胡穎娟

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

電視臺(tái)聯(lián)手制作公司，內(nèi)容平臺(tái)互利共贏
——以浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》為例淺析制播交換新模式

胡穎娟

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

近年來(lái)，充分市場(chǎng)化的制播分離模式逐漸流行，其特點(diǎn)是由播出方與投資方簽訂合同，規(guī)定雙方對(duì)于節(jié)目收益的分成，后由投資方負(fù)責(zé)組織節(jié)目生產(chǎn)流程。浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》的成功離不開(kāi)對(duì)該模式的運(yùn)用。然而，這種新型制播交換模式有何發(fā)展優(yōu)勢(shì)、可能在未來(lái)遇到怎樣的風(fēng)險(xiǎn)，是本文探討的問(wèn)題。

制播分離；制播交換；新模式；電視臺(tái)；制作公司

一、與傳統(tǒng)制播分離體制區(qū)別何在

所謂制播分離，是指在電視節(jié)目的生產(chǎn)、流通和播出過(guò)程中，節(jié)目的生產(chǎn)制作與節(jié)目的播出分別由不同單位負(fù)責(zé)的管理制度。［1］制播分離是將節(jié)目制作的職能從電視播出機(jī)構(gòu)內(nèi)剝離出去，成立專門(mén)的制作公司，電視臺(tái)主要負(fù)責(zé)節(jié)目的評(píng)估、收購(gòu)和編排播出。在傳統(tǒng)電視行業(yè)中，電視臺(tái)既是節(jié)目的生產(chǎn)者，也是節(jié)目的播出者。隨頻道專業(yè)化發(fā)展及電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)爭(zhēng)奪受眾的局面形成，制播分離模式被越來(lái)越多的電視臺(tái)接受實(shí)行。

《中國(guó)好聲音》是浙江衛(wèi)視和燦星制作合作推出的節(jié)目。這檔節(jié)目由燦星制作主導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)、投資和運(yùn)作過(guò)程，浙江衛(wèi)視作為節(jié)目的播出渠道。與以往“一口買(mǎi)斷”制作費(fèi)的制播分離方式不同，星空華文（燦星制作上屬公司）與浙江衛(wèi)視采用投資分成的商業(yè)模式。在確定節(jié)目方案后，浙江衛(wèi)視和燦星制作簽訂合同規(guī)定：如果節(jié)目收視率低于2%，前期的巨額制作費(fèi)將由燦星制作承擔(dān)，如果收視率高于2%，燦星將以7∶3的比例，與浙江衛(wèi)視分成廣告，上不封頂。［2］其盈利模式可歸結(jié)為：制播雙方共同買(mǎi)下節(jié)目版權(quán)，出資比例各占一半，權(quán)益共享；采取“投資分成”，制播雙方就“共同投資、聯(lián)合制作、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”［3］達(dá)成共識(shí)；制播雙方各自投入優(yōu)勢(shì)資源，共同制作節(jié)目播出。

與以往制播分離中的雙方買(mǎi)賣(mài)關(guān)系不同，這是社會(huì)制作方和電視臺(tái)播出方在制播分離的基礎(chǔ)上共同投入、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤(rùn)的新機(jī)制。［4］在常見(jiàn)制播交換中，現(xiàn)金交換、貼片廣告和分期付款較為典型；但由于制作方處于賣(mài)家的被動(dòng)位置，難以與播出方形成對(duì)等關(guān)系。而當(dāng)社會(huì)制作公司與電視臺(tái)聯(lián)手定制內(nèi)容時(shí)，優(yōu)質(zhì)平臺(tái)和內(nèi)容才能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互利共贏。

二、電視臺(tái)聯(lián)手制作公司的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

（一）緩解“雙饑餓現(xiàn)象”，［5］電視臺(tái)與制作公司對(duì)稱性加強(qiáng)

在我國(guó)，一方面，多達(dá)千數(shù)的電視臺(tái)需要足夠的節(jié)目進(jìn)行填充，形成頻道對(duì)節(jié)目的“饑餓”；另一方面，良莠不齊的節(jié)目制作公司產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩，表現(xiàn)出對(duì)播出時(shí)間的“饑餓”。經(jīng)電視臺(tái)把關(guān)的節(jié)目保證了輿論導(dǎo)向和播出質(zhì)量，且能根據(jù)國(guó)家政策變動(dòng)及時(shí)調(diào)整節(jié)目趨向；但制作方在制作中難以獲知變動(dòng)，極易出現(xiàn)花重金打造的節(jié)目銷售堵塞的被動(dòng)局面。電視臺(tái)聯(lián)手制作公司，制播雙方共同投資、共享收益、廣告分成能夠緩解“雙饑餓現(xiàn)象”。節(jié)目由制作方與播出方共同定制播出，制作方在節(jié)目制作時(shí)能與播出方及時(shí)溝通，獲取政策性信息；而由于播出方本身參與制作方融資過(guò)程，且在制作中或多或少提供給制作方電視臺(tái)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)資源，可以在制作過(guò)程中督促制作方保證節(jié)目質(zhì)量，提高制作效率。

