姜 艷

（中國傳媒大學(xué) 南廣學(xué)院，江蘇 南京 211100）

大數(shù)據(jù)視域下影視劇傳播的策略初探

姜 艷

（中國傳媒大學(xué) 南廣學(xué)院，江蘇 南京 211100）

所謂大數(shù)據(jù)，即采集、儲存、分析與運用海量數(shù)據(jù)的技術(shù)體系。如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)對社會各個領(lǐng)域產(chǎn)生了深刻影響，影視劇行業(yè)也不例外。大數(shù)據(jù)促使影視劇的傳播方式發(fā)生了前所未有的變革。本文嘗試研究大數(shù)據(jù)視域下影視劇傳播的策略，希望能起到一定的啟發(fā)意義。

大數(shù)據(jù)；影視?。粋鞑ゲ呗?/p>

一、前言

近些年來，“大數(shù)據(jù)”這個詞語開始廣泛出現(xiàn)在人們的視野中，并逐漸被社會大眾所接受。與“云計算”一樣，大數(shù)據(jù)也得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展。所謂大數(shù)據(jù)，即采集、儲存、分析與運用海量數(shù)據(jù)的技術(shù)體系。大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)采集分析技術(shù)略有差別，具有更為豐厚的內(nèi)涵，涵蓋更多的數(shù)據(jù)，因而具有數(shù)據(jù)類型多、體積大；價值密度高、商業(yè)價值大；數(shù)據(jù)處理速度快，數(shù)據(jù)增長速度快等一系列基本特征。大數(shù)據(jù)視野下的原始數(shù)據(jù)以非結(jié)構(gòu)化信息為主，對這些信息進(jìn)行專業(yè)化分析，從中獲得有價值性的信息應(yīng)用于決策過程，才是大數(shù)據(jù)技術(shù)的歸宿所在。

如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)對社會各個領(lǐng)域產(chǎn)生了深刻影響，影視劇行業(yè)也不例外。大數(shù)據(jù)促使影視劇的傳播方式發(fā)生了前所未有的變革。本文嘗試研究大數(shù)據(jù)視域下影視劇傳播的策略，希望能起到一定的啟發(fā)意義。

二、大數(shù)據(jù)視域下影視劇傳播的策略

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，影視劇必然要受到新媒體的影響，它對受眾進(jìn)行分割和細(xì)化，需要影視劇傳播采取有針對性的傳播策略，才能獲得良好的傳播效果。

（一）影視劇傳播建立在敘事明快的劇情基礎(chǔ)上

在大數(shù)據(jù)時代中，數(shù)據(jù)信息浩如煙海，令人目不暇接。與以前信息匱乏的時代明顯不同，現(xiàn)代社會中的人往往快速地篩選與過濾信息，從中找到自己有興趣或者認(rèn)為有價值的信息。人們的這種心理與喜歡欣賞敘事節(jié)奏輕快的影視劇是相通的。當(dāng)然，觀眾是憑著感性體驗觀看影視劇的，而創(chuàng)作者應(yīng)該在影視劇傳播中找到可用規(guī)律。以著名美劇《紙牌屋》為例，它與其他美劇有一點明顯不同，即滿足觀眾一睹為快的心理，為付費用戶一次性提供全集點播，而不是采取傳統(tǒng)的周播模式。通過網(wǎng)絡(luò)收費點播手法，《紙牌屋》不需要依靠延長劇集的播出周期來收回投資成本。與簡短明快的歐美影視劇不一樣，我國影視劇的篇幅基本在30集以上，有的甚至多達(dá)50～60集，如果故事容量不夠充實，難免要加入一些不必要的細(xì)節(jié)，從而導(dǎo)致劇集拖沓。湖南衛(wèi)視的熱播劇《花千骨》就走上了這條道路，主線故事不足，配角內(nèi)容太多，所以飽受詬病，在傳播效果上也大打折扣。

