□時燕子

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及不僅促使傳統(tǒng)媒體向新媒體轉變、融合，還為新媒體向平民大眾張揚個性、表現(xiàn)自我、實現(xiàn)個人話語權的自媒體延伸打開了大門，賦予了網(wǎng)絡主持人新的角色內(nèi)涵。作為媒介的傳播者——主持人在傳播信息、發(fā)揮言論功能方面起著至關重要的作用，其角色塑造直接傳達著媒體的整體意志，同時其傳播力也影響著受眾和社會。近年來，諸多傳統(tǒng)媒體工作者紛紛投身自媒體行業(yè)，引發(fā)了大眾對自媒體時代主持人發(fā)展前景的思考。自媒體的迅速發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體主持人受到了前所未有的沖擊，網(wǎng)站專職主持人的生存環(huán)境也面臨著巨大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡主持人只有打造獨具人格魅力和自身特色的品牌文化，才能吸引更多用戶，才能在傳統(tǒng)媒體和自媒體二者的競爭夾縫中取得長遠發(fā)展。

一、關于自媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，網(wǎng)絡環(huán)境不斷優(yōu)化升級，博客、播客、微博、微信等網(wǎng)絡平臺打破了傳統(tǒng)媒體的 “專業(yè)壟斷壁壘”，“個人媒體”的私人化、平民化、普泛化、自主化傳播得以實現(xiàn)，普通大眾真正擁有了話語空間，公眾參與社會事務，發(fā)揮輿論監(jiān)督功能等方面顯示出前所未有的影響力。2014年微信為自媒體搭建了成熟的信息跑道——移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使信息抵達讀者的物理成本降到了零，自媒體傳播的門檻大大降低，這一年被譽為自媒體的關鍵之年。自媒體時代已經(jīng)到來。

（一）自媒體產(chǎn)生的影響

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和普及，似乎讓一切“皆成為可能”，包括讓平民大眾建立屬于自己的個人媒體。用戶只需要在新浪博客、優(yōu)酷播客、微信公眾號等平臺上申請注冊，就可以使用相關管理工具，在網(wǎng)絡上發(fā)布文字、圖片、音頻、視頻等信息。自媒體零門檻、易操作的便捷性，受到用戶青睞并迅速發(fā)展。

20世紀著名傳播學家麥克盧漢提出了 “媒介即訊息”的概念，其內(nèi)涵是人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動，即媒介本身才是真正有意義的訊息。對于社會來說，真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播媒介的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革，是媒介“影響人類理解和思考的習慣”的重要作用。這是對傳播媒介在人類社會發(fā)展中地位和作用的一種高度概括。

在麥克盧漢看來，媒介本身的形式就是在傳遞著一種訊息，他認為人類每引入或發(fā)明一種媒介，那么媒介本身會作為人的某種功能的延伸，必然會為人類的社會或生活帶來某種新的尺度和形態(tài)。［1］自媒體的發(fā)展帶來的不僅僅是媒介形態(tài)的變化、傳播內(nèi)容的多樣化、用戶群體分化、信息接收習慣的變化，更重要的是由于傳播方式的變革推動個人傳播時代的到來。從根本上說，正是由于傳播主體的多樣化、平民化和普泛化，自媒體才能爆發(fā)出如此大的威懾力和影響力，人們的生活和思維方式被改變，隨之人類的社會生活和行為方式也發(fā)生了巨大變革。

（二）自媒體與新媒體

新媒體是“以數(shù)字媒體為核心，以網(wǎng)絡手機為代表的，通過數(shù)字化交互性的、固定或即時移動的多媒體終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)”［2］。

自媒體與新媒體都是互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的產(chǎn)物，依賴于網(wǎng)絡Web2.0技術的支持。但自媒體繼承并發(fā)揚了新媒體的傳播特點，更注重用戶的交互作用和自有特點，使用戶擁有了更大的話語空間與自主權。自媒體是隨著新媒體的發(fā)展而產(chǎn)生的，是新媒體發(fā)展的最新階段，其核心是平民大眾對信息的自主提供與分享。

二、自媒體時代網(wǎng)絡主持人的角色屬性

（一）網(wǎng)絡主持人的角色內(nèi)涵

網(wǎng)絡主持人是指通過網(wǎng)絡平臺運用文字、音視頻等元素進行掌握、處理信息傳播的主持人。［3］此定義從范圍上包括依靠網(wǎng)絡平臺進行信息傳播的傳統(tǒng)媒體主持人、網(wǎng)絡虛擬主持人、網(wǎng)站主持人和自媒體主持人。

