□譚 天 張冰冰

（譚天為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、新媒體研究所所長；張冰冰為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超過電視廣告；與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)高速增長。電視媒體轉(zhuǎn)型迫在眉睫，電視與新興媒體融合發(fā)展勢在必行。然而，相關(guān)研究和理論支持到底如何呢？筆者在CNKI（中國知網(wǎng)）上檢索了最近三年的相關(guān)文獻(xiàn)（2012年8月4日至2015年8月4日），希望通過梳理這些理論成果來促進(jìn)電視與新興媒體融合的研究?？傮w而言，論文的數(shù)量是很多的，且大多屬于經(jīng)驗(yàn)性描述和淺層化分析，但還是有不少深入分析和獨(dú)到見解，大致可分為以下幾個(gè)方面。

一、形勢判斷與趨勢分析

2014年是中國媒體融合元年，電視與新興媒體在博弈中融合，傳統(tǒng)電視在融合中轉(zhuǎn)型。譚天、張冰冰在《2014年度電視與新興媒體融合現(xiàn)狀、問題及對策》一文中，從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型、整治改變生態(tài)、臺網(wǎng)融合深化、打造新興媒體四個(gè)方面進(jìn)行了回顧和分析。我們已經(jīng)邁進(jìn)融合2.0時(shí)代，它包括技術(shù)與應(yīng)用融合、內(nèi)容與服務(wù)融合、平臺與渠道融合、終端與用戶融合、產(chǎn)業(yè)與政策融合五大模塊。融合的趨勢是:一方面大視頻的新格局正在形成，另一方面新興主流媒體亟待崛起。[1]楊子則概括出四點(diǎn):（1）臺網(wǎng)融合新高度，打造視聽新邊界；（2）移動(dòng)社交電視——未來的發(fā)展趨向；（3）OTT TV 一年來的跌宕起伏；（4）云計(jì)算技術(shù)助力廣電新發(fā)展。[2]但謝媛也指出，雖然新媒體的影響力日益凸顯，但新媒體遠(yuǎn)沒有能力獨(dú)享龐大的媒體市場。傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)能力、內(nèi)容發(fā)掘能力及專業(yè)的內(nèi)容編審能力，是新媒體在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)不可能逾越的。在受眾心目中，傳統(tǒng)媒體具有社會(huì)公信力、影響力、權(quán)威性、專業(yè)性。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體運(yùn)用新技術(shù)定會(huì)實(shí)現(xiàn)和產(chǎn)生新的傳播方式，把握發(fā)展契機(jī)，繼續(xù)前行。[3]曹玲娟認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶過5億，“看”的渠道更多元。傳統(tǒng)媒體應(yīng)切入互聯(lián)網(wǎng)視頻、進(jìn)軍數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)，跨界合作尋突破。從某種意義上說，走向“互聯(lián)網(wǎng)+”是媒體融合必須邁過的一道坎。[4]朱春陽等指出，目前我國傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展探索出了兩個(gè)路徑:一個(gè)是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)內(nèi)部的體制外轉(zhuǎn)型，一個(gè)是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)與新媒體集團(tuán)的合作創(chuàng)新。兩種路徑可以交互使用，形成融合發(fā)展的合力。[5]李晴認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)為媒介融合打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，成為原始動(dòng)力；而網(wǎng)絡(luò)融合實(shí)現(xiàn)了傳輸渠道的互通互聯(lián)、資源共享；內(nèi)容融合則實(shí)現(xiàn)了跨媒體跨平臺的使用，催生更多種類與層次的產(chǎn)品；終端融合使得設(shè)備功能的多樣性得到體現(xiàn)。基于這些形式的融合，傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)邊界和壁壘被打破，不同產(chǎn)業(yè)互相滲透，形成了新興融合的電視產(chǎn)業(yè)（即大電視產(chǎn)業(yè)），構(gòu)建成更有價(jià)值更有潛力的新型電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，深深影響著新的傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境。[6]