如今，我們已經(jīng)邁入了新媒體時代，新媒體之所以得到人們的普遍認(rèn)可，尤其是深受年輕人青睞，主要原因是其內(nèi)容可以供用戶在線點播，不受時空限制。而電視機(jī)這種傳統(tǒng)媒體只能按時間線性傳播，難免僵化。現(xiàn)代年輕人一方面要適應(yīng)越來越快的生活、工作節(jié)奏；另一方面擁有歐美劇的觀影經(jīng)驗，比較傾向于接受節(jié)奏輕快、不拖沓、不冗長的影視劇。有鑒于此，我國影視劇應(yīng)該與時俱進(jìn)，采取詳略得當(dāng)?shù)臄⑹嘛L(fēng)格，刪除多余情節(jié)，讓節(jié)奏緊湊，這樣在播出時必能吸引觀眾的好評。

（二）影視劇傳播依靠精準(zhǔn)的營銷策略

其實在市場化伊始階段，影視劇行業(yè)就非常重視圍繞市場需求進(jìn)行創(chuàng)作與營銷。以電視劇領(lǐng)域為例，制作方在策劃之初就與播出方的電視臺保持密切的合作關(guān)系，力求在電視劇內(nèi)容、投資規(guī)模、主創(chuàng)人員等方面達(dá)成一致，希望獲得最佳收視效果。在傳統(tǒng)模式下的電視劇市場決策中，制作方與播出方都是根據(jù)電視收視數(shù)據(jù)來預(yù)測市場效應(yīng)，但是收視數(shù)據(jù)的采集具有不完全覆蓋性，是電視劇播出后收視表現(xiàn)的籠統(tǒng)量化，只能作為一種大致的參考。而且這種數(shù)據(jù)處理方式會導(dǎo)致制播雙方認(rèn)為只要有大明星、大導(dǎo)演、大編劇就能復(fù)制曾經(jīng)的成功，進(jìn)而導(dǎo)致電視劇題材千篇一律，大同小異，觀眾產(chǎn)生審美疲勞，難以產(chǎn)生預(yù)期效果。

確實，一部影視劇要想獲得良好的市場效應(yīng)，需要多種因素共同作用，如果生搬硬套，只能滿盤皆輸。由此可見，影視劇傳播需要細(xì)化的、前置的、有針對性的參考數(shù)據(jù)做支撐，而大數(shù)據(jù)技術(shù)為實現(xiàn)這個目標(biāo)提供了支持。

美劇《紙牌屋》和國產(chǎn)電影《失戀33天》是目前大數(shù)據(jù)輔助影視劇傳播獲得成功的典型代表。這兩部作品在創(chuàng)作營銷過程中堅持以市場為導(dǎo)向，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析，將符合市場需求的諸多要素聯(lián)結(jié)在一起，在編撰故事、選擇主創(chuàng)人員、取景、用光、服裝等方面都做到了協(xié)調(diào)一致。以《紙牌屋》為例，它由美國規(guī)模最大的付費訂閱視頻網(wǎng)站Netflitx制作播出，制作決策依據(jù)是Netflitx對用戶收看行為及其關(guān)注熱點的統(tǒng)計與分析。通過分析用戶數(shù)據(jù)，Netflitx發(fā)現(xiàn)老劇《紙牌屋》依舊為人津津樂道，熱度不減，點播該劇的用戶群也基本對凱文·斯派西、大衛(wèi)·芬奇好評連連，贊賞有加，從而決定邀請凱文·斯派西、大衛(wèi)·芬奇制作新版《紙牌屋》。果然，該劇播出后，在業(yè)界收獲了一致好評，收視率持續(xù)上升，培育了忠實的粉絲群。

