金夢迪

（上海交通大學，上海 200240）

淺析網絡時代“魔彈論”的處境

金夢迪

（上海交通大學，上海 200240）

“魔彈論”從20世紀20年代產生后，僅僅引領傳播學效果研究20余年，到了20世紀40年代，已經有很多學者對其提出質疑。尤其是在網絡時代到來后，改變了傳播學本來的傳受關系，很多傳播學理論都受到了沖擊。此時，更是有很多學者懷疑“魔彈論”已經消失。但是，即使現(xiàn)在網絡快速發(fā)展，受眾掌握越來越多的主動權，“魔彈論”卻依然可以在人們的日常生活中看到。因此，在對大眾傳播效果進行研究時，還應該將其考慮在其中，從而針對不同的情況找出解決方法。

魔彈論；網絡時代；存在；受眾

“魔彈論”認為大眾傳播媒介威力巨大，受眾如同射擊場里一個固定不動的靶子，對媒介傳播的信息毫無防御能力。受眾接受魔彈似的信息后，觀念和行為會受到或多或少的影響和改變，甚至可以左右人們的態(tài)度和意見。

“魔彈論”在德國納粹時期的宣傳中扮演了重要的角色，在當時德國的宣傳者看來，謊言重復一千遍就是真理，因此納粹時期德國的統(tǒng)治者嚴格控制報刊和廣播的內容，宣傳統(tǒng)治者的思想，封鎖其他方面的消息。就這樣，很多歪曲事實的信息進入到了民眾的腦海中，讓民眾產生了錯誤的判斷。到20世紀40、50年代，拉扎斯菲爾德、霍夫蘭等傳播學者發(fā)明了各種測量傳播效果的方法，并得出與“魔彈論”相反的實證研究結果，這讓后來的研究者放棄去研究“魔彈論”在傳播中的影響作用。特別是廣播、電視、網絡迅速發(fā)展的今天，傳播渠道變得多樣，“魔彈論”的效果也就開始逐漸變小，甚至有學者認為“魔彈論”在當下的傳播中已經沒有任何作用。本文將通過對網絡時代中一些媒介現(xiàn)象進行分析，同時對網絡時代媒介與受眾之間的關系進行梳理，來證明在以下情況當中，即便是網絡時代，“魔彈論”也沒有消失。

一、信息接收渠道單一

在網絡時代，受眾可以接收來自多方的信息，互聯(lián)網的發(fā)展遠遠超出人們的想象，人們獲得新聞的渠道變得多樣。但即使是信息的接收渠道更廣了，也還是會存在單一的信息源發(fā)布消息的情況。如果政府干預到媒介當中，限制或強制媒介發(fā)布一些消息，當受眾面對這些來自權威部門發(fā)布的消息時，就會很容易忘記自己在媒介中的權利，便會不加思考地相信媒體。在這一方面，最為明顯的一個例子就是美國大選。美國的媒介相比于其他國家更為自由，但在美國大選這一事件上，受眾還是會受到媒介的影響，或是改變想法，或是改變行為。林肯、羅斯福、肯尼迪等美國總統(tǒng)競選時主要是通過傳統(tǒng)媒體的宣傳，將其政治主張向全國傳播。進入新媒體時代，奧巴馬開始利用新媒體為自己創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境。奧巴馬官網被設計成了一個支持者的活動中心——只要在網站上注冊，就能得到名為“我的奧巴馬”的網絡即時通告，詳細了解奧巴馬的動態(tài)，每有重大活動時。例如，奧巴馬在黨代會發(fā)言，支持者都會在第一時間收到鼓勵實時參與的通知。這種實時推送，即便是在傳播渠道很廣的環(huán)境中，也會讓受眾第一時間接收到單一的信息，會讓受眾越來越過分地依賴大眾傳播媒介，從而阻礙受眾的思考能力，如果在傳播環(huán)境下的受眾缺乏相關的知識，不進行深入的信息研究，受眾依然會像“魔彈論”中所描述的那樣——被“擊中”。