對于融合的未來趨勢,專家學(xué)者也做了各種預(yù)測。蘇仁先在《對未來廣播電視行業(yè)的10大猜想》一文中談道，傳統(tǒng)廣播電視的平臺和渠道將土崩瓦解，廣播電視的運(yùn)營和經(jīng)營模式日漸集約化和精細(xì)化，媒體功能的分化趨勢不可逆轉(zhuǎn)，體制機(jī)制改革將長期伴隨行業(yè)發(fā)展。[7]齊然然、譚瑤認(rèn)為，未來電視媒介的發(fā)展已不是將電視臺的內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的簡單疊加，這種融合是要在硬件、軟件、服務(wù)、渠道等方方面面實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容整合數(shù)字技術(shù)，用最佳的傳播渠道滿足受眾個(gè)性化的需求。[8]尤文奎、胡泳這樣描繪電視的未來:隨著電視機(jī)終端全面智能化的到來，互聯(lián)網(wǎng)電視將成為主流的電視服務(wù)形式，甚至?xí)〈壳坝芯€電視的主導(dǎo)地位。[9]劉俊、胡智鋒指出，未來傳媒格局可能呈現(xiàn)出一種新舊媒體混合、兼容共生的狀態(tài)；若要持續(xù)保持電視的活力，必然需要傳統(tǒng)電視媒體破除慣性思維，具備創(chuàng)新與再創(chuàng)業(yè)的意識，不把與新媒體的融合只看作傳統(tǒng)電視媒體脫困的手段之一，而更應(yīng)以全新的理念看待傳媒與傳播。[10]對于OTT TV，徐楠認(rèn)為，OTT TV的實(shí)質(zhì)是一種技術(shù)驅(qū)動(dòng)型服務(wù)平臺，未來它必將成為大多數(shù)內(nèi)容播放、服務(wù)和信道分配及觀眾互動(dòng)的主要工具。它在中國的發(fā)展和創(chuàng)新將擁有我們難以想象的巨大空間。對于電視來說，OTT TV為其帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。[11]

然而，無論是現(xiàn)狀分析還是未來預(yù)測，大多還是停留在經(jīng)驗(yàn)性描述的層面。正如陳力丹和熊壯所說:“目前的研究僅提供了對未來融合狀況的設(shè)想，諸多問題有待拓展與深化?！盵12]

二、電視突圍與融合創(chuàng)新

面對電視的危機(jī)和困境，專家們也提出各種辦法、策略和設(shè)想。耿磊在《媒介融合時(shí)代我國電視媒體的困境與出路研究》一文中寫道，擺在傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合道路上的最大障礙就是傳統(tǒng)的電視媒體管理體制，因此改革現(xiàn)有的電視媒體管理體制，積極推進(jìn)電視媒體與新媒體融合發(fā)展，就成為我國電視媒體當(dāng)前的重要任務(wù)。在媒介大融合時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體要實(shí)現(xiàn)突破，只有兩條路可以走:一是引進(jìn)來，即引進(jìn)資本與科技；二是走出去，即通過與新媒體融合，達(dá)到內(nèi)容制作、播出渠道、收視率的飛躍。[13]張學(xué)勤提出以互聯(lián)網(wǎng)思維打造電視媒介的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài):（1）服務(wù)——以觀眾為中心，變播出渠道為互動(dòng)平臺；（2）創(chuàng)造——以內(nèi)容為核心，變信息傳播為價(jià)值激發(fā)；（3）自主——以一線為重心，變制片人為產(chǎn)品經(jīng)理人。[14]龐井君提出要實(shí)現(xiàn)四個(gè)突破:突破傳統(tǒng)廣播影視的“行業(yè)”“系統(tǒng)”思維園囿，“促進(jìn)文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”，開創(chuàng)大視聽文化發(fā)展繁榮的新局面；突破事業(yè)、產(chǎn)業(yè)糾結(jié)，將壯大事業(yè)與做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，提高廣播影視文化整體實(shí)力和競爭力；突破單一價(jià)值訴求，滿足人民群眾多樣化、多層次、高質(zhì)量的文化價(jià)值需求；突破傳統(tǒng)封閉的傳播理念局限，構(gòu)建融合傳播、全球傳播的現(xiàn)代視聽傳播體系。[15]謝家誼、楊楠提出轉(zhuǎn)型的兩種思路:一是將廣播電視臺的新媒體部門獨(dú)立出來，新媒體的制作、播出、運(yùn)營與現(xiàn)有廣播電視媒體分離，按照市場化的方式運(yùn)作；二是將廣播電視臺現(xiàn)有生產(chǎn)能力提升、改造為可以同時(shí)面向傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的新型制播體系，促進(jìn)電視臺的整體轉(zhuǎn)型。[16]孫寧則提出傳統(tǒng)電視媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的四種模式:獨(dú)立發(fā)展的傳統(tǒng)電視媒體、獨(dú)立發(fā)展的電視互聯(lián)網(wǎng)新媒體、電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合的新媒體、傳統(tǒng)電視媒體相聯(lián)合的新媒體。[17]

