魏 薇 張偉強

（南京視覺藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，江蘇 南京 211215）

新媒體時代的旅游微電影探析

魏 薇 張偉強

（南京視覺藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，江蘇 南京 211215）

旅游微電影是新媒體時代旅游目的地形象傳播和旅游營銷的創(chuàng)新模式，它具有獨特的優(yōu)勢和廣泛的表現(xiàn)范圍，對旅游目的地宣傳、營銷具有積極作用。

旅游微電影；旅游目的地形象傳播；旅游營銷

微電影是主要在各種新媒體平臺上播放的、具有一定的廣告、營銷或宣傳功能的視頻短片，當(dāng)它承載起旅游目的地的宣傳、營銷功能時，旅游微電影便應(yīng)運而生。

一、旅游微電影的優(yōu)勢

旅游微電影是新媒體時代旅游目的地形象傳播和旅游營銷的創(chuàng)新模式，它區(qū)別于以往的電影植入以及旅游宣傳片、風(fēng)光專題片。

影視作品對旅游目的地的宣傳推廣作用一直不容小覷。20世紀(jì)80年代的經(jīng)典影片《廬山戀》對廬山旅游的宣傳效應(yīng)經(jīng)久不衰，《非誠勿擾》令杭州西溪濕地、日本北海道成為熱門旅游目的地，《泰囧》帶動泰國旅游空前火爆……與這些電影中旅游目的地?zé)o心插柳的意外收獲不同，旅游微電影是有心栽花的創(chuàng)意之舉。旅游目的地的管理者和經(jīng)營者不再被動地等待景區(qū)成為電影的拍攝地，而是主動出擊，為旅游目的地度身定制微電影，從而對旅游目的的形象塑造和傳播擁有了更多的自主權(quán)。旅游微電影又與傳統(tǒng)的旅游宣傳片或風(fēng)光專題片有所不同：

首先，從作品內(nèi)容上看，旅游微電影不是某地自然旅游資源和人文旅游資源的畫面羅列，也沒有一段段解說詞的照本宣科。旅游微電影具有故事性、敘事性，它以生動的故事、曲折的情節(jié)、獨特的人物形象為主體，將旅游目的地的自然風(fēng)光、人文景觀和風(fēng)土人情融于劇情之中。旅游微電影因而更具生動性和娛樂性，它采取感性訴求的方式，“在故事情節(jié)的帶動下，讓受眾在娛樂的同時采用一種潛移默化的方式，將目的地定位、文化內(nèi)涵等在故事的串聯(lián)中形成整體感知。”

其次，從傳播方式上看，旅游微電影的傳播重要基于網(wǎng)絡(luò)、移動媒體等新媒體，視頻網(wǎng)站、微博、微信平臺成為其傳播的主要渠道，而這些正是80后、90后等當(dāng)前旅游主力人群的主要信息接收渠道。同時，借助于新媒體平臺的傳播特性，旅游微電影形成了傳播范圍廣、傳播成本低、傳播時效性強、互動性強的優(yōu)勢。

基于這些優(yōu)勢，旅游微電影能夠影響公眾對旅游目的地的認識和評價，塑造良好旅游目的地形象，進一步激發(fā)潛在旅游者的目的地選擇，從而促進當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、旅游微電影的分類

旅游微電影所表現(xiàn)的旅游目的地范圍廣泛，可以是一個國家、一個省份，也可以是一個城市、一個區(qū)縣，甚至一個景區(qū)或景點。根據(jù)作品所宣傳的旅游目的地不同，旅游微電影形成了不同的選題：

（1）國家旅游微電影。2013年5月，新加坡旅游局專門面向中國游客推出了旅游微電影《從心發(fā)現(xiàn)愛》，詮釋了在新加坡旅行中從心發(fā)現(xiàn)親情、愛情、友情，勇敢表達愛的理念。作品以一段浪漫之旅展示了新加坡的別樣風(fēng)情。2014年，新加坡旅游局又拍攝了新一集的旅游微電影《愛，從心開始》。

（2）省級旅游微電影。四川省是我國第一個通過微電影進行旅游營銷的省份。2012年2月起，四川省旅游局與《中國國家旅游》雜志社共同打造了《愛，在四川》系列旅游微電影，該系列中的《美食篇》《熊貓篇》《汶川篇》《溫江追夢篇》《風(fēng)情篇》等作品相繼在愛奇藝網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等主流視頻網(wǎng)站播出，全面展示了四川的美食、美景、風(fēng)土人情，引領(lǐng)觀眾領(lǐng)略天府之國的獨特魅力。

