徐沖沖

（北京印刷學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 102600）

互聯(lián)網(wǎng)思維下出版業(yè)融合發(fā)展的思考

徐沖沖

（北京印刷學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 102600）

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的今天，隨著新興媒體、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的裂變式發(fā)展，媒體格局和輿論生態(tài)都隨之受到影響。融合發(fā)展已經(jīng)成為全世界共同面對(duì)的一場(chǎng)重大變革。如今出版業(yè)的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品形態(tài)等都因互聯(lián)網(wǎng)而不斷改變，互聯(lián)網(wǎng)已成為出版業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的有力工具。本文立足出版領(lǐng)域，以如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)傳統(tǒng)出版和新興出版的融合發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)這一融合發(fā)展的共識(shí)進(jìn)行思考和探索。

互聯(lián)網(wǎng)思維；傳統(tǒng)出版；新興出版；融合發(fā)展

就出版業(yè)而言，傳統(tǒng)與新興出版融合的過(guò)程中根據(jù)出版本質(zhì)的要素分析，無(wú)論從哪個(gè)視角思考，出版活動(dòng)的核心都將以“內(nèi)容”為重。在互聯(lián)網(wǎng)背景下的現(xiàn)代出版業(yè)，憑借技術(shù)的優(yōu)勢(shì)可以與內(nèi)容深度結(jié)合。2014年8月中央深改小組通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》里，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的新路徑探索，也說(shuō)明了信息技術(shù)在推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的重要作用。信息技術(shù)的不斷突破創(chuàng)新，為出版業(yè)帶來(lái)了更廣闊的發(fā)展空間和更多的可能性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)不再是內(nèi)容的唯一載體和表現(xiàn)形式，而是需要轉(zhuǎn)變思維，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)和服務(wù)，為人類(lèi)社會(huì)的知識(shí)傳播方式提供更多的途徑。

三、傳統(tǒng)出版與新興出版

互聯(lián)網(wǎng)思維帶來(lái)的破壞性影響力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)智能終端廣泛普及且不斷革新，既為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了新市場(chǎng)新機(jī)遇，也帶來(lái)新挑戰(zhàn)新競(jìng)爭(zhēng)。

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，面對(duì)市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)者和新機(jī)遇，從總體上看我國(guó)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)集中度低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，過(guò)度依賴(lài)教材教輔；市場(chǎng)形成森嚴(yán)的行政進(jìn)入壁壘和地區(qū)條塊分割；［2］缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等問(wèn)題始終存在。

但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)出版的流程和環(huán)節(jié)大大縮短，變得“短寬化”。［1］數(shù)字出版中的“提供商—運(yùn)營(yíng)平臺(tái)—終端設(shè)備—讀者”這一模式正在改造傳統(tǒng)出版的冗雜流程。同時(shí)，由于出版業(yè)與信息技術(shù)兩者之間并不是沖突關(guān)系，技術(shù)的出現(xiàn)與進(jìn)化本來(lái)就是為信息的傳遞提供支撐。正因?yàn)槿绱耍?dāng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行改革帶來(lái)沖擊的時(shí)候，出版業(yè)卻有先天的優(yōu)勢(shì)可以在互聯(lián)網(wǎng)思維的支持下，更好地融入變革中。

四、融合發(fā)展新路徑

在信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的作用和影響方面，其表現(xiàn)令人矚目。作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)，同樣應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)思維重新思考自己的發(fā)展路徑?，F(xiàn)階段業(yè)內(nèi)的一般的共識(shí)是：它是一種對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)重新審視的方式，體現(xiàn)的主要是注重“以用戶為中心”，強(qiáng)調(diào)信息在生產(chǎn)、交換和傳播中的價(jià)值。［3］而進(jìn)一步認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維，它并不僅僅局限在一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，它最重要的意義是把我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)從一個(gè)新技術(shù)形態(tài)或工具提升到一個(gè)可以應(yīng)用到所有行業(yè)的思維方式。

在新的信息技術(shù)環(huán)境下，新技術(shù)形態(tài)對(duì)生態(tài)服務(wù)能力的要求，反過(guò)來(lái)又助推了技術(shù)的應(yīng)用不斷趨向成熟。出版業(yè)在社會(huì)信息化的過(guò)程中的持續(xù)發(fā)展也需要另辟蹊徑。

