宋昌發(fā)

（廣州市網(wǎng)絡輿情信息中心，廣東 廣州 510045）

新媒體 新宣傳
——新趨勢下利用新媒體服務宣傳工作

宋昌發(fā)

（廣州市網(wǎng)絡輿情信息中心，廣東 廣州 510045）

新媒體不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)新，具有即時性、互動性、多樣性等特征，在思想宣傳工作中具有覆蓋面廣、信息量大、互動性強、形式豐富多樣等優(yōu)勢，但也因為信息源復雜化、傳播內容個性化、信息結構碎片化、參與者非理性化等問題對宣傳工作構成了挑戰(zhàn)。宣傳部門及工作者要正確認識新媒體、把握新媒體發(fā)展規(guī)律，正確應對新媒體挑戰(zhàn)，讓新媒體更好地服務宣傳工作，提高宣傳工作成效。

網(wǎng)絡；新媒體；輿論；宣傳

1967年，美國人P·戈爾德馬克首次提出了“新媒體”（New Media）一詞。早期，聯(lián)合國教科文組織定義新媒體即是“網(wǎng)絡媒體”。后有學者定義新媒體為“能對大眾同時提供個性化內容的媒體，是傳播者和接受者融匯成對等的交流者，而無數(shù)個交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體?！眹鴥葘W者熊澄宇教授認為，“新媒體也就是數(shù)字媒體或網(wǎng)絡媒體，是建立在計算機信息處理技術和互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和?！薄吨袊旅襟w發(fā)展研究報告（2006-2007）》中互聯(lián)網(wǎng)實驗室將新媒體定義為：基于計算機技術、通信技術、數(shù)字廣播等技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信、數(shù)字廣播和衛(wèi)星通信等渠道，以電腦、電視、手機、個人數(shù)字助理、視頻音樂播放器等設備為終端的媒體，能夠實現(xiàn)個性化、互動化、細分化的傳播方式，部分新媒體在傳播屬性上能夠實現(xiàn)精準投放，點對點傳播，如新媒體博客、電子雜志等。新媒體是一個歷史范疇，自誕生以來，其內涵和外延一直在擴展，從web1.0到web2.0時代，從計算機網(wǎng)絡到移動互聯(lián)網(wǎng)，從傳統(tǒng)網(wǎng)站到當下的微博、微信等即時通訊，不斷有新的形式和內容。

一、新媒體改變了我們的存在

新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術支撐的信息傳播形式。美國傳播學家丹尼斯·麥奎爾認為，真正的“傳播革命”所要求的最直接的驅動力就是技術。正是傳播技術的變革，從物質到精神改變了人們的生活方式和思維模式。中國人民大學喻國明教授對新媒體的影響作了概括性的描述：新媒體意味著技術的進步（數(shù)字化）、傳播語境的改變（傳播語境的“碎片化”）、傳統(tǒng)話語權的解構（話語權的閱眾分享）和內容生產(chǎn)方式的轉變（全民出版的自媒體模式）。［1］