再以我國電影《失戀33天》為例，電影未上映前，營銷方在優(yōu)酷網(wǎng)上發(fā)布了《失戀物語》視頻，在尚未做任何營銷活動的情況下，該視頻1個月的播放量就超過了200萬次。隨后，營銷方對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了細(xì)致分析，發(fā)現(xiàn)這些播放基本來自新浪微博、人人網(wǎng)等平臺。之后營銷方正式啟動“失戀博物館”開館活動，吸引了大量關(guān)注，也引發(fā)了不少觀眾的共鳴，無形中也提高了《失戀33天》的知名度。

從《紙牌屋》和《失戀33天》的傳播來看，大數(shù)據(jù)的積極運用為影視劇傳播決策提供了系統(tǒng)、全面、精準(zhǔn)和前置的參考數(shù)據(jù)。決策者要意識到大數(shù)據(jù)的價值，構(gòu)建以最終用戶群體為核心的決策體系，防止一葉障目，根據(jù)用戶需要和市場需要創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的影視劇。

（三）影視劇傳播要更加聚焦主體市場

隨著時代的發(fā)展，各種新媒體層出不窮，傳媒對受眾的覆蓋面更為廣泛。由于傳播渠道變得日益多元化，所以受眾群體市場得以進(jìn)一步細(xì)化。以電視劇領(lǐng)域為例，曾經(jīng)占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)媒體（以電視臺為主）傳播份額持續(xù)下降，而新媒體平臺（以視頻網(wǎng)站為主）的傳播份額逐年上升。正如國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2014）》所顯示的那樣，由于受到智能手機(jī)、平板電腦和個人電腦的影響，北京地區(qū)的電視開機(jī)率僅為30%，而在3年前，電視開機(jī)率是70%。40歲以上的群體成了收看電視的主流，這些群體基本出生于20世紀(jì)70年代，而70后、80后、90后更加愿意通過網(wǎng)絡(luò)收看熱播電視劇。這說明目前的電視收看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化趨勢。另外在電視臺市場的競爭格局中，也顯現(xiàn)出一些規(guī)律。

據(jù)2014年各衛(wèi)視的電視劇收視率排名統(tǒng)計，湖南衛(wèi)視以2.505%位居榜首，其次是CCTV-1，第三是江蘇衛(wèi)視。通過進(jìn)一步分析得知，湖南衛(wèi)視的電視劇題材基本以青春偶像劇為主，如《宮鎖連城》《古劍奇譚》《回家的誘惑》《閃亮茗天》《旋風(fēng)少女》等，這些偶像劇深得觀眾喜愛。湖南衛(wèi)視的題材類型與新媒體的受歡迎內(nèi)容高度吻合，直接面向的正是80后與90后。

通過以上分析可以認(rèn)為，當(dāng)前的影視劇創(chuàng)作理念要進(jìn)行一定轉(zhuǎn)變，題材內(nèi)容要更加聚焦當(dāng)代語境，要盡量應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行全面分析。在策劃起步階段就應(yīng)該明確影視劇題材要面向哪個目標(biāo)群體，并選擇與之相對應(yīng)的傳播平臺。例如，包括抗戰(zhàn)劇、生活倫理劇、年代劇等在內(nèi)的影視劇題材更適合在電視平臺播出，青春偶像劇選擇網(wǎng)絡(luò)媒體播出，更收獲更好的效果。這幾年，我國涌現(xiàn)了一大批目標(biāo)定位清晰的影視劇，如《工人大院》指向50后、60后觀眾；《酷爸俏媽》《小媽媽》對應(yīng)的是80后觀眾；《二胎生不生》面向的是80后、90后觀眾。這些影視劇都獲得了不俗的傳播效果，而面向年輕觀眾的影視劇更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

大數(shù)據(jù)使得影視劇市場進(jìn)一步細(xì)化，從文化傳播效益來看，聚焦年輕群體應(yīng)該是影視劇傳播的側(cè)重點，影視劇創(chuàng)作要營造與年輕群體對話的語境，以此獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

