齊 維

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

消費(fèi)時(shí)代下文化設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的意義闡釋

齊 維

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

消費(fèi)前所未有的巨大功用確立了商品營銷的重要地位，在大部分商品的原始品質(zhì)高度趨同的當(dāng)下，文化設(shè)計(jì)作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的核心地位得以突顯，贏者通吃，名牌制勝成為常態(tài)。文化設(shè)計(jì)不僅是出于商品營銷的需要，更有其時(shí)代根源。明確文化設(shè)計(jì)在社會購買力動(dòng)員方面所發(fā)揮的巨大作用，從而正視文化設(shè)計(jì)在消費(fèi)社會商品競爭中的巨大功用，明確其作為一種新興產(chǎn)業(yè)的重要地位，以便促生出更多具有現(xiàn)代性品質(zhì)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為中國設(shè)計(jì)提供一種借鑒與啟迪。

文化設(shè)計(jì)；新興產(chǎn)業(yè)；商品營銷

在經(jīng)濟(jì)全球化日益繁榮的當(dāng)代社會，相對多元的消費(fèi)空間與巨額的利潤決定了商品競爭的方式必須是自由競爭的產(chǎn)物。市場與競爭的全面開放打破了壟斷的神話，任何生產(chǎn)者都可以根據(jù)市場的需求生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，這也就意味著商品必須要在自由、平等、開放的機(jī)制下進(jìn)行生產(chǎn)與銷售。工業(yè)流水線所產(chǎn)出的大批量模板化的商品原始品質(zhì)高度趨同，同等價(jià)位商品本身可以提供的功能、服務(wù)已難分伯仲，如何使產(chǎn)品在數(shù)不勝數(shù)的同類產(chǎn)品中脫穎而出，如何得到市場的認(rèn)同與消費(fèi)者的青睞，都是每個(gè)商家絞盡腦汁思索的問題。消費(fèi)社會商品的一大顯著標(biāo)志在于以銷定產(chǎn)，銷售為王，營銷成了所有商品制勝的關(guān)鍵。

近些年來，文化產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)今中國一個(gè)炙手可熱的名詞，不論是在學(xué)術(shù)界還是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都存在著這樣一種共識：與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的一切似乎都意味著不可小覷的利益，提高整個(gè)國家的文化“軟實(shí)力”成為當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)——政治競爭的根本。文化設(shè)計(jì)研究作為一個(gè)新興的學(xué)科在中國學(xué)術(shù)界日益繁榮，文化產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)方興未艾，由此可以看出文化設(shè)計(jì)已經(jīng)成為當(dāng)代人類生活中不得不探討的一方領(lǐng)域，商品的大規(guī)模文化設(shè)計(jì)包裝也成為各大商家競相紛爭、趨之若鶩的一片陣營。在韋爾施看來，當(dāng)今一個(gè)品牌的文化設(shè)計(jì)是眾多專家通力合作的產(chǎn)物，誠然，這里的“文化”是大文化，是綜合性的含納社會、人文、經(jīng)濟(jì)、傳播、藝術(shù)乃至技術(shù)為一體的文化，是一個(gè)十分復(fù)雜的概念。

學(xué)者蔣榮昌曾經(jīng)為文化產(chǎn)業(yè)做出如下定義：文化產(chǎn)業(yè)有狹義和廣義之分。這種區(qū)分實(shí)際上是基于文化自身定義的狹義與廣義之分……廣義的文化產(chǎn)業(yè)則是指以“文化設(shè)計(jì)”為核心，涵蓋幾乎全部大眾消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)形態(tài)或產(chǎn)業(yè)要素。廣義的文化產(chǎn)業(yè)正成為自20世紀(jì)中、晚期以來世界主要經(jīng)濟(jì)體相互爭奪經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)的核心領(lǐng)域。顯然，我們這里所討論的主要是廣義的文化產(chǎn)業(yè)與文化設(shè)計(jì)。由于文化的巨大包容性與寬泛指涉性，很難為文化產(chǎn)業(yè)與文化設(shè)計(jì)找到一個(gè)確切的概念，實(shí)際上，“我們忽視了設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜多維的大文化系統(tǒng)工程。它絕不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新+工藝設(shè)計(jì)這么簡單，它是關(guān)涉品牌定位、文化理念、生產(chǎn)體系、標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)、銷售體系等等的多學(xué)科、多領(lǐng)域的綜合性系統(tǒng)化工程。”誠然，正如吾師吳興明老師所言，文化設(shè)計(jì)是一個(gè)十分寬泛的概念，復(fù)雜的文化設(shè)計(jì)需要通過命名、LOGO、商標(biāo)、代言、廣告、賣場、企業(yè)形象、新聞事件、會展、產(chǎn)品外觀、包裝設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等等將產(chǎn)品凸顯出來，使其具有競爭力。簡言之，所謂“文化設(shè)計(jì)”就是關(guān)于產(chǎn)品的綜合創(chuàng)意和影響力設(shè)計(jì)。基于文化設(shè)計(jì)日益突出的地位，國內(nèi)外各大品牌公司已經(jīng)將產(chǎn)品的文化設(shè)計(jì)包裝作為公司運(yùn)營的核心，將設(shè)計(jì)作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的戰(zhàn)略核心，贏者通吃，名牌制勝已成為常態(tài)。

