳品推高銷售額

根據(jù)尼爾森的分析報告，中國液態(tài)乳制品的銷售量在2014年陷入停滯，與此同時，銷售額卻呈現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。銷售額增長，一般有兩個原因，第一是常規(guī)產(chǎn)品漲價；第二是整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，比如高端乳制品的份額增長。那中國整體銷售額上漲是漲價還是銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生變化？

如果看最新尼爾森的數(shù)字，在白奶市場里，兒童奶、特侖蘇、金典、營養(yǎng)舒化等這些高端產(chǎn)品，占銷售額的比例高達(dá)60%。而一般的成熟市場，高端產(chǎn)品占比為20—30%。為什么會有這個現(xiàn)象？兩點(diǎn)原因。

第一個原因是廠商推動，2013年中國乳業(yè)處于原奶短缺狀況，所以他們要把有限的原奶用來生產(chǎn)利潤更高的高端產(chǎn)品；第二個原因是消費(fèi)者推動，在食品安全備受關(guān)注的今天，消費(fèi)者更愿意買一些高端產(chǎn)品，他們認(rèn)為高端的就是安全、健康、營養(yǎng)的。

消費(fèi)者更加傾向于健康飲料

我們可以把中國整體飲料市場分成三個部分。左邊是牛奶，右邊是飲料，中部是介于牛奶和飲料之間的“中間地帶產(chǎn)品”，植物蛋白飲料就屬于這一類。在中國整體液態(tài)乳制品的銷量停止增長背景下，乳品廠商該如何應(yīng)對？應(yīng)該去尋找新的機(jī)會。

對廠商來說，可行的方法是做中間地帶的產(chǎn)品。我們可以看到，在過去一年里，很多大企業(yè)，都在推出植物蛋白飲料產(chǎn)品，比如像谷粒多等產(chǎn)品，主要是在一些低級別市場售賣。過去中間地帶產(chǎn)品很少有廠家在做，現(xiàn)在不管是乳制品廠商，還是飲料廠商，都在進(jìn)入植物蛋白飲料市場。未來這個品類會越做越大，越做越興旺，這是我們對未來的預(yù)期。

在中國這個飲料“中間地帶”，其中最大的一塊是乳酸飲料。乳酸飲料又可以分成兩大部分，一塊是塑料瓶包裝的，一塊是紙包裝的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，紙包裝產(chǎn)品市場略有下降，而塑料瓶包裝的則下降了13%。乳酸飲料整體份額下跌以及塑料瓶包裝產(chǎn)品快速下跌的原因是什么？

我們做了消費(fèi)者調(diào)研，很多消費(fèi)者表示這個品類的營養(yǎng)成分不足。這從側(cè)面反映出，中國消費(fèi)者隨著收入的增加，以及通過互聯(lián)網(wǎng)對相關(guān)信息的了解，他們的健康意識和認(rèn)知在不斷上升。他們對中間地帶產(chǎn)品的要求更高了——不但要好喝,更要健康營養(yǎng)。

我們做的全球消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，健康已經(jīng)成為最受關(guān)注的話題。這對我們是一個啟示——做植物蛋白飲料，要做品類，要走健康、安全的路線。為什么塑料瓶包裝下跌那么嚴(yán)重？從調(diào)研中我們得知，消費(fèi)者認(rèn)為紙包裝的產(chǎn)品更加環(huán)保，更加安全，更有營養(yǎng)價值；而對于塑料瓶包裝，消費(fèi)者則認(rèn)為它給人感覺營養(yǎng)價值不高，感覺不太健康，甚至對身體有害。

根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，植物蛋白飲料這個品類符合消費(fèi)者對健康、營養(yǎng)的需求。中國消費(fèi)者對谷物非常熟悉，認(rèn)為谷物是天然、有機(jī)、健康的。我們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者都從乳酸飲料轉(zhuǎn)向植物蛋白飲料，所以在當(dāng)下這個時機(jī)做植物蛋白飲料產(chǎn)品是符合消費(fèi)者需求的。

植物蛋白飲料潛力巨大

根據(jù)全球主要植物蛋白飲料市場的分布圖，前十名國家的總量達(dá)到76億升，占整體市場的90%以上，全球是79億升。其中，中國是植物蛋白飲料最大的市場，2013年銷量為55億升?？梢哉f全球植物蛋白飲料60%、70%的份額來自于中國。問題出現(xiàn)了，中國植物蛋白飲料的市場是否已經(jīng)飽和了？

事實(shí)上，雖然中國植物蛋白飲料市場的總量很大，但完全是靠巨大的人口量支撐起來的。中國的人均消費(fèi)量仍然非常低，只有第一名的1/15左右，因此未來仍然有非常大的增長空間和潛力。

我們對市場的看法是：整體乳制品市場的增長基本停滯，很多大型乳制品廠商，或者飲料廠商即將進(jìn)入植物蛋白飲料市場，來推動整個品類的發(fā)展；第二，植物蛋白飲料符合消費(fèi)者需求，能夠滿足消費(fèi)者對健康和營養(yǎng)的渴望和認(rèn)知；第三，未來原奶資源不會有更大的增長，但是會有更多的廠家進(jìn)入這一市場，借助植物蛋白飲料擴(kuò)張是大好良機(jī)。

