杜函蔚 李 杰

（北京郵電大學(xué) 公共管理學(xué)院，北京 100876）

淺談自媒體時(shí)代下如何做好獨(dú)立學(xué)院的宣傳工作

杜函蔚 李 杰

（北京郵電大學(xué) 公共管理學(xué)院，北京 100876）

目前，以微博、微信為代表的自媒體已成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的平臺(tái)和新興宣傳陣地。自媒體的廣泛運(yùn)用對(duì)正處于發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期的獨(dú)立學(xué)院產(chǎn)生了雙重影響。本文探討在自媒體時(shí)代，獨(dú)立學(xué)院的宣傳工作面臨的機(jī)遇和存在的困難，并對(duì)獨(dú)立學(xué)院如何借助自媒體平臺(tái)擴(kuò)大社會(huì)影響力、提升自身品牌價(jià)值提出若干策略。

自媒體；獨(dú)立學(xué)院；宣傳工作

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，公眾迎來了自媒體時(shí)代。通俗地來講，自媒體就是大眾借助數(shù)字媒體技術(shù)，兼具公開性和隱私性的發(fā)布、傳播、交流信息。自媒體不僅在傳播速度、廣度和深度上都有了跨越式發(fā)展，而且實(shí)現(xiàn)了傳播主體大眾化和傳播受體客體化。有學(xué)者將自媒體稱為“全民DIY”，［1］傳播主體沒有專業(yè)、職業(yè)等的限制，更多的來自于“草根階層”，［2］人們可以根據(jù)自我需要，通過簡單的操作就可以實(shí)現(xiàn)信息的提供和分享。同時(shí)，傳播主體和受眾的界限越來越模糊，每個(gè)人在接受信息的同時(shí)也在傳播消息。

以微博、微信為代表的自媒體平臺(tái)降低了信息傳播門檻，拓寬了交流廣度，已成為社會(huì)各行各業(yè)重要的交流和宣傳載體。作為我國高等教育市場上的新興力量，獨(dú)立學(xué)院在激烈的市場競爭中還處于劣勢，社會(huì)評(píng)價(jià)較低、考生普遍認(rèn)知不足等因素一直影響著獨(dú)立學(xué)院的發(fā)展。自媒體時(shí)代的到來為獨(dú)立學(xué)院構(gòu)建了新興的宣傳平臺(tái)，獨(dú)立學(xué)院只有調(diào)整宣傳策略，積極借助自媒體手段，與傳統(tǒng)媒體形成合力，才有助于擴(kuò)大社會(huì)影響力、形成學(xué)院品牌。

一、自媒體對(duì)高校宣傳工作的雙重影響

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展、自媒體時(shí)代的來臨，對(duì)每個(gè)行業(yè)、每個(gè)人都產(chǎn)生了深刻的影響，網(wǎng)絡(luò)、自媒體已成為更多人社交中不可或缺的載體。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，網(wǎng)民中學(xué)生群體的占比最高，為24.6%。在自媒體平臺(tái)方面，我國微博客用戶規(guī)模為2.04億，網(wǎng)民使用率為30.6%，手機(jī)端微博客用戶數(shù)為1.62億，使用率為27.3%。［3］由此可見，高校學(xué)生已成為自媒體的主要用戶之一，而自媒體在社會(huì)、學(xué)生群體的普及應(yīng)用勢必會(huì)對(duì)高校的宣傳方式帶來影響。

（一）自媒體為高校宣傳工作拓寬途徑

（1）提供新的宣傳載體和形式。包括校報(bào)、校廣播站等在內(nèi)傳統(tǒng)的高校宣傳方式在今天無論是影響力還是時(shí)效性都在慢慢減退。以微信、微博、貼吧等為載體，集文字、圖像、語音、動(dòng)畫視頻等為一體的宣傳形式更能夠滿足高校學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、交友等多元化的需求，更能引起學(xué)生們的共鳴和關(guān)注；同時(shí)，借助自媒體手段可以將高校以更快的速度、更生動(dòng)的形式、更廣的接受面宣傳到社會(huì)中，利于高校影響力的擴(kuò)大。［4］

