□武鴻鳴

（作者為新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授）

消費(fèi)文化作為消費(fèi)社會(huì)不可或缺的活性元素彌漫于現(xiàn)代社會(huì)生活的各個(gè)層級(jí)， 而媒介消費(fèi)文化又是消費(fèi)文化的主流形式之一。 與此同時(shí)，我們又不能不重視媒介對(duì)于社會(huì)傳播本質(zhì)性意義的主體地位。不同的媒介消費(fèi)形式可以滿足不同的媒介文化消費(fèi)需求， 但不同的媒介文化消費(fèi)指數(shù)所獲得的媒介文化產(chǎn)品傳播力卻是不同的。 因此，即使在消費(fèi)文化非常充分的歐美媒介結(jié)構(gòu)中， 公共媒介的社會(huì)傳播功效也一直處于一個(gè)穩(wěn)定的不可削弱的地位。 從完整的公共媒介性質(zhì)范疇去劃分， 國(guó)內(nèi)的各類媒體幾乎很難被劃入公共媒介的范圍之內(nèi)。 面對(duì)消費(fèi)文化日趨盛行的媒介環(huán)境， 公益性媒體地位的確立被重新提了出來(lái)。 尤其是在西部少數(shù)民族地區(qū)，公益性媒體的地位始終占據(jù)著主導(dǎo)性。

面對(duì)滿足不同媒介文化消費(fèi)群體的消費(fèi)能力及需求，采用符合城市與農(nóng)村、發(fā)達(dá)地區(qū)與滯后區(qū)域的媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)平衡策略， 是實(shí)現(xiàn)公益性媒體和商業(yè)性媒體在媒介文化消費(fèi)中發(fā)揮雙重作用的出發(fā)點(diǎn)。 以國(guó)家文化體制改革中提出的“公益”與“均衡”原則為指導(dǎo)，［1］正在進(jìn)行傳媒事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的雙重構(gòu)建， 這充分表明了傳媒領(lǐng)域面向全體社會(huì)成員的媒介文化產(chǎn)品供給存在兩種不同模式。

過(guò)去幾十年中， 在行政機(jī)制和市場(chǎng)機(jī)制的雙重作用下，傳媒業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但也存在著諸多不容忽視的問(wèn)題。 行政機(jī)制對(duì)傳媒業(yè)多重、不適當(dāng)?shù)母深A(yù)， 使得傳媒業(yè)不能發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)行業(yè)；而傳媒產(chǎn)業(yè)化后，其追求的是經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先的目標(biāo)，這可能導(dǎo)致媒體過(guò)度趨利，從而犧牲社會(huì)公共利益。 鑒于媒介對(duì)社會(huì)輿論環(huán)境的影響力，服務(wù)于公眾利益應(yīng)當(dāng)成為媒介的價(jià)值所在， 因而媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和公共利益之間的均衡就變得十分重要。 這種平衡恰恰是市場(chǎng)機(jī)制本身無(wú)法自覺(jué)實(shí)現(xiàn)的， 需要政府予以規(guī)制，進(jìn)行調(diào)節(jié)。 這種矛盾的雙向發(fā)展趨向和媒介管理模式的雙向抵觸， 強(qiáng)調(diào)了在當(dāng)下媒介生態(tài)環(huán)境下發(fā)展公益性媒體的重要性和迫切性。