隨著新媒體的不斷創(chuàng)新，其影響特征也在不斷被總結。當下的新媒體特征及影響主要表現(xiàn)在五個方面：第一，搭建了新的媒介平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)為所有的媒介都提供了具有兼容性、多樣性、大容量的交換平臺，政府、企業(yè)、社會組織以及個人都可以在這個平臺實現(xiàn)信息交換和資源共享，且依賴程度越來越高。于是，各類網(wǎng)絡主體不得不將新媒體平臺視為一塊戰(zhàn)略寶地，與他人爭奪之。第二，速度改變了空間。新媒體發(fā)展到今天，其傳播速度已經(jīng)有了質的跨越，從傳統(tǒng)報紙到網(wǎng)絡，就是從出報再看到網(wǎng)絡發(fā)布即知；從傳統(tǒng)靜態(tài)網(wǎng)頁到微媒體，就是從網(wǎng)媒管理者發(fā)布即知到任何終端使用者的發(fā)布即知，時時傳遞與分享成為新趨勢。新媒體的這種“即時”傳播，深刻改變了人類的信息傳遞，打破了空間限制，重塑了人類交往及社會關系。第三，受眾范圍難以確定。新媒體下的信息一經(jīng)發(fā)布，其受眾范圍也將難以確定，任何機構和個人都可以是信息網(wǎng)絡中的一員和任何信息的發(fā)布者、接收者、傳播者；可以在最快的時間閱讀信息，也可能還沒有閱讀舊信息就被新的信息所覆蓋，或者已經(jīng)被修正、被刪改、被再造。尤其在微博、微信等微媒體的傳播中，“轉發(fā)”效應讓受眾更具不確定性，現(xiàn)有管理機構也無法確定信息傳播的具體范圍，依靠傳統(tǒng)的控制傳播渠道影響輿論的方式難以應對新媒體的挑戰(zhàn)。第四，話語體系被重構。新媒體對傳播方式的影響最具革命性的是顛覆單項傳播，實現(xiàn)雙向互動傳播。每個人都是信息接受者，也是信息創(chuàng)造者、發(fā)布者、傳遞者，傳播網(wǎng)絡中的參與者角色改變，進入“自媒體”時代，一個人就是一個媒介?！盎与p向傳播改變了信息傳遞結構中雙方的地位，中央集權的傳播向自由平等的傳播回歸”。［2］在這個傳播場里，居高臨下、命令式的信息發(fā)布難以被接受，受眾越來越注重個人感受，“選擇性”的使用影響了信息的傳播和作用。尤其是人們對快信息傾向和多元主體作用導致的“碎片化”傳播，打破了傳統(tǒng)媒介完整傳播的模式，受眾閱讀到的信息可能只是一個邊角或者一個被放大了的觀點，經(jīng)過媒介放大使局部覆蓋整體，甚至掩蓋了真相。第五，新技術不斷創(chuàng)造新媒介形式。從簡單的信息獲取渠道到門戶網(wǎng)站、搜索引擎，再到QQ通訊、博客分享，再到微博、微信和移動互聯(lián)網(wǎng)，從官方網(wǎng)站到官方微博、微信，新的媒介形式不斷出現(xiàn)，“摩爾定律”的適用使人們的媒介參與方式不斷改變。任何一個不知與時俱進的參與者，注定會有被動的一天?？傊?，新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別“不僅僅表現(xiàn)在形式上，更表現(xiàn)在傳播的思維方式上”。［3］

二、新媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)宣傳方式

“互聯(lián)網(wǎng)憑借信息量大、覆蓋面廣、自主性強、開放度高、交互式活等獨特優(yōu)勢，為黨的宣傳工作的現(xiàn)代化提供了前所未有的先進手段，為宣傳工作開辟了網(wǎng)絡陣地，實現(xiàn)宣傳思想工作的創(chuàng)新，提供了極為有利的平臺。”［4］新媒體在增強宣傳工作吸引力、拓寬宣傳工作輻射面、提高宣傳工作實效性的同時，也構成了新的挑戰(zhàn)。

一是多元傳播渠道難以管控。美國加利福尼亞州立大學研究提出的“溝通的位差效應”闡釋了現(xiàn)代溝通模式的轉變。溝通的位差效應即是：來自領導層的信息只有20%～25%被下級知道并正確理解，而從下到上反饋的信息則不超過10%，平行交流的效率則可達到90%以上。新媒體實現(xiàn)的正是一種平行交流，雙方處于平等地位，實現(xiàn)有效的互動與交流，溝通方式更受歡迎。通過網(wǎng)絡，不但可以即時實現(xiàn)信息告知與公開，還可以通過受眾面廣形成輿論壓力。實踐證明，網(wǎng)絡反映已經(jīng)成為一個更有效率的訴求渠道。人們的信息反饋方式越來越依賴網(wǎng)絡，報紙、電視臺、廣播電臺、寫信等方式日益減少。