（3）城市旅游微電影。城市旅游微電影是我國旅游微電影最早出現(xiàn)的形態(tài)，湖北宜昌市則是我國旅游微電影的首創(chuàng)者。2011年，合潤傳媒與鳳凰網(wǎng)聯(lián)合為宜昌市制作了中國首部旅游微電影《相約山楂樹》。宜昌市三峽大壩、車溪等景點在影片中一一展現(xiàn)。“宜昌市旅游局局長柳兵說，以微電影的方式拍攝城市旅游宣傳片，并通過網(wǎng)絡(luò)營銷，目的在于最大范圍地宣傳宜昌的山水人，打造世界水電旅游名城?！?012年5月，南京市旅游園林局投資拍攝的旅游微電影《我與南京有個約會》首映。此片推出后反響不俗，先后獲得2012年世界旅游城市聯(lián)合會“最受游客喜愛的宣傳片獎”、2013年第二屆中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展年會“2012中國旅游宣傳片TOP10”兩項大獎。

（4）區(qū)縣旅游微電影。2012年6月，展現(xiàn)杭州市上城區(qū)獨特歷史的微電影《千年之約》發(fā)布，此片由杭州市上城區(qū)文化產(chǎn)業(yè)辦公室出品，以一段跨越千年、跨越民族的愛情表達了“相約千年，上上之城”的主題。同年7月，重慶市武隆縣投拍了旅游微電影《夢幻武隆》，展示了武隆縣各個景區(qū)豐富而獨特的旅游資源。

（5）景區(qū)、景點旅游微電影。2012年4月，福建武夷山的武夷源景區(qū)出品了微電影《武夷源·武夷緣》，通過影片反映了武夷源景區(qū)優(yōu)美自然的風(fēng)貌和返璞歸真的生活。2012年5月，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)錢江管理處以六和塔為背景制作了微電影《等你回來》，通過六和塔下因牡丹花而結(jié)緣的愛情故事宣傳了六和塔景點及其牡丹展。

三、旅游微電影存在的問題

2011年以來旅游微電影的制作已然蔚然成風(fēng)，作品雖然數(shù)量眾多，但精品匱乏，很多作品淹沒于茫茫網(wǎng)絡(luò)之中，不為人所知。主要原因在于旅游微電影的類型和題材的選擇狹隘，內(nèi)容創(chuàng)意不足?？v觀本文中所列舉的這些旅游微電影，基本都是以愛情故事為主線，缺乏個性。而且不少作品都熱衷于表現(xiàn)跨國戀，如《千年之約》，以及廬山旅游微電影《戀戀廬山》、蘇州旅游微電影《蘇州情書》，似乎這樣更能顯示旅游目的地的國際范，但最后卻造成題材的撞車。另外，當(dāng)前的旅游微電影雖較好地表現(xiàn)了旅游目的地當(dāng)下的景觀風(fēng)貌、風(fēng)土人情，但對人文歷史、文化積淀等精神內(nèi)涵方面開掘不足，缺乏深度。還有一些旅游微電影著力通過鏡頭展現(xiàn)美輪美奐的風(fēng)景，卻忽視了作品本身的故事性，情節(jié)蒼白，人物空洞，缺乏感染力，無法打動觀眾。

四、結(jié)論

旅游微電影具有獨特的優(yōu)勢和廣泛的表現(xiàn)范圍，但當(dāng)前旅游微電影的創(chuàng)作中還存在一定的問題。應(yīng)對旅游微電影進行內(nèi)容上的創(chuàng)新和內(nèi)涵上的深度挖掘，從而更好地發(fā)揮其對游目的地的宣傳、營銷作用。

［1］ 孫優(yōu)萍，伍建國.試論旅游目的地形象推廣與微電影傳播的交叉應(yīng)用［J］.當(dāng)代電影，2015（1）.

G206.2

A

1674-8883（2015）18-0034-01

本論文為江蘇省教育廳2012年度江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究指導(dǎo)項目《新媒體時代的微電影研究》（項目編號： 2012SJD 760056）成果