相比宏觀視野，也有人聚焦融合的突破口。趙倩雯在分析電視近十幾年的變化時(shí)指出，整個(gè)演變的過程幾乎是移動(dòng)化、產(chǎn)業(yè)化、延伸化等進(jìn)程同時(shí)交織而成……電視逐漸從一個(gè)傳播平臺變成整合分享傳播平臺。[18]黃耀華指出“數(shù)據(jù)孤島”凸顯電視媒體短板，提出應(yīng)及時(shí)進(jìn)行大（數(shù)據(jù)）思維的轉(zhuǎn)型，努力構(gòu)建自身的大數(shù)據(jù)寶庫，同時(shí)鍛造獲取和利用大數(shù)據(jù)價(jià)值的能力，以泛互聯(lián)網(wǎng)范式實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃般的新生。[19]譚天指出，從傳統(tǒng)媒體和大眾傳播的受眾場景轉(zhuǎn)向新興媒體和人際傳播的用戶場景，是決定終端融合成敗的勝負(fù)手。我們期待進(jìn)入新興媒體的場景時(shí)代。[20]

節(jié)目研究是電視研究中最常規(guī)的，融合研究也多著眼于此。王長瀟等認(rèn)為，電視影像內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的共享傳播正在成為兩者融合發(fā)展的主要路徑。[21]周亭論述了媒介融合時(shí)代電視新聞生產(chǎn)的流程再造，媒介融合時(shí)代的電視正從“廣播”走向一種全新的融合形態(tài)媒體“寬帶”。新的媒介環(huán)境對電視新聞生產(chǎn)提出了變革的要求，其中之一就是如何改造新聞生產(chǎn)的流程以適應(yīng)“寬帶播出”的需要。[22]蔣昀潔等提出，建立電視節(jié)目受眾黏性驅(qū)動(dòng)機(jī)制及提高受眾黏性的電視節(jié)目社會(huì)化媒體營銷策略，包括多屏聯(lián)動(dòng)整合營銷拓展受眾現(xiàn)場互動(dòng)體驗(yàn)、挖掘焦點(diǎn)話題和情感線索制造受眾后續(xù)體驗(yàn)、推出意見領(lǐng)袖制造榜單效應(yīng)引導(dǎo)受眾卷入體驗(yàn)。[23]

產(chǎn)業(yè)層面的融合研究也開始多起來。王勇提出打造區(qū)域化門戶、建構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈平臺、推進(jìn)差異化競爭。[24]熊波提出，以有線數(shù)字電視、移動(dòng)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)和手機(jī)電視業(yè)務(wù)為核心，將制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)和資源整合，充分發(fā)揮電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，推動(dòng)我國電視產(chǎn)業(yè)擺脫發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展。[25]高紅波在分析大電視產(chǎn)業(yè)競爭格局時(shí)指出，要以其“視頻”概念，拓展傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，呈現(xiàn)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合及社會(huì)資源的水平合作等特點(diǎn)，在電視與電信產(chǎn)業(yè)融合的新空間里，極大地改變傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境。[26]劉逸帆提出，國家應(yīng)盡快出臺系統(tǒng)政策措施，破除原有地域、行業(yè)和所有制限制，克服固化的壟斷局面和競爭阻隔等，調(diào)動(dòng)社會(huì)資本力量，激發(fā)創(chuàng)新活力，以資本為紐帶，建設(shè)大型綜合性傳媒集團(tuán)，建立并完善現(xiàn)代企業(yè)制度，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，并加強(qiáng)政府的監(jiān)管與服務(wù)，從而達(dá)到資源的最優(yōu)配置，促進(jìn)廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮。[27]

