王向召

（河南電視臺(tái) 都市頻道，河南 鄭州 450008）

淺析新媒體技術(shù)在傳統(tǒng)電視媒體中的運(yùn)用

王向召

（河南電視臺(tái) 都市頻道，河南 鄭州 450008）

近些年，在新媒體諸如微博微信之類自媒體咄咄逼人的攻勢(shì)下，關(guān)于傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)日薄西山的言論塵囂日上，甚至連電視傳媒從業(yè)者也在唱衰自己從事的職業(yè)。在這篇文章里，筆者無意探討新媒體傳統(tǒng)媒體孰優(yōu)孰劣這樣宏大的話題，而是通過自身的工作實(shí)踐，以自己所在的一家省級(jí)衛(wèi)視地面強(qiáng)勢(shì)頻道為例，探討電視是怎樣利用傳統(tǒng)媒體，擴(kuò)大自己影響力、傳播力、公信力，并最終達(dá)到收視、創(chuàng)收雙贏的，并希望這樣的探討能給正在思考怎樣對(duì)抗新媒體的電視同仁一些啟示。

電視；新媒體；運(yùn)用；合作；雙贏

河南電視臺(tái)都市頻道是河南省內(nèi)影響力、收視率、市場份額、創(chuàng)收均排名第一的地面頻道，其各項(xiàng)指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他地面頻道，并在全國地面頻道的評(píng)比中，多年來一直保持前三名的位置，年廣告收入在五億左右，近些年來雖遭受到新媒體一定的沖擊，但各知名欄目收視率、市場份額均保持穩(wěn)定，影響力和廣告收入更是穩(wěn)中有升。一個(gè)頻道的成功有多方面的原因，但不可否認(rèn)，其中一個(gè)很重要的原因，得益于頻道各部門各欄目對(duì)新媒體傳播的高度重視，以及對(duì)新媒體傳播手段大范圍、多層次的運(yùn)用。

一、新媒體手段在電視傳媒中的表層運(yùn)用

在頻道運(yùn)營、欄目制作、節(jié)目生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都市頻道均充分運(yùn)用到了新媒體傳播手段，為自身節(jié)目增色不少。

（1）頻道整體對(duì)新媒體手段的重視。都市頻道開辦有微博微信的公眾號(hào)，由專人負(fù)責(zé)，統(tǒng)一對(duì)外發(fā)布新聞、熱點(diǎn)信息；頻道六到七個(gè)王牌欄目均開設(shè)有自己的官方微博微信，每個(gè)欄目負(fù)責(zé)管理這些官微的人員，少則一人，多則兩到三人，每天推送的內(nèi)容都要經(jīng)過選題策劃、制作、審定等環(huán)節(jié)，力求適應(yīng)新媒體傳播要求，做到盡量完美；每當(dāng)頻道舉行活動(dòng)時(shí)，會(huì)臨時(shí)申請(qǐng)活動(dòng)官微官博，增加話題熱度和活動(dòng)凝聚力；成立頻道新媒體協(xié)調(diào)小組，統(tǒng)一對(duì)頻道各欄目的官微官博進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，既能保證分開時(shí)百花齊放，又能做到需要時(shí)步調(diào)一致。

（2）頻道新聞欄目對(duì)新媒體手段的應(yīng)用。早在微博微信剛開始運(yùn)營的時(shí)候，都市頻道幾個(gè)新聞欄目就敏銳關(guān)注到了這一傳播方式的重要性，分別注冊(cè)了官方賬號(hào)。目前，這些官微賬號(hào)在線索征集、話題討論、節(jié)目反饋方面均起到越來越重要的作用，現(xiàn)在，這些新聞欄目還開辦了自己的官微社區(qū)，吸引觀眾注冊(cè)，取得了良好的傳播效果。以王牌新聞欄目《都市報(bào)道》《都市報(bào)道擴(kuò)大版》為例，兩者的官方微信賬號(hào)每天新聞閱讀量高時(shí)達(dá)到100000+（經(jīng)常出現(xiàn)），平均也能達(dá)到幾萬多的水平，在河南本地新媒體傳播影響力排行榜上，《都市報(bào)道》官方微信號(hào)從這個(gè)排行榜一出現(xiàn)就牢牢占據(jù)新聞?lì)惖谝幻奈恢?，不可撼?dòng)，《都市報(bào)道擴(kuò)大版》也是前十名中的?？?。這一是仰仗新聞欄目自身多年打造的固有影響力。二是依賴新聞欄目新媒體小組人員對(duì)新媒體傳播規(guī)律的重視和把握。最終，新聞欄目通過對(duì)新媒體手段的良好運(yùn)用，給節(jié)目自身帶來了豐富的收益，舉例說明，十年前，都市頻道通過新聞熱線每天獲取的新聞線索大概在400條左右，如今，這個(gè)數(shù)字下降到了200條左右，但通過新媒體平臺(tái)得到的新聞線索也在200條左右，這樣總的數(shù)量不變，就保證了新聞資源的豐富性。

