圣地亞哥·貝拉斯克斯（Santiago+Velázquez）

除了工作還是工作”，這種狀況也許很快就會(huì)成為過去。比如，零售商塔吉特（Target）正利用一種創(chuàng)新游戲，幫助縮短收銀臺前的顧客排隊(duì)時(shí)間。每結(jié)完一單，收銀員可以從電腦屏幕上看到自己的結(jié)賬時(shí)間在所有收銀員中的排名，排名第一者有獎(jiǎng)。游戲不僅縮短了結(jié)賬時(shí)間，還讓一個(gè)原本單調(diào)乏味的工作變得趣味盎然，驚險(xiǎn)刺激，以至于收銀員巴不得多“玩玩”，其實(shí)是多“干干”。

“人人都愛玩游戲?！薄聲队螒蚧锩罚℅amification Revolution，麥格勞-希爾出版公司，2013年）的作者蓋布·齊徹曼（Gabe Zichermann）如是說。既然玩游戲是人類的天性，何不將其運(yùn)用到工作中？這就是“游戲化”的理論依據(jù)。作為一種全新的趨勢，“游戲化”正在多個(gè)領(lǐng)域開疆拓土。當(dāng)今世界超級互聯(lián)，顧客和員工越來越難滿足，游戲化也許是緩解人們不滿情緒的一劑良藥。

一個(gè)游戲化的未來

在今日的花花世界里，要讓人們集中注意力談何容易。傳統(tǒng)的吸引和留住顧客、發(fā)揮員工積極性的方法已然失靈。公司發(fā)現(xiàn)，無論是發(fā)揮員工積極性，還是保持顧客對品牌的忠誠，難度越來越大。

齊徹曼認(rèn)為，游戲也許能夠解決上述問題?！坝螒蚧母锩砸饬x在于，它通過巧妙的設(shè)計(jì)，利用人們想要得到反饋、收獲友誼、享受樂趣的愿望，讓你從種種噪音中脫身出來，重新與客戶和員工建立聯(lián)系?！?/p>

另外，游戲化不僅僅是設(shè)計(jì)一款炫彩奪目、技術(shù)先進(jìn)的視頻游戲那么簡單。如果一種系統(tǒng)利用游戲的邏輯或機(jī)制來激發(fā)人們的積極性，改變行為方式，而非純粹為了好玩，那么這個(gè)系統(tǒng)就是一種游戲化。從這個(gè)角度來看，一切業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括營銷、招聘、培訓(xùn)，都有可能變身為某種游戲（參見副欄“哪些領(lǐng)域可以游戲化”）。

雖然有人對游戲化嗤之以鼻，認(rèn)為其曇花一現(xiàn)，甚至浪費(fèi)時(shí)間，但大眾和商界對游戲的興趣絲毫不減。根據(jù)全球市場研究與咨詢集團(tuán)TNS Global的數(shù)據(jù)，每10人中就有6人經(jīng)常玩游戲。另據(jù)美國游戲設(shè)計(jì)師同時(shí)也是位于加利福尼亞的未來協(xié)會(huì)（Institute for the Future）游戲研發(fā)主任的簡·麥格尼格爾（Jane McGonigal）稱，全世界的人每周花在視頻游戲上的時(shí)間多達(dá)30億小時(shí)。游戲玩家大多30歲左右，女性玩家的數(shù)量正在快速追趕男性玩家。

考慮到上述數(shù)據(jù)，用不了幾年，絕大多數(shù)玩家將是“數(shù)字原住民”——生在數(shù)字時(shí)代的一代人，從生下來就接觸數(shù)字技術(shù)，玩游戲已成為他們?nèi)粘Ｉ钪刑旖?jīng)地義的一部分。

大公司顯然捕捉到這些跡象，正在快速跟上這一潮流。全球IT研究與咨詢公司Gartner預(yù)計(jì)，到2014年，《福布斯》全球企業(yè)2，000強(qiáng)中的公司，將有超過70%使用至少一個(gè)游戲化應(yīng)用。未來五年，游戲化的地位將變得“非常顯著”。

即刻嘗到甜頭

游戲化似乎是才出現(xiàn)了三年的新事物，但其背后的原理早已有之。說到底，所謂的“忠誠度計(jì)劃”從根源上講，不外乎一種策略性的方法，即采用動(dòng)態(tài)的獎(jiǎng)勵(lì)和積分機(jī)制來吸引顧客、培養(yǎng)重復(fù)行為，以建立競爭優(yōu)勢。游戲化只不過是這些方法的升級版。