當(dāng)前社會，文化產(chǎn)業(yè)與文化設(shè)計(jì)被提升到前所未見的高度，與消費(fèi)社會的體制轉(zhuǎn)型密不可分。文化與商品的高度結(jié)合恰恰反映了當(dāng)下時(shí)代的精神狀態(tài)與社會風(fēng)貌，消費(fèi)成為主導(dǎo)一切的活動(dòng)范型，在這一范型之下，人的日常生活、精神結(jié)構(gòu)發(fā)生根本變化：人成為消費(fèi)人。漫長的固有的社會運(yùn)轉(zhuǎn)模式被改變，無處不在的消費(fèi)成為了整個(gè)社會最重要的一環(huán)，“消費(fèi)關(guān)系成為社會的基礎(chǔ)關(guān)系，它實(shí)際上成為所謂生產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)和核心（生產(chǎn)的前提是市場）……由于社會生活的全面消費(fèi)化，消費(fèi)關(guān)系成為生存關(guān)系的基礎(chǔ)維度”，消費(fèi)關(guān)系成為社會方方面面的主導(dǎo)關(guān)系，一切因此派生、延伸，消費(fèi)關(guān)系甚至成為了人生生存在世的基礎(chǔ)性關(guān)系，一切關(guān)系以與其的轉(zhuǎn)換、對接才能得到強(qiáng)有力的表達(dá)，人類依賴消費(fèi)關(guān)系而存在。

另一方面，消費(fèi)關(guān)系的基礎(chǔ)性地位也意味著“市場”所占據(jù)的指導(dǎo)性地位?！笆袌觥背蔀榱怂薪?jīng)濟(jì)參與者競相爭奪的環(huán)節(jié)，消費(fèi)取代生產(chǎn)成為最根本的社會活動(dòng)。有消費(fèi)就有購買，以銷定產(chǎn)，銷售為王，進(jìn)一步凸顯營銷活動(dòng)在經(jīng)濟(jì)社會當(dāng)中的重要性，營銷成了所有商品制勝的關(guān)鍵。在消費(fèi)社會轉(zhuǎn)型背景之下，“日常生活審美化并非空穴來風(fēng)，而是事出有因的。它毋寧說是社會轉(zhuǎn)型時(shí)期的一種趣味的必然、文化的必然。”，此時(shí)的文化設(shè)計(jì)又作為商品營銷環(huán)節(jié)中的重中之重被凸顯出來。以商品的大規(guī)模消費(fèi)為特征的消費(fèi)社會可謂商人的“天堂”，資本家將一切由消費(fèi)關(guān)系相關(guān)的派生關(guān)系具體化、模板化、形式化，并分解為可以消費(fèi)的范型，如精神需要、生理需要、政治需要等，商人為消費(fèi)者提供無孔不入的服務(wù)，此時(shí)此刻，消費(fèi)也無處不在。在生產(chǎn)型社會中，生產(chǎn)特別是物質(zhì)生產(chǎn)，主要是一種針對物的行為，而消費(fèi)（售賣）關(guān)系卻是對人的行為，營銷就是溝通售賣者與消費(fèi)者的一架橋梁，而文化設(shè)計(jì)也日益成為專門、專業(yè)、產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)物，變得日趨成熟與完善。