（3）娛樂欄目對(duì)新媒體手段的運(yùn)用。娛樂節(jié)目站在時(shí)代前沿，新媒體更是時(shí)代前沿的產(chǎn)物，因此兩者具有天然的契合度和親近性。這種親近和契合一是表現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容制作手段上，娛樂類電視節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)彈幕、微信評(píng)述等新媒體表達(dá)手段。二是表現(xiàn)在節(jié)目明星邀請(qǐng)方式上，娛樂節(jié)目會(huì)通過新媒體手段進(jìn)行投票，用來邀約網(wǎng)絡(luò)最火的紅人來到欄目，進(jìn)行表演。三是表現(xiàn)在節(jié)目播出互動(dòng)中，運(yùn)用新媒體手段能夠及時(shí)和觀眾取得聯(lián)系，然后對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行微調(diào)。四是表現(xiàn)在節(jié)目話題運(yùn)作上，利用新媒體手段能夠制造話題，渲染話題，最終達(dá)到在電視播出時(shí)出現(xiàn)高點(diǎn)，促進(jìn)收視上升。五是表現(xiàn)在對(duì)欄目粉絲回饋上，利用新媒體手段挑選粉絲參加歌友會(huì)活動(dòng)，或者是送出粉絲大禮包，這最終培養(yǎng)了一批忠實(shí)的觀看者和宣傳員。由于采取以上種種措施，都市頻道王牌娛樂欄目微信公眾號(hào)推送內(nèi)容平均閱讀量在4萬左右，最高時(shí)達(dá)到100000+，與新聞欄目一樣，牢牢占據(jù)河南本地新媒體傳播影響力排行榜娛樂類節(jié)目的第一。

在新聞資源日益緊張、娛樂話題泛濫成災(zāi)的今天，如何保持電視的競爭力，已是各個(gè)欄目主管感覺最為窒息的話題，而新媒體手段，如同在日漸緊縮的袋子上劃開一個(gè)口子，給欄目帶來了新鮮的活力和長久的生命力。

二、新媒體手段和電視傳媒的深度合作。

歷來，舉辦大型活動(dòng)、制作季播節(jié)目都是考驗(yàn)一個(gè)電視頻道戰(zhàn)斗力最重要的戰(zhàn)場，以前在這個(gè)戰(zhàn)場上，電視傳媒是孤軍混戰(zhàn)，而如今，新媒體加入這個(gè)戰(zhàn)場，如果雙方能夠合作愉快成為戰(zhàn)友，那帶給電視節(jié)目的將會(huì)是不一樣的春天。本文將以下面兩個(gè)案例為例，梳理傳統(tǒng)電視媒體是怎樣和新媒體進(jìn)行深度合作的。

（1）都市頻道大型季播節(jié)目《名嘴K歌秀》是一檔以本地電視臺(tái)各頻道主持人、本地電臺(tái)各頻率主持人為參賽人員的K歌類節(jié)目，這些主持人均擁有自己的官微官博和粉絲群，針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，《名嘴K歌秀》一開始就引入了微信搖一搖，臺(tái)上節(jié)目主持人的排名、去留，將完全決定在觀眾點(diǎn)贊數(shù)和微信投票數(shù)上。由于評(píng)比手段的創(chuàng)新，各個(gè)欄目主持人為了自己的去留，除了用自己的個(gè)人微信微博號(hào)參與拉票宣傳之外，他們所在的各個(gè)欄目也不遺余力地為自己的主持人搖旗吶喊，由此甚至引發(fā)了省內(nèi)各個(gè)電視頻道、電臺(tái)頻率官微官博的一次盛大狂歡。由于前期在新媒體平臺(tái)上宣傳到位，節(jié)目播出后，《名嘴K歌秀》同時(shí)段內(nèi)超越了湖南電視臺(tái)《快樂大本營》，位列收視和市場份額的雙第一。同時(shí)，微信搖一搖也在欄目取得火紅收視的同時(shí)迎來了自己的成功，這一檔由觀眾說了算的欄目，第一期剛開播，用微信投票的觀眾就達(dá)到了將近13萬人，而票數(shù)最多的一期，觀眾投票竟然達(dá)到了40多萬人次。通過此次嘗試，傳統(tǒng)電視媒體和新媒體嘗到了合作共贏的甜頭。