媒介文化需求的非剛性特征決定了它的多樣性和被開(kāi)發(fā)性。 隨著媒介市場(chǎng)化程度的提高，消費(fèi)水平對(duì)媒介消費(fèi)趨勢(shì)的影響因子會(huì)進(jìn)一步增加。 媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)不僅受到購(gòu)買媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)水平的影響，而且受到媒介經(jīng)營(yíng)模式的影響，即媒介二次銷售模式的影響。 在媒介二次銷售模式的影響下，一方面媒介文化消費(fèi)通過(guò)市場(chǎng)激發(fā)而得到擴(kuò)展， 另一方面又因二次銷售中為廣告商尋求所要的聚合度而排斥了一部分媒介消費(fèi)需求。 在實(shí)際運(yùn)作中，兩者之間常常是對(duì)立大于統(tǒng)一，過(guò)度商業(yè)化經(jīng)常侵蝕公益性，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（1）隨著媒介商業(yè)化程度的深化，新聞媒體對(duì)于營(yíng)利目標(biāo)的追逐在運(yùn)作模式和媒介接觸選擇上日益成熟化與精確化。 媒介文化消費(fèi)激發(fā)了媒介傳播效果的提升， 同時(shí)對(duì)媒介接觸群體的范圍和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了選擇。 所謂分眾，就是具有傾向性特點(diǎn)的媒介接觸群體。 而現(xiàn)實(shí)是，社會(huì)媒介文化消費(fèi)需求存在多重層級(jí)， 而媒介以廣告為追逐驅(qū)動(dòng)來(lái)設(shè)立的目標(biāo)受眾群體，使得媒介的定位高度重合，無(wú)法滿足多重層級(jí)的媒介文化需求。 媒介消費(fèi)狀態(tài)在豐富媒介文化發(fā)展的同時(shí)，出現(xiàn)了文化傳播偏向、傳播地域與人口群體的偏向、媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)趨向的偏向。

（2）在市場(chǎng)的主導(dǎo)下，將受眾轉(zhuǎn)換成為媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者及廣告商的消費(fèi)者， 是媒介經(jīng)營(yíng)模式的基本規(guī)則。 娛樂(lè)化取向始終是媒介文化消費(fèi)的伴生物，在文化消費(fèi)大眾化時(shí)代，娛樂(lè)文化產(chǎn)品最容易成為暢銷品。 電視媒介的娛樂(lè)化使欄目設(shè)置得到普遍強(qiáng)化，同時(shí)新聞報(bào)道的娛樂(lè)化在報(bào)道內(nèi)容選擇和制作方式上得到進(jìn)一步提升， 從傳統(tǒng)媒體到新媒介，偏向軟新聞成為媒體潮流。 其具體表現(xiàn)在：一是減少時(shí)政新聞的比例，將社會(huì)奇聞、名人瑣事、生活沖突及富有刺激性的災(zāi)害事件、犯罪活動(dòng)等內(nèi)容作為新聞報(bào)道的常態(tài)；二是竭力從政治、經(jīng)濟(jì)、法制新聞中挖掘出娛樂(lè)價(jià)值傾向，從而進(jìn)行炒作。 如果這類媒介文化的消費(fèi)量越來(lái)越大，將給社會(huì)帶來(lái)更多消解作用。

（3）隱形商業(yè)宣傳泛濫，損害公眾利益。 媒體將受眾當(dāng)作市場(chǎng)銷售的對(duì)象，與商業(yè)力量結(jié)盟，商業(yè)宣傳、有償新聞取代媒介的社會(huì)責(zé)任，這種做法在國(guó)內(nèi)各類媒體上也多有表現(xiàn)。 即使是黨報(bào)黨刊，有些在得到財(cái)政支持的同時(shí)，也堂而皇之地收受企業(yè)贊助，為利益集團(tuán)做隱形宣傳， 制造有利于利益集團(tuán)的輿論鼓噪。 媒介文化消費(fèi)的偏向不僅出現(xiàn)在媒介文化消費(fèi)過(guò)程中， 也出現(xiàn)在媒體內(nèi)部的管理中， 如有償新聞、受賄無(wú)聞、權(quán)力尋租、廣告新聞等，這與媒介文化的本質(zhì)是極端背離的。 在內(nèi)容設(shè)置上，過(guò)多描述彩票中獎(jiǎng)話題、 各類收藏品市場(chǎng)上的暴富個(gè)案和奢侈品帶給人們的感官享受等， 均在一定程度上影響了社會(huì)價(jià)值的取向。