（二）提高頻道專業(yè)化程度，打造衛(wèi)視支持、公司“敢做”的特色產(chǎn)品

制播雙方對(duì)廣告收益的盈利趨同導(dǎo)致迎合大眾取向的節(jié)目生產(chǎn)同質(zhì)化，不符合頻道專業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，不利于電視節(jié)目市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)。采取共同投資、共享收益的方式能夠使電視臺(tái)播出更具有頻道特色的節(jié)目。

例如，浙江衛(wèi)視大力打造如《中國(guó)好聲音》《奔跑吧兄弟》等大型娛樂(lè)節(jié)目，利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與各方媒體進(jìn)行互動(dòng)，節(jié)目成功表明其符合頻道特色。如果浙江衛(wèi)視以現(xiàn)金交換或貼片廣告方式直接購(gòu)買(mǎi)節(jié)目，不注重配合頻道特色，可能導(dǎo)致節(jié)目?jī)H用于填補(bǔ)時(shí)間空缺，不能提升頻道關(guān)注度。這對(duì)于如社教類、紀(jì)錄片等專業(yè)性強(qiáng)的節(jié)目制作亦有借鑒意義。制播雙方在節(jié)目制作過(guò)程中保持信息暢通，以分成方式激勵(lì)制作方做好節(jié)目，制作方便能夠打消后顧之憂，生產(chǎn)出符合頻道專業(yè)化發(fā)展的特色產(chǎn)品，改善品牌節(jié)目匱乏瓶頸。

（三）加強(qiáng)制播雙方融資信任度和資本循環(huán)，保障節(jié)目連續(xù)生產(chǎn)播出

成本居高不下、質(zhì)量良莠不齊、產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩等現(xiàn)象在電視劇市場(chǎng)廣泛存在。2015年，甘肅衛(wèi)視長(zhǎng)城飛天劇場(chǎng)啟動(dòng)，每晚七點(diǎn)半開(kāi)播；長(zhǎng)城影視在為甘肅衛(wèi)視打造定制劇的同時(shí)，其紀(jì)錄片片庫(kù)對(duì)甘肅衛(wèi)視開(kāi)放，根據(jù)甘肅衛(wèi)視收視特點(diǎn)提供片源。這開(kāi)啟了雙方在電視劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的合作，既提升了甘肅衛(wèi)視在其晚間黃金檔電視劇的競(jìng)爭(zhēng)力；長(zhǎng)城影視也通過(guò)廣告資源置換等舉措，打造品牌產(chǎn)品，形成豐富產(chǎn)業(yè)鏈，與播出平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共贏。在此模式下，一方面制作公司投入成本制作的電視產(chǎn)品能夠登錄衛(wèi)視平臺(tái)；另一方面，播出平臺(tái)如何可以通過(guò)特色節(jié)目打造與頻道定位相符的推廣品牌。這部分緩解了制播雙方的供需矛盾，利于特色節(jié)目的持續(xù)生產(chǎn)。

（四）降低制作方節(jié)目產(chǎn)出風(fēng)險(xiǎn)，減少播出方節(jié)目自制成本，推廣頻道品牌

制作公司在節(jié)目制作方案立項(xiàng)后與目標(biāo)電視臺(tái)簽訂購(gòu)銷合同，電視臺(tái)在節(jié)目中以“掛名”方式作為保證節(jié)目制作完畢后順利播出的條件。節(jié)目制作商在與電視臺(tái)談定購(gòu)銷關(guān)系后在啟動(dòng)開(kāi)拍，而電視臺(tái)在與節(jié)目制作商談判的過(guò)程當(dāng)中適當(dāng)壓低節(jié)目購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，名利雙收。

制播雙方共同投資、共享收益的新模式是對(duì)上述制播交換方式的變形延伸。從制作方的角度而言，與電視臺(tái)訂制合作項(xiàng)目，實(shí)際是讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)平臺(tái)保持緊密結(jié)合，制作方與電視臺(tái)及時(shí)溝通，對(duì)節(jié)目預(yù)期內(nèi)容、推廣平臺(tái)都有準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，利于制作方根據(jù)電視臺(tái)特定頻道的情況打造與之相符的電視節(jié)目；而播出方不僅減少了節(jié)目自制量，利用社會(huì)制作公司開(kāi)放的制作理念和先進(jìn)的制作技巧，能夠有效提高節(jié)目的制播效率，加強(qiáng)頻道的節(jié)目質(zhì)量。