（四）利用社會媒體平臺推廣影視劇

依照央視發(fā)展研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年到2014年這一年間，影視劇在電視臺的播出比重從25.3%上升到26.7%，但是影視劇的收視比重卻從31.2%下降到30.5%。同時，在2014年，新聞節(jié)目和綜藝節(jié)目的播出比重也有所上升，收視比重較2013年有所提升。從這些數(shù)據(jù)可看出，影視劇、新聞節(jié)目、綜藝節(jié)目的制作質(zhì)量與播出效果呈現(xiàn)“此消彼長”的關(guān)系，影視劇對觀眾的吸引力逐漸減弱。確實，打開電視機(jī)，各類真人秀節(jié)目充斥眼前，《中國好聲音》《爸爸回來了》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等飽受觀眾歡迎，從手機(jī)短信、BBS到微博、微信，觀眾對節(jié)目的熱評提升了他們對節(jié)目的粘合度，因而獲得了可喜的收視率。

反觀目前的影視劇，這一節(jié)目類型的收視率由于受到其他休閑娛樂方式的侵蝕而逐年下降，再加上這幾年的影視劇越來越雷人，質(zhì)量良莠不齊，前途更是堪憂。一部影視劇要想在諸多競爭者中脫穎而出，應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行全面分析，尋找話題性，這是滿足節(jié)目社交化的必然需要。當(dāng)然，影視劇的話題性應(yīng)該是大力弘揚正能量，不能為了博人眼球而嘩眾取寵，這樣的影視劇注定曇花一現(xiàn)。

如今，各種社交媒體相繼出現(xiàn)，如微博、微信、視頻網(wǎng)站留言板等。影視劇應(yīng)該產(chǎn)生話題性，讓廣大觀眾對其評頭論足，這在一定程度上能獲得良好的傳播效果。傳統(tǒng)的影視劇評論過于看重專家、業(yè)內(nèi)人士的看法，雖然具有不容小覷的學(xué)術(shù)價值，但缺乏第一手市場信息，如觀眾喜歡或者不喜歡作品中的哪一點。社交媒體的誕生，使得廣大觀眾可以自由點評影視劇，就其中的情節(jié)或人物進(jìn)行互動。觀眾表達(dá)喜惡的內(nèi)容由大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行統(tǒng)計歸納，匯總為最真實的信息，成為制定影視劇傳播決策的重要依據(jù)。

以熱播一時的電影《小時代》為例，它的成功在一定程度上也歸功于以微博為主的社交媒體。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2014年11月底，《小時代》一共發(fā)布1791條微博，內(nèi)容涉及演員陣容、幕后花絮、情節(jié)先透等，成功吸納了65萬的粉絲。事實證明，社交媒體與影視劇的有機(jī)融合，成了影視劇行業(yè)創(chuàng)新的一個亮點。作為具有強(qiáng)烈互動性的自媒體，社交媒體可以實現(xiàn)傳者與收著之間的平等性，使彼此界限更加模糊，讓觀眾也成了傳播影視劇的重要載體。

三、結(jié)束語

伴隨著新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，以及媒介融合現(xiàn)象的日益明顯，大數(shù)據(jù)與影視劇傳播的有機(jī)融合是時代的產(chǎn)物。通過海量數(shù)據(jù)挖掘、分析影視劇受眾的特征，制定有針對性的傳播策略，是影視劇行業(yè)未來的發(fā)展方向。同時，為了滿足當(dāng)代觀眾的觀影口味，影視劇創(chuàng)作也要轉(zhuǎn)變理念，采取節(jié)奏明快的敘事風(fēng)格，利用社交媒體加強(qiáng)與觀眾的互動?？傊?，要堅持以人為本傳播影視劇，這是大數(shù)據(jù)時代的必然要求！

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G206.2

A

1674-8883（2015）18-0015-02

本論文為江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目，課題編號：2014SJD319，課題名稱：大數(shù)據(jù)時代的影視劇傳播研究

姜艷（1982—），女，江蘇泰州人，研究生，中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院戲劇影視學(xué)院講師，研究方向：電影學(xué)，藝術(shù)學(xué)。