（4）在報(bào)網(wǎng)融合、媒體與媒介分離經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)下，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)利益的誘導(dǎo)之下， 網(wǎng)絡(luò)非理性文化接觸彌漫于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間，并且蔓延到了手機(jī)微信之中。報(bào)網(wǎng)融合、 媒體與媒介分離經(jīng)營(yíng)日益成為發(fā)展趨勢(shì)之一，核心動(dòng)力來(lái)自媒介高度的商業(yè)化。 在媒介消費(fèi)方式的推動(dòng)下， 網(wǎng)絡(luò)媒介以通過(guò)消費(fèi)而實(shí)現(xiàn)盈利的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒介。 有些相關(guān)媒介利益機(jī)構(gòu)或群體，甚至是個(gè)體，為了達(dá)到推銷的目的，以非正常的傳播觀念和敢于冒犯社會(huì)責(zé)任的利益沖動(dòng)方式，極力推進(jìn)媒介產(chǎn)品消費(fèi)及其所推銷商品的售賣。網(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)隨地都會(huì)出現(xiàn)一些放大或編造的社會(huì)生活中發(fā)生的各類事件，許多情況下是有意為之，目的就是追逐點(diǎn)擊率。 雖然讓網(wǎng)絡(luò)媒介堅(jiān)守廣告與新聞分開(kāi)、輿論監(jiān)督與社會(huì)責(zé)任分開(kāi)、維護(hù)公眾利益與自己的商業(yè)利益分開(kāi)等職業(yè)規(guī)則是非常不現(xiàn)實(shí)的，與管理傳統(tǒng)媒介相比較， 有著復(fù)雜而難以平衡的諸多交叉癥結(jié)，但無(wú)論怎么樣，都需要尋求并準(zhǔn)確設(shè)定商業(yè)性與公共性的平衡點(diǎn)， 避免過(guò)度商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)媒介消費(fèi)對(duì)媒介公共性的侵蝕。

媒介對(duì)社會(huì)的構(gòu)建作用， 不是在媒介文化傳播過(guò)程中由一方完成的， 它是媒介文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者互動(dòng)的結(jié)果。 在互動(dòng)的過(guò)程中，生產(chǎn)者占據(jù)的主導(dǎo)性明顯強(qiáng)于消費(fèi)者，因此，改變媒體結(jié)構(gòu)對(duì)于文化狀態(tài)的轉(zhuǎn)換有著必然的要求。 商業(yè)性是指媒介的逐利本能， 公共性是指媒介作為社會(huì)公器應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，其核心職能是監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境變化，包括維護(hù)公眾利益、滿足社會(huì)大眾的媒介文化需求、監(jiān)督公權(quán)力等。 在理論上，媒介商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)建立在公共性基礎(chǔ)之上， 公共性的缺失會(huì)導(dǎo)致媒介喪失公信力，商業(yè)目標(biāo)就會(huì)成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。

媒介文化的傳播是一個(gè)內(nèi)涵廣泛的功能性活動(dòng)。 媒介文化傳播力包含了媒介所傳播的一切傳播形式和內(nèi)容，模式和過(guò)程決定了傳播的影響力，于傳播過(guò)程中形成的媒體文化在其識(shí)別力、感染力、凝聚力上尋找張力。 道格拉斯·凱爾納認(rèn)為，應(yīng)該把媒體文化看作一種光普式的結(jié)構(gòu)模式， 應(yīng)該看到媒體產(chǎn)業(yè)的建設(shè)以及與其他社會(huì)體制的相互作用。［2］從審視當(dāng)下媒介環(huán)境來(lái)理解，凱爾納所謂的“根本重建”，不僅發(fā)生在模式之上，而且包括媒介形態(tài)。 媒體文化發(fā)展包含了文化選擇、人文素養(yǎng)、文化體驗(yàn)、情感享受、自身發(fā)展、社會(huì)關(guān)系、價(jià)值取向等諸多維度。［3］公益性媒體作為媒體文化的種屬關(guān)系， 盡管有著自身特別的屬性和構(gòu)建維度，但基本范式是它的基礎(chǔ)架構(gòu)。 同樣， 公益性媒體的媒介文化構(gòu)建的維度依然包括文化解構(gòu)、社會(huì)意義、情感體驗(yàn)、自身發(fā)展、現(xiàn)代觀念、價(jià)值取向等。