在數(shù)字時(shí)代，培養(yǎng)忠誠度需要新方法。齊徹曼說：“如果公司想和客戶建立良好的關(guān)系，就必須認(rèn)識到，現(xiàn)在的人，注意力持續(xù)時(shí)間、驅(qū)動(dòng)力都和以前完全不同了。”

因此，除了要頻繁地給予獎(jiǎng)勵(lì)之外，這種獎(jiǎng)勵(lì)還必須逐級提升、不斷累加，讓用戶最后能夠獲得更大更多的勝利，而這種勝利與他們的長期目標(biāo)和抱負(fù)保持一致。游戲化就是要設(shè)計(jì)一系列漸進(jìn)式的活動(dòng)來強(qiáng)化期望的行為，從而促成有意義的轉(zhuǎn)變。

要改變行為，關(guān)鍵在于吸引人們持續(xù)參與行為變化的整個(gè)過程。齊徹曼說：“我們認(rèn)為，確實(shí)有人能夠自覺做出改變，但多數(shù)人靠自己做不到。如果你問他們，想不想更健康一些，想不想減肥，或者想不想戒煙，他們一般都會(huì)說‘想。但為什么做不到呢？原因并不是這樣做的好處還不夠吸引人，而在于行為改變本身不可能在短期帶來什么好處，它的好處需要很長時(shí)間來體現(xiàn)?！?/p>

“游戲化系統(tǒng)的一個(gè)核心特點(diǎn)在于，它讓人很快嘗到甜頭，從而誘使人們參與到改變行為的過程中來，直到最后習(xí)慣成自然。”

這樣一種系統(tǒng)可以很簡單，比如醫(yī)療保險(xiǎn)公司對遵循健康指導(dǎo)意見的顧客給予一定的優(yōu)惠積分；這樣一種系統(tǒng)也可以很新奇，比如游戲減肥公司DietBet利用社交媒體技術(shù)，要求注冊用戶在網(wǎng)上下注，然后努力在四周內(nèi)減掉體重的4%。四周后達(dá)到目標(biāo)的玩家將分享賭注，要么繼續(xù)參加下一輪比賽，要么套現(xiàn)走人。玩家們表示，游戲的責(zé)任感和趣味性驅(qū)使他們最終改變了生活方式。

不斷晉級，有控制感

和其他激勵(lì)制度不同的是，游戲可以增強(qiáng)人們的成就感和進(jìn)步感，而成就感和進(jìn)步感對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)非常關(guān)鍵。一個(gè)設(shè)計(jì)精妙的游戲通過不斷提升難度，訓(xùn)練玩家的技巧。不斷晉級本身就是一種獎(jiǎng)勵(lì)。

游戲化要成功，必須設(shè)定清晰的目標(biāo)，每個(gè)目標(biāo)完成時(shí)要有明確的標(biāo)識，取得了進(jìn)步要有獎(jiǎng)勵(lì)，還要提供社交支持、橫向的挑戰(zhàn)與體驗(yàn)，讓人們愿意繼續(xù)玩下去。

這在培訓(xùn)領(lǐng)域尤為重要。齊徹曼說：“比如，你要是參加一個(gè)在線攝影課程，你肯定不會(huì)先讀完一本30頁厚的攝影手冊，再拿起相機(jī)?！蓖瑯?，一個(gè)游戲化的學(xué)習(xí)系統(tǒng)要吸引并獎(jiǎng)勵(lì)人們直接參與，以確保用戶始終興趣盎然。趣味編程網(wǎng)站Codecademy就是這樣一種游戲化的學(xué)習(xí)，網(wǎng)站提供在線電腦編程課，通過公開發(fā)布學(xué)員得分和成績報(bào)告，激勵(lì)學(xué)員堅(jiān)持學(xué)習(xí)。

無可辯駁的一點(diǎn)是：人們在游戲狀態(tài)下取得的成績比沒有游戲時(shí)要好。游戲激發(fā)了人們心底想要克服障礙、贏得成績的愿望。一旦人們看到勞有所獲，過程還妙趣橫生，自然會(huì)有動(dòng)力繼續(xù)努力，再創(chuàng)佳績。endprint

這就有效地克服了工作中的一個(gè)主要壓力來源：失控感。對于固定的、重復(fù)性、程序性工作，尤其如此。正如塔吉特收銀員所發(fā)現(xiàn)的，變成游戲玩家后，他們對工作的看法變了樣。