放眼全球，數(shù)不勝數(shù)的名牌占據(jù)了日常人的生活，小到服裝、食品、家居、日用品，大到高端跑車、名牌手提包、珠寶，凡此種種，無法一一羅列。總之，在被消費(fèi)社會裹挾而來的豐盛的“物”的時(shí)代，文化設(shè)計(jì)以一種強(qiáng)有力的勢頭走進(jìn)了平常人的生活，一個(gè)商品的文化設(shè)計(jì)優(yōu)劣直接決定了商品的最終銷路，甚而是一個(gè)公司的生死存亡。文化設(shè)計(jì)是一個(gè)企業(yè)的靈魂，也是所有企業(yè)制勝的關(guān)鍵。好的設(shè)計(jì)不僅能為企業(yè)贏得豐厚的利潤，帶來巨大的市場份額，更能為企業(yè)樹立不可取代的品牌形象與市場影響力，這筆無形的資產(chǎn)正是每一個(gè)公司得以立足的根本。美國蘋果公司設(shè)計(jì)的一系列手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦成為了一批又一批果粉競相購買的商品，并且因其簡潔大方的外形與絕佳的功能成功吸引到了越來越多的消費(fèi)者加入購買行列；瑞典宜家家居為全球消費(fèi)者提供的無所不包的家居品種類，因其物美價(jià)廉的性價(jià)比成為每一個(gè)家庭主婦的首選品牌，幾乎成為了每一個(gè)中國家庭的標(biāo)配；日本無印良品創(chuàng)造設(shè)計(jì)的每一款懶人沙發(fā)、香薰機(jī)、藍(lán)牙音箱、文具等等都是極簡主義的巔峰之作，輕松獲得了稍有品味的文藝青年的芳心；還有遍布全球的耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、肯德基、麥當(dāng)勞、香奈兒、LV等等，這些名牌的經(jīng)久不衰、歷久彌新不僅說明了文化設(shè)計(jì)為企業(yè)注入了新生的活力與激情，也再次印證了文化設(shè)計(jì)對于一個(gè)企業(yè)生存的重要性。

消費(fèi)的時(shí)代實(shí)際上也就代表了品牌時(shí)代，不難看出，當(dāng)前的時(shí)代精神就是名牌。唯品牌是從，一切只認(rèn)準(zhǔn)名牌成為了每一個(gè)消費(fèi)者奉行的不二法則。上文所提及的各種名牌觸及到了每個(gè)人日常生活的方方面面，凡是我們目之所及、觸之所及的地方都可以覓得品牌的身影，這些極具文化設(shè)計(jì)的商品已經(jīng)以“潤物細(xì)無聲”的姿態(tài)潛入了我們的生活，改變了每個(gè)人日常生活的方式。然而，十分痛心疾首的事情在于，中國始終處于文化設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的末端。我們是“制造大國”，卻不是“設(shè)計(jì)大國”，“無論是在宏觀層面，還是在圍觀層面，我們都是別人設(shè)計(jì)的生活方式的追隨者。我們大規(guī)模的生產(chǎn)，實(shí)際上就是大規(guī)模的拷貝?！敝袊脑O(shè)計(jì)之路任重而道遠(yuǎn)，既有其基礎(chǔ)環(huán)節(jié)的薄弱，也有對于文化產(chǎn)業(yè)理解的偏差，在此不贅述。

提到中國制造的產(chǎn)品，價(jià)格低廉、質(zhì)量粗糙、山寨品牌種類繁多是大多數(shù)中國出口產(chǎn)品留給國外消費(fèi)者的第一印象。“Made in China”這個(gè)廣為流傳卻并不響亮的稱號無異于是中國這一擁有悠久歷史文化傳統(tǒng)的泱泱大國所能為世界消費(fèi)市場提供的最廉價(jià)的服務(wù)?！爸袊圃臁背蔀榱松秸放频拇~，中國大規(guī)模廉價(jià)勞動(dòng)力所生產(chǎn)出來的小商品在世界購買力動(dòng)員方面發(fā)揮的作用微乎其微，所能創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收益也完全無法同品牌產(chǎn)品相比，更不用提昂貴的奢侈品。品牌意識淡薄、創(chuàng)新能力缺失、對文化設(shè)計(jì)認(rèn)識含混不清都是造成中國設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他發(fā)達(dá)國家的癥結(jié)所在。我們一直是各大設(shè)計(jì)品牌的盲目追隨者，是眾多流行品牌產(chǎn)品的復(fù)制者，是大部分品牌流行文化的山寨者。中國從未創(chuàng)造出一個(gè)震驚世界的品牌，更從未進(jìn)行過一場類似于好萊塢文化式的文化輸出，我們的生活方式早已被成功的品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品所改變，從這點(diǎn)上來看，中國商品在全球化的競爭處境十分堪憂。要想提高商品的競爭力，要想打造屬于自己的品牌，要想成為市場的絕對霸主，一定要具有創(chuàng)新意識。結(jié)合中國的具體實(shí)際來看，即要將模仿他者的能力轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造自我品牌的力量。

［1］ 蔣榮昌.文化設(shè)計(jì)與廣義文化產(chǎn)業(yè)［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2006（03）.

［2］ 吳興明.窄化與偏離：當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)一個(gè)必須破除的思路［J］.當(dāng)代文壇，2013（01）.

［3］ 陸揚(yáng).韋爾施論兩種審美化［J］.遼寧大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2009（6）.

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1674-8883（2015）18-0173-01

齊維（1990—），天津人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院藝術(shù)學(xué)理論2013級碩士，研究方向：藝術(shù)生產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè)。