從公益性媒體的角度去考量媒介接觸率、 媒介態(tài)度、媒介影響力，并不在于去考量媒介文化結(jié)構(gòu)，而在于考察媒介文化通過(guò)怎樣的形式在社會(huì)構(gòu)建中形成的維度及其張力。 媒介文化消費(fèi)不同于物質(zhì)消費(fèi)層面，功能效用決定了它的社會(huì)性，即社會(huì)構(gòu)建的功效性。 消費(fèi)媒介文化在趨利的背景下，會(huì)減弱媒體的這一功效。 媒介文化傳播，事實(shí)上代表了一個(gè)社會(huì)行為，受到社會(huì)意志與社會(huì)關(guān)系的互動(dòng)影響。 最終的價(jià)值落位仍然確立在社會(huì)構(gòu)建之上。 公益性媒體，從傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)到媒介接觸的過(guò)程， 始終具有社會(huì)意義的伴隨性， 最終的傳播結(jié)果體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)構(gòu)建的意義之上。

公益性媒體的發(fā)展基礎(chǔ)在于解決媒介文化發(fā)展的不平衡和媒介文化消費(fèi)的不均衡。 因此，公益性媒體的地位更多地體現(xiàn)在像西部這樣的少數(shù)民族地區(qū)。 西部少數(shù)民族地區(qū)，尤其是像新疆、西藏等地區(qū)，傳統(tǒng)文化影響深重，宗教儀式傳播厚重，減弱了媒體傳播的勢(shì)能，再加上其他因素的影響，媒體傳播進(jìn)入消費(fèi)文化的程度無(wú)法與消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀相一致。 將視閾放在這個(gè)背景下去審視，公益性媒體的傳播地位將會(huì)清晰地凸顯， 因?yàn)檫@與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化環(huán)境關(guān)系密不可分。

（1）促進(jìn)社會(huì)群體對(duì)現(xiàn)代文化的選擇。 對(duì)于媒體傳播的選擇，實(shí)質(zhì)是對(duì)文化傳播的選擇，選擇的過(guò)程又是一個(gè)主動(dòng)接受的過(guò)程。 與之相反，像西部這樣的少數(shù)民族地區(qū)社會(huì)，宗教活動(dòng)的深重、傳統(tǒng)生活方式的持久，使得儀式傳播具有不可低估的接受能動(dòng)性。儀式傳播的文化選擇是社會(huì)文化延續(xù)的最有力、最持續(xù)的路徑，是文化傳承不可或缺的模式之一。 與此同時(shí)，選擇的被動(dòng)性使得社會(huì)文化靜態(tài)化和固定化，阻隔新的文化元素的更替。 儀式傳播與媒體傳播分水嶺表現(xiàn)為選擇的主動(dòng)性與選擇的被動(dòng)性。［4］

與現(xiàn)代媒體越遠(yuǎn)的區(qū)域， 與現(xiàn)代媒體距離感越強(qiáng)的社會(huì)群體，受到傳統(tǒng)社會(huì)力量禁錮的程度越強(qiáng)。在媒體消費(fèi)文化發(fā)展不活躍的背景下， 依賴公益性媒體增加媒介文化選擇的主動(dòng)性， 強(qiáng)化現(xiàn)代文化傳播的能量，就顯得非常必要了。 即時(shí)性與選擇性是媒體文化的最大特征， 其傳播的時(shí)空觀始終保持在現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)所描述的時(shí)態(tài)，因此，媒介文化被賦予更多的現(xiàn)代性，賦予社會(huì)更多的活性元素。 社會(huì)群體廣泛接受媒介文化選擇， 將促使現(xiàn)代元素的諸多特征在這些區(qū)域內(nèi)更加凸顯。

