曼哈頓中國

零售商掘金O2O戰(zhàn)場的三大步驟

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在中國，O2O顯然已成為某種特殊的營銷現(xiàn)象。雖然O2O最初是Online-to-Offline （線上到線下）的首字母縮略詞，意指“使用線上、移動和社會化渠道推動線下銷售或為消費者實現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)換”。換言之，它是一種由互聯(lián)網(wǎng)推動的線下購物模式。諸如大眾點評網(wǎng)之類的團購網(wǎng)站一般會為餐廳和影院消費者提供在線折扣以便享受線下服務(wù)，這便是O2O的實質(zhì)體現(xiàn)。而如今，O2O的應(yīng)用更為廣泛，囊括了各種產(chǎn)品和眾多銷售渠道，成為企業(yè)商家不可缺席的重要戰(zhàn)場。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)實體連鎖業(yè)用工總量和經(jīng)營面積出現(xiàn)首次負增長，O2O成為傳統(tǒng)零售企業(yè)尋求發(fā)展的解決方案。我們不禁思考，O2O模式為何能以如此迅速的方式在中國崛起？未來，該模式又將如何發(fā)展？全球供應(yīng)鏈商務(wù)解決方案供應(yīng)商曼哈頓公司認為，零售商掘金O2O戰(zhàn)場需明確三大步驟。

步驟一： 認識O2O的終極奧義

O2O在中國的發(fā)展很大程度上受中國實體零售環(huán)境的驅(qū)動，中國幅員遼闊，實體零售店并不像西方市場覆蓋如此廣泛。而智能手機的出現(xiàn)使中國迅速成為全球最大的“移動”市場，并使中國電子商務(wù)獲得遠比西方國家更為迅速的發(fā)展。預(yù)計到2020年，中國電子商務(wù)市場規(guī)模將超過美國、英國、日本、德國及法國市場的總和。近年來，中國各地進行的大規(guī)模基礎(chǔ)設(shè)施改造也將進一步推動電子商務(wù)的發(fā)展。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的報告，截至2014年12月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達3.61億，其中手機購物用戶規(guī)模達2.36億，增長率高達63.5%。手機購物已成為移動環(huán)境下產(chǎn)生的增量消費，將不斷推動網(wǎng)絡(luò)購物移動化發(fā)展趨勢。隨著在線銷售額的不斷攀升，中國零售商正通過引導(dǎo)線上消費者轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店消費來增加營收，使消費者“重返實體店”的跡象愈加明顯，而這一營銷策略正是O2O的精髓所在。

盡管從定義上來看，O2O詮釋的是一種單向的商業(yè)模式，但實際上，該模式卻是雙向的。許多公司就因不能有效實施“線下到線上”的銷售策略而被迫退出了市場。西方市場著名的案例包括環(huán)城百貨、鮑德斯和百視達公司，他們均因未能與時俱進而相繼衰落，引起市場關(guān)注和深思。在當(dāng)今中國和西方國家的商業(yè)環(huán)境中，智能設(shè)備已經(jīng)隨處可見，寬帶連接也更為便利快捷，消費者變得更加樂于分享和參與。那些順應(yīng)時代潮流的傳統(tǒng)實體店零售商很多已經(jīng)成功在線上實現(xiàn)業(yè)務(wù)運營，而其中最為成功的就是那些采用全渠道策略經(jīng)營業(yè)務(wù)的公司。埃森哲2014年的調(diào)查也顯示，63%的傳統(tǒng)零售商稱已開展多渠道零售。

步驟二：明確O2O與全渠道的區(qū)別

令人不解的是，O2O和全渠道在中國常被畫上等號，但實際上兩者迥然相異。O2O驅(qū)使消費者從一個渠道轉(zhuǎn)向另一個渠道，而全渠道則將各個渠道的客戶體驗聯(lián)合起來。因此，全渠道強調(diào)的是無論線上或線下消費，消費者都能獲得一致的體驗，他們能享受到同樣的價格，購買到相同的產(chǎn)品。而在后臺，庫存被集中在一起供所有渠道使用，而不會囤積于某一渠道中?？梢哉f，O2O是中國零售業(yè)的一大驅(qū)動力，而全渠道則是歐美零售市場的發(fā)展引擎。中國成功的O2O模式值得西方國家借鑒學(xué)習(xí)，那么中國零售商們又是否可以從西方同行的全渠道模式中吸取經(jīng)驗？

