鄭 淼

（福建省廣播影視集團 電視綜合頻道，福建 福州 350000）

新媒體背景下電視娛樂節(jié)目的自我營銷研究

鄭 淼

（福建省廣播影視集團 電視綜合頻道，福建 福州 350000）

新媒體的出現(xiàn)為人們的生活帶來巨大影響，一方面它改變了人們接收信息的習慣；另一方面其吸引了廣告市場的眼光，成為市場營銷的新途徑。近幾年關于新媒體和電視媒體的整合研究一直沒有間斷，尤其是電視娛樂節(jié)目，希望有效利用新媒體的優(yōu)勢開展自我營銷，提升節(jié)目在市場上的知名度和收視率。本文概述了新媒體與電視媒體結合產生的優(yōu)勢，并提出新媒體背景下電視娛樂節(jié)目的自我營銷策略。

新媒體背景；電視娛樂節(jié)目；自我營銷

一、前言

隨著網絡科技的發(fā)展，各類新媒體應運而生，對傳統(tǒng)媒體造成了較大沖擊，媒體市場的競爭越來越激烈，電視媒體要想在這種形勢下求得生存和發(fā)展，就必須注重自我營銷，吸引觀眾的注意力，提升收視率，新媒體的發(fā)展為電視節(jié)目的自我營銷提供了重要手段和平臺，而當今娛樂節(jié)目已經占據了電視媒體的大部分市場，如何利用新媒體開展自我營銷，是電視娛樂節(jié)目必須思考的問題。

二、新媒體與電視媒體結合產生優(yōu)勢

首先，傳統(tǒng)的“受眾”逐漸向“用戶”轉變，電視媒體利用自身優(yōu)勢為人們制作出各類精彩紛呈的節(jié)目，而新媒體則為這些節(jié)目的傳播提供了更多途徑，觀眾不是只有按時按點地守在電視機前才有機會看到節(jié)目，而是可以在各種網站上通過手機、平板等終端隨時隨地收看節(jié)目，也就是說人們不再被動地接受節(jié)目，而是可以與媒體之間進行雙向選擇。

其次，電視媒體與觀眾的互動形式更加多樣化，新媒體沒有產生之前，電視媒體與觀眾之間的互動非常有限，在手機和網絡沒有普及以前，互動幾乎是不存在的，手機普及以后，一些電視節(jié)目開通了“短信互動”以及“熱線電話”環(huán)節(jié)，媒體與電視節(jié)目開始有了互動，但是會受到節(jié)目時間、線路等多種因素的限制，不能滿足實際需要，新媒體的出現(xiàn)就為電視和觀眾提供了更加多樣化的互動形式，“掃描屏幕下方二維碼，參與節(jié)目實時互動”就是當下電視節(jié)目與觀眾最熱門的互動方式，觀眾可以在新媒體平臺上暢談自己對節(jié)目的看法，可以說新媒體滿足了人們的互動和參與需要。［1］

三、新媒體背景下電視娛樂節(jié)目如何進行自我營銷

（1）互動——無形的自我營銷。前面分析到，新媒體與電視媒體結合的典型優(yōu)勢就是為媒體和觀眾的互動提供了重要平臺，電視娛樂節(jié)目要充分利用這種優(yōu)勢，將“互動”帶來的效應發(fā)揮到極致，觀眾參與節(jié)目，就說明該節(jié)目已經被廣泛關注，因此互動過程本身就是電視娛樂節(jié)目一種無形的自我營銷。首先，這種互動會使觀眾產生一種參與感，覺得自己是被重視、被關注的。其次，這種互動保證了觀眾的話語權，使觀眾有機會表達自己的感情，實際上，“表達”欲望得到滿足的同時，電視媒體就已經成功地將節(jié)目“推銷”出去了。最后，電視娛樂節(jié)目可以將一些決定權留給觀眾，比較典型的做法就是“您的投票將決定選手的去留”，讓觀眾感受到自己對這個節(jié)目是有決定權的，這種方式能夠大大提升觀眾的參與度。總結來說，無論是參與、表達還是決定，都要求電視娛樂節(jié)目有效利用新媒體平臺強化與觀眾的互動，實現(xiàn)無形的自我營銷。［2］