（2）加強(qiáng)高校與學(xué)生、社會(huì)的溝通。正是由于具有開放性，自媒體可以實(shí)現(xiàn)高校與學(xué)生更加緊密、實(shí)時(shí)的交流，利于宣傳工作由單項(xiàng)灌輸?shù)诫p向互動(dòng)，由古板說教到情感交流。作為學(xué)校的一項(xiàng)軟實(shí)力，高校的官方微博、微信平臺(tái)等正在成為社會(huì)、考生和家長了解一所高校的重要窗口之一。

（二）自媒體對(duì)高校宣傳工作提出挑戰(zhàn)

（1）對(duì)傳統(tǒng)的宣傳理念提出挑戰(zhàn)。高校傳統(tǒng)的宣傳工作擁有較強(qiáng)的話語主動(dòng)權(quán)，具有更強(qiáng)的指導(dǎo)性和可控性。隨著自媒體的出現(xiàn)，社會(huì)、學(xué)生不再滿足于“被動(dòng)”地接受信息，更樂于成為輿論的參與者甚至是引導(dǎo)者。宣傳教育話語權(quán)逐漸向“個(gè)體”與“權(quán)威”兩家并存轉(zhuǎn)化，這種轉(zhuǎn)化深刻地影響著高校宣傳工作的理念。如果不正視這種挑戰(zhàn)、轉(zhuǎn)化宣傳理念，高校宣傳工作將處于一種“失語”狀態(tài)。［5］

（2）增加宣傳工作的難度。自媒體對(duì)高校宣傳的工作者提出了更高的要求，一方面，在傳統(tǒng)宣傳手段還不能淘汰的前提下，建立、運(yùn)營各類自媒體平臺(tái)，需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力，這無疑是增加了工作量；另一方面，自媒體平臺(tái)的宣傳更加強(qiáng)調(diào)雙向交流溝通，這需要工作者有更強(qiáng)的包容意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。

二、獨(dú)立學(xué)院在自媒體宣傳方面存在的問題

作為我國高等教育發(fā)展過程中出現(xiàn)的一種新的辦學(xué)模式，獨(dú)立學(xué)院經(jīng)過十余年的發(fā)展，截至2014年6月，全國已有獨(dú)立學(xué)院283所。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2013年底，獨(dú)立學(xué)院在校生275.3萬人。［6］但同時(shí)，在社會(huì)、考生和家長中間，存在著對(duì)獨(dú)立學(xué)院認(rèn)知模糊、習(xí)慣性偏見甚至是歧視，其中固然與獨(dú)立學(xué)院自身教學(xué)水平有待提高有關(guān)，但另一方面也與這些學(xué)校宣傳工作不夠到位、學(xué)院品牌未完全樹立有很大關(guān)系。與其他高校相比，獨(dú)立學(xué)院對(duì)自媒體的應(yīng)用起步較晚，重視程度不夠，直接影響了對(duì)內(nèi)對(duì)外的宣傳效果。目前獨(dú)立學(xué)院在自媒體宣傳方面普遍存在的如下問題：

（一）宣傳理念落后

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前大部分獨(dú)立學(xué)院都已建立了不同種類的自媒體平臺(tái)，但對(duì)于自媒體的宣傳理念還較為落后，出現(xiàn)了只為招生而宣傳、過度強(qiáng)調(diào)母體高校的優(yōu)勢而忽略展示自身特色、運(yùn)營缺乏常態(tài)甚至出現(xiàn)“僵尸號(hào)”……對(duì)自媒體平臺(tái)認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致獨(dú)立學(xué)院的自媒體運(yùn)營拉大了與其他高校的差距。由中國青年報(bào)推出的全國高校的微信公眾號(hào)綜合影響力排行榜的前100名中，很難看到獨(dú)立學(xué)院的微信公眾平臺(tái)。以2015年4月5日到4月11日的排行榜為例，在微信公眾號(hào)綜合影響力排行榜的前100名中有3所非公辦院校，沒有獨(dú)立學(xué)院上榜，無論是發(fā)布數(shù)、閱讀總量還是影響力，獨(dú)立學(xué)院都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他高校。［7］