傳統(tǒng)媒體把制作的相關節(jié)目直接放在網(wǎng)站上播出，這些節(jié)目的主持人實質(zhì)上還是傳統(tǒng)媒體主持人。

網(wǎng)絡虛擬主持人是互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的產(chǎn)物，由數(shù)字技術處理出來，通過廣播、網(wǎng)絡等通信傳媒與受眾形成交互的仿真人形象，雖然具有主持人的功能和作用，但卻僅僅處在機械播報信息的狀態(tài)，沒有真實主持人的現(xiàn)實生活體驗，更沒有與用戶及時互動的情感交流，其角色建構缺乏網(wǎng)絡人際傳播的實際操作可能。

網(wǎng)站主持人是指由較大影響力的網(wǎng)站或聘請相關行業(yè)專家擔任主持人，或是網(wǎng)站專職工作人員，具有一定專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，以網(wǎng)站為信息傳播平臺，直接面向網(wǎng)民的公開傳播，雖以個體形式出現(xiàn)，卻代表著網(wǎng)站的媒體意志。

自媒體主持人（自媒主動展示者）是指個體按照興趣愛好，以微博、微信等自媒體網(wǎng)絡平臺為媒介，自主提供信息的生產(chǎn)、傳播和分享，其傳播方式兼具私密性和公開性，這類由普通網(wǎng)民充當?shù)闹鞒秩吮环Q之為自媒體主持人。自媒體主持人包含兩類，其中占絕大多數(shù)的一類，就是信息發(fā)布的主體完全憑借興趣熱情，按照個人意愿隨心所欲地發(fā)布信息，專業(yè)素質(zhì)參差不齊，沒有連續(xù)性，信息可信度低，這類主體的角色建構難以具有推廣的現(xiàn)實意義；另外一類雖然不是專業(yè)機構網(wǎng)站的職業(yè)主持人，信息傳播也以興趣愛好為出發(fā)點，但其信息發(fā)布具有連續(xù)性和專業(yè)性，具備一定的職業(yè)素養(yǎng)和媒介責任感，擁有固定的用戶群，這類自媒體主持人可以是以此為職業(yè)盈利，也可以是副業(yè)娛樂，但其傳播性質(zhì)帶有一定的職業(yè)性，比如網(wǎng)絡脫口秀視頻節(jié)目《老濕批西游記》的制作者“老濕”——朱子奇、《羅輯思維》的主持人羅振宇等。

本文所探討的網(wǎng)絡主持人從范圍上限定為以個體行為出現(xiàn)，或代表媒體觀念，或代表個人意志，以網(wǎng)絡為平臺，以文字、有聲語言等為主干引導節(jié)目進程，直接面對網(wǎng)民，體現(xiàn)大眾傳播的人際化特性的職業(yè)傳播者。其中包括網(wǎng)站主持人和自媒體傳播中帶有職業(yè)傳播性質(zhì)的主持人。這兩類主持人為了維系用戶群，在信息傳播時具有一定的職業(yè)素養(yǎng)和媒介責任感，因此其角色建構具有可操作的現(xiàn)實意義。

（二）網(wǎng)絡主持人的角色特征

代表統(tǒng)治階層意志和意識形態(tài)主導工具的傳統(tǒng)媒體，自發(fā)端以來便朝向專業(yè)化、集中化和壟斷化方向發(fā)展，其高昂的技術門檻和準入制度，使得普通大眾根本無法憑借個人之力參與到公共傳播中去。必要的政治審查和把關約束，使傳統(tǒng)媒體在面對突發(fā)事件時，先天性帶有“延時性”的缺憾。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了這道曾經(jīng)高不可攀的技術門檻?；ヂ?lián)網(wǎng)有別于傳統(tǒng)媒體的顯著特征是其主動性和交互性、發(fā)散性和非線性、創(chuàng)新性和超越性、開放性和共享性、及時性和實時性等，體現(xiàn)出網(wǎng)絡文化的多元化和大眾化。互聯(lián)網(wǎng)進一步發(fā)展到自媒體時代，博客、微博、微信等網(wǎng)絡平臺的零門檻準入特性，更為平民大眾提供了完全開放的傳播平臺。央視新址大火事件、“7·23”溫州動車特大事故、炫富的郭美美等事件，最早都是由自媒體終端的普通大眾先于傳統(tǒng)媒體發(fā)布，繼而引發(fā)全國關注；雅安地震發(fā)生后，微博發(fā)布了首條地震消息并持續(xù)跟進信息報道，自媒體一度成為傳統(tǒng)媒體和各大門戶網(wǎng)站的信息中心，為地震報道和抗震救災提供了有效的信息服務；天津濱?！?·12”爆炸事件初期，各大媒體紛紛使用了網(wǎng)民提供的事故現(xiàn)場圖片和視頻，以微博、微信為主的自媒體與傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站形成聯(lián)動，成為信息傳播的主要平臺?；谧悦襟w平臺的傳播特征，網(wǎng)絡主持人的主持顯現(xiàn)出及時性、個性化、交互性、人際化傳播的特征。