趣味盎然

前文已經(jīng)提到，要想獲得人們的持續(xù)參與，需要注入適當(dāng)?shù)娜の缎??！皞鹘y(tǒng)的教育方法和紀(jì)律要求不再有效，特別是對千禧一代（相當(dāng)于80后）而言?！饼R徹曼說：“他們要的是刺激、有趣和驚喜?！?/p>

奢侈品牌Jimmy Choo（周仰杰）深諳此道。利用社交媒體，該公司在倫敦周邊發(fā)起一場實(shí)時(shí)尋寶游戲。游戲中，消費(fèi)者爭先恐后，只為了率先買到一雙限量版的鞋。

對齊徹曼而言，趣味性也是衡量一個(gè)游戲化項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)：“要對行為進(jìn)行跟蹤，從與消費(fèi)者的互動(dòng)來評估反饋回路。分析人們對系統(tǒng)的反應(yīng)可以客觀地告訴我們，系統(tǒng)是不是有趣。最終，正是趣味性吸引著人們長期的關(guān)注和堅(jiān)持。”

即時(shí)反饋，樂在分享

很多忠誠度計(jì)劃之所以失敗，其中一個(gè)原因是這些計(jì)劃不能長期吸引用戶?！昂芏嘀艺\度計(jì)劃也設(shè)計(jì)了反饋、晉級等內(nèi)容，但往往不夠清晰?！饼R徹曼說，“你總得登錄網(wǎng)站來查看積分，或者等上足足一個(gè)月，才能看到下一期積分報(bào)告。”

有效的游戲化“增加了反饋回路，縮短了反饋回路所花的時(shí)間”。人們得到的反饋越多，購買的產(chǎn)品就可能越多。

加拿大航空公司（Air Canada）推出了游戲項(xiàng)目“贏取你的雙翼”（Earn Your Wings）。乘客可以通過完成某些挑戰(zhàn)或任務(wù)來贏取電子徽章。該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在接受齊徹曼的訪談中說，面對忠誠度計(jì)劃所包含的競爭性元素，加拿大航空公司選擇的不是逃避，而是欣然接受，充分利用。于是，乘客會(huì)因?yàn)樵诒泵滥承C(jī)場起飛或著陸而贏得“行家徽章”（Hotshot Badge），也會(huì)因?yàn)樵谌齻€(gè)以美食聞名的城市用餐而贏得“美食家徽章”（Foodie Badge）?；照碌拿钐幧踔脸^贏取可兌換獎(jiǎng)品的航空里程，因?yàn)槌丝涂梢栽谏缃痪W(wǎng)站上將徽章一溜兒排開，與好友們分享。齊徹曼說，增強(qiáng)“分享性”是發(fā)展客戶、吸引回頭客的重要法寶。

西班牙對外銀行（BBVA）的游戲項(xiàng)目與加拿大航空公司如出一轍，也對完成了某些挑戰(zhàn)的顧客給予積分和獎(jiǎng)?wù)轮惖莫?jiǎng)勵(lì)。BBVA認(rèn)為，其Facebook頁面的關(guān)注者增加20倍，用戶瀏覽銀行網(wǎng)站的時(shí)間更長，售出產(chǎn)品更多，都要?dú)w功于這款游戲項(xiàng)目的推出。

現(xiàn)在，通過游戲化，顧客可以更快體驗(yàn)參與的好處，而另一方面，公司員工也能更快地獲得管理者的反饋。過去，公司往往一年才組織一次績效評估；現(xiàn)在，公司管理人員可以用work.com這樣的網(wǎng)站平臺，通過手機(jī)和社交應(yīng)用程序來即時(shí)給予反饋。管理人員還可以跟蹤和比較其他員工、其他團(tuán)隊(duì)的工作表現(xiàn)。游戲化實(shí)現(xiàn)了管理反饋的共享，積分、獎(jiǎng)?wù)潞团琶麆t給了員工單純物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)以外的激勵(lì)。由于管理人員可以通過游戲化對員工的行為進(jìn)行定期修正，無須等待一年一度的正式績效評估，因此這類系統(tǒng)為團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)效率的管理提供了新方法。