（二）宣傳效果有限

通過自媒體平臺(tái)未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的宣傳效果是不少獨(dú)立學(xué)院的通病，這其中有多方面原因。例如，在宣傳形式上，未能真正借助自媒體的特點(diǎn)發(fā)布消息，而只是簡單地復(fù)制傳統(tǒng)媒體上新聞、消息；在發(fā)布內(nèi)容上，局限于學(xué)院的會(huì)議、社團(tuán)活動(dòng)、消息而較少涉及校外事件，對(duì)外影響力較弱；在發(fā)布渠道上，溝通交流平臺(tái)不暢通，如微信、貼吧等自媒體實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)，但有的獨(dú)立學(xué)院沒有重視用戶的反饋，而只是一味地單向傳播消息。

（三）宣傳機(jī)構(gòu)不完善

獨(dú)立學(xué)院受辦學(xué)條件有限、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足的影響，目前宣傳機(jī)構(gòu)不完善，特別是宣傳人員能力不足。獨(dú)立學(xué)院的宣傳機(jī)構(gòu)普遍設(shè)置較分散，通常是由一些部門和事件參與人零星、被動(dòng)地提供宣傳素材和稿件，宣傳工作者挖掘宣傳素材的主動(dòng)性不足，且對(duì)宣傳的策劃較薄弱。

三、自媒體時(shí)代獨(dú)立學(xué)院宣傳的策略選擇

（一）形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體整合機(jī)制

在自媒體時(shí)代，獨(dú)立學(xué)院宣傳工作不是要拋棄傳統(tǒng)媒體、只利用自媒體，而是要將傳統(tǒng)媒體與自媒體相結(jié)合，發(fā)揮雙方的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體有著嚴(yán)肅性和多年積累的公信力，自媒體有著廣泛用戶和影響力。只有注重多種媒介的融合，才能達(dá)到正面擴(kuò)大學(xué)院影響力的目的。

（1）充分挖掘利用自媒體的功能。獨(dú)立學(xué)院有必要充分挖掘自媒體在宣傳推廣、溝通聯(lián)系等方面具有較強(qiáng)大的功能，充分利用其發(fā)布學(xué)院的最新動(dòng)態(tài)和辦學(xué)特色，引發(fā)社會(huì)的關(guān)注。更為重要的是，要充分了解自媒體平臺(tái)的功能特點(diǎn)和用戶需求。根據(jù)速途研究院發(fā)布的《2014年第一季度自媒體調(diào)查報(bào)告》顯示，67.54%的用戶喜歡文字簡潔并配圖的新聞方式。［8］由于自媒體是一種快節(jié)奏的媒體形式，簡潔的文字，有趣的圖片會(huì)吸引用戶的眼球，使用戶產(chǎn)生閱讀興趣。在利用自媒體平臺(tái)時(shí)要充分考慮用戶對(duì)自媒體上信息的關(guān)注點(diǎn)。

（2）利用傳統(tǒng)媒體，強(qiáng)化塑造獨(dú)立學(xué)院的公信力。雖然新媒體的發(fā)展一定程度上搶占了傳統(tǒng)媒體的市場，但傳統(tǒng)媒體的公信力依舊強(qiáng)大，人們對(duì)于報(bào)紙、電視所傳播的信息依然保有較高的信任度。目前獨(dú)立學(xué)院比較缺失社會(huì)信任度，缺少讓大眾通過正規(guī)渠道了解學(xué)院的方式。因此，應(yīng)堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體這一陣地，將與獨(dú)立學(xué)院自身有關(guān)的重大事件通過媒體刊登，提高自身的軟實(shí)力，提高社會(huì)上的的信任度和口碑。