但是因為溝通障礙、誤讀誤解等原因，負面信息也造成了更大破壞。尤其是，管理部門對各種新媒體渠道已經(jīng)不像對傳統(tǒng)的報社、電視臺以及幾家主流網(wǎng)站那樣可以通過行政手段及時管控。尼古拉斯·尼葛洛龐帝認為，“一個個信息包各自獨立，其中包含了大量的訊息，每個信息可以經(jīng)由不同的傳輸路徑……正是這種分散體系結構使互聯(lián)網(wǎng)絡能像今天這樣三頭六臂。無論是通過法律還是炸彈，政客都沒有辦法控制這個網(wǎng)絡。”新媒體提供的信息傳播途徑，除了各種官方網(wǎng)站、主流門戶網(wǎng)站，還有電子雜志、移動終端、微博、微信、BBS以及各種社區(qū)論壇、社交網(wǎng)站，可以面向所有人，也可以面向一定范圍內的參與者（如“朋友圈”）。結果就是信息傳遞開后，政府管理者難以應對，不能在短時間內控制所有渠道。茂名PX項目事件、杭州垃圾焚燒廠事件就是鮮證。在社會敏感事件發(fā)生時，官方輿論場與網(wǎng)絡（民間）輿論場往往不同步，由于體制的原因可以及時控制報紙、電視臺等并讓其引導輿論，但是因為傳播渠道的可選擇性較大，人們還可以通過其他渠道獲得資訊，甚至質疑傳統(tǒng)媒體發(fā)出的聲音。

二是新媒體異化扭曲原始聲音。新媒體對信息閱讀方式最大沖擊就是“淺閱讀”，人們追求以最短的時間獲取最多的資訊，“關鍵詞”成為信息焦點，甚至通過標題判斷信息內容?！皽\閱讀”直接導致信息的不完整，即“碎片化”。“碎片化”指完整的東西破碎成諸多零散的小塊，用在新媒體語境下，“碎片”主要用來“比喻在網(wǎng)絡環(huán)境下，思維越來越零化、跳躍化的網(wǎng)絡使用者”。［5］碎片化破壞信息完整性，“事物整體風貌被打破，細節(jié)先于整體出現(xiàn)，通過閱讀提取信息之海變成了由點到線再到面的過程?！保?］在新媒體下，意義被解構，意思比意義更重要，人們更關注字面信息而忽視信息生產(chǎn)者的意圖、信息的原始真相，拒絕“深度思考”，不再堅守質疑精神。這種異化了的信息閱讀方式逐漸成為一種思維習慣，人們在各種信息的包裹下將各種信息臆斷性聯(lián)想，然后根據(jù)自己的價值取舍或者感性反應作出判斷，真相不再重要，想表達什么才是關鍵，原始聲音被異化，甚至被娛樂化、庸俗化。