無論是整體轉(zhuǎn)換還是局部突圍，各種新觀點(diǎn)新思路都是融合創(chuàng)新的積極探索。不過，我們似乎還沒有找到?jīng)Q定融合成敗的關(guān)鍵所在，但這些探索和思考還是值得肯定的。

三、國內(nèi)外融合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

業(yè)界和學(xué)界都對國內(nèi)外電視與新興媒體融合的實(shí)踐及時(shí)加以總結(jié)、借鑒和推介。張騰之介紹了中央電視臺的想法:在總體思路上，需要進(jìn)一步整合新聞資源，打通傳統(tǒng)媒體與新媒體兩個(gè)輿論場，推進(jìn)央視新聞多媒體集成平臺的建設(shè)；在非新聞?lì)惖膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容方面，如體育、財(cái)經(jīng)、少兒、綜藝等，加強(qiáng)市場化運(yùn)作，著力打造全媒體傳播公司，實(shí)施全媒體化的垂直產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營；優(yōu)化資源、技術(shù)、內(nèi)容、營銷、人員的整合運(yùn)行；建立適配新型主流媒體環(huán)境的體制機(jī)制，并為之提供政策支持和人財(cái)物保障。路徑選擇上采取設(shè)計(jì)規(guī)劃、試點(diǎn)運(yùn)營、配套改革的“三步走”策略。在具體舉措方面，加快臺網(wǎng)流程再造和專業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，通過資本并購、合資、合作等市場化手段，借力發(fā)展，拓展渠道，布局“內(nèi)容+平臺+終端”的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)大型新媒體傳媒集團(tuán)，構(gòu)建跨媒體運(yùn)行的生態(tài)系統(tǒng)。[28]王小娟介紹了湖南廣電的經(jīng)驗(yàn)，即從思維轉(zhuǎn)換、跨界融合、發(fā)展模式三個(gè)方面入手，深入剖析湖南廣電的“生態(tài)再造”，講解“電視湘軍”具有示范意義的全媒體轉(zhuǎn)型之路。[29]占億民等介紹了南京的經(jīng)驗(yàn):南京有線基于大數(shù)據(jù)建設(shè)了全局業(yè)務(wù)智能系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)從“看電視”到“用電視”和“玩電視”的轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)，創(chuàng)新研發(fā)了第三代數(shù)字電視——云媒體電視。依托智能分析技術(shù)，建立用戶行為標(biāo)簽庫，結(jié)合云媒體電視直播、點(diǎn)播、增值業(yè)務(wù)等不同業(yè)務(wù)形態(tài)，智能調(diào)度不同的分析引擎，組合成不同的推薦策略，通過多種方式呈現(xiàn)給用戶，讓用戶體驗(yàn)到無處不在的云媒體業(yè)務(wù)智能。[30]

國外電視融合的經(jīng)驗(yàn)也值得我們關(guān)注。虞國芳介紹了CNN和BBC的做法:數(shù)字優(yōu)先；跨平臺滲透，讓影響無處不在；用戶參與，打造“對話新聞”；量身定制，打造“適應(yīng)性新聞”。[31]任金州、肖弦弈發(fā)現(xiàn):BBC媒介融合的改革與實(shí)踐既有收獲，也有損失與代價(jià)。目前顯現(xiàn)的是，由于傳統(tǒng)媒體固有的傳統(tǒng)方式逐步變革與消失，習(xí)慣、適應(yīng)并忠實(shí)于BBC傳統(tǒng)文化的老職工不斷離去，BBC原有的企業(yè)文化動(dòng)搖了。新技術(shù)、新媒體環(huán)境下大量涌入的新員工對BBC的忠誠度在下降，代表性的案例是BBC近期不斷出現(xiàn)的性虐待、性丑聞事件。[32]張凡杰認(rèn)為，在加深和互聯(lián)網(wǎng)跨屏合作的同時(shí)，中國電視節(jié)目制作單位應(yīng)從借鑒模式向借鑒制度轉(zhuǎn)移，借鑒荷蘭的“電視節(jié)目實(shí)驗(yàn)室”形式。[33]