（二）主題策劃形成宣傳長效機(jī)制

各類自媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)為獨(dú)立學(xué)院宣傳工作提供了更加多元化的選擇，但媒體只是傳播載體，如果沒有傳播內(nèi)容為核心，只有花樣繁多的傳播形式產(chǎn)生不了好的宣傳效果。對(duì)于獨(dú)立學(xué)院的自媒體宣傳來說，要講究宣傳策略，注重宣傳的長效機(jī)制。

（1）注重持續(xù)長效宣傳，追求效果累積。當(dāng)前，獨(dú)立學(xué)院的宣傳主要是為招生服務(wù)的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，出去招生期，部分獨(dú)立學(xué)院甚至沒有對(duì)外宣傳。其實(shí)，獨(dú)立學(xué)院的宣傳工作不僅僅是圍繞招生進(jìn)行的生源競爭宣傳，更重要的是作為學(xué)院教育平臺(tái)的有機(jī)組成部分，是打造獨(dú)立學(xué)院品牌強(qiáng)有力的工具。［9］自媒體的特點(diǎn)決定了信息淘汰率高，對(duì)于辦學(xué)歷史不長的獨(dú)立學(xué)院來說，如果只在一段時(shí)間出現(xiàn)在自媒體上，依然凝聚不到大眾的關(guān)注。因此，要想尋求長遠(yuǎn)發(fā)展、塑造影響深遠(yuǎn)的品牌形象，需要將日常宣傳與重點(diǎn)宣傳相結(jié)合。

（2）其次加強(qiáng)線上線下的聯(lián)系，提高宣傳敏感度。傳播內(nèi)容的匱乏是部分獨(dú)立學(xué)院難以持續(xù)進(jìn)行自媒體宣傳的原因之一，這就需要提高宣傳工作者對(duì)國家時(shí)事、學(xué)院事件的敏感度。例如，以開展院慶活動(dòng)、承辦重要會(huì)議等為契機(jī)，對(duì)學(xué)院進(jìn)行全方位的自媒體宣傳；結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，將學(xué)院的社會(huì)志愿服務(wù)以系列活動(dòng)的形式推到線上；推出與學(xué)院有關(guān)的帶亮點(diǎn)的話題討論、投票等活動(dòng)，進(jìn)行線上推廣等。

（三）建立健全宣傳管理機(jī)制

（1）建立自媒體平臺(tái)資源共享機(jī)制。在建立學(xué)院官方微博、微信平臺(tái)的基礎(chǔ)上，打通各職能部門、各院系、學(xué)生團(tuán)體建立的自媒體的橫向聯(lián)系，最大限度地聚合自媒體平臺(tái)的用戶群體，努力達(dá)到一個(gè)聲音對(duì)外的效果。另外，作為社會(huì)、學(xué)院、師生三方，在自媒體領(lǐng)域各有擅長，只有將信息資源、人力資源充分分享和整合，才能達(dá)到學(xué)院宣傳的最佳效果。

（2）建立輿情監(jiān)督監(jiān)管機(jī)制。在“人人為記者”的時(shí)代，每時(shí)每刻通過眾多的自媒體平臺(tái)都在發(fā)布各類信息，其傳播速度之快、影響之廣具有不可預(yù)計(jì)性。因此，獨(dú)立學(xué)院要加強(qiáng)對(duì)自媒體的輿情監(jiān)管，包括構(gòu)建輿情收集分析、輿論引導(dǎo)和疏導(dǎo)溝通機(jī)制。一方面，要充分利用自媒體平臺(tái)，通過不同的渠道方式，及時(shí)收集與學(xué)校、師生相關(guān)的信息，對(duì)這些信息加以分析，為加強(qiáng)輿情引導(dǎo)提供科學(xué)的依據(jù)。由于社會(huì)大眾對(duì)獨(dú)立學(xué)院了解不足，自媒體平臺(tái)上常會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的不實(shí)報(bào)道或傳聞，因而必須建立一套快速的輿論引導(dǎo)機(jī)制。在出現(xiàn)不實(shí)消息時(shí)，要及時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，在了解輿情的同時(shí)采取跟帖、評(píng)論等方式，對(duì)影響學(xué)校和師生的不良信息及時(shí)處理，把這些信息的不良影響降到最低；學(xué)院有關(guān)部門要及時(shí)發(fā)布新信息，讓師生、社會(huì)盡早了解事情真相并進(jìn)行正面?zhèn)鞑?；另一方面，自媒體平臺(tái)的建立為學(xué)生提供了一個(gè)反應(yīng)自身訴求的平臺(tái)，對(duì)于學(xué)生反應(yīng)的問題，要及時(shí)反饋處理，引導(dǎo)以合理合法的形式尋求解決的辦法，充分發(fā)揮自媒體平臺(tái)的橋梁溝通作用。

