薛海霞

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

大數(shù)據(jù)環(huán)境下廣告策劃的變革淺析

薛海霞

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得廣告策劃進(jìn)入了數(shù)字化的大環(huán)境。數(shù)字時代的到來，使得營銷的主體和方向發(fā)生了位移。廣告不再是由企業(yè)到消費(fèi)者的傳統(tǒng)單向線性傳播模式，自主信息傳播促成了消費(fèi)者和企業(yè)雙向互動傳播模式的形成。對于營銷和廣告來說，大數(shù)據(jù)扮演著重要的角色，一方面解構(gòu)了傳統(tǒng)的體系，同時，卻又重構(gòu)了全新的可能。基于大數(shù)據(jù)，廣告從說什么、怎么說、向誰說都進(jìn)行了智能化的調(diào)整。企業(yè)可以利用多方面的信息，對廣告活動進(jìn)行調(diào)控，從而設(shè)計出更具有針對性的廣告策劃。

大數(shù)據(jù)；廣告策劃；精準(zhǔn)營銷；去中心化

大數(shù)據(jù)對廣告運(yùn)作的影響是廣泛而深遠(yuǎn)的，基于大數(shù)據(jù)，廣告從說什么、怎么說、向誰說都進(jìn)行了智能化的調(diào)整。廣告內(nèi)容的個性化，利用技術(shù)向不同的網(wǎng)民提供個性化的交互界面，推送符合網(wǎng)民自身偏好的內(nèi)容，營銷者還可以利用已掌握的數(shù)據(jù)資源，對廣告內(nèi)容和用戶體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化。依托大數(shù)據(jù)，媒介投放的決策也更加智能，通過對復(fù)雜數(shù)據(jù)的科學(xué)計算，數(shù)字媒體渠道的廣告購買與出售都可以按照預(yù)設(shè)的算法自動執(zhí)行。

一、用數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告內(nèi)容

傳統(tǒng)的廣告缺乏數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者的分析止步于年齡、收入等，而分析的手段也多采取主觀判斷或者感性認(rèn)知。而豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)可以幫助廣告主更加精準(zhǔn)地分析消費(fèi)者畫像，從而減少“誤差”較大的主管想象，收集數(shù)據(jù)的成本小，可操作性強(qiáng)。通過檢測社交媒體或者是搜索引擎上網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)和討論點(diǎn)，能夠發(fā)現(xiàn)一些觀點(diǎn)。一旦發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更趨向哪些內(nèi)容，用戶正搜索什么解決方案，這些寶貴的數(shù)據(jù)應(yīng)該被反饋到廣告內(nèi)容創(chuàng)造的過程里。

百度營銷研究院曾跟寶潔合作，發(fā)現(xiàn)在所有以“玉蘭油”為關(guān)鍵詞的搜索中，有25%的用戶針對玉蘭油的使用年齡進(jìn)行了搜索，因?yàn)橄M(fèi)者并不清楚玉蘭油是否適合自己的年齡層。為了改善這一狀態(tài)，寶潔推出了玉蘭油25歲裝，強(qiáng)調(diào)保持年輕的功能，不出所料，銷售數(shù)據(jù)十分成功。［1］這是一個典型的通過數(shù)據(jù)洞察將碎片化的信息還原到消費(fèi)者真實(shí)生活中的問題，廣告主有選擇性地拿出這些問題作為品牌與消費(fèi)者營銷溝通的突破點(diǎn)。［1］利用數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容，將數(shù)據(jù)還原到消費(fèi)者真實(shí)的生活場景中，從而制定出更符合消費(fèi)者需要的廣告。消費(fèi)者擁有完整的生活方式、軌跡、態(tài)度和價值觀，體現(xiàn)的不僅僅是人們經(jīng)濟(jì)層面的參考，更揭示了日常行為和消費(fèi)行為之間的聯(lián)系，這個聯(lián)系就是消費(fèi)的奧秘。

二、鼓勵消費(fèi)者發(fā)聲

數(shù)字信息時代，消費(fèi)者擁有大量發(fā)聲渠道。他們在接收信息，同時也在積極地發(fā)布信息，而這些信息對于企業(yè)來說至關(guān)重要。很多聰明的企業(yè)，在產(chǎn)品的設(shè)計之初就讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。在這一方面做得比較出色的例子之一是小米社區(qū)，小米社區(qū)將發(fā)燒友聚集在一起，讓員工參與用戶討論，鼓勵用戶提出改進(jìn)意見，繼而發(fā)現(xiàn)問題。