同伴督促

在數(shù)字時(shí)代，人與人的關(guān)系主要通過網(wǎng)絡(luò)來建立。游戲化充分認(rèn)識并發(fā)揮同伴壓力、求勝心理，而通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)，這些心理作用的效果又得到放大。諸如Nike+和Rank Runner之類的應(yīng)用程序不僅利用了用戶的運(yùn)動(dòng)精神，也利用其好勝心理，對跑友進(jìn)行激勵(lì)。

大多數(shù)品牌都承認(rèn)，社交媒體網(wǎng)絡(luò)很重要，影響力很大，但一直苦于找不到合適的、自然的切入點(diǎn)來進(jìn)入。齊徹曼認(rèn)為，游戲化可以幫助企業(yè)通過一傳十、十傳百的內(nèi)容分享來實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)：加拿大航空公司的“贏取你的雙翼”項(xiàng)目就是一個(gè)絕佳的例證。

不過，游戲僅僅吸引人們在網(wǎng)上聊聊還不夠——雖然這很重要。更重要的是，要讓消費(fèi)者發(fā)動(dòng)親朋好友都來玩這個(gè)游戲。Facebook上有一個(gè)名叫“咖啡館世界”（Café World）的應(yīng)用，用戶若想晉級，或贏得虛擬錢幣，必須招募新人加入。因此，游戲中的晉級直接取決于是否還有人有興趣加入。

如果你對游戲化還有懷疑，齊徹曼最后有一句話送給你：“大家都認(rèn)為激勵(lì)制度很有用。游戲化所做的就是提供一個(gè)更聰明、更有效的激勵(lì)制度。這個(gè)制度成本更低，更具擴(kuò)展性，更受年輕人喜歡，更滿足社交需要。游戲化充分利用了技術(shù)。你不再需要每次都花上一筆錢，才能讓別人為你效勞，你只需提供一系列可擴(kuò)展的升級獎(jiǎng)勵(lì)。另外，游戲化沒有任何不利影響?！?/p>

這么看來，你的公司是不是該進(jìn)入“游戲時(shí)間”了呢？

哪些領(lǐng)域可以游戲化

有沒有不能進(jìn)行游戲化的業(yè)務(wù)領(lǐng)域？從下面的例子來看，答案似乎是：沒有。

創(chuàng)新 我們都參加過頭腦風(fēng)暴，那么來場游戲風(fēng)暴怎樣？游戲風(fēng)暴和頭腦風(fēng)暴要干的事差不多，但通過嵌入游戲，團(tuán)隊(duì)成員會(huì)感到更加有趣，從而更加積極地參與，效率更高，滿意度更高，風(fēng)暴中產(chǎn)生的點(diǎn)子也更好。

客戶服務(wù) 英國移動(dòng)服務(wù)提供商Giffgaff推出了一項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)措施，向解決了其他用戶問詢、提出新的服務(wù)建議、吸引了新顧客的用戶給予積分獎(jiǎng)勵(lì)。用戶可以將賺取的積分兌換為現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)入貝寶（PayPal）賬戶，或捐給社區(qū)指定的慈善機(jī)構(gòu)。而且，不論這些積分對應(yīng)的價(jià)值是多少，Giffgaff都會(huì)拿出同樣多的錢捐給慈善機(jī)構(gòu)。顯然，在積分制度的刺激下，用戶很賣力：有的用戶愿意花上數(shù)小時(shí)回答顧客問詢，平均響應(yīng)時(shí)間為3分鐘。

招募 美國軍隊(duì)發(fā)布了一系列名為《美國軍隊(duì)》（Americas Army）的視頻游戲來幫助征兵。除了降低招募成本，游戲還成了絕佳的宣傳工具。游戲開發(fā)者找到了招募新兵的方法，與此同時(shí)，又為大家提供了初級培訓(xùn)模擬課程，大大提高了新兵入伍后的適應(yīng)能力。

培訓(xùn) 為了教導(dǎo)雇員如何察覺欺騙行為，美國國防部放棄了傳統(tǒng)的授課方式，創(chuàng)建了一款模擬游戲。在游戲中，用戶為一個(gè)案子收集資料，對嫌疑人進(jìn)行虛擬審訊，然后從三個(gè)可能的假設(shè)情況中做出選擇，選對的有獎(jiǎng)。雖然是虛擬的游戲，但雇員從模擬中獲取的經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)勝于老師的建議。endprint