三是參與者非理性混淆信息。新媒體缺乏傳統(tǒng)媒體的編輯制度，比如報紙的內容是經(jīng)過系統(tǒng)篩選和整理的，具有系統(tǒng)性、規(guī)范性、完整性和邏輯性。但新媒體，尤其是微媒體的信息發(fā)布缺乏這一套規(guī)范體系，缺乏理性思考和邏輯規(guī)則，情緒化、片面化、偏激化，甚至極端化，網(wǎng)絡暴力、網(wǎng)絡謠言等成為網(wǎng)絡非理性的負面結果。網(wǎng)民非理性主要表現(xiàn)在訴諸權威、訴諸群體、訴諸反權威和訴諸個人情緒。按照社會心理學的理論，群體容易盲從于權威，在微媒體時代，大V、意見領袖受到普通網(wǎng)民的關注和敬仰，甚至是膜拜。薛蠻子當大V有做皇帝的感覺，就是群體迷信權威的表現(xiàn)。當一個社會群體集體表達某種社會訴求時更容易受到其他人的關注，尤其是在權力結構中處于被動的一方更易獲得認可和同情。在醫(yī)生與患者、城管與小販的對立中，社會輿論往往不關心真相，只對公權力表達抗議。由于過去社會結構和傳媒渠道的限制，民眾的一些訴求和意見表達被限制，“信息饑渴”之后信息泛濫導致“信息霍亂”，而且超乎理性的要反抗權威，新媒體正好提供了反對權威、質疑權威、否定權威的“發(fā)泄通道”。在垃圾焚燒、城市PX項目等緊張關系發(fā)生時，民眾基本上持一致立場，認為是政府不負責任損害民眾利益，而對垃圾焚燒、PX等缺乏理性認識，這種社會群體慣性心理在政府公共決策中造成很大障礙，甚至影響到城市公共利益。民眾的短期聚集，無論是現(xiàn)實還是網(wǎng)絡，很容易造成無理性的效應，而這種短期聚集的群體最容易滑向非理性的陷阱，正如勒龐在《烏合之眾》中所說的，“群體的深信不疑具有宗教情感固有的特點——盲目服從，執(zhí)迷不悟，以及一心狂熱地布道”，［7］“在心理學意義上，群體只是暫時的，當作為集體成分的異質因素合在一起時，一個新的生命開始誕生，像一個有生命特征的細胞一樣，它所呈現(xiàn)出來的特點與單個細胞的特點完全不同?！保?］即使個人并未受到他人信息的影響，但當自己受到刺激時，也會非常情緒化地表達出對某個群體甚至整個社會的不滿，直接引發(fā)一場網(wǎng)絡謾罵和人身攻擊。通過這些非理性的放大影響，事件原委已經(jīng)不重要，而是個人想表達什么主宰了輿論的關注點。

四是網(wǎng)絡虛無化直接沖擊道德底線和輿論規(guī)范。在眾多網(wǎng)絡言行中，虛無化是最“潤物細無聲”的，不像謠言、侮辱、誹謗等可以通過法律手段干預，言論虛無化是道德問題，但是又很具破壞性，會讓社會失去核心價值觀，沖擊社會主流價值，導致道德危機，破壞社會輿論規(guī)范。2010年前后經(jīng)策劃的鳳姐事件、犀利哥事件，2012年，網(wǎng)絡質疑雷鋒事件，“揭露”雷鋒助人是為了賺錢、雷鋒捐款是貪污所得等。在一個開放的時代和包容的社會，質疑歷史事件、宣傳娛樂，是個人選擇問題，但這種選擇會在“浸潤”中破壞社會秩序，損害社會公德，最終讓人們無所適從。一些歷史事件的庸俗化、娛樂化消解人們的歷史認同和社會評價，破壞的不是一家公司、一個地方政府、一個行業(yè)，而是民族精神。

三、新媒體應是新宣傳的新平臺

拉斯維爾在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書中寫道：“宣傳僅指通過重要的符號，或者更具體一點但欠準確地說，就是通過故事、留言、報道、圖片以及社會傳播的其他形式，控制意見。宣傳關注的是通過直接操縱社會暗示，而不是通過改變環(huán)境中或有集體中的其他條件，控制輿論和態(tài)度。”從符號學的角度，宣傳是通過符號表達意義，符號只是一種工具，應該關注的是符號的指征內容。英國學者飛利浦·泰勒認為宣傳就是“有意圖地說服人們按照理想的方式思考和行動”。宣傳工作是一項潛移默化的工作，作用的是人的精神和思想，不能以量化標準來衡量，其作用體現(xiàn)在社會事件和政治事件當中。

新媒體改變人們的生活和思維，也影響著宣傳工作的方式和理念。如何讓新媒體的發(fā)展成為提升宣傳工作的新平臺、新渠道，尤其是質疑雷鋒事件、薛蠻子事件等考驗著新媒體下的宣傳工作。