（三）網(wǎng)絡主持人的角色意識

“角色”一詞源于戲劇，指演員扮演的劇中人物；也比喻生活中某種類型的人物和戲曲演員專業(yè)分工的類別。最初是1934年米德（G.H.Mead）運用角色的概念來說明個體在社會舞臺上的身份及戲劇中的人物及其行為。演員表演和主持人主持節(jié)目時，都應當具有角色意識。兩者的共同點是在不同的規(guī)定情景中做出不同的角色反應，但二者在本質(zhì)上又是不同的。演員是還原劇中人物，是一種角色扮演；而節(jié)目主持人是根據(jù)節(jié)目定位，運用主持技巧，突出自我優(yōu)勢，進行本色出演，以期獲得最佳傳播效果，是一種非角色扮演。主持人在主持時首先要樹立角色意識，才能按照不同節(jié)目傳播需要和用戶需求調(diào)整傳播技巧，找準角色定位，進行角色建構，以期取得最佳傳播效果。

自媒體時代已經(jīng)到來，面對越來越龐大的用戶市場和隨之而來的社會影響，如何推陳出新開發(fā)出新的產(chǎn)品吸引用戶，成為各大網(wǎng)站以及自媒體運營者爭相努力的目標。作為用戶與媒體交流最直接、最頻繁的角色——網(wǎng)絡主持人，思考其角色定位并進行角色建構，成為創(chuàng)建欄目和主持人品牌吸引更多用戶的關鍵因素。

三、自媒體時代網(wǎng)絡主持人的角色建構

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊，從傳播學理論角度來看，最根本的是從傳統(tǒng)媒體“以傳者為中心”的單向傳播方式，到互聯(lián)網(wǎng)“以用戶為中心”的多向傳播方式的轉變，是大眾傳播中帶有典型人際傳播特征的傳播模式，這是網(wǎng)絡主持人角色建構的理論基礎。自媒體時代，網(wǎng)絡主持人也不再是一個傳聲筒，不再是單一的話語者，而更像是一個獨立、多面、人格化的社會人的形象，以多重角色完成不同的使命。

（一）人格化的意見領袖

自媒體的零門檻賦予了大眾平等的話語權，人人都可以隨時隨地傳播信息、發(fā)表意見、輿論造勢，在互聯(lián)網(wǎng)越來越具有人際傳播特征的環(huán)境下，網(wǎng)絡主持人只有站在用戶立場，把自己當作大眾的一分子，以頗具公眾情懷的人格化魅力敢于為大眾鼓與呼，做一名人格化的意見領袖，才能贏得用戶信任，對公眾產(chǎn)生潛移默化的影響，才能在信息繁雜的網(wǎng)絡世界掌握傳播話語權，引導大眾輿論。

網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目《羅輯思維》之所以受到廣大網(wǎng)民熱捧，是和主持人羅振宇自身的人格魅力分不開的。作為資深媒體人的羅振宇，有著豐富的媒體經(jīng)驗、敏銳的新聞感和專業(yè)領域特長，在脫離了作為喉舌的傳統(tǒng)媒體人身份后，其言論空間自由度更大，更注重關照網(wǎng)民的情感需求，表達自我觀點時更具人格色彩。網(wǎng)絡主持人羅振宇顯然成了一名頗具人格魅力的意見領袖。在自媒體時代，具有強大人格魅力的意見領袖所提供的觀點更容易被用戶接受，甚至受到追捧。