二、媒體報道存在主觀性

在新聞報道過程中，力求講究客觀公正的報道，但在信息傳播的過程中，媒體對信息的選擇、表述，難免會受到自身傾向性的影響。還有很多媒體在報道過程中，會加入自己對新聞事件的看法，會站在自己的角度敘述新聞事件，這樣一來，受眾所接收到的新聞已經不是新聞本身。就拿近幾年媒體報道的“訛人事件”為例，從“彭宇案”開始，媒介就不斷地報道關于有老人摔倒，周圍的人把他扶起來卻被指撞人的事件。在媒介對新聞事件的選擇過程中，由于沒有注意到這類新聞頻繁報道會引起的影響，所以導致很多人把這樣的個案當作是全社會的普遍性，引起了道德觀的變化。

更為嚴重的是有的媒體為了吸引受眾的注意力，不惜放棄新聞工作者的職業(yè)道德，編造假新聞。這不僅會影響到受眾對于事件的認識，還有可能挑起受眾的偏激情緒，造成社會的混亂。尤其是在網絡普及后，網絡傳播速度快、參與性強的特點為假新聞提供了一個平臺。網絡受眾追求快速瀏覽新聞，很多網站就是抓住了網絡受眾的這一特性，制造假新聞來騙取受眾的點擊率。如果受眾沒有很好的辨別能力，也沒有搜集相關資料就擅自下定論，無疑正是被“魔彈”擊中的反應。

三、受眾本身觀念未變

當人們第一次接觸到報紙的時候，就被里面的內容所吸引，他們可以通過報紙了解到自己圈子之外的世界，廣播、電視的發(fā)展，更增加了受眾的新鮮感。當網絡普及到人們的生活之中，人們更驚奇地發(fā)現(xiàn)，自己不僅可以作為一個讀者、聽眾、觀眾，還可以作為一個信息的發(fā)布者，向外界發(fā)布自己所了解到的信息，他們開始依賴網絡。然而，對新媒體的深度依賴，容易使受眾忽略理性判斷和自由選擇，形成一種非理性盲從為特征的媒介接受心理。已經進入到第三季的電視節(jié)目《爸爸去哪兒》，在開播之初，并不是有很多人知道這檔節(jié)目，大多數人知道這一檔節(jié)目是瀏覽網頁時媒體推送的關鍵字搜索，以及網絡上鋪天蓋地的評論。有很多人也許并不認為該節(jié)目有意思，但為了能夠在網絡上發(fā)言，與別人交流，即便他們發(fā)表的言論是負面的，卻也無意中成了節(jié)目的忠實觀眾。在網絡時代統(tǒng)治下，受眾一旦對媒介產生依賴，那么“魔彈論”依然發(fā)揮它的作用。

綜上所述，“魔彈論”從20世紀20年代產生之初發(fā)展到網絡媒體盛行的現(xiàn)在，并沒有消失，它在一些特定領域、一些特殊的情況下依然發(fā)揮著作用。因此，我們在研究過程中，并不能無視“魔彈論”的存在。受眾要想更好的接收信息，更多地通過網絡進行交流，需要發(fā)揮受眾的主動性，通過多種渠道了解信息，提高自己的意識和知識水平，同時也應該注意到媒介所報道的內容是否客觀真實。否則，“魔彈論”將會一直在我們的媒介中存在下去，即使網絡時代到來，“魔彈論”也不會憑空消失。

［1］ 許正林.歐洲傳播思想史［M］.上海三聯(lián)書店，2005.

［2］ 胡翼青.對“魔彈論”的再思考［J］ .國際新聞界，2009（8）.

［3］ 胡瑛，陳力峰.從奧巴馬當選看新媒體對美國總統(tǒng)大選的滲透［J］.今傳媒，2008（12）.

G206.3

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1674-8883（2015）18-0245-01

金夢迪，女，內蒙古人，學生，研究方向：傳播學原理。