一是認識新媒體規(guī)律，積極擁抱新媒體。新媒體是網(wǎng)絡技術發(fā)展和市場利益驅使的必然。宣傳工作者要認識到新媒體發(fā)展的必然性，正面待之，擁抱新媒體、利用新媒體，提高網(wǎng)絡化時代的思想宣傳教育和輿論引導能力，以新思維、新方式解決新問題，讓新媒體更好地服務宣傳工作。要求宣傳工作者要把握好時度效、注重互動性，堅定原則性。

對正面的傳播內容，要利用新媒體宣傳和推廣，影響更多的受眾。對負面信息，要利用自身權威性、第一時間介入的優(yōu)勢，忠于事實、第一時間、公開透明、開誠布公地予以回應。無論是應對積極還是消極的網(wǎng)絡信息和社會事件，要堅定原則。立場問題和價值觀問題是第一問題，價值觀決定立場，立場決定態(tài)度，態(tài)度決定行動，行動決定結果。同時也要具有人文情懷，這是一種形象和態(tài)度，尊重、互動，體現(xiàn)平等的信息傳播結構，尊重他人也是一種自信和氣度，可以此贏得信任和支持。

二是注重價值塑造，培養(yǎng)社會認同。價值多元、快節(jié)奏變化的現(xiàn)代社會，人文精神滯后往往導致價值真空。宣傳工作中，要注重對這種價值真空的“填充”，塑造一種價值觀。這種價值培養(yǎng)應通過典型來實現(xiàn)，避免單純的理論建構。“發(fā)現(xiàn)并宣傳正面人物，不僅回答了社會關注、公眾迫切想了解的問題，而且能發(fā)揮其特有的‘引路’和‘示范’作用?！保?］政府的典型塑造培養(yǎng)的是社會公共價值觀認同，比如道德家庭、公益人物等。

但僅僅通過官方塑造還不夠，還需要民間參與。國家塑造的人物，是從整個時代主旋律、意識主流和宏觀層面把握的，很多典型人物和事件與民眾距離較遠，民眾缺乏深刻感受。微觀層面，一些單位、企業(yè)的典型就更生動、更具體。在當代，社會人已經(jīng)取代單位人，社會人更注重自我感覺和親身體驗，一些社會主體機構（單位、企業(yè)）如果能在客觀、真實的基礎上塑造和宣傳自己的典型，對其成員個體更具感染力，也更易于感知和接受、模仿并努力超越。

三是注重閱讀體驗，重塑傳播語言。語言也是一種權力，?？碌倪@一理論影響了20世紀及至今的文學批評和社會學研究。在新媒體中，受眾對語言的感知力越來越敏感，新媒體下的宣傳必然要關注這種語言結構，預見可能的語言解讀，尤其要避免可能產(chǎn)生的過度解讀。在傳播語言方面，命令式、絕對化、強硬化的語言不但不受歡迎，還容易受到網(wǎng)民質疑和批判。宣傳語言要摒棄官僚思維，運用社會公眾易于接受的語言風格，告別官話、套話，采取靈活、充實的溝通方式和豐富的語言內容，淡化官方語言。在媒體宣傳中，應根據(jù)不同場合、客體、內容和目的，使用不同的語言，但無疑，新穎、鮮活的語言更容易被記住，這也是一種文化活力的體現(xiàn)。

四是注重形象建設，提升公關水平。在新媒體時代，人們了解信息最直接、最迅捷的渠道就是網(wǎng)絡。因此，網(wǎng)絡形象成為一個單位、企業(yè)的印象窗口。不斷豐富的官網(wǎng)設計，官方微博、官方微信的開通，體現(xiàn)出一家機構對新事物的感知度和對公開形象的關注度。官方網(wǎng)站的頁面設計效果，體現(xiàn)了一定的美學標準和文化風格，讀者通過視覺、聽覺等綜合感受去判斷該機構的機構精神、人文氛圍，黨委網(wǎng)站、政府機構網(wǎng)站和公司網(wǎng)站從行業(yè)上就體現(xiàn)出鮮明的不同取向。一個呆板、信息陳舊、簡單粗糙的網(wǎng)頁會被人推斷為機構缺乏活力。在微博熱之后，平安北京、廣州發(fā)布等贏得了網(wǎng)絡好評，而各類“僵尸微博”引來質疑。形象是外表工作，但不注重這種外表設計，在新媒體下往往被人遺忘和質疑。