（二）作為信息載體的輿論發(fā)起者

傳統(tǒng)媒體由于其壟斷性的強勢地位以及政治優(yōu)勢，所以能夠設置議程進而引導社會輿論。代表傳統(tǒng)媒體發(fā)聲的主持人，必須嚴格按照媒體事先設置好的議程來把握節(jié)目進程、引導輿論，盡管也有與受眾的溝通和交流，但其在節(jié)目中始終牢牢把握著話語方向，起主導作用。受眾接收的是經(jīng)過主持人過濾后的信息，很難直接接觸到信息源；受眾的話語權受到很大限制，是在主持人引導下的有限參與，只能沿著主持人的話題方向前進，在輿論導向方面始終是“沉默的大多數(shù)”，傳受雙方割裂開來，處于不平等地位。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到自媒體時代，打破了傳統(tǒng)媒體包括主流網(wǎng)站壟斷性的強勢地位，不同的聲音、不同的態(tài)度在網(wǎng)絡空間中展現(xiàn)，任何網(wǎng)絡用戶都可以成為傳播者，公眾的意愿只能在各方交流的基礎上達成，而非通過事先的議程設置來確定。此時的網(wǎng)絡主持人作為一名人格化的意見領袖，不僅可以引導輿論，其話語空間自由度更大，還可以創(chuàng)造話題、發(fā)起輿論，成為一種信息載體。所謂信息載體，是指在信息傳播中攜帶信息的媒介，是信息賴以附載的物質(zhì)基礎。與報紙、廣播、電視等信息載體記錄信息、傳播信息、引導輿論不同，網(wǎng)絡主持人是以人作為信息載體發(fā)起輿論，使話題的傳遞與網(wǎng)絡主持人這一活的媒介結合起來，從而賦予了話題鮮明的個性、獨特的視角和人情味兒，打上了網(wǎng)絡主持人的品牌烙印。作為中國互聯(lián)網(wǎng)首檔網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目 《大鵬嘚吧嘚》，自2007年開播以來，為網(wǎng)民奉上了500多期精彩節(jié)目，不僅創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)點擊奇跡，更成就了主持人董成鵬。主持人董成鵬用其刻薄、有理、接地氣的“鵬氏語法”進行獨具視角的“麻辣點評”，從而被譽為“互聯(lián)網(wǎng)第一主持人”。此外，憑借《老濕批西游記》而一夜成名的自媒體主持人朱子奇，從央視財經(jīng)頻道離職、誓做自媒體先鋒主持人的王凱等，作為一種信息載體充當了媒介的角色，以其鮮明的網(wǎng)絡主持人品牌特征，不斷制造話題，發(fā)起輿論，從而吸引用戶，進而潛移默化地影響人們的認知結構和行為方式。

（三）“傳者+受者”的雙重角色

傳統(tǒng)媒體受政治權力的支配與控制，受眾很難被作為同等的主體來對待，這種單向度傳播模式日漸導致了傳受雙方主客體分離的格局?；ヂ?lián)網(wǎng)技術下的自媒體時代，多點對多點的傳播方式使得人人既是受者，又可以成為發(fā)布信息的主體，成為傳者。網(wǎng)民不再在意誰是發(fā)言人，更關注信息本身。雙向性、交互性的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式，使受眾擁有了和傳播者平等的話語權，甚至二者還可以互換角色。主持人是傳者，還可以成為某種意義上的一名網(wǎng)友，是受者，與網(wǎng)民互動，為用戶代言。而網(wǎng)民除了擔當受者的角色外，還可以就自己擅長的話題與其他網(wǎng)民互動，成為網(wǎng)絡主持人的搭檔，充當網(wǎng)絡主持人的角色，成為傳者。主持人甚至可以將話語權交給網(wǎng)民，讓網(wǎng)民提供話題、制造話題、主導話題，這才是網(wǎng)絡世界真正吸引大眾之所在。比如在一些網(wǎng)絡社區(qū)和網(wǎng)絡音視頻節(jié)目中，有些普通網(wǎng)民或是熟知話題的知情人，或是某些領域的專家，此時網(wǎng)民就可以在一些環(huán)節(jié)中充當話題發(fā)起者、主導者的角色，不僅自己發(fā)表見解，還可以組織他人討論，引導節(jié)目進程，成為某種意義上的主持人。此時的網(wǎng)絡主持人便充當了普通網(wǎng)民的角色，或認真傾聽，或進行交流。這種角色互換有利于信息的及時溝通和情感的平等交流，形成了網(wǎng)絡空間中帶有人際傳播特征的場域，更賦予了網(wǎng)絡主持人“傳者+受者”的雙重角色。

（四）擔當信息向導的角色

傳統(tǒng)媒體在發(fā)布信息時都要經(jīng)過把關人的審查，受眾只能被動地接受。而互聯(lián)網(wǎng)背景下的自媒體則提供了一種向社會直接發(fā)布言論的新模式，信息能從信源直達普通大眾，把關人的關口在互聯(lián)網(wǎng)技術下被省略了。然而，新技術是一把雙刃劍，有無法比擬的優(yōu)勢，但也存在不足:網(wǎng)絡發(fā)布信息速度快、便捷，但是沒有了把關人的審查，信息發(fā)布雜亂而不嚴謹，難辨真?zhèn)?，易生謠言；互聯(lián)網(wǎng)帶給人們海量的資訊，但也帶來了巨大的難題，人們?nèi)绾胃咝У剡x擇有效信息呢？此時，信息向導者起著十分重要的作用。