（一）產(chǎn)業(yè)鏈上的要素融合

國(guó)際數(shù)字出版發(fā)展去中介化趨勢(shì)要求產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的要素融合。2013年亞馬遜書(shū)店前100本暢銷(xiāo)書(shū)中，25%只有電子版。［4］另一個(gè)表現(xiàn)是電商售書(shū)平臺(tái)正在將過(guò)去的“作者—出版商—發(fā)行渠道—讀者”的四個(gè)環(huán)節(jié)，減至“作者—發(fā)行平臺(tái)—讀者”三個(gè)環(huán)節(jié)。未來(lái)，這一環(huán)節(jié)可能進(jìn)一步地去中介化，最終形成“作者—讀者”兩維模式?！豆げㄌ亍废盗行≌f(shuō)的作者J.K.羅琳已經(jīng)建立了連接書(shū)迷和自己的網(wǎng)站，直接掌握讀者購(gòu)書(shū)的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。

傳統(tǒng)出版業(yè)是線性的產(chǎn)業(yè)鏈，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的要素也是呈線性分布，資源配置和工作效率相對(duì)較低。新形勢(shì)下，傳統(tǒng)出版業(yè)必須進(jìn)行改革和突破，要提供適應(yīng)時(shí)代的新價(jià)值、新服務(wù)。如果由于短視，忽視了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身與用戶聯(lián)系緊密的得天獨(dú)厚的特性，僅僅做數(shù)字化轉(zhuǎn)化保存、內(nèi)容搬家式的工作，“仍然脫離不了原有的紙質(zhì)出版物的產(chǎn)品思維模式和運(yùn)營(yíng)模式，算不上真正的新興出版”。［5］

（二）以用戶端需求為中心的融合

用戶端在決定企業(yè)投資和資源配置方面發(fā)揮了巨大的作用，而且它的作用隱性且具有關(guān)鍵性。在泛出版時(shí)代，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈因?yàn)榕c用戶端靈活多樣的互動(dòng)，掌握了更多的信息和資源，打破了傳統(tǒng)出版業(yè)的諸多局限。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以后，用戶端需求成了產(chǎn)業(yè)變革的原始動(dòng)力，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可能成為一次出版生產(chǎn)活動(dòng)的主動(dòng)發(fā)起者（如眾籌出版），而不再只是被動(dòng)等待接受內(nèi)容的消費(fèi)者。因此，傳統(tǒng)出版與新興出版產(chǎn)業(yè)要素要在技術(shù)的支持下，以用戶端需求為中心進(jìn)行創(chuàng)新和資源分配的深層次融合。

用戶端發(fā)起的自出版行為、生產(chǎn)端發(fā)起的自出版行為、用戶端和生產(chǎn)端聯(lián)合發(fā)起的自出版行為，都是用戶端這一關(guān)鍵要素的凸顯。用戶站到了出版生產(chǎn)活動(dòng)的啟動(dòng)環(huán)節(jié)。內(nèi)容提供方則通過(guò)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)圈定相對(duì)穩(wěn)定的社群對(duì)象，對(duì)用戶標(biāo)簽化，進(jìn)而尋找用戶其他需求，拓展線下活動(dòng)空間。

（三）產(chǎn)品形態(tài)的融合

年輕讀者和觀眾對(duì)于視頻網(wǎng)站、綜藝節(jié)目中的“彈幕模式”肯定不陌生?？偛课挥谏虾５腂iLiBiLi動(dòng)畫(huà)網(wǎng)就有這種極具表達(dá)特色的彈幕影視。觀眾在視頻播放的過(guò)程中，同步參與交流，發(fā)表評(píng)論。這種“UGC”（用戶生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容）的產(chǎn)品形式影響了文化產(chǎn)業(yè)的其他內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生變化。

彈幕影視里，用戶這些即興、機(jī)智的思想表達(dá)，通過(guò)借助一定技術(shù)表現(xiàn)出來(lái)，并在更多的用戶面前進(jìn)行呈現(xiàn)，是廣義的出版活動(dòng)，是產(chǎn)業(yè)鏈終端的用戶發(fā)起的新的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)可以從中得到啟發(fā)，使得出版業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品尋找多樣化新穎化的載體，尋求與其他衍生產(chǎn)品的融合，更近距離地接觸市場(chǎng)，接近用戶，從而與市場(chǎng)及消費(fèi)者增進(jìn)聯(lián)系。