這些文章大多屬于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，但也有助于我們了解融合的現(xiàn)狀并進(jìn)行深入研究。這些現(xiàn)實(shí)也告訴我們，當(dāng)前融合并未扭轉(zhuǎn)被動(dòng)滯后的局面。此外，對國外媒體融合的關(guān)注仍只停留在新聞方面，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

四、媒體融合的理論研究

有一些專家學(xué)者從理論層面提升媒體融合研究的高度。陳永東在《媒體融合面臨的十大問題》一文中指出，不回避并深刻認(rèn)識這些現(xiàn)實(shí)問題及其成因非常有必要，將為找到媒體融合中問題的癥結(jié)及解決方案打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。譚天在《媒體融合的八大認(rèn)識誤區(qū)》一文中指出，無論是融合策略也好，還是發(fā)展戰(zhàn)略也罷，首先是建立在正確的思想認(rèn)識和方向判斷基礎(chǔ)上，糾正認(rèn)識偏差，走出思想誤區(qū)，才能找到正確的前進(jìn)方向和發(fā)展模式。[34]朱鴻軍則直指制度弊端，他認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是對傳媒制度進(jìn)行革新并現(xiàn)代化，唯有如此，傳統(tǒng)媒體才能真正實(shí)現(xiàn)與新興媒體的成功融合。[35]彭蘭在一次演講中指出，傳統(tǒng)媒體要想在未來不被拋棄，向新媒體轉(zhuǎn)型一定要實(shí)現(xiàn)文化性的轉(zhuǎn)基因，這是沒辦法的事情，因?yàn)槲磥懋吘故悄贻p用戶的。[36]針對媒體融合的被動(dòng)局面，黎斌發(fā)出警示:在媒體融合改革中，如果只是站在傳統(tǒng)媒體的自身內(nèi)部，把采編流程、發(fā)布渠道這些關(guān)節(jié)點(diǎn)都打通，將已有的多種媒體形式進(jìn)行整合重構(gòu)，然后再增加一些在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微博、微信賬號，而對建設(shè)自己的強(qiáng)大平臺與渠道缺乏理解，缺乏戰(zhàn)略的眼光與布局，或者對涉及根本的平臺建設(shè)望而生畏，敬而遠(yuǎn)之，不敢跨界，急功近利，那么要進(jìn)入未來的新興主流媒體行列一定無望。[37]文化和制度層面的融合取決于外部環(huán)境的改善，是一個(gè)長期的根本性的改變。而理念創(chuàng)新和策略選擇恐怕是當(dāng)下我們對電視與新興媒體融合的現(xiàn)實(shí)考慮。我們只有長短結(jié)合、雙管齊下、形成合力，才能推動(dòng)融合創(chuàng)新的大發(fā)展。

不少專家學(xué)者也提出了解決融合問題的若干方略。針對用戶服務(wù)，陳昌鳳在論及傳播關(guān)系轉(zhuǎn)型時(shí)指出，要達(dá)成分享式的傳播關(guān)系，傳統(tǒng)媒體必須有能力打破共享型傳播中時(shí)間和空間的限制，能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)的與延遲的信息推送；要達(dá)成分享的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體需要將信息和服務(wù)結(jié)合起來，要充分融入Web2.0以后的新技術(shù)，使用戶從中享用到最充分的信息資源和各種服務(wù)，滿足用戶的個(gè)性化、定制、消費(fèi)等需求，并借助數(shù)據(jù)分析跟上用戶的最新需求。[38]郭全中指出，真正的媒體融合就必須重建用戶連接，重新建立起自身的入口價(jià)值。[39]關(guān)于媒體融合的理念，喻國明指出，“新木桶效應(yīng)”是建立在互聯(lián)網(wǎng)所連接起來的廣域市場上的豐富資源，有賴于我們走出原有資源的“一畝三分地”，在一個(gè)廣域的市場空間內(nèi)搜尋、檢索、匹配、激活和整合適合自己的相關(guān)資源，不是要把所有的短板都修齊，而是利用所長，匹配適合的外部強(qiáng)勢資源 （如技術(shù)平臺、用戶洞察能力與模式等），強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，迅速構(gòu)造起一個(gè)跨越市場平均強(qiáng)度要求的產(chǎn)品和服務(wù)，它跟我們過去做好自身是完全不一樣的思路。[40]關(guān)于媒體融合的策略，譚天等提出“一體兩翼”的融合策略，即以內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營為主體，自建平臺和對接平臺為兩翼，希望更好地實(shí)施運(yùn)營內(nèi)容、服務(wù)用戶的“雙平臺”戰(zhàn)略。[41]李嵐提出，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的新體制這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要三步走:第一步，各媒體機(jī)構(gòu)圍繞“視聽傳媒”理念再造運(yùn)營機(jī)制，理順發(fā)展關(guān)系，加快發(fā)展進(jìn)程；第二步，將“視聽傳媒”納入政策、發(fā)展和管理話語體系，制定清晰的新規(guī)劃、新戰(zhàn)略和新政策；第三步，探索和建立由政府、行業(yè)自律組織、公眾組成的三位一體的監(jiān)管模式，實(shí)際上就是以相對獨(dú)立的方式，進(jìn)行視聽媒介的監(jiān)管。[42]