天津濱?！?·12”爆炸事件發(fā)生后，信息的發(fā)布呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，同時帶來各種情緒與聲音的繁雜蔓延。事故爆炸原因、傷亡情況、環(huán)境污染、消防員職業(yè)化、“天津無新聞”等引發(fā)公眾熱議，一時間質(zhì)疑聲遍布，悲情、同情、豪情等網(wǎng)絡情緒噴薄流動。事故已經(jīng)造成了傷害，在“人人即媒體”的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播的速度和影響面超乎想象，此時更應該防止謠言爆炸導致負面情緒蔓延、極端觀點擴大化從而引發(fā)社會恐慌和不穩(wěn)定的次生災害。自媒體時代一個顯著的傳播特征就是，網(wǎng)絡自媒體平臺中的個人被賦予了傳統(tǒng)媒體媒介機構的核心職能——向公眾發(fā)布信息，而個人化的自媒體信息平臺，則缺乏一套傳統(tǒng)媒體經(jīng)過漫長探索才發(fā)展而來的新聞報道體制。［4］因此，自媒體平臺除了具有信息發(fā)布快捷、賦予公民話語權的天然優(yōu)勢外，這種優(yōu)勢導致的最顯著的弱點就是網(wǎng)絡人云亦云、易生謠言。而網(wǎng)絡主持人不論是網(wǎng)站專職主持人還是自媒體職業(yè)主持人，其天然地作為網(wǎng)民一員，可以便捷地感知網(wǎng)民需求，把握網(wǎng)民心理，篩選海量信息，提煉各種話語，把看似雜亂無章的信息迅速甄別、組織、串聯(lián)起來，為網(wǎng)民過濾信息，提供個性化服務，切實擔負起實事求是、辨別真?zhèn)?、言論自律、傳遞正能量的媒體人的責任和義務。在這里，網(wǎng)絡主持人擔當?shù)氖切畔⑾驅У慕巧?/p>

（五）多種媒介的管理者

傳統(tǒng)媒體以呈現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容為主，而自媒體打造的是主持人個人品牌。吐字歸音到位、字正腔圓的表達并不是網(wǎng)絡主持人最重要的必修課，個性的塑造、新銳的表達、廣博的知識、良好的溝通能力才更為關鍵。與此同時，網(wǎng)絡主持人的影響力要延伸到話筒、鏡頭外的多種媒介，要能熟知網(wǎng)絡傳播交流方式、熟練掌握網(wǎng)絡技術、熟悉網(wǎng)絡用戶管理，形成以主持人為核心的管理模式。這種管理模式下的主持人不再只是“說話的工具”，而是要深度介入節(jié)目運作的各個層面，能策劃、采訪、寫作、編輯、報道，又能進行微博互動、微信推送、用戶維護，成為節(jié)目的核心經(jīng)營管理主體，通過對多種媒介的管理，塑造多面的、生動的、人性化的立體網(wǎng)絡主持人形象，建立起以主持人為中心的受眾群、粉絲群和朋友圈。

比如《羅輯思維》欄目制作團隊只有5人，團隊成員申音說:“我們是自己的出品人、營銷人、經(jīng)紀人?！薄读_輯思維》不只在優(yōu)酷播出脫口秀視頻，每天還會在微信公眾平臺采用1分鐘語音的方式與粉絲分享歷史、社會、讀書等心得?！秳P子曰》欄目，形成了以主持人為核心的多平臺運營方式，微信、微博、視頻甚至APP都是《凱子曰》的發(fā)展方向。這種跨平臺、全覆蓋、立體式的媒介服務，實現(xiàn)了網(wǎng)絡主持人與用戶的單向、雙向、交互式復合傳播，使用戶獲得全方位的媒介體驗和深層社交。

［1］張少輝.理解新媒介——網(wǎng)絡時代重讀麥克盧漢[J].新聞愛好者，2008（7）.

［2］廖祥忠.何為新媒體？ [J].現(xiàn)代傳播，2008（5）.

［3］李紅光.論網(wǎng)絡主持人的角色賦予[J].新聞界，2013（11）.

［4］嚴勵，邱理.自媒體時代網(wǎng)絡謠言的產(chǎn)生與變遷[J].新聞愛好者，2014（1）.