（3）建立宣傳人員培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)制。宣傳人員是獨(dú)立學(xué)院宣傳工作的主力，要加強(qiáng)宣傳工作隊(duì)伍建設(shè)，通過培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，加強(qiáng)宣傳工作隊(duì)伍網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力，特別是對(duì)自媒體技術(shù)的應(yīng)用能力。另外，針對(duì)獨(dú)立學(xué)院教職工中相關(guān)專業(yè)人員短缺的現(xiàn)狀，可以嘗試發(fā)掘在校生中的技術(shù)人才。目前積極活躍在各類自媒體平臺(tái)上的用戶中，高校學(xué)生占很大比重，積極引導(dǎo)他們以更開放的思維、同齡人更易接受的形式幫助學(xué)校進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳。獨(dú)立學(xué)院的發(fā)展面臨激烈的競爭，除了提高自身人才培養(yǎng)質(zhì)量外，還要注意打造學(xué)院的宣傳軟實(shí)力，樹立“全媒體，大宣傳”的理念，發(fā)揮自媒體的優(yōu)勢，建立集推廣、溝通、服務(wù)于一體的宣傳平臺(tái)，同時(shí)積極與傳統(tǒng)媒體相融合，這樣才利于樹立起獨(dú)立學(xué)院具有特色的品牌形象。

［1］ 焦樹民.論自媒體視閾中的大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育［J］.黑龍江高教研究，2009（4）：100.

［2］ 許同文.技術(shù)賦權(quán)與資本理性自媒體傳播場域話語權(quán)研究［D］.鄭州大學(xué)，2014.

［3］ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］ . http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/ t20150723_6022843.shtml.

［4］ 邁克爾·波特，喬斯琳·華萊士.自媒體時(shí)代，我們?cè)撊绾巫鰻I銷［M］.中國人民大學(xué)出版社，2014.

［5］ 丁凱，宋林澤.自媒體視域下的高校宣傳教育網(wǎng)絡(luò)建設(shè)教育研究［J］.教育研究，2015（4）：50.

［6］ 教育部發(fā)展規(guī)劃司.全國教育事業(yè)發(fā)展簡明統(tǒng)計(jì)分析2013［R］.全國教育事業(yè)發(fā)展簡明統(tǒng)計(jì)分析編輯部，2013.

［7］ 全國高校的微信公眾號(hào)綜合影響力排行榜［N］.中國青年報(bào)，http：//wx.shenchuang.com/article/2015-04-13/66029 4.html.

［8］ 2014年第一季度自媒體調(diào)查報(bào)告［R］.速途研究院，http：//www.sootoo.com/content/491706.shtml.

［9］ 裴昌勝，鄒冬生.獨(dú)立學(xué)院宣傳策略探析［J］.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（6）：81.

G206.3

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1674-8883（2015）18-0206-02

杜函蔚（1989—），女，山西太原人，北京郵電大學(xué)碩士，研究方向：教育經(jīng)濟(jì)與管理。李杰（1961—），男，河南洛陽人，哲學(xué)碩士，北京郵電大學(xué)黨委常委、副校長、研究員，研究方向：教育經(jīng)濟(jì)與管理。