從新媒體角度來考察融合或許會(huì)給我們帶來新的思路。胡言會(huì)、石長順認(rèn)為，媒體關(guān)系理論為新興媒體電視化現(xiàn)象研究奠定了理論基礎(chǔ)，新興媒體的電視化現(xiàn)象是媒體融合的另一面相。在媒體融合時(shí)代，不僅要關(guān)注電視的新媒體化生存，也應(yīng)該關(guān)注新興媒體的電視化現(xiàn)象，隨著媒體發(fā)展和社會(huì)變革，將產(chǎn)生更多的新興媒體電視化現(xiàn)象。新興媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)、互構(gòu)、趨同的發(fā)展態(tài)勢表明，媒體一體化發(fā)展需要吸收傳統(tǒng)媒體所積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)全面評估新興媒體和傳統(tǒng)媒體的雙重影響力，進(jìn)而打造以人的身體為感知中心的新興媒體。[43]譚天、林籽舟認(rèn)為，未來的主流媒體既可以來自傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型，即新興主流媒體，也可以來自新興媒體的替代形成，具有強(qiáng)大影響力和競爭力的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有可能成為新的主流媒體。[44]

綜觀以上研究，這些研究雖然取得了一定的成果，但并沒能給電視與新興媒體足夠的理論支持。原因有多個(gè)方面，其中之一還是有不少研究者對互聯(lián)網(wǎng)和媒介平臺缺少深刻的認(rèn)識，對“互聯(lián)網(wǎng)+”所形成的價(jià)值重構(gòu)缺少足夠的了解?！懊襟w與平臺對接將是融合發(fā)展的題中要義。融合與轉(zhuǎn)型的成功還要取決于媒體所處的社會(huì)環(huán)境。從某種意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)給中國傳媒帶來第二次改革開放?！盵45]或許我們要改換一種思路、改用多個(gè)視角、采用新的方法來推進(jìn)這一研究。

五、國外電視與新興媒體融合研究

2014年，國外電視觀看人數(shù)上升，然而通過傳統(tǒng)電視觀看的人數(shù)卻有所下降。[46]筆者在國外文獻(xiàn)網(wǎng)站EBSCO、Wiley、Springer Link 和 Elsvier以 “New Media and TV broadcast”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，國外大部分文章論述的都是媒介融合的實(shí)踐案例。有部分文章關(guān)注媒介融合中受眾與廣播電視的互動(dòng)問題，且大多數(shù)圍繞“手機(jī)電視mobile TV”展開。

學(xué)者Schejter等人認(rèn)為，傳媒集團(tuán)化經(jīng)營成熟期還未到來，各種媒體大多各自為政，融合程度仍然比較低。[47]電視業(yè)內(nèi)更多地將電視臺的范疇看作電視本身，而不是把它看作一個(gè)具有包容性的媒體組織，即電視機(jī)構(gòu)。不過，在媒介融合背景下跨國集團(tuán)的集團(tuán)化經(jīng)營越來越成熟，通過合并重組擴(kuò)大了數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如美國時(shí)代華納、新聞集團(tuán)這類全球媒體集團(tuán)占據(jù)了全球95%的傳媒產(chǎn)業(yè)市場。學(xué)者Yolanda等人指出，媒介融合使得廣播受眾、電視受眾和手機(jī)用戶、網(wǎng)絡(luò)用戶之間的界限日益模糊，面臨著非法觀看節(jié)目的問題。[48]