植物蛋白飲料怎么做？

要開拓植物蛋白飲料這個市場，首先需要深入了解消費(fèi)者對于健康和營養(yǎng)的定義和理解，我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大致可以將營養(yǎng)、健康分三個層次：

第一個層次是基本營養(yǎng)，比如說補(bǔ)充鈣和維生素等；第二個層次是功能型，這是針對不同人群量身定制的產(chǎn)品，比如說針對兒童、老年人、孕婦等；健康營養(yǎng)的最后一個層次是返璞歸真，追求極致的純凈，保證材料的天然屬性，無添加，均衡營養(yǎng)。

植物蛋白飲料如何切入到這三個層次的需求呢？在基本營養(yǎng)層次，消費(fèi)者認(rèn)為一般的純奶完全能夠滿足最基本的營養(yǎng)需求，符合這一需求的產(chǎn)品已經(jīng)有很多，因此沒有必要額外來做；在功能型層面，還有很多消費(fèi)需求沒有得到滿足，植物蛋白飲料可以實(shí)現(xiàn)很好的互補(bǔ)，很多消費(fèi)者對谷物有非常深入的功能型認(rèn)知，比如說薏米可以除濕，黑豆可以烏發(fā)等，廠商也需要近一步挖掘植物蛋白飲料的功能特性；第三個層次的返璞歸真，消費(fèi)者對于谷物的認(rèn)知正是天然、健康，所以這個方向應(yīng)該值得我們深入研究。

綜上所述，消費(fèi)者對谷物營養(yǎng)和功能的了解與認(rèn)知，給了植物蛋白飲料在功能型和返璞歸真層面一展身手的可能。消費(fèi)者對谷物的天然認(rèn)知，是無需教育引導(dǎo)的，根本不用多做廣告。只要介紹這個產(chǎn)品添加了什么谷物，消費(fèi)者自然相信其擁有的功能，而去購買這個產(chǎn)品。而谷物的其他功能認(rèn)知度也非常高，比如說蕎麥可以減脂降壓，大麥能夠降脂，而綠豆則可用于清熱消暑等等，這都能使得產(chǎn)品的市場開拓事半功倍。

在這些認(rèn)知里面，最容易被消費(fèi)者接受的是均衡營養(yǎng)，因?yàn)楣任锔缓鞣N谷纖維。還有綠色天然的概念，尤其是在兒童和女性產(chǎn)品領(lǐng)域。

紙包裝植物蛋白飲料的機(jī)會

根據(jù)消費(fèi)調(diào)查，相比其他國家，中國消費(fèi)者認(rèn)為“在途飲用產(chǎn)品”是最有吸引力的，但市場上目前并沒有合適的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。因此，在途飲用類產(chǎn)品是值得我們嘗試的。

舉個例子，在英國FUEL谷物飲品開業(yè)界先河，以“液態(tài)早餐能量棒”的形象現(xiàn)身于超市貨架。一瓶該飲品可提供相當(dāng)于一根谷物能量棒的熱量。為此，該產(chǎn)品深受那些渴求便利早餐的英國消費(fèi)者的青睞。同時，鉆石棱角、適合“在途飲用”的無菌利樂鉆330ml夢幻蓋包裝配以充滿個性的圖案設(shè)計(jì)，使FUEL在貨架上非常引人注目。 另外，巴西的“Piracanjuba”風(fēng)味奶產(chǎn)品以乳清為基礎(chǔ)，添加了易于健康的谷物成分。采用新穎的無菌利樂峰200ml合意蓋包裝，使該產(chǎn)品令人耳目一新，為中高收入的年輕消費(fèi)者提供了可以邊走邊喝的早餐選擇。

而中國市場上，來自臺灣地區(qū)的 “愛之味”即飲純濃燕麥飲品以及美國Silk和蒙牛合作的植樸磨坊，都做的非常成功，他們都選擇了符合其高端形象和定位的利樂鉆包裝。對于追求自然健康的消費(fèi)者而言，他們愿意為高端價值買單。

目前，很多植物蛋白飲料廠商采用塑料瓶或鐵罐的包裝。他們一直希望了解自己的產(chǎn)品是否能夠放在紙包裝里面，在不同的加工工藝和包裝形式下，產(chǎn)品會不會變味。這個完全不用擔(dān)心，早在2011年利樂就建成了“利樂中國飲料產(chǎn)品研發(fā)中心”，就是為了幫助中國客戶降低飲料新品研發(fā)成本、縮短研發(fā)周期、把握市場脈搏。利樂可以幫助客戶進(jìn)行產(chǎn)品配方優(yōu)化及研發(fā)，實(shí)施新品商業(yè)化測試，滿足客戶縮短新品上市時間、降低研發(fā)成本的需求。