張 欣

（山西大學，山西 太原 030006）

媒體的移動化傳播研究

張 欣

（山西大學，山西 太原 030006）

今天的媒體應(yīng)更多地關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)。盡管還存在大量的傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志和廣播、電視，但網(wǎng)絡(luò)傳播方興未艾，移動傳播正走進人們的生活，在不遠的將來它將成為傳播的主渠道。文章將從移動互聯(lián)網(wǎng)改變生活、傳播的移動化將是發(fā)展趨勢、媒體發(fā)展逐步向移動化轉(zhuǎn)型三個方面進行研究。

媒體；移動；互聯(lián)網(wǎng)

一、移動互聯(lián)時代的到來

2015年中國已經(jīng)快速進入全民“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以使多形式內(nèi)容根據(jù)移動終端的不同自行轉(zhuǎn)化、適應(yīng)，加上移動終端設(shè)備的不斷更新升級，使互聯(lián)網(wǎng)可視化載體可以輕松裝進每個人的口袋，隨時隨地利用手機或平板電腦獲取資料、傳播信息，而且瀏覽更快捷，閱讀體驗更好。不得不承認，移動互聯(lián)時代的到來，為我們的生活、學習和工作帶來了翻天覆地的變化，為我們的生活提供了更多便利的條件。

值得注意的是，新一代移動信息消費者正在成長、形成。首屆中國傳播領(lǐng)袖論壇發(fā)布的《2012年移動中的“90后”大學生研究報告》指出，目前“90后”大學生中，61.7%的受訪者每天接觸網(wǎng)絡(luò)，而報紙、電視、廣播和雜志四大傳統(tǒng)媒體每天接觸的比例卻不到40%。每天選擇筆記本電腦上網(wǎng)的學生比例為82.5%，而選擇手機上網(wǎng)的學生則占到了總比重的77.8%，可見“90后”群體對移動終端的依賴越來越強。

二、信息傳播呈現(xiàn)移動化

截至2015年上旬，我國手機網(wǎng)民達10億，微博用戶超7億，微信用戶超9億。移動終端的普及、通訊信號的全面覆蓋、社交媒體的廣泛滲透讓人人隨時隨處可以采集、發(fā)布和分享信息。正是看到了移動互聯(lián)網(wǎng)廣闊的發(fā)展空間，無論傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)平臺都在搶灘這塊“蛋糕”。其中最吸引眼球的是移動互聯(lián)網(wǎng)入口的爭奪戰(zhàn)。從2011年起，小米科技公司正式開放小米智能手機的網(wǎng)絡(luò)預訂，成為互聯(lián)網(wǎng)站做手機的“第一人”。此后，馬云、李彥宏都紛紛利用手機內(nèi)制的網(wǎng)站應(yīng)用爭奪進入互聯(lián)網(wǎng)的第一入口。

面對移動互聯(lián)網(wǎng)大潮，傳統(tǒng)媒體積極試水移動數(shù)字化傳播模式。目前傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)移動數(shù)字化的方式主要有移動客戶端、微博官微和微信公共賬號三種，如《南方周末》《中國新聞周刊》的移動客戶端推出較早，與最早開發(fā)客戶端的互聯(lián)網(wǎng)站幾乎同步?！度嗣袢請蟆肥沁m應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)模式并廣受好評的傳統(tǒng)媒體向移動互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的紙媒代表之一。除開發(fā)移動客戶端以外，微信、微博內(nèi)容營銷也做得風生水起，而且傳統(tǒng)紙媒與新媒體的互動、新媒體與新媒體的互動不僅贏得了大批忠實讀者，《人民日報》嚴肅和權(quán)威給混亂的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境注入了一針強心劑。

三、媒體發(fā)展逐步向移動化轉(zhuǎn)型

目前我國的傳統(tǒng)媒體大都處于數(shù)字化改造階段，新聞信息的采集、存儲、處置、傳輸已基本或全部實現(xiàn)了數(shù)字化，但在傳播、消費這些最根本環(huán)節(jié)中仍沒有實現(xiàn)。那么，怎樣轉(zhuǎn)型、如何生存便成為媒體未來發(fā)展的重要課題。

