陸夢蘭

（江蘇師范大學(xué) 科文學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

精準(zhǔn)廣告的傳播模式與策略初探

陸夢蘭

（江蘇師范大學(xué) 科文學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

目前，媒體競爭十分激烈，為了滿足受眾與企業(yè)的需求，廣告界提出了精準(zhǔn)廣告。精準(zhǔn)廣告的載體為新媒體，其特點(diǎn)為精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾、可衡量的廣告效果及偏低的廣告成本。在我國，精準(zhǔn)廣告的發(fā)展仍處于初級階段，其中存在諸多的問題，為了促進(jìn)精準(zhǔn)廣告的發(fā)展，本文探討了精準(zhǔn)廣告的傳播模式及其策略。

精準(zhǔn)廣告；傳播模式；策略

一、引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求日益分散，傳統(tǒng)廣告的有效性不斷降低，同時新媒體不斷涌現(xiàn)，在此情況下，推動了精準(zhǔn)廣告的發(fā)展。雖然精準(zhǔn)廣告得到了社會各界的廣泛關(guān)注，但受一系列因素的影響，導(dǎo)致精準(zhǔn)廣告發(fā)展困難重重。在此情況下，本文對精準(zhǔn)廣告展開了深入的研究，在明確精準(zhǔn)廣告概況的基礎(chǔ)上，闡述了其傳播模式、傳播策略，旨在促進(jìn)精準(zhǔn)廣告實現(xiàn)健康、和諧與可持續(xù)發(fā)展。

二、精準(zhǔn)廣告的概況

精準(zhǔn)廣告作為傳播模式的一種，主要是利用現(xiàn)代的、先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)，憑借受眾數(shù)據(jù)庫資源，通過對受眾的研究，精準(zhǔn)地匹配受眾需求及傳播內(nèi)容，并為受眾提供易于接受的渠道與方式，在此基礎(chǔ)上，提高了廣告投放的針對性與有效性。它的特點(diǎn)為針對性的目標(biāo)受眾、動態(tài)性的精準(zhǔn)程度、可衡量的廣告效果及經(jīng)濟(jì)性的廣告成本，其表現(xiàn)形態(tài)主要為搜索引擎、窄告、話告及手機(jī)廣告等。［1］

三、精準(zhǔn)廣告的傳播模式

（1）構(gòu)成要素。精準(zhǔn)廣告的傳播要素主要為平等的傳者，通過不同形式的網(wǎng)絡(luò)，使受眾直接接受發(fā)布的信息，使企業(yè)直接掌握受眾的需求，進(jìn)而達(dá)到了與消費(fèi)者點(diǎn)對點(diǎn)溝通的目的；個性化的信息，精準(zhǔn)廣告所涉及的信息不僅精準(zhǔn)，還具有個性化，其投放的廣告內(nèi)容符合受眾的需求，避免了傳統(tǒng)廣告所帶來的廣告疲勞及反感心理等問題；精準(zhǔn)的渠道，精準(zhǔn)廣告的傳播渠道構(gòu)成分為兩部分，分別為空間與時間，此渠道的優(yōu)勢為高效、準(zhǔn)確、低成本，通過不定性的渠道，為受眾提供了符合其需求的廣告；獨(dú)立的受眾，精準(zhǔn)廣告的受眾精確到了個體，在縮小群體范圍的同時，通過雙向與一對一的溝通，增強(qiáng)了廣告的效果，吸引了個體的注意力；實時的效果，精準(zhǔn)廣告借助豐富的方式與先進(jìn)的技術(shù)，實現(xiàn)了對廣告?zhèn)鞑バ判Вㄓ行В┑谋O(jiān)測與檢驗，此時的監(jiān)測與檢驗和傳播活動具有同步性與實時性，以此節(jié)省了費(fèi)用與時間，并保證了數(shù)據(jù)的可靠性與準(zhǔn)確性。

（2）傳播過程。精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ倪^程為：明確廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，此目標(biāo)是由企業(yè)營銷目標(biāo)所決定的，它保證了精準(zhǔn)廣告的有效性；找準(zhǔn)精準(zhǔn)目標(biāo)受眾，此時的受眾主要是指廣告信息的傳播對象，企業(yè)要結(jié)合自身的廣告目標(biāo)進(jìn)行目標(biāo)受眾的選擇，通過對受眾的細(xì)化，以此實現(xiàn)了市場的有效占領(lǐng)；構(gòu)建受眾數(shù)據(jù)庫，通過對受眾信息的掌握，對其進(jìn)行組織與利用，此時的數(shù)據(jù)信息是企業(yè)生產(chǎn)、決策的重要依據(jù)；設(shè)計制作廣告信息，此時要考慮受眾的心理，并使其彰顯企業(yè)的營銷戰(zhàn)略；投放選擇廣告媒介，其作用便是促進(jìn)廣告信息的傳遞，此時需要考慮渠道、時間、版面及位置等因素。