員工福利 專門為企業(yè)制定和實(shí)施忠誠度項(xiàng)目的公司Next Jump，希望通過在員工中推廣健康的生活方式來控制醫(yī)療成本。公司創(chuàng)建了一個(gè)健身網(wǎng)站，網(wǎng)站對個(gè)人和團(tuán)隊(duì)開展的體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行排名，獲勝的隊(duì)長會(huì)得到公開表揚(yáng)，還能拿到獎(jiǎng)金。游戲不僅強(qiáng)壯了員工身體，還提高了工作效率。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任 游戲化的動(dòng)機(jī)并不僅僅是交易——你給我一些甜頭，我也給你一些好處。游戲化還可以有非常高尚的動(dòng)機(jī)——比如應(yīng)用程序“慈善萬里行”（Charity Miles）：用戶不管是騎自行車、行走，還是跑步，每前進(jìn)一英里所獲得的贊助都可以捐給自己相中的慈善機(jī)構(gòu)。

觀點(diǎn)概要

在今日的花花世界里，要讓人們集中注意力談何容易。要保持員工對工作的專注和顧客對品牌的忠誠，難度越來越大。游戲化或許能解決上述問題。所謂“游戲化”就是利用游戲的邏輯或機(jī)制來激發(fā)人們的積極性，改變行為方式。

玩游戲是人類的天性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每10人中就有6人經(jīng)常玩游戲。公司可以通過巧妙的設(shè)計(jì)，利用人們想要得到反饋、收獲友誼、享受樂趣的愿望，將營銷、招聘、培訓(xùn)等諸多領(lǐng)域都變?yōu)槟撤N游戲。

游戲化的本質(zhì)就是一種激勵(lì)制度。而相比其他激勵(lì)制度，游戲化的好處在于：

即刻嘗到甜頭

不斷晉級，有控制感

趣味盎然

即時(shí)反饋，樂在分享

同伴督促

游戲化的五大誤區(qū)

對公司進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該避免的五個(gè)誤區(qū)：

認(rèn)為游戲化只適合千禧一代

公司采用的游戲化形式必須和目標(biāo)群體相適應(yīng)。齊徹曼說，老一輩在面對視頻游戲時(shí)會(huì)手足無措，但對紙牌游戲程序就很擅長了。眾包咨詢公司W(wǎng)ikistrat就成功地讓五十歲以上的咨詢顧問利用自己的閑暇時(shí)間來分析數(shù)據(jù)。齊徹曼說，這些上了年紀(jì)的咨詢顧問也相當(dāng)有興趣和同仁們一決高下。

應(yīng)用過度

游戲化的確大有可為，但公司必須有所克制，別把一切都游戲化了。齊徹曼警告說，不要試圖將每件事都變成游戲。過度復(fù)雜的系統(tǒng)不僅成本高昂，而且會(huì)適得其反。

強(qiáng)行游戲化

另一個(gè)常見錯(cuò)誤是強(qiáng)迫人們適應(yīng)游戲化系統(tǒng)，甚至當(dāng)作一項(xiàng)人力資源命令來執(zhí)行。要讓人們有權(quán)選擇是否參加游戲，因?yàn)槿藗儗?qiáng)制性命令往往有抵觸情緒。

誤將游戲化視為目標(biāo)，而非手段

記住，游戲化是對現(xiàn)有激勵(lì)制度的補(bǔ)充和加強(qiáng)，因此一切行動(dòng)都要為這個(gè)目標(biāo)服務(wù)?！坝螒蚧皇且粋€(gè)項(xiàng)目，而是一個(gè)過程?！饼R徹曼說，“這就是說，游戲化需要你持續(xù)的關(guān)注和投入，人們才能長期保持興趣?！?Foursquare是一款可以簽到和了解朋友地理位置信息的應(yīng)用程序，曾經(jīng)因?yàn)槠浠照孪到y(tǒng)風(fēng)靡一時(shí)，但是公司成功后疏于在技術(shù)上持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新，用戶很快厭倦，最終很多用戶棄之而去。

根本不信任激勵(lì)制度

有些人不喜歡赤裸裸的一物換一物的激勵(lì)方式，他們認(rèn)為，人們不應(yīng)該只是為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)而完成任務(wù)，而是應(yīng)該有更高形式的動(dòng)機(jī)。齊徹曼認(rèn)為，這種吹毛求疵沒有看到游戲化能夠帶來的真正好處，游戲化并不是一種赤裸裸的激勵(lì)工具，它也能提供人們所欣賞的、更高端的激勵(lì)方法，而且從商業(yè)的角度看，這不是壞事。endprint