（1）搭建權(quán)威的數(shù)字化傳播平臺。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體作為一種信息發(fā)布平臺，具有權(quán)威、專業(yè)、口碑良好的顯著特點。但與互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，互動效果較差、信息量少且更新相對滯后、受眾參與分享性較弱。如果將傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)進行嫁接，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，兼顧新媒體高參與度、大影響力的優(yōu)勢，便可為傳統(tǒng)媒體謀求新時代的發(fā)展開辟一條可持續(xù)道路，為大眾搭建一個權(quán)威的數(shù)字化傳播平臺。

（2）形成可持續(xù)發(fā)展的贏利模式?！皟?nèi)容為王”已經(jīng)成為媒體爭奪受眾關(guān)注的一個方法，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往能為其帶來豐厚的利潤。例如，湖南衛(wèi)視王牌欄目《我是歌手》第三季由立白皂液以3億的價格冠名；伊利更是以2.16億拿下《奔跑吧兄弟》第二季的冠名權(quán)。報紙、電視等媒體單方主導，依靠制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及時、準確、客觀的欄目（板塊）基調(diào)吸引大眾的目光，依靠口碑傳播的方式贏得認可，以高發(fā)行量（收視率）作為標準，最終贏得廣告客戶的青睞，即“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—良好口碑—高關(guān)注度—多廣告投入”模式?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的贏利模式則以先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，搭建資源共享平臺，采取全民參與，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的多方交換，獲得高關(guān)注度，最終實現(xiàn)盈利，即“技術(shù)依托—共享平臺—高參與度—廣告投入”模式。縱觀新浪、騰訊等四大門戶網(wǎng)站，它們沒有原創(chuàng)內(nèi)容，但龐大的網(wǎng)民基數(shù)，加上高活躍度，無時無刻不在創(chuàng)造著巨大價值。

（3）打通移動數(shù)字化平臺的融合渠道。傳統(tǒng)媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)劣同在，在尋求可持續(xù)發(fā)展模式的道路上，將二者優(yōu)勢結(jié)合，打通移動數(shù)字化平臺的融合渠道，才是順應(yīng)時代發(fā)展的必然要求。關(guān)鍵在于能否將傳統(tǒng)信息平臺上的優(yōu)勢、權(quán)威順利轉(zhuǎn)移、延伸到移動數(shù)字化平臺上，并且將數(shù)字化平臺廣互動、重參與、多分享的優(yōu)勢為己所用，揚媒體優(yōu)勢之長，補技術(shù)不足之短，依靠職業(yè)化、專業(yè)化采編隊伍發(fā)評論、采寫深度報道、調(diào)查性報道，打權(quán)威牌，提供高端信息產(chǎn)品，同時依靠用戶產(chǎn)生信息，以快捷、海量、包羅萬象贏得廣泛的受眾。數(shù)字化信息平臺與傳統(tǒng)的信息平臺有根本的不同。

數(shù)字化生存可能只是適應(yīng)開放、多媒體、互動、社交化的信息平臺，而移動化生存必須適應(yīng)多終端、多模式的移動傳播。多終端是必然趨勢。屆時受眾的選擇性更強，隨時隨地獲取信息的自由度更高。我們的媒體需要同時向所有終端發(fā)布信息，適應(yīng)不同的受眾群體、滿足不同的需求。當然，除了多終端，還有多渠道、多模式的問題。目前的信息傳送模式主要是圖文、音視頻方式。二維碼用途越來越廣，正在受到越來越多的重視，有人甚至說“搜索引擎是PC互聯(lián)網(wǎng)的入口，二維碼是移動互聯(lián)網(wǎng)的入口”，用手機掃二維碼，則可以進入一個無限廣闊的信息天地。

移動互聯(lián)網(wǎng)平臺仍然是未知遠遠大于已知，信息傳播的未來是依托媒介載體而存在并發(fā)展著。因此，傳統(tǒng)媒體逐步向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，傳播模式也必將向全民參與的移動終端轉(zhuǎn)移，未來信息傳播環(huán)境必將是移動數(shù)字化形態(tài)，這就需要我們根據(jù)大數(shù)據(jù)時代、移動融合時代信息平臺的特點不斷轉(zhuǎn)變觀念，改變思路去探索，謀求更好的生存。

［1］ 王智穎.大數(shù)據(jù)如何改變廣告［J］.中國廣告，2012（12）：31.

［2］ 趙文艷.移動視頻為跨屏整合投放提速［J］.廣告人，2013（2）：20.

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1674-8883（2015）14-0310-01

張欣，山西大學文學院2013級傳播學專業(yè)學術(shù)碩士，研究方向：出版與印刷。