從消費(fèi)者的表達(dá)中，企業(yè)能獲得諸多有助于減少品牌營銷阻力的信息，其中尤為珍貴的一點(diǎn)是，企業(yè)能從消費(fèi)者的表達(dá)中找到許多消費(fèi)者對品牌的理解答案。早在2007年，電腦巨頭戴爾就建立了名為“創(chuàng)意風(fēng)暴”的品牌社群，在“創(chuàng)意風(fēng)暴”里，消費(fèi)者可以自主提交創(chuàng)意。消費(fèi)者通過“創(chuàng)意風(fēng)暴”向戴爾提交了超過14000條創(chuàng)意，其中將近30%的創(chuàng)意已經(jīng)被采納并實(shí)施，同時在社群里參與創(chuàng)意投票的消費(fèi)者超過了70萬人次。［2］

鼓勵消費(fèi)者發(fā)聲并非簡單的形式化的互動，而是在所有的環(huán)節(jié)里，包括產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)、產(chǎn)品改進(jìn)環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)，把用戶拉進(jìn)來，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，聽聽消費(fèi)者的想法，并且尊重他們的想法，快速的做出反應(yīng)。保持開放，聽取消費(fèi)者意見，讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)開始參與進(jìn)來，消費(fèi)者才得以為企業(yè)指引方向。

三、媒體選擇去中心化

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告策劃，不得不正視一點(diǎn)——和消費(fèi)者密切相關(guān)的信息幾乎全部是碎片化的。因此，想要迅速投入大數(shù)據(jù)營銷的懷抱，就要徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)的碎片化，即去中心媒體化，這一意識在實(shí)際操作中極其重要。整合營銷之父唐·舒爾茨在2013年11月的第二屆百度moments營銷盛典上指出，“在當(dāng)下社會年輕人主宰的大環(huán)境下，依靠大眾媒體樹立品牌的方式已不再受用，企業(yè)建設(shè)品牌，要從小到大進(jìn)行規(guī)?；?yīng)運(yùn)轉(zhuǎn)，而在這個過程中，品牌最重要的是了解消費(fèi)者的需求?！保?］現(xiàn)在很難找到一個大一統(tǒng)的媒體平臺或者類型可以幫助品牌解決所有投放和覆蓋的問題；一個人，一個公眾號，一個應(yīng)用等都可以成為媒體，品牌需要通過多種渠道與消費(fèi)者溝通。更多公共屬性的平臺和自媒體的出現(xiàn)，使得企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通。例如，企業(yè)微信號的出現(xiàn)。這種溝通建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺的支持，在個體碎片化的時間里即可產(chǎn)生作用，效率高，成本低，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位。

大數(shù)據(jù)時代，品牌營銷規(guī)模上的操作應(yīng)該是化整為零，由大變小，并將這些小流匯聚起來，鏈接營銷中的多個環(huán)節(jié)，使非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，最大化“大數(shù)據(jù)”的真正價值，聚少成多地集聚品牌運(yùn)轉(zhuǎn)能量。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)與廣告業(yè)的結(jié)合，將會是一場波及多個領(lǐng)域的變革，涉及搜索技術(shù)、文字識別與文本分析、數(shù)理統(tǒng)計與統(tǒng)計建模、人工智能和深度學(xué)習(xí)、市場營銷和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個方面。借助計算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)移動終端的不斷普及，數(shù)據(jù)信息無孔不入地滲進(jìn)生活多個方面。隨著物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費(fèi)者的一切行為將被可獲取的方式編譯進(jìn)企業(yè)的云端，廣告業(yè)的數(shù)據(jù)采集與推送將更人性化、更精確性，這些趨勢在多個方向中不斷延伸。

［1］ 林瑩，夏曉龍，劉虎.論道大轉(zhuǎn)型時代營銷變局——2014艾菲實(shí)效趨勢論壇觀點(diǎn)擷要——品牌時刻的力量：大數(shù)據(jù)與品牌實(shí)效營銷［J］.中國廣告，2014（6）：116-117.

［2］ 陶云彪.品牌共創(chuàng)：YOU時代的品牌管理［J］.銷售與市場，2011（10）：70-72.

［3］ 霍雨佳.唐·舒爾茨：大數(shù)據(jù)環(huán)境，重新編寫品牌建設(shè)［J］.成功營銷，2014（1）：36-37.

J524.3

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1674-8883（2015）18-0195-01