在中國，消費者可以接受線上和線下產(chǎn)品間的差異，不同渠道中，相同的產(chǎn)品可以有不同價格，中國的消費者對線上線下的商品、價格和促銷的偏好更為復(fù)雜。而在歐美，消費者則堅持線上和線下所銷售的產(chǎn)品類別和同一產(chǎn)品的價格應(yīng)保持一致，且配銷網(wǎng)絡(luò)中前后端銷售渠道應(yīng)得到完整的融合，因為這些因素可能會對消費者的購物體驗產(chǎn)生巨大影響，并影響消費者購物時的渠道選擇。例如，如果網(wǎng)上價格更高，消費者就會轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店；如果產(chǎn)品只在網(wǎng)上出售，他們就選擇在網(wǎng)上購買。而且，如果在線消費者可以通過當(dāng)?shù)氐膶嶓w店更快地購買到產(chǎn)品，他們就會采取網(wǎng)訂店取的購物方式或直接讓商店送貨上門。

步驟三：建立全渠道配銷網(wǎng)絡(luò)

那零售商該如何應(yīng)對上述復(fù)雜情況？每個零售商都希望吸引越來越多的消費者關(guān)注其產(chǎn)品，為此，他們需要迎合每個人的不同需求，滿足每個消費者的期望。企業(yè)會發(fā)覺自己身處一個競爭激烈的環(huán)境卻又不得不扎根其中，并確保自己的產(chǎn)品比競爭對手更有吸引力，以此提高消費者的品牌忠誠度。不論是提供更加合理的價格、提升產(chǎn)品質(zhì)量、提高發(fā)貨速度還是創(chuàng)造更加便利的購物方式，目的都是為了讓產(chǎn)品更具吸引力和特色，從而提升產(chǎn)品競爭力。

此外，企業(yè)不僅要滿足眾多消費者的不同需求，零售商還要適應(yīng)消費者不斷變化的需求。雖然消費者是善變的，但他們是零售市場的核心所在，零售商無法忽視他們的需求，因為顧客始終是上帝。那么，零售企業(yè)該如何時刻洞悉消費者需求并且在絞盡腦汁服務(wù)眾多消費者的同時保持盈利？

零售企業(yè)的戰(zhàn)略武器在于配銷網(wǎng)絡(luò)，因為他們可以在銷售網(wǎng)絡(luò)中控制產(chǎn)品，而產(chǎn)品恰恰是消費者最關(guān)心的需求所在。為了滿足消費者需求，零售商要做的一部分工作就是盡快把產(chǎn)品從倉庫送到消費者手中。傳統(tǒng)而言，我們認為配銷網(wǎng)絡(luò)就是指倉庫、配送中心或分銷中心。但實際上在當(dāng)今以速度致勝的市場環(huán)境中，各零售企業(yè)需要時刻關(guān)注倉庫的上下游庫存，這就意味著他們要與供應(yīng)商和門店保持密切聯(lián)系，并使這些地方的庫存充分發(fā)揮作用。

因此，供應(yīng)鏈中每個節(jié)點的可視性變得至關(guān)重要，零售企業(yè)需要能夠：

◆了解來自其供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的在途存貨

◆了解倉庫中所儲存的產(chǎn)品

◆了解商店的庫存

零售企業(yè)運營網(wǎng)絡(luò)的組織方式、人工部署效率、運輸和空間利用率及庫存可視性程度都將使其能夠在控制成本的前提下，對客戶的在線需求和實體店需求做出快速有效的回應(yīng)。但是，如果庫存是不可視的，產(chǎn)品銷售就無法完成。由此可見，庫存可見性至關(guān)重要。

除庫存可視性以外，零售商還需要清楚有哪些產(chǎn)品可供出售，了解產(chǎn)品何時出現(xiàn)在配銷網(wǎng)絡(luò)中的哪個位置，從而有信心承諾在客戶需要的時間和地點為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品。這正是零售商在競爭中勝出的關(guān)鍵，也是創(chuàng)造收入來源的主要方式。通過優(yōu)化后臺來滿足前端需求是成功部署全渠道策略的核心。

隨著互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)模式的滲透，互聯(lián)網(wǎng)思維正重構(gòu)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。無論是線上到線下，還是線下到線上，O2O模式將給零售商帶來無限可能和機遇，而已經(jīng)受益于O2O模式的品牌商和零售商則將進入下一階段，開始接納新技術(shù)并通過流程管理來獲得真正意義上的全渠道功能。全渠道商業(yè)模式成功的關(guān)鍵在于庫存可用性和企業(yè)的整體運營。實現(xiàn)這一點將幫助提升消費者忠誠度，為零售商創(chuàng)造營收并提高盈利能力。如果O2O給中國的零售商們帶來的回報讓人驚嘆，那么全渠道策略的潛力則更加不可小覷。