在公益性媒體傳播過(guò)程中的文化選擇，將引導(dǎo)、改變社會(huì)文化選擇的趨向， 所得到的結(jié)果是對(duì)社會(huì)文化價(jià)值取向的積淀。 公益性媒體與商業(yè)性媒體所提供的媒介文化具有相同的特征， 兩者之間的區(qū)分主要表現(xiàn)為提供方式的不同。 與其他形態(tài)的媒體提供的媒介文化一樣， 公益性媒體提供的媒介文化包含兩個(gè)方面的指向，即信息消費(fèi)和物化消費(fèi)。 媒介文化產(chǎn)品本身是一種文化選擇過(guò)程，通過(guò)新聞文本、欣賞文本、廣告文本等文化傳播形態(tài)，引導(dǎo)、誘發(fā)、激勵(lì)社會(huì)群體對(duì)于現(xiàn)代文化元素選擇的積極性。 現(xiàn)代媒介文化傳播一直與社會(huì)演進(jìn)相隨相伴， 今天如果離開(kāi)了媒體對(duì)一切社會(huì)信息的傳播， 社會(huì)發(fā)展將失去賴以活躍的能量。

（2）擴(kuò)大社會(huì)人群現(xiàn)代文化接受的在場(chǎng)性。 現(xiàn)代媒介文化發(fā)展作為人類在實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展需要上的社會(huì)性需求，蘊(yùn)含著不可替代的作用。 由媒體實(shí)現(xiàn)的媒介文化傳播的特征之一， 表現(xiàn)為媒介文化是文化價(jià)值構(gòu)建的在場(chǎng)行為，并且隨時(shí)轉(zhuǎn)移其向度。 媒介傳播的在場(chǎng)行為依賴個(gè)體在實(shí)時(shí)的場(chǎng)域中進(jìn)行， 具體化為一個(gè)過(guò)程性的人為活動(dòng)、感知及體驗(yàn)，區(qū)別于在一定儀式環(huán)境中潛移默化的文化延續(xù)。 媒介文化形成和傳播的過(guò)程，充滿了在場(chǎng)性的文化價(jià)值行為、社會(huì)價(jià)值構(gòu)建結(jié)果。 公益性媒體的地位來(lái)自對(duì)主流文化價(jià)值體系的構(gòu)建。

媒介文化的在場(chǎng)性，表征為一種社會(huì)現(xiàn)象，是所有有需求的人共同參與的結(jié)果。 所謂的共同參與，既有相互接觸、轉(zhuǎn)移，也有相互感應(yīng)和感染，最終實(shí)現(xiàn)文化現(xiàn)象的同構(gòu)。 我們可以通過(guò)文化消費(fèi)的方式，也可以通過(guò)公益的方式調(diào)動(dòng)社會(huì)人群的參與性。 媒介文化傳播，事實(shí)上是對(duì)生活方式、文化取向、社會(huì)環(huán)境、人文結(jié)構(gòu)的綜合影響。 媒介文化的核心因素，由媒介文化在場(chǎng)性的活躍度決定。 媒介的參與性，增強(qiáng)了媒介接觸的在場(chǎng)性， 改進(jìn)了公益性媒體的傳播形式、轉(zhuǎn)換報(bào)道文本，同樣可以獲得相同的效果。

媒體傳播的在場(chǎng)性既表征于傳播文本的形態(tài)上，也滲透于過(guò)程之中。 在一定的意義層面上，媒介傳播的在場(chǎng)性滲透著所有傳播的因素。 媒介傳播的在場(chǎng)性是對(duì)媒介的“使用與滿足”的擴(kuò)散與放大，在場(chǎng)性增強(qiáng)了媒介文化在社會(huì)價(jià)值場(chǎng)域中的張力。 在場(chǎng)性強(qiáng)調(diào)了媒介傳播的進(jìn)行狀態(tài)， 反映了接受者客觀需求的主動(dòng)方式， 凸顯了個(gè)體文化參與和接受的自覺(jué)意識(shí)。 這種自覺(jué)意識(shí)的覺(jué)醒，將使社會(huì)群體接受現(xiàn)代文化元素的范圍擴(kuò)大，程度加深。