（四）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與其他產(chǎn)業(yè)的融合

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從來(lái)不乏慧眼識(shí)珠的用戶和讀者。面對(duì)越來(lái)越年輕的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入者和使用者，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被新一代用戶更廣泛地接受，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化釋放內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值，是每一個(gè)企業(yè)的初衷。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品由網(wǎng)頁(yè)上的故事內(nèi)容連載，到實(shí)體圖書(shū)、電影（衍生產(chǎn)品），內(nèi)容展現(xiàn)的形態(tài)不斷在改變。近年來(lái)，眾多網(wǎng)絡(luò)作品版權(quán)拍售出天價(jià)，尤其近兩年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)排名前100的小說(shuō)作品，版權(quán)基本都已經(jīng)“名花有主”。［6］網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的金礦頻現(xiàn)，熱IP成為下游電影、游戲市場(chǎng)的財(cái)富之源。這就是生產(chǎn)端以市場(chǎng)需求為主，主動(dòng)發(fā)起的衍生形態(tài)，以同一主題為核心，形成立體的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，更好地服務(wù)產(chǎn)品用戶端。作家出版社等部分出版單位、盛大文學(xué)等企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)踐此類(lèi)項(xiàng)目。國(guó)內(nèi)許多出版社試水涉足影視領(lǐng)域也是這一趨勢(shì)的印證。2015年4月上映的《萬(wàn)物生長(zhǎng)》，就是改編自民營(yíng)書(shū)業(yè)果麥文化簽約作家馮唐的同名小說(shuō)。

無(wú)論是出版單位自身的生產(chǎn)和發(fā)展，還是應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展都是出版業(yè)謀求進(jìn)一步發(fā)展的必經(jīng)之路?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速普及，傳統(tǒng)出版單位要爭(zhēng)取足夠分量的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，發(fā)揮出版業(yè)對(duì)影視、教育，以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他行業(yè)的智力支持作用，都離不開(kāi)出版業(yè)對(duì)融合發(fā)展的深入探索。

未來(lái)的誘惑，不在于我們已知的，而在于我們未知的。傳統(tǒng)出版業(yè)必須抓住機(jī)遇，以互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”、促進(jìn)與技術(shù)的深度融合，推進(jìn)出版業(yè)的服務(wù)能力建設(shè)，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，重新定位自己在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的重要位置，也為其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供精神動(dòng)力。

［1］ 王旭坤.傳統(tǒng)書(shū)業(yè)在數(shù)字出版中的可為空間［J］.中國(guó)出版，2010（22）.

［2］ 蔣雪湘.產(chǎn)業(yè)融合環(huán)境下中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)組織研究［D］. 2009.

［3］ 大數(shù)據(jù)時(shí)代需要互聯(lián)網(wǎng)思維［DB/OL］ . http：//tech.gmw. cn/newspaper/2014-08/21/content_100123472.htm.

［4］ 網(wǎng)絡(luò)出版改變出版格局25%暢銷(xiāo)書(shū)只有電子版［DB/OL］ . http：//culture.people.com.cn/BIG5/n/2013/1212/c172318-23 820456.html.

［5］ 蘇毅.新媒體時(shí)代內(nèi)容為王的發(fā)展趨勢(shì)［J］.出版參考，2010.

［6］ 藝恩網(wǎng)數(shù)據(jù)［DB/OL］ . http：//www.entgroup.cn/.

G230

A

1674-8883（2015）18-0178-02

一、融合發(fā)展研究概況

二、融合發(fā)展與出版業(yè)

數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在新聞出版界的廣泛應(yīng)用，催生了

、手機(jī)出版、數(shù)字出版等出版新業(yè)態(tài)，極大地沖擊了傳統(tǒng)出版人固有的思維?！保?］如果我們想實(shí)現(xiàn)“出版強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)”，不能脫離數(shù)字出版等一系列新興出版發(fā)展的大背景來(lái)談發(fā)展。

徐沖沖（1990—），女，河南洛陽(yáng)人，北京印刷學(xué)院2014級(jí)傳媒與經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)碩士，主要研究方向：傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

媒體融合（Media Convergence）這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾教授于1983年提出，指各種媒體呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。國(guó)外媒體融合實(shí)踐出現(xiàn)較早，因此關(guān)于媒體融合的理論研究涉及了從技術(shù)融合、產(chǎn)權(quán)融合、文化融合到組織結(jié)構(gòu)融合等媒體融合實(shí)踐的各個(gè)層面的問(wèn)題，并對(duì)媒體融合現(xiàn)象背后更深層次的動(dòng)因以及影響進(jìn)行了深入剖析。國(guó)內(nèi)因媒體融合現(xiàn)象的出現(xiàn)相對(duì)滯后，雖然國(guó)外經(jīng)驗(yàn)有一定的借鑒意義，但因國(guó)內(nèi)特殊的行業(yè)規(guī)制政策及政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境所限，新聞出版企業(yè)不能照搬國(guó)外的理論經(jīng)驗(yàn)，需立足我國(guó)實(shí)際展開(kāi)探討研究。