手機(jī)電視是國外學(xué)者研究較多的，研究韓國年輕人對mobile TV接受度傾向的學(xué)者Hyunjoo Lee認(rèn)為，被稱為數(shù)字多媒體傳播的mobile TV是通過便攜的設(shè)備實(shí)時(shí)傳播包括信息、廣播和電視節(jié)目的代表。[49]學(xué)者Yolanda等人在研究關(guān)于“手機(jī)數(shù)字電視”領(lǐng)域時(shí)提及，“電視不會(huì)僅僅停留于客廳，還會(huì)有定位和跟節(jié)目互動(dòng)的功能，既能形成個(gè)人化，又能和電視節(jié)目形成更緊密的互動(dòng)”。該學(xué)者還強(qiáng)調(diào)手機(jī)電視的前景應(yīng)該是傳統(tǒng)電視的補(bǔ)充服務(wù)。為了讓手機(jī)數(shù)字電視更好地發(fā)展和聚攏更多的受眾，研究者提議要大力拓展無線寬頻技術(shù)和在應(yīng)用中添加社交功能。

學(xué)者Hui-Fei Lin、Chi-Hua Chen提出了手機(jī)跟電視交換使用以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的設(shè)想，并且設(shè)想了三種手機(jī)與電視互動(dòng)的業(yè)務(wù)場景，手機(jī)屏與電視屏的切換、手機(jī)分享業(yè)務(wù)和手機(jī)遙控器，并從技術(shù)層面分析業(yè)務(wù)場景的可實(shí)現(xiàn)性。[50]目前，國外的研究者主要運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法和描述分析法來對手機(jī)電視進(jìn)行研究，并從技術(shù)層面上解釋分析現(xiàn)象和提出建議。

有學(xué)者認(rèn)為，目前在廣播電視與新媒體融合過程中“受眾本位”名不符實(shí)；互動(dòng)過程存在簡單化、娛樂化傾向；人員互動(dòng)素質(zhì)匱乏，持續(xù)性互動(dòng)缺失。也有學(xué)者對于電視互動(dòng)的變異提出了自己的思考:現(xiàn)今電視互動(dòng)追崇收視率至上主義，重視直觀即時(shí)的技巧互動(dòng)而輕視具有長遠(yuǎn)發(fā)展性的觀念互動(dòng)，并濫用互動(dòng)方式對技術(shù)形成依賴性。[51]

針對以上問題，國外學(xué)者認(rèn)為，電視臺需要建設(shè)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字內(nèi)容節(jié)目庫，而數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的好壞直接決定著在與新媒體的融合過程中電視能否和受眾有效互動(dòng)。匯總歸納后，國外學(xué)者主要提出了三點(diǎn)策略:第一，利用電視臺網(wǎng)站擴(kuò)大電視媒體的覆蓋面和影響力；第二，通過網(wǎng)站呈現(xiàn)無法在電視上呈現(xiàn)的內(nèi)容，圍繞一個(gè)節(jié)目或主題打造一個(gè)互動(dòng)社區(qū)；第三，通過網(wǎng)站及時(shí)收集反饋信息，提供“后續(xù)服務(wù)”，在屏幕之外開展與特定受眾的互動(dòng)，為他們提供與生活緊密相關(guān)的各種服務(wù)。另外，還要重視數(shù)據(jù)庫、傳輸網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)硬件建設(shè)。

從以上研究現(xiàn)狀可知，目前，國外關(guān)于電視互動(dòng)的研究多數(shù)從實(shí)踐案例出發(fā)探討電視與新媒體融合的可操作性，有部分涉及新媒體環(huán)境下電視互動(dòng)的研究，關(guān)于電視臺的移動(dòng)社交應(yīng)用的研究多數(shù)停留在表層的介紹上。從理論研究的層面來看，國外的研究并沒有太多值得我們學(xué)習(xí)借鑒的理論成果。

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