公益性媒體應(yīng)該充分把握媒介文化在場(chǎng)性的活躍度，因?yàn)槊浇閭鞑サ淖畲筇匦跃驮谟诖恕?公益性媒體由于媒介介質(zhì)的不同， 傳播中的在場(chǎng)性潛藏著不同的活躍度，可能比較顯達(dá)，也可能比較隱伏，但只要是媒體傳播，它的這一本質(zhì)都不會(huì)缺失。 正是因?yàn)槿绱耍?在西部少數(shù)民族地區(qū)媒介文化不豐富而傳統(tǒng)文化厚重的狀態(tài)下， 需要著力推進(jìn)公益性媒體的發(fā)展進(jìn)程，同時(shí)，西部地區(qū)不同類型的公益性媒體需要努力使自己的各類傳播文本回歸到媒介傳播的本質(zhì)性規(guī)律之上。

（3）豐富現(xiàn)代文化多元傳播符號(hào)的內(nèi)涵。 媒介傳播的意義不可能獨(dú)立于文化形態(tài)之外而存在，意義的完成是一個(gè)從個(gè)體到群體的過(guò)程， 是符號(hào)化的過(guò)程。符號(hào)化的社會(huì)價(jià)值意義，是一個(gè)廣泛接受后的社會(huì)普泛化的結(jié)果，在社會(huì)價(jià)值場(chǎng)域中得到充分體現(xiàn)。 媒介文化的傳播過(guò)程讓文化符號(hào)在社會(huì)價(jià)值場(chǎng)域中交互呈現(xiàn)，被接納或被放棄，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的傳播與接受，直至被固化。 公益性媒體同樣將具有代表性并具普泛性的符號(hào)做了匯集，使之?dāng)U大接受的社會(huì)范圍，突出的功效在于豐富現(xiàn)代文化多元傳播符號(hào)的內(nèi)涵。

任何文化的板結(jié)效果都可以定格為傳播符號(hào)，媒體傳播制造傳播符號(hào)的速度和數(shù)量超過(guò)眾多的文化傳播載體。 媒體從多向度加速信息流動(dòng)的矢量，按照傳播意圖抵達(dá)所需傳播的方向。 媒介接觸者需要獲得資訊，可能是政治資訊，也可能是經(jīng)濟(jì)資訊；可能是認(rèn)知資訊， 也可能是娛樂(lè)資訊， 甚至是廣告資訊。 經(jīng)過(guò)一定傳播與接受的聚集后，重復(fù)或不重復(fù)的信息傳播在社會(huì)集體認(rèn)知中板結(jié)為文化態(tài)度， 進(jìn)而以符號(hào)的形態(tài)表征社會(huì)群體的共同價(jià)值取向和社會(huì)理念。 媒體傳播的力量來(lái)自于此，因此發(fā)展公益媒體的社會(huì)意義也在此呈現(xiàn)。

公益性媒體在社會(huì)意義空間構(gòu)建作用的發(fā)揮，由構(gòu)建豐富的文化傳播符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 公益性媒體與其他媒體在構(gòu)建文化傳播符號(hào)的方式上是共同的。公益性媒體同樣可以把廣告作為可以進(jìn)行意義生產(chǎn)的符號(hào)， 讓媒介接觸者在商品和現(xiàn)代文化意義之間取得習(xí)慣性聯(lián)想，搭建物質(zhì)消費(fèi)和文化意義的橋梁，從商品和服務(wù)的使用價(jià)值過(guò)渡到符號(hào)象征意義。 由這種方式而確定的社會(huì)身份往往會(huì)突破民族性、地域性、模式化的身份定位，消散傳統(tǒng)的生活方式，消解不能與時(shí)俱進(jìn)的觀念。 從這一點(diǎn)上講，加速西部邊遠(yuǎn)的農(nóng)牧區(qū)人口生活的現(xiàn)代性， 與加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展不僅同等重要，而且互為因果、互為結(jié)果。

公益性媒體的實(shí)質(zhì)是豐富公益性文化。 西部地區(qū)社會(huì)中二元社會(huì)結(jié)構(gòu)特征強(qiáng)于其他地區(qū)， 與此相對(duì)應(yīng)，文化社會(huì)也存在二元結(jié)構(gòu)，甚至是多元化。 公益性媒體在豐富西部社會(huì)文化的過(guò)程中， 重在縮小西部文化社會(huì)的二元結(jié)構(gòu)，而不是與之相反。 真正凸顯其公益性的特征，不在于免費(fèi)或降低購(gòu)買支出，而在于如何去豐富那些不豐富的區(qū)域和人群的媒介文化。