三、電視臺(tái)聯(lián)手制作公司的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)

（一）成功經(jīng)驗(yàn)普適性有限，與播出方的實(shí)力視野有緊密聯(lián)系

《中國(guó)好聲音》的成功不意味著合作投資分成模式成為主流。播出方電視臺(tái)的市場(chǎng)化契約理念尚未形成習(xí)慣。央視與制播分離節(jié)目投資方簽訂的合同規(guī)定：由投資方進(jìn)行節(jié)目制作和招商，以節(jié)目的最終收視率為考量標(biāo)準(zhǔn)，超過(guò)一定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告收入按照五五分成，低于此標(biāo)準(zhǔn)，投資方則不享有廣告收入的分成。中央電視臺(tái)的多數(shù)制播分離節(jié)目都采取了如此模式，如《舞出我人生》《味覺(jué)大戰(zhàn)》等。對(duì)投資方來(lái)說(shuō)，五五分成的封頂收益使其積極性比靈活分成的投資方要小得多。另外，某些中小型電視臺(tái)也不具備購(gòu)買(mǎi)版權(quán)、參與投資、聯(lián)合制作的雄厚實(shí)力。因此，《中國(guó)好聲音》的制播雙方合作成功經(jīng)驗(yàn)具有特殊性。

（二）節(jié)目反饋不理想時(shí)版權(quán)糾紛可能顯現(xiàn)，后續(xù)收益或現(xiàn)不均

在傳統(tǒng)的電視節(jié)目市場(chǎng)鏈圖中，電視節(jié)目制作方掌握節(jié)目的全部版權(quán)，之后盈利分兩路進(jìn)行。一路將節(jié)目的播映權(quán)銷售給電視臺(tái)播出，以獲得收視率和收視費(fèi)；另一路將節(jié)目版權(quán)銷售給音像出版公司，向受眾謀利。以央視制播分離的典型節(jié)目《贏在中國(guó)》為例，它購(gòu)買(mǎi)了美國(guó)《學(xué)徒》欄目的版權(quán)，在中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道開(kāi)播。其投資方和承辦方是央視風(fēng)云，擁有欄目的經(jīng)營(yíng)權(quán)、版權(quán)和開(kāi)發(fā)權(quán)，而央視經(jīng)濟(jì)頻道僅擁有首播權(quán)和播映權(quán)，這為節(jié)目在電視臺(tái)以外的媒介平臺(tái)銷售播出做了鋪墊。而像《中國(guó)好聲音》制播雙方共同擁有節(jié)目版權(quán)的方式并不具有廣泛的適用意義。一旦節(jié)目播出效果欠佳，廣告收益難達(dá)理想效果時(shí)，制作方不能獨(dú)立銷售節(jié)目版權(quán)，只能繼續(xù)與播出方進(jìn)行合作，難以在其他媒介平臺(tái)上挽救節(jié)目。

（三）該模式下節(jié)目形態(tài)受限，特定節(jié)目難以制播分離

節(jié)目制作公司的目標(biāo)是盈利，遵循市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)法則；保證正確方向、順應(yīng)輿論主流才是電視臺(tái)評(píng)定節(jié)目的重要標(biāo)準(zhǔn)。由于大型娛樂(lè)性節(jié)目運(yùn)作需要人力財(cái)力物力大力支持，且全程離不開(kāi)推廣造勢(shì)，這類節(jié)目能夠在制播雙方協(xié)同合作的基礎(chǔ)上充分利用制播雙方優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于其他節(jié)目形態(tài)而言暫不適用。第一，現(xiàn)階段我國(guó)電視臺(tái)新聞?lì)惞?jié)目依然需要嚴(yán)格把關(guān)，實(shí)行制播分離條件尚不成熟。由于新聞媒體在我國(guó)處于國(guó)家政府的喉舌地位，而新聞節(jié)目又作為電視臺(tái)的主流節(jié)目，需要確保導(dǎo)向正確和輿論安全，如新聞節(jié)目仍需實(shí)行制播一體化。第二，對(duì)于電視臺(tái)有能力自制的小型節(jié)目，電視臺(tái)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)積極尋求創(chuàng)新模式，利用制片人制度等將體制內(nèi)人員自產(chǎn)節(jié)目積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，提高電視臺(tái)本身的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力。由此，電視臺(tái)與社會(huì)制作公司共同投資、共享收益模式在節(jié)目形態(tài)的適用度上較為有限。

［1］ 邢建毅，蔣淑媛.制播分離體制的確立對(duì)電視業(yè)的影響［J］.現(xiàn)代傳播，2000（4）.

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［4］ 馬力.制播分離，好生意才剛剛開(kāi)始［DB/OL］ . 投資與理財(cái)，http：//news.hexun.com/2012-10-15/146763413.html . 2012.

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