（3）傳播模式。隨著市場的日益細(xì)化、受眾需求的個性化發(fā)展及新媒體的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)廣告難以適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展的需求，在此情況下，精準(zhǔn)廣告成為廣告發(fā)展的必然選擇，其廣告效果十分顯著。精準(zhǔn)廣告縮小了受眾范圍，實現(xiàn)了廣告的一對一傳播，根據(jù)受眾的需求，利用受眾所接觸的渠道，為其提供了所需的信息，此時的廣告提高了傳播的效率，一對一傳播模式適應(yīng)了4C營銷的發(fā)展趨勢，體現(xiàn)了以人文本的營銷理念，以消費(fèi)者的需求為切入點(diǎn)，彰顯了消費(fèi)者在營銷中的重要性，同時加強(qiáng)了溝通，提高了廣告的個性化與獨(dú)特性，進(jìn)而為受眾提供了適合的廣告服務(wù)。精準(zhǔn)廣告的傳播基礎(chǔ)為受眾數(shù)據(jù)庫，通過對受眾的準(zhǔn)確與全面分析，以此保證了定位的準(zhǔn)確性。在數(shù)據(jù)庫中記錄著受眾的全部信息，而豐富的信息維度，為精準(zhǔn)營銷提供了可靠的保障，進(jìn)而提高了營銷的效果。［2］精準(zhǔn)廣告的廣告效果可以衡量，通過對受眾數(shù)量、行為的統(tǒng)計與跟蹤，實現(xiàn)了對廣告效果的準(zhǔn)確測量。同時，精準(zhǔn)廣告還具有即時性與交互性，通過監(jiān)測的結(jié)果，以此為依據(jù)對營銷策略進(jìn)行及時的調(diào)整，以此進(jìn)一步提高了廣告投放的成效。

四、精準(zhǔn)廣告的傳播策略

精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ミ^程中存在諸多的問題，主要為較差的內(nèi)容匹配精度、偏低的廣告效果準(zhǔn)確度、欠缺的受眾數(shù)據(jù)真實性、不足的受眾心理認(rèn)可度。為了有效解決上述問題，本文提出了幾點(diǎn)建議，具體內(nèi)容如下：

其一，保證內(nèi)容匹配的精度。在數(shù)字化時代，信息迅速傳播，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)了分散化與多樣性，同時消費(fèi)市場具有了復(fù)雜性與動態(tài)化特點(diǎn)，對于企業(yè)來說，難以有效掌握消費(fèi)者的需求，制約著其廣告的有效投放。精準(zhǔn)廣告在開拓市場時要明確目標(biāo)受眾特征，為其提供個性化的廣告形式，以此吸引消費(fèi)者的注意力。［3］

其二，加強(qiáng)受眾數(shù)據(jù)庫管理。受眾數(shù)據(jù)庫是精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ目煽勘Ｕ?，通過對其管理力度的加大，不僅可以保證信息的真實性與完整性，還可以提高一對一傳播的效果。目前，精準(zhǔn)廣告發(fā)展受阻的主要原因便是難以獲取受眾數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而其廣告的投放精度也相對較差，面對此情況，急需構(gòu)建受眾數(shù)據(jù)庫，并要保證其完整與真實，具體的方法為分析注冊信息、介紹Cookies技術(shù)，通過數(shù)據(jù)庫的建立，可以控制企業(yè)的成本，提高營銷的效率。

其三，增強(qiáng)受眾心理認(rèn)可度。廣告屬于說服性的傳播活動，為了實現(xiàn)信息的有效傳遞，要讓被接受者完全理解與接受，最終產(chǎn)生購買行為。精準(zhǔn)廣告在創(chuàng)意策劃時要滿足受眾的心理需求，具體體現(xiàn)在廣告形式與廣告表現(xiàn)兩方面。［4］

五、總結(jié)

精準(zhǔn)廣告屬于新型的廣告模式，但受諸多因素的影響，其發(fā)展困難重重，為了充分發(fā)揮精準(zhǔn)廣告的作用，本文探討了精準(zhǔn)廣告的含義、特征，介紹了精準(zhǔn)廣告的傳播模式及其傳播策略。相信隨著精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ牟粩鄤?chuàng)新與發(fā)展，其傳播效果將更加精準(zhǔn)與顯著。

［1］ 倪寧，金韶.大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略——基于場域理論視角［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2014（02）：99-104.

［2］ 黃杰.大數(shù)據(jù)時代程序化購買廣告模式研究［J］.新聞知識，2015（04）：58-60.

［3］ 黃薇. 3G時代手機(jī)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕跩］.新聞愛好者，2010（07）：26-27.

［4］ 潘洪亮.數(shù)字傳播時代“精準(zhǔn)傳播”研究初探［J］.廣告大觀（理論版），2013（01）：93-104.

G206.2

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1674-8883（2015）18-0194-01