（4）增強(qiáng)社會(huì)群體國(guó)家認(rèn)同與現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值認(rèn)同。媒體傳播的文化內(nèi)涵和符號(hào)價(jià)值直接作用于媒介接觸者社會(huì)行為的取向， 媒介在滿足媒介接觸者的信息需求、情感需求和感知需求的背景下，鼓動(dòng)社會(huì)文化價(jià)值的選擇，加速塑造文化價(jià)值符號(hào)的演進(jìn)，推進(jìn)社會(huì)文化價(jià)值的認(rèn)同。 文化依賴認(rèn)同而存在并延續(xù)，不可認(rèn)同的文化或認(rèn)同模糊的文化， 將在社會(huì)價(jià)值場(chǎng)域中漸行漸弱，最終衰微。

文化認(rèn)同是社會(huì)認(rèn)同的基礎(chǔ)。 不同的文化認(rèn)同決定不同的社會(huì)文化形態(tài)。 西部少數(shù)民族地區(qū)多元文化具有兩面性：一方面，呈現(xiàn)出社會(huì)文化的多樣性和豐富性；另一方面，它表明社會(huì)群體在文化認(rèn)同上的差異性。 差異性對(duì)于社會(huì)共同價(jià)值的認(rèn)同也具有兩面性：一方面，它表明了西部地區(qū)社會(huì)對(duì)于不同生活方式和社會(huì)價(jià)值觀的包容；另一方面，它證明了社會(huì)在公共文化價(jià)值認(rèn)同上的不一致性， 西部地區(qū)某些潛在的分裂因素蘊(yùn)藏在各類非主流文化體內(nèi)。公益性媒體的傳播不是唯一的主流文化傳播的通道，主流文化在多種文化載體和文化過(guò)程中提供給西部地區(qū)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，但是有一點(diǎn)又必須是明確的，公益性媒體在排斥非主流文化上包含著最強(qiáng)的排斥力。

面對(duì)西部地區(qū)錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)狀態(tài)， 以及極端宗教影響和分裂意識(shí)在基層社會(huì)的不斷滲透，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)社會(huì)共同價(jià)值觀的引領(lǐng)作用， 這對(duì)促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)和社會(huì)穩(wěn)定而構(gòu)建牢固的意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)， 為維護(hù)社會(huì)的整體性與統(tǒng)一性構(gòu)筑深厚的多民族文化共同體具有重要意義。 有的時(shí)候，我們過(guò)分地強(qiáng)調(diào)了民族文化， 經(jīng)常用 “越是民族的就越是世界的”這一論斷，證明“突出民族個(gè)性”的必要性和重要性。 進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代之后，西部地區(qū)各民族強(qiáng)調(diào)本民族文化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及歷史發(fā)展的獨(dú)立狀態(tài)，許多支持文化發(fā)展的財(cái)政投入， 優(yōu)先傾向傳統(tǒng)文化保護(hù)和民族文化發(fā)展， 對(duì)于現(xiàn)代傳播媒體的支持力度逐漸下降，基本上交由文化產(chǎn)業(yè)的方式去自我發(fā)展，從而忽視了媒介環(huán)境的特殊因素。 本民族文化發(fā)展與中華民族大文化發(fā)展， 傳統(tǒng)文化發(fā)展與現(xiàn)代媒體文化發(fā)展， 不可過(guò)度偏向一方。 文化的功能是多元的，社會(huì)功能大于其他功能。 公益性媒體對(duì)于西部地區(qū)媒介環(huán)境的貢獻(xiàn)，一是保持了文化傳播的多樣性，那些在文化消費(fèi)過(guò)程中逐漸式微而難以持續(xù)的媒體，能夠繼續(xù)發(fā)揮其他媒體所不能發(fā)揮的傳播功效；二是堅(jiān)守媒介文化傳播中的主導(dǎo)地位， 持之以恒地發(fā)揮傳播主流文化的媒介功效。