（2）全力挖掘潛在觀眾。新媒體的產生和發(fā)展為電視媒體由室內到室外的“平移”提供了技術支持，比較典型的就是車載電視和電梯媒體，人們可以在坐車的時候看電視節(jié)目，也可以在乘電梯的時候看到一些電視節(jié)目的宣傳片，實際上節(jié)目的性質并沒有發(fā)生改變，只是屏幕的大小和觀看的地點變化了，電視娛樂節(jié)目應該有效利用“移動媒體”的優(yōu)勢，開展自我營銷，全力挖掘潛在觀眾。當前人們的生活節(jié)奏非常快，閑暇時間比較少，相當一部分人不關注電視節(jié)目，或者是不愿意花整塊的時間看電視節(jié)目，電視媒體可以將這一群體視為潛在觀眾，利用戶外媒體挖掘到這些觀眾，或是在電梯媒體中制作具有吸引力的宣傳片，吸引這些觀眾的注意，或是在公交車、客運車等車載電視上全程播放節(jié)目，滿足這部分潛在觀眾“隨意性”的消費特征的需求，在不浪費用戶資源、時間和精力的情況下擴大節(jié)目的宣傳效果，實現(xiàn)自我營銷。

（3）利用新媒體放大節(jié)目特征。新媒體的典型特征就是能夠將一些具有爭議的事件持續(xù)發(fā)酵，無論最終結果怎樣，該事件的影響力都會被無限擴大。例如，騰訊和360的爭論結果就是兩家媒體的知名度大大提升，求職節(jié)目《非你莫屬》中出現(xiàn)的學歷造假事件也使這個節(jié)目被更多的人知曉，電視娛樂節(jié)目就可以打造屬于自己的節(jié)目特征，利用新媒體將這些特征擴大，激發(fā)人們的興趣，值得注意的是，這并不是說制作一些內容低俗的節(jié)目，然后利用新媒體進行炒作，電視娛樂節(jié)目一定要把握好其中的度，在不違背媒體基本原則的前提下有效利用人們的獵奇心理，使其產生一種“一探究竟”的沖動，達到自我營銷的目的。

（4）新媒體與電視媒體結合的個案分析?！冻壟暋肥请娨晩蕵饭?jié)目的成功案例，分析其成功的原因，不難發(fā)現(xiàn)最關鍵之處就是有效利用了“互動”，觀眾的短信參與讓這一節(jié)目紅遍大江南北，成為我國娛樂節(jié)目的典范，各個節(jié)目紛紛效仿這種“讓觀眾參與”的形式，從此我國電視娛樂節(jié)目的制作進入了新階段。近幾年的電視娛樂節(jié)目中，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》影響力頗大，一方面，該節(jié)目與網絡媒體有效融合，實現(xiàn)了互動營銷；另一方面，坐鎮(zhèn)節(jié)目的四位導師也為該節(jié)目增色許多，產生了一種明星效應，明星在節(jié)目中相互調侃更是引發(fā)熱議，觀眾紛紛在網絡平臺上表達自己對明星導師的喜愛之情，有一部分觀眾甚至不看選手表演，只看導師之間的“爭奪戰(zhàn)”，實際上這就是成功營銷的案例，節(jié)目將明星之間善意的調侃和爭奪作為一個重要特征，不僅明星的知名度大大提升，節(jié)目也因此名聲大噪。

四、總結

新媒體在信息時代的大背景下迅速發(fā)展，在媒體市場上占據越來越大的份額，電視娛樂節(jié)目要想在這種形式下實現(xiàn)自我營銷，就必須抓住機遇，與新媒體融合，為自身營銷拓展新渠道。一方面可以利 用新媒體這個平臺加強與觀眾之間的互動，實現(xiàn)無形營銷；另一方面可以有效利用室外媒體，權利挖掘潛在觀眾，另外，可以利用新媒體放大節(jié)目特征，吸引觀眾注意，從多種渠道完成自我營銷。

［1］ 楊文軍.新媒體手段對電視娛樂節(jié)目營銷的渠道整合［J］.現(xiàn)代視聽，2015，10（12）：53-54.

［2］ 李政.大數據背景下的電視媒體營銷研究［J］.新聞研究導刊，2015，9（13）：208-209.

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1674-8883（2015）18-0278-01