（2）都市頻道主辦的大型活動(dòng)：第一屆河南燴面節(jié)。該活動(dòng)一改往日大型活動(dòng)單純由電視媒體獨(dú)家推送的積習(xí)，打出了一套線上線下的組合拳，取得了巨大的成功。作為主辦單位，河南電視臺(tái)都市頻道除了制作燴面主題宣傳片，舉辦民間廚藝達(dá)人燴面爭霸賽、“想念不如會(huì)面”大型主題嘉年華、“文明河南味道中原”主題晚會(huì)之外，還依托美食欄目官微官博以及頻道其他官方平臺(tái)，發(fā)起了“尋找最好吃燴面館”和“最好吃燴面”網(wǎng)絡(luò)投票，而在燴面節(jié)當(dāng)天，由網(wǎng)友評(píng)選出來的近百家燴面館又同時(shí)舉行線下優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)吸引了十幾萬網(wǎng)民以及國內(nèi)知名專家、省內(nèi)主流媒體和知名自媒體的關(guān)注，相關(guān)微博微信推送，閱讀量超過了百萬。一個(gè)地面頻道人為制造的節(jié)日，通過與新媒體手段的深度合作，變成了一座城的狂歡。

通過上述一個(gè)季播節(jié)目一個(gè)大型活動(dòng)的成功舉辦，我們可以清楚地看到，從項(xiàng)目立項(xiàng)到推行展開以至收官，只要善用新媒體手段，善用網(wǎng)絡(luò)化傳播，可以對(duì)電視節(jié)目起到良好的宣傳造勢(shì)作用。而同時(shí)，新媒體也會(huì)在傳統(tǒng)節(jié)目和活動(dòng)中取得良好的傳播效果，可謂相輔相成，缺一不可。

三、新媒體手段和電視傳媒未來合作道路

新媒體和傳統(tǒng)電視媒體的合作，不應(yīng)該僅僅局限在節(jié)目和軟件簡單的1加1大于2上，未來，新媒體和電視媒體如果合作得當(dāng)，將會(huì)產(chǎn)生嶄新的化學(xué)反應(yīng)，直至改變雙方的盈利模式，下面這些正在策劃或剛運(yùn)行的模式，僅供大家參考。

（1）傳統(tǒng)媒體在運(yùn)用新媒體手段成熟后的表現(xiàn)。現(xiàn)在，都市頻道微信公眾號(hào)每天動(dòng)輒數(shù)十萬的閱讀傳播，讓人在看到新媒體傳播能力的同時(shí)，也看到了盈利的可能性?；诠傥⒐俨嫶蟮氖鼙?，現(xiàn)在，省內(nèi)一些傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙的公眾號(hào)已經(jīng)推出了廣告內(nèi)容，如果發(fā)展得當(dāng)，新媒體傳播將會(huì)成為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收的另外一個(gè)主要渠道。

（2）在傳統(tǒng)媒體中出現(xiàn)的商品利用新媒體手段直接通過商業(yè)手段表現(xiàn)。目前，都市頻道正在研發(fā)和嘗試推出的電視節(jié)目中，已經(jīng)可以通過手機(jī)聯(lián)動(dòng)電視畫面，將電視節(jié)目中的人物衣服、房屋擺設(shè)、家用電器等同款商品標(biāo)價(jià)出售，觀眾在觀看電視的同時(shí)，通過一個(gè)APP，還可以同時(shí)在頻道開設(shè)的網(wǎng)店內(nèi)直接買到這些東西，可以說，電視將來不僅是一個(gè)傳播平臺(tái)，還將是一個(gè)購物平臺(tái)。

G206.2

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1674-8883（2015）18-0260-01