社會(huì)的認(rèn)同從文化的認(rèn)同起始， 基于文化的認(rèn)同奠定了社會(huì)認(rèn)同向心力的依據(jù)。 公民意識(shí)和國(guó)家意識(shí)是一種政治意識(shí)，同時(shí)也是一種文化意識(shí)。［5］文化可以多元， 但身份認(rèn)同不可多元。 多元的身份認(rèn)同，造成社會(huì)族群的分裂，割裂社會(huì)的整體與和諧，危害國(guó)家統(tǒng)一。 從文化角度來(lái)說(shuō)，身份認(rèn)同所依賴的是傳統(tǒng)文化的歷史浸潤(rùn)， 也需要媒體文化不斷地即時(shí)性地整合與推進(jìn)。 媒體文化的整合功能依賴現(xiàn)代文化引領(lǐng)下的身份確認(rèn)， 通過(guò)現(xiàn)代文化的選擇與反復(fù)的識(shí)別反饋而最終實(shí)現(xiàn)。 公益性媒體傳播以認(rèn)定的主流方式影響著社會(huì)文化價(jià)值的判斷元素與傾向的取向，從而以自然的狀態(tài)、自覺(jué)的意愿讓其媒介接觸者接受選擇， 在潛移默化中接受具體的文化指向所帶來(lái)的趨向認(rèn)同。

道格拉斯·凱爾納認(rèn)為：“如果說(shuō)現(xiàn)代的認(rèn)同性是圍繞個(gè)人的職業(yè)、 個(gè)人在公眾領(lǐng)域里的功能這一中心轉(zhuǎn)動(dòng)的， 那么， 后現(xiàn)代的認(rèn)同性的中心則是閑暇，注重的是外表、形象和消費(fèi)等。 現(xiàn)代的認(rèn)同性是一件嚴(yán)肅的事件， 涉及那些決定一個(gè)人的身份的基本選擇（專業(yè)、家庭、政治傾向等），而后現(xiàn)代的認(rèn)同性則是一種閑暇的功能，是以游戲、比賽以及形象的塑造等為基礎(chǔ)的。 ”［6］道格拉斯·凱爾納的研究表明，媒介文化傳播與認(rèn)同是一個(gè)不可分割的因果關(guān)系。如果從這一點(diǎn)解讀公益性媒體在西部地區(qū)社會(huì)發(fā)展中的地位，我們完全可以肯定地得出一個(gè)結(jié)論，西部地區(qū)公益性媒體發(fā)展將是一項(xiàng)長(zhǎng)期的媒介發(fā)展戰(zhàn)略。 在國(guó)內(nèi)發(fā)展公共媒體的條件不成熟的情況下，發(fā)展公益性媒體是必然的選擇。

現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值的文化趨勢(shì)與社會(huì)現(xiàn)代進(jìn)程的方向相互兼容。 西部地區(qū)公益性媒體的媒介文化意義體現(xiàn)在構(gòu)建現(xiàn)代文化價(jià)值觀之上。 媒介文化被現(xiàn)代元素所左右， 現(xiàn)代文化元素滲透到了制作與接觸兩個(gè)環(huán)節(jié)之中， 創(chuàng)新和前衛(wèi)的概念被社會(huì)生產(chǎn)的最新模式包容在內(nèi)， 因此它具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值傾向性。

［1］中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/2013-11/15/c_118164235.htm.

［2］道格拉斯·凱爾納.媒體文化［M］.北京：商務(wù)印書(shū)館，2004：63.

［3］蔣建國(guó).西方文化消費(fèi)理論研究的發(fā)展、演變與反思［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2005（6）.

［4］武鴻鳴.媒介文化消費(fèi)的社會(huì)價(jià)值場(chǎng)域［J］.新疆社會(huì)科學(xué)，2014（2）.

［5］鄒之坤.公民文化意識(shí)與政治主體文化建設(shè)［J］.內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（1）.

［6］道格拉斯·凱爾納.媒體文化［M］.北京：商務(wù)印書(shū)館，2004：76.