五是關注微媒體，提高輿論感知力?！拔⒚襟w”是一個相對的概念，是新媒體發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是在平面媒體和電波媒體等傳統(tǒng)媒體之后，基于智能終端、網(wǎng)絡傳輸、移動通訊等新設備和新技術的應用發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。［9］微媒體具有即時互動性、海量信息、關系化、分眾化、個性化、融合性、整合性與超文本性、隨意性等特點。微媒體的信息推送、公共服務賬戶、群體聊天平臺鎖定了廣大的用戶群，通過微媒體已經(jīng)可以掌握全天和及時的新聞資訊，報紙要在次日看到，網(wǎng)頁要開電腦，而微媒體與手機的結合使用戶醒來就可以看到。不把握微媒體動態(tài)，不利用微媒體優(yōu)勢發(fā)揮影響力，就會導致主流意識和聲音在幾億網(wǎng)民中的缺失。

通過微媒體提高輿論感知度，了解輿論最新動態(tài)。微媒體轉發(fā)和意見領袖的“魔彈效應”會讓一個幾十字的信息像病毒一樣擴散，2013年江蘇阜寧微博造謠導致全城大逃離引起廣泛關注。2014年廣東省因為單獨二胎政策引起的準媽媽衛(wèi)計委“散步”就是從QQ群散開的。微媒體的發(fā)展使政務微博、官方微博、機構代表人物個人微博微信、公共微信號應運而生。

新媒體是技術發(fā)展的產(chǎn)物，改變了信息傳播的形式，塑造了新的生活理念，重塑了個體的存在感。網(wǎng)絡是一個社會生態(tài)，有其存在的必然性，是現(xiàn)實生活的空間延伸，其發(fā)展和信息來源于現(xiàn)實社會也作用于現(xiàn)實社會，2013年習近平在全國宣傳思想工作會議上就作了一個定論，“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場”。十八屆三中全會提出要“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”，“重視新型媒介運用和管理，規(guī)范傳播秩序?！睜幦⌒旅襟w話語權，引導宣傳輿論，需要在信息內容、傳播規(guī)范、體制構建等方面有更大的作為；需要整合整體社會資源，發(fā)揮各層面的宣傳作用，從中央到地方，從政府到企業(yè)，從意見領袖到普通個人；需要公民意識的塑造，培養(yǎng)自尊自信、理性平和、積極向上的社會心態(tài)。

［1］ 喻國明.解讀“新媒體”的幾個關鍵詞［J］.廣告大觀（媒介版），2006.

［2］ 欒軼玫.新媒體新論［M］.北京：人民出版社，2012：10.

［3］ 鮮鵬.新媒體的興起對黨的思想輿論工作的影響分析［J］.甘肅理論學刊，2009.

［4］ 本書編寫組.黨的宣傳工作操作方法與創(chuàng)新實務［M］.北京：紅旗出版社，2013：36.

［5］ 欒軼玫.新媒體新論［M］.北京：人民出版社，2012：181.

［6］ 李玲.新媒介傳播中的淺閱讀現(xiàn)象［J］.電影評價，2007.

［7］ 古斯塔夫·勒龐（法）.烏合之眾——大眾心理研究［M］.陳天群，譯.南昌：江西人民出版社，2010：58，17.

［8］ 薛國林，等.形象塑造與社會認同：正面人物宣傳報道的社會效果研究［M］.廣州：暨南大學出版社，2012：7.

［9］ 嚴宏偉.微媒體輿論引導策略·方法·案例［M］.北京：國家行政學院出版社，2013：8.